《新周刊》專題策劃研究

李云琪

內(nèi)容摘要：《新周刊》以其新銳專題贏得了廣泛關(guān)注。本文嘗試對(duì)2017年《新周刊》部分專題展開(kāi)文本分析，以框架理論為研究視角，重點(diǎn)探討其專題策劃特色，最后簡(jiǎn)析該雜志專題策劃可能存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新周刊 專題 策劃

《新周刊》自1996年8月18日創(chuàng)刊以來(lái)，歷經(jīng)二十余年發(fā)展，已成為中國(guó)社會(huì)變遷敏銳的觀察者與記錄者，它展現(xiàn)了“一本雜志和一個(gè)時(shí)代體溫”的關(guān)聯(lián)。《新周刊》始終踐行“觀點(diǎn)供應(yīng)商和視覺(jué)開(kāi)發(fā)商”等“四商”原則，開(kāi)設(shè)封面、新媒體、銳詞、語(yǔ)錄、專題、社會(huì)、生活和文藝等專欄，用新銳觀點(diǎn)解析時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)，其專題內(nèi)容是雜志核心，它與封面共鳴，從不同角度切入同一話題，言語(yǔ)辛辣態(tài)度明確，常能引導(dǎo)輿論風(fēng)向標(biāo)，《文匯報(bào)》對(duì)其評(píng)價(jià)：“以強(qiáng)調(diào)策劃力而著稱的新一代辦刊人，用港式熱鬧和京式調(diào)侃搶占了新型文化刊物可讀性的制高點(diǎn)”[1]，可見(jiàn)同行對(duì)其專題策劃的認(rèn)可。

《新周刊》專題策劃內(nèi)容廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生活等各個(gè)方面，初期以熱點(diǎn)和重大事件為主，比如，1997年的專題：《鄧小平給我們留下了什么》、《珠江三角洲迷戀都市化》和《國(guó)企改革備忘錄》等；進(jìn)入21世紀(jì)后，該雜志把城市發(fā)展和人的生活現(xiàn)狀作為討論重點(diǎn)，2000年的專題：《飄一代》、《住得像個(gè)人樣》和《新三十而立》等；2017年，《新周刊》更是緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，推出了《人民需要老戲骨》、《共享主義社會(huì)來(lái)了》和《嘻哈現(xiàn)實(shí)主義》等。它的專題利用新銳而又富有特點(diǎn)的話語(yǔ)表達(dá)，成功吸引了目標(biāo)受眾，在國(guó)內(nèi)雜志市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了較為理想的傳播效果，該報(bào)刊《2000大盤(pán)點(diǎn)》曾獲得第十五屆奧齊獎(jiǎng)，可謂國(guó)內(nèi)雜志設(shè)計(jì)精品。

一.2017年《新周刊》的具體內(nèi)容簡(jiǎn)析

本文以2017年2月15日至2017年12月1日《新周刊》的20個(gè)專題作為樣本，采用內(nèi)容分析法，重點(diǎn)探討雜志專題策劃的特點(diǎn)，具體內(nèi)容可見(jiàn)下表：

從上述表格可知：2017年《新周刊》的專題大致可分為四類，依次是社會(huì)文化、情感、人物和城市，其中社會(huì)文化類專題居于首位，總數(shù)10個(gè)，所占比例為50%；人物類專題5個(gè)，占樣本總量的20%；情感類和城市類專題數(shù)量相同，各占樣本總量的10%。從樣本題材分布情況來(lái)看，2017年《新周刊》主打社會(huì)文化類專題，符合該雜志“中國(guó)最新銳的生活方式周刊”的定位。

《新周刊》對(duì)歷史文化事件關(guān)注較少，專題重點(diǎn)多為社會(huì)時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)文化，上述20期選題中網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)所占比例近一半，可見(jiàn)其專題策劃的新潮時(shí)尚性?！度?lián)生活周刊》長(zhǎng)于文化教育，專題策劃多與歷史勾連，其主編朱偉曾言：“沒(méi)有選題就到歷史中去找”[2]，該刊曾以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)60周年和西南聯(lián)大八十周年為專題，深挖歷史人文底蘊(yùn)，同時(shí)定期刊發(fā)文化人物專題，如《魯迅之疑》和《身為村上春樹(shù)》等?！妒澜缟献詈玫慕逃泛汀侗贝蟮拈T(mén)檻》等教育專題也是《三聯(lián)生活周刊》的探討重心，《三聯(lián)生活周刊》長(zhǎng)期固定報(bào)道某一領(lǐng)域，逐漸形成了歷史、文人和教育三位一體的專題策劃形式，這足以拓深雜志的文史厚度。

