黑山褐殼雞蛋區(qū)域性公用品牌培育的成效、措施及建議

劉慶偉

（遼寧省錦州市黑山縣動(dòng)物衛(wèi)生監(jiān)督管理局，遼寧 黑山 121400）

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一方面呈現(xiàn)總量充足、溫飽型農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)供需平衡甚至供過于求的局面，另一方面又面臨需求升級(jí)、高端消費(fèi)市場(chǎng)空間擴(kuò)大但有效供給還跟不上的挑戰(zhàn)。調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是農(nóng)業(yè)供給性結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。大力培育區(qū)域性品牌正是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略選擇。黑山縣是畜牧業(yè)大縣，是遼寧省重要雞蛋、生豬、糧食等供應(yīng)基地，特別是蛋雞產(chǎn)業(yè)歷史悠久，常年飼養(yǎng)量在2 500～3 000萬(wàn)之間，存欄在1 000～1 500萬(wàn)之間。2011年末，以縣為單位統(tǒng)計(jì)，黑山縣蛋雞存欄位列全國(guó)首位，被農(nóng)業(yè)部授予“全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化蛋雞示范縣”；2012年，被遼寧省政府批準(zhǔn)為蛋雞養(yǎng)殖“一縣一業(yè)”示范縣；同年“黑山褐殼雞蛋”被農(nóng)業(yè)部登記為“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”產(chǎn)品。2017年6月，“黑山褐殼雞蛋”經(jīng)農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)獲得國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板創(chuàng)建資格。幾年來(lái)，黑山縣堅(jiān)持品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，積極打造黑山褐殼雞蛋區(qū)域性公用品牌，成效顯著。

1 區(qū)域性公用品牌培育的成效

1.1 提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)特的自然環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的培育手段是黑山褐殼蛋特有品質(zhì)形成的客觀基礎(chǔ)。在特定的氣候與自然環(huán)境下，選用優(yōu)質(zhì)的畜禽品種，通過獨(dú)特的現(xiàn)代化飼養(yǎng)方式，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這種自然不可復(fù)制性使產(chǎn)品獲得了高溢價(jià)[1]。另一方面通過區(qū)域品牌的培育和宣傳，提升產(chǎn)品知名度，將地域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高了產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黑山地區(qū)雞蛋高于其他地區(qū)0.4元/kg。截止到2017年底，黑山縣蛋雞存欄915萬(wàn)只，年產(chǎn)蛋10余萬(wàn)噸，產(chǎn)值7億元，通過示范創(chuàng)建，黑山褐殼雞蛋每噸提升300～400元，以2017年產(chǎn)量估算每年可增加品牌效益6 000萬(wàn)元。

1.2 促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放產(chǎn)業(yè)活力公共產(chǎn)品這一屬性使區(qū)域地理標(biāo)志品牌有一定的外部效應(yīng)。正向的外部效應(yīng)通過品牌建設(shè)得以強(qiáng)化，在暈輪效應(yīng)的影響下，區(qū)域內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)都易受到品牌影響而被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，從而形成以區(qū)域品牌為中心的產(chǎn)業(yè)聚集，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，區(qū)域知名度也隨之提升[2]。與此同時(shí)，地理標(biāo)志品牌的延伸產(chǎn)品也會(huì)得到相應(yīng)的發(fā)展，吸引外來(lái)投資，從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過黑山褐殼雞蛋品牌培育，整合了種雞飼養(yǎng)、投入品供給、雞蛋銷售、蛋品加工、金融支持等環(huán)節(jié)，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)了一二三產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)變，釋放了全產(chǎn)業(yè)活力。與形成區(qū)域性公用品牌之前相比，“黑山褐殼雞蛋”銷路更加廣泛?！昂谏胶謿るu蛋”已成功進(jìn)駐北京物美超市、永輝、華冠連鎖超市和廣東碧桂園超市。二商集團(tuán)已與黑山5家養(yǎng)殖場(chǎng)以年平均價(jià)達(dá)成年包銷協(xié)議。江西萬(wàn)歲軍農(nóng)業(yè)科技有限公司等看好黑山褐殼蛋未來(lái)產(chǎn)業(yè)的前景，有強(qiáng)烈意向投資建立蛋品深加工企業(yè)。

1.3 推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入整體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主流。消費(fèi)選擇從側(cè)重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向側(cè)重安全、品質(zhì)、品種、品牌、特色，具有區(qū)域品牌特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸提升，更加迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需求[3]。通過加強(qiáng)組織化體系建設(shè)，扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、合作聯(lián)社、家庭農(nóng)場(chǎng)等以地標(biāo)產(chǎn)品為紐帶推進(jìn)品牌化經(jīng)營(yíng)，尤其是以企業(yè)為龍頭加強(qiáng)對(duì)區(qū)域地標(biāo)產(chǎn)品加工的引導(dǎo)，實(shí)施實(shí)體交易和電子商務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)了小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接。通過品牌培育，擴(kuò)大了影響力，黑山蛋雞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也向資源節(jié)約、環(huán)境友好進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2 區(qū)域性公用品牌培育的措施

2.1 政策環(huán)境保障我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌申報(bào)數(shù)量逐年增多，但真正把品牌做大做強(qiáng)的地區(qū)卻寥寥可數(shù)。基于農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的特殊性，政府的扶持與引導(dǎo)必不可少。黑山縣委、縣政府積極謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定出臺(tái)《“黑山褐殼雞蛋”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2017-2020年）》《黑山縣人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)“黑山褐殼雞蛋”創(chuàng)建國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板工作方案的通知》等文件，健全工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，將示范創(chuàng)建工作納入年度政府有關(guān)部門政績(jī)考核內(nèi)容，改善和優(yōu)化政策支撐環(huán)境，完善經(jīng)費(fèi)保障。

2.2 加強(qiáng)“黑山褐殼雞蛋”地標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量管理

2.2.1 完善制度體系建設(shè)

2.2.1.1 制定《黑山縣禽蛋協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》《黑山縣禽蛋協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》《“黑山褐殼雞蛋”地理標(biāo)志證明商標(biāo)許可使用管理辦法》《“黑山褐殼雞蛋”地理標(biāo)志使用管理辦法》等標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.1.2 制定《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量地理標(biāo)志“黑山褐殼雞蛋”質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》（編號(hào)：AGI2012-03-01010）和《“黑山褐殼雞蛋”飼養(yǎng)管理、飼料使用、獸醫(yī)防疫、獸藥使用等技術(shù)規(guī)范》等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.1.3 建立養(yǎng)殖場(chǎng)飼養(yǎng)員崗位責(zé)任制度、消毒制度、防疫制度、疫病報(bào)告與無(wú)害化處理制度、獸藥購(gòu)入使用管理制度、飼料購(gòu)入使用管理制度等生產(chǎn)企業(yè)管理制度，規(guī)范生產(chǎn)行為；建立健全風(fēng)險(xiǎn)防控、檔案記錄、檢驗(yàn)檢測(cè)、包裝標(biāo)識(shí)、質(zhì)量追溯、應(yīng)急處置等制度，保證產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量。

2.2.1.4 積極申請(qǐng)并通過了華夏認(rèn)證中心對(duì)“黑山褐殼雞蛋”質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、職業(yè)健康安全管理體系的認(rèn)證。

2.2.2 加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)督管理

2.2.2.1 在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時(shí)，組織成立黑山縣禽蛋協(xié)會(huì)。依托禽蛋協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范行業(yè)自律的作用，促進(jìn)禽蛋從業(yè)者團(tuán)結(jié)一心，合力攻堅(jiān)，推動(dòng)黑山褐殼雞蛋產(chǎn)業(yè)有序、穩(wěn)定、高效發(fā)展。

2.2.2.2 組織健康養(yǎng)殖、無(wú)抗養(yǎng)殖等系列培訓(xùn)9次，累計(jì)培訓(xùn)從業(yè)人員達(dá)1 300人次。增強(qiáng)蛋雞養(yǎng)殖戶、蛋品經(jīng)銷商的誠(chéng)信自律意識(shí)、質(zhì)量責(zé)任意識(shí)、守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，全力打造縣域無(wú)抗生產(chǎn)環(huán)境。

2.2.2.3 對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）篩選整合，進(jìn)行分類管理，確定了黑山褐殼雞蛋地理標(biāo)志授權(quán)企業(yè)，實(shí)行掛牌管理，加強(qiáng)對(duì)授權(quán)企業(yè)監(jiān)管。積極打假維權(quán)，定期開展市場(chǎng)監(jiān)督檢查，對(duì)在市場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)有仿冒、轉(zhuǎn)讓使用商標(biāo)、假冒“黑山褐殼雞蛋”銷售等侵權(quán)行為，進(jìn)行立案查處，切實(shí)維護(hù)“黑山褐殼雞蛋”良好的聲譽(yù)，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合法利益。