與此相比，《新周刊》專題策劃工于求新，但缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與其受眾定位有一定關(guān)系，《新周刊》讀者以職場(chǎng)白領(lǐng)和年輕“有閑階級(jí)”為主，它以調(diào)侃、批判甚至謾罵的形式制造話題，生產(chǎn)“態(tài)度新聞”，進(jìn)而扮演個(gè)性張揚(yáng)的輿論領(lǐng)袖，代替受眾表達(dá)新銳時(shí)尚甚至具有情緒宣泄性質(zhì)的觀點(diǎn)。過(guò)于沉悶古板的話題難以調(diào)動(dòng)受眾積極性，在網(wǎng)絡(luò)碎片化信息中尋找策劃創(chuàng)意，是制造傳播賣(mài)點(diǎn)的好方法，如《新周刊》專題《尬》與網(wǎng)民情緒契合，一個(gè)“尬”字簡(jiǎn)潔明了，直指網(wǎng)民某種情境下的心態(tài)，但其專題具體內(nèi)容思考流于淺層，論述功底欠缺，過(guò)于情緒化的表達(dá)容易令人產(chǎn)生偏激或作秀之嫌。這僅是一例，《新周刊》多期專題都以網(wǎng)絡(luò)框架為文本敘事方案，導(dǎo)致其專題零散，常與往期斷層，長(zhǎng)此以往，難以形成系統(tǒng)化的專題內(nèi)容。

二.具體專題的策劃特點(diǎn)

（一）社會(huì)文化類專題緊跟熱點(diǎn)話題

隨著編輯重心由時(shí)政轉(zhuǎn)向城市生活，《新周刊》的專題策劃也隨市民關(guān)注點(diǎn)發(fā)生改變。專題《人民需要老戲骨》命名借用熱播反腐劇《人民的名義》部分字詞，既能借熱度造勢(shì)，又直白表明雜志本身觀點(diǎn)。該刊還通過(guò)強(qiáng)化標(biāo)題、引文和重要段落等，對(duì)專題內(nèi)容加以重復(fù)，這種文本組織形式在文藝類題材中尤為突出。比如，《人民需要老戲骨》中以“小鮮肉”天價(jià)片酬為切入點(diǎn)，以“老戲骨”受熱捧為噱頭，借導(dǎo)演、演員和編劇等人之口闡述各方觀點(diǎn)，“網(wǎng)紅達(dá)康書(shū)記”曾在文中寄語(yǔ)：“人民需要工匠精神和老戲骨”，標(biāo)題、引文和觀點(diǎn)三方強(qiáng)化，表達(dá)了雜志強(qiáng)調(diào)“演技與工匠精神最為重要”的傾向，這與批判小鮮肉演技堪憂的網(wǎng)絡(luò)輿論不謀而合。

而在《古典范兒》中，《新周刊》同樣借熱門(mén)節(jié)目“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”造勢(shì)，這期話題反向而行，并未跟風(fēng)推崇古典熱，反倒批判時(shí)下“詩(shī)詞熱”和“國(guó)學(xué)熱”，以其擅長(zhǎng)的榜單形式羅列九大偽古典行為，警醒讀者不可盲目學(xué)古；《哪座城市值得歌唱》以民謠爆火為契，將“鄉(xiāng)愁”和“情懷”糅合在專題中，試喚醒讀者的情感共鳴；《越讀越性感》響應(yīng)4月23日“世界讀書(shū)日”，將“閱讀”和“性感”結(jié)合構(gòu)成標(biāo)題文本，這兩大關(guān)鍵詞似乎相悖，但這種專題策劃形式，反能勾起讀者的好奇心和閱讀興趣。