2.2.2.4 加大對(duì)飼料、獸藥的監(jiān)督管理和打擊力度，進(jìn)行雞蛋藥殘風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。開展了“黑山褐殼雞蛋使用違禁藥物百日整治行動(dòng)”，按月開展檢測(cè)工作，涉及范圍包括雞蛋收購(gòu)點(diǎn)、地理標(biāo)志授權(quán)使用單位、其他養(yǎng)殖戶。

2.2.2.5 引導(dǎo)產(chǎn)品向無(wú)公害、綠色、有機(jī)方向發(fā)展，積極開展“黑山褐殼雞蛋”商標(biāo)的注冊(cè)工作，引領(lǐng)品牌建設(shè)。以黑山褐殼雞蛋公共區(qū)域品牌為基礎(chǔ)，培育推介一批企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大“福潮”等一批企業(yè)品牌，鼓勵(lì)各大養(yǎng)殖場(chǎng)打造自己的產(chǎn)品品牌，不斷增加“三品一標(biāo)”及馳名、著名、知名雞蛋品牌的種類和數(shù)量，推進(jìn)黑山褐殼雞蛋品牌效應(yīng)。

2.2.2.6 建立“黑山褐殼雞蛋”溯源系統(tǒng)。在溯源平臺(tái)上，對(duì)雞蛋經(jīng)銷商、合作社、養(yǎng)殖戶進(jìn)行分類管理，達(dá)到了產(chǎn)品從養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)加工、包裝、運(yùn)輸?shù)鹊挠行ё匪荨?qiáng)化生產(chǎn)過程監(jiān)督管理，加強(qiáng)溯源標(biāo)準(zhǔn)管理，達(dá)到一戶一碼、一日一碼、一批一碼，實(shí)現(xiàn)問題可追蹤，責(zé)任可認(rèn)定。

2.3 加大“黑山褐殼雞蛋”公用品牌的宣傳力度

2.3.1 舉辦“黑山褐殼雞蛋”品牌推介暨產(chǎn)銷對(duì)接會(huì) 全面展示黑山蛋雞養(yǎng)殖業(yè)的形象和水平，擴(kuò)大“黑山褐殼雞蛋”在全國(guó)的知名度和影響力。召開黑山縣禽蛋協(xié)會(huì)及黑山褐殼雞蛋品牌推進(jìn)大會(huì)，推進(jìn)黑山縣蛋雞養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展。

2.3.2 積極組織參加地標(biāo)產(chǎn)品專展 “黑山褐殼雞蛋”參加產(chǎn)品展銷會(huì)11次，其中富源禽業(yè)、月姐莊園參展的“黑山褐殼雞蛋”，獲得遼寧省第十五屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)。

2.3.3 加大廣告媒體宣傳力度在國(guó)道102線左側(cè)樹立標(biāo)志性廣告牌1處，充分利用各入城主要路段電子屏幕廣告、路燈燈箱廣告、窗口單位的游走字幕廣告、墻體宣傳廣告等方式，形成黑山褐殼雞蛋品牌宣傳縣域全覆蓋，提高品牌的認(rèn)知度；錄制專題節(jié)目，《風(fēng)物遼寧—自然賦予的美食軟黃金，揭秘褐殼雞蛋的品牌與榮耀！》《黑土地—品味黑山蛋姐成長(zhǎng)記》節(jié)目在遼寧衛(wèi)視播出，逐步擴(kuò)大品牌知名度。發(fā)放雞蛋收購(gòu)點(diǎn)行為規(guī)范、使用違禁藥品告知書、健康無(wú)抗養(yǎng)殖技術(shù)等宣傳材料1 300余套；聯(lián)合縣電視臺(tái)，制作了2期電視專家講座，滾動(dòng)播出1個(gè)月。通過宣傳、培訓(xùn)，引導(dǎo)養(yǎng)殖戶樹立健康生態(tài)養(yǎng)殖理念。

2.4 健全產(chǎn)業(yè)鏈條

2.4.1 健全黑山褐殼雞蛋良種擴(kuò)繁推廣體系，規(guī)范種雞生產(chǎn)技術(shù)與管理，保證蛋雞品種遺傳品質(zhì)的穩(wěn)定傳遞，為蛋雞商品生產(chǎn)提供種質(zhì)保障。

2.4.2 大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、環(huán)境友好型養(yǎng)殖，重點(diǎn)支持存欄3～5萬(wàn)只適度規(guī)模養(yǎng)殖的蛋雞場(chǎng)發(fā)展，提升以環(huán)境、供水、供料、清糞自動(dòng)控制為主要內(nèi)容的蛋雞業(yè)裝備水平。