（二）人物類專題多采用創(chuàng)新詞

在專題《飄二代》中，《新周刊》延續(xù)用概念反映觀察的做法，繼創(chuàng)造“飄一代”熱詞后，又創(chuàng)造了“飄二代”，該詞符合青年一代的精神氣質(zhì)和心理需求，與“精神上可以飛翔的飄一代”[3]相比，這些在各大城市飄蕩的新青年，改寫(xiě)了中國(guó)人的生活方式和自由流動(dòng)的社會(huì)機(jī)制，《新周刊》獨(dú)具創(chuàng)建性地提出此類原創(chuàng)概念，呈現(xiàn)社會(huì)人物百態(tài)，說(shuō)明其善于用創(chuàng)新意識(shí)樹(shù)立潮流標(biāo)桿，《新周刊》主筆胡赳赳曾指出：“《三聯(lián)生活周刊》堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，《新周刊》堅(jiān)持傳播專業(yè)主義”[4]，正是這種將傳播效果置于首位和力求出新詞的專題策劃形式，為《新周刊》制造話題和奪取眼球效應(yīng)立了大功。endprint

“'92四無(wú)青年”也是《新周刊》的原創(chuàng)詞，它指“無(wú)公害、無(wú)國(guó)界、無(wú)禁忌和無(wú)現(xiàn)金的'92四無(wú)青年”[5]，他們是職場(chǎng)青年和互聯(lián)網(wǎng)使用主體，還是雜志的目標(biāo)受眾，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷方式為打開(kāi)雜志市場(chǎng)鋪設(shè)了道路。專題中《92一代生活方式報(bào)告》采用該刊擅長(zhǎng)的報(bào)告形式，呈現(xiàn)了“92一代”喜歡吃甜食、習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和喜好二次元等特點(diǎn)，后文將話題順接至無(wú)現(xiàn)金消費(fèi)，與時(shí)下熱門(mén)的線上支付對(duì)接，展現(xiàn)了期刊的熱點(diǎn)挖掘力。

（三）情感類專題以反向策劃為主

社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為：人們?cè)谏鐣?huì)生活中喜歡使用特定詮釋框架來(lái)理解日常生活，[6]例如中國(guó)儒家文化推崇孝道和婦女賢良淑德，這幾乎是常人的內(nèi)化觀念，也其詮釋性框架。人們常把這些觀念用來(lái)解釋親情和婦道，但隨著社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，各種新觀念和新思潮涌入，人的價(jià)值取向也隨之發(fā)生改變，《新周刊》借此順勢(shì)而為，試圖為受眾構(gòu)建不一樣的詮釋框架。通觀2017年《新周刊》的情感類專題可以發(fā)現(xiàn)：跳出傳統(tǒng)故作驚人之語(yǔ)是《新周刊》策劃專題常用手段之一。雜志反向而行，把“溫情脈脈的家庭關(guān)系”改為“親情殺”，把“相夫教子的慈母”改為“瘋狂的媽媽”，雖與傳統(tǒng)觀念相悖，但能反映親子關(guān)系不融洽的親情問(wèn)題，折射網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人際淡漠和代際隔閡日漸加深的社會(huì)現(xiàn)狀，及時(shí)捕捉中國(guó)社會(huì)情感痛點(diǎn)，此類專題以點(diǎn)及面，能夠引起受眾的情感共鳴和反向思考，進(jìn)而達(dá)成有效勸服。

專題《親情殺》即為一例，雜志連續(xù)刊登三篇控訴父母親情成為子女羈絆的文章，最后一篇專訪《“父母皆禍害”豆瓣小組：“天下無(wú)不是的父母”是個(gè)偽命題》直接將輿論推至風(fēng)口浪尖。文章重點(diǎn)講述了80后女孩康莫被父母軟禁、沒(méi)收財(cái)物和送往精神病院治療的極端事例，側(cè)面抨擊儒家“愚孝”。專題后又在《你怪父母陳腐，他們怪你輕脫》中提供了改善親子關(guān)系的方法，即施展同理心以及子女用實(shí)際行動(dòng)宣告獨(dú)立，這與大多數(shù)年輕人的親子觀不謀而合。

（四）城市類專題策劃采用迂回戰(zhàn)術(shù)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“縣城”