2.4.3 建立生產(chǎn)聯(lián)盟。扶持組建養(yǎng)殖專業(yè)合作社和聯(lián)合社，成立養(yǎng)殖專業(yè)合作社69家，有5家合作社聯(lián)合成立黑山縣聚力蛋雞養(yǎng)殖專業(yè)合作聯(lián)合社。通過加強(qiáng)組織建設(shè)，達(dá)到生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、飼料使用統(tǒng)一、治療方案統(tǒng)一、預(yù)防方案統(tǒng)一的生產(chǎn)模式。

2.4.4 形成銷售聯(lián)盟。以黑山縣18家蛋品經(jīng)銷商為龍頭，建立禽蛋公司，分區(qū)聯(lián)合養(yǎng)殖場(chǎng)戶，建立產(chǎn)銷基地，達(dá)到收購(gòu)模式統(tǒng)一和包裝標(biāo)識(shí)統(tǒng)一，以暢通銷售渠道。有4家聯(lián)合社正在攜手合作，建設(shè)從選蛋、洗蛋到打碼、包裝的全自動(dòng)現(xiàn)代化蛋品精選車間，實(shí)現(xiàn)蛋品高端銷售。

2.4.5 著手建設(shè)出口農(nóng)產(chǎn)品雞蛋示范區(qū)，持續(xù)拓展“黑山褐殼雞蛋”高端市場(chǎng)通道。目前，出口蛋禽備案養(yǎng)殖場(chǎng)5家，出口蛋禽備案加工企業(yè)3家。

2.4.6 鼓勵(lì)部分大型養(yǎng)殖企業(yè)、銷售企業(yè)發(fā)展蛋品加工業(yè)，開發(fā)蛋液、蛋粉、蛋殼粉等產(chǎn)品；依托黑山縣雙慶食品廠和圣源食品雞肉熟食加工廠，推出系列雞肉加工制品，完善產(chǎn)業(yè)加工鏈條，達(dá)到品牌增值增效。

2.5 創(chuàng)新發(fā)展模式與大連商品期貨交易所合作，全國(guó)僅3家、遼寧唯一1家的雞蛋車板交割庫(kù)，落戶黑山縣小東鎮(zhèn)，已進(jìn)行模擬交割啟動(dòng)。遼寧省雞蛋價(jià)格“保險(xiǎn)+期貨”黑山推進(jìn)會(huì)在小東鎮(zhèn)召開，首單雞蛋價(jià)格“保險(xiǎn)+期貨”創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目在黑山縣簽約。這一模式的推出，契合養(yǎng)殖戶的需求，為養(yǎng)殖戶提供了新的保值手段，保證了養(yǎng)殖戶的利益，最大程度規(guī)避了養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，為蛋雞養(yǎng)殖發(fā)展創(chuàng)新思路。

3 提升“黑山褐殼雞蛋”區(qū)域公用品牌價(jià)值的建議

3.1 打造高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化養(yǎng)殖基地，推進(jìn)“黑山褐殼雞蛋”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)保證產(chǎn)品品質(zhì)是區(qū)域公共品牌培育的核心。目前，黑山縣蛋雞養(yǎng)殖產(chǎn)量大，但缺少高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化養(yǎng)殖場(chǎng)，這給“黑山褐殼雞蛋”地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品質(zhì)量留下隱患。建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化養(yǎng)殖場(chǎng)，完善設(shè)施設(shè)備建設(shè)，保障產(chǎn)品質(zhì)量，以高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、高品質(zhì)推動(dòng)“黑山褐殼雞蛋”區(qū)域公共品牌培育是持續(xù)努力的方向。下一步，黑山縣要繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)和人才培養(yǎng)，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，穩(wěn)步推進(jìn)“黑山褐殼雞蛋”轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展“產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好”的現(xiàn)代化畜牧業(yè)。

3.2 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，注重文化傳播隨著當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要正在并將繼續(xù)引發(fā)消費(fèi)方式發(fā)生革命性演化，中高端消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為主流消費(fèi)方式，具體表現(xiàn)形式有時(shí)尚消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、健康消費(fèi)和文化消費(fèi)?；凇昂谏胶謿るu蛋”的產(chǎn)品特性，深入挖掘產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵，是提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品附加值的有力途徑。下一步，深挖農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和黑山縣的歷史傳承，將“黑山褐殼雞蛋”品牌與當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將線上銷售、線下體驗(yàn)相結(jié)合，將畜牧養(yǎng)殖與文化科普宣傳相結(jié)合，實(shí)施旅游牧業(yè)、認(rèn)養(yǎng)牧業(yè)等等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)雙贏、多贏。