城市是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，我國(guó)城市發(fā)展歷史悠久，城市的建設(shè)進(jìn)程跟國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明程度息息相關(guān)，城市不僅僅是各個(gè)景觀組成的實(shí)體空間，更是時(shí)代信息與社會(huì)文化相互溝通交流的符號(hào)系統(tǒng)?！缎轮芸纷?001年第三次改版之后，便專設(shè)“城市”專欄，每期專欄都有1至3篇深度報(bào)道，圖文并茂，對(duì)城市發(fā)展問(wèn)題和城市人文生態(tài)進(jìn)行批判。

而在專題《縣之榮耀》中，《新周刊》再次反向而行，不是將重點(diǎn)聚焦于大城市，而是以肯定態(tài)度展現(xiàn)“小”縣城對(duì)城市和市民的貢獻(xiàn)?？蚣芾碚撜J(rèn)為：長(zhǎng)期狹隘的程式化報(bào)道會(huì)使受眾產(chǎn)生刻板印象，[7]《新周刊》若常以訓(xùn)導(dǎo)口吻剖析城市問(wèn)題，受眾不免會(huì)對(duì)城市產(chǎn)生刻板印象。在《縣之榮耀》中，《新周刊》放棄其慣用的撰文模式，采取迂回手法批判城市。它在榜單《中國(guó)縣城貢獻(xiàn)榜》和反思性文章《縣城到底為大城市貢獻(xiàn)了什么？》中，列舉了著名小縣城的特色：福建晉江服飾和“桐廬系”快遞小哥，試說(shuō)明縣城為大城市貢獻(xiàn)了物產(chǎn)、人力和美食等，縣城作為大城市外溢功能的承載區(qū)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集聚區(qū)和創(chuàng)新模式的復(fù)制區(qū)，足以擔(dān)當(dāng)“榮耀”二字，這類報(bào)道是《新周刊》突破固有新聞報(bào)道模式的體現(xiàn)。

多樣化的題材選擇、創(chuàng)新報(bào)道方式和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓《新周刊》在同類雜志中獨(dú)樹(shù)一幟，更令讀者耳目一新，但該雜志的專題策劃仍存在一些問(wèn)題。例如，2017年城市類專題中，雖然棄選大城市而選用了縣城，但該專題仍是用縣城反比城市，這與往期的城市專題構(gòu)思大同小異，有“新瓶裝舊酒”的痕跡；在人物類專題中，《新周刊》大力宣揚(yáng)90后別樣的消費(fèi)觀念，實(shí)則向受眾傳達(dá)享受物質(zhì)生活和超前消費(fèi)的理念；而在《親情殺》專題中，雜志花費(fèi)太多筆墨渲染親子矛盾，有放大問(wèn)題和刻意制造話題的嫌疑。

針對(duì)上述問(wèn)題，《新周刊》應(yīng)作出適當(dāng)調(diào)整，比如：擴(kuò)展選題，放棄反復(fù)策劃某一選題的做法；還應(yīng)遵循雜志文藝本真，倡導(dǎo)精神文明，不能一味宣揚(yáng)物質(zhì)和消費(fèi)至上的理念；最后應(yīng)增強(qiáng)人文關(guān)懷，語(yǔ)言表達(dá)理性適宜，跳出“語(yǔ)不驚人死不休”的話題怪圈。

注 釋

[1]王曉：在“新銳”的背后——《新周刊》品牌與消費(fèi)文化，蘇州：蘇州大學(xué)，2003：第10-14頁(yè).

[2]艾霏霏：《新周刊》封面專題策劃探析，湖南：湖南師范大學(xué)，2014：第46頁(yè).

[3]張曉源：專題策劃：《圖書(shū)館論壇》與《新周刊》的比較，《圖書(shū)館論壇》，2006年 第12期，第117頁(yè).

[4]陳瑩瑩：解秘《新周刊》與北京首席記者胡赳赳對(duì)話，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2005-06/15/c_132572572.htm.2005-11-12.

[5]新周刊編輯部：《'92四無(wú)青年》，《新周刊》2017年第490期，第10頁(yè).

[6][7]孫彩芹：《框架理論發(fā)展35年文獻(xiàn)綜述——兼述內(nèi)地框架理論發(fā)展11年的問(wèn)題和建議》，《國(guó)際新聞界》2010年第9期，第18-24頁(yè).endprint