探路農(nóng)藥企業(yè)出口營銷學(xué)問之策略（下）

□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷豐

加大宣傳促進(jìn)銷量

K公司要借助于國內(nèi)和國際各種農(nóng)藥產(chǎn)品展銷會(huì)推廣產(chǎn)品，包括上海每年春季、秋季分別舉行的CAC展會(huì)和Agro Chem-Ex、上海越南國際化工展覽會(huì)暨中國(越南)化工展覽會(huì)、中國(巴西)農(nóng)藥化工經(jīng)貿(mào)洽談及展示會(huì)、非洲及中東地區(qū)國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等，這些都是展示K公司產(chǎn)品的良好平臺(tái)。參加覽會(huì)時(shí)，K公司應(yīng)提前預(yù)定產(chǎn)品展位，修飾展臺(tái)，盡可能吸引客商注意，參展商品要質(zhì)量合格、包裝適當(dāng)，而參展人員要對(duì)產(chǎn)品充分了解，及時(shí)了解客戶需求，向客戶宣傳產(chǎn)品信息。

K公司還可以在一些專業(yè)的、影響力和知名度高的雜志上刊登廣告，如AGROW和FARMCHEMICAL INTERNATIONAL是目前全球最具權(quán)威性的農(nóng)藥雜志，在世界各國發(fā)行，影響面廣。其讀者群體包括農(nóng)藥生產(chǎn)商和銷售商、農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)出口商、農(nóng)場主、官方農(nóng)藥監(jiān)管機(jī)構(gòu)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。K公司可結(jié)合公司預(yù)算情況刊發(fā)產(chǎn)品廣告，向世界各國介紹公司產(chǎn)品。

從目前發(fā)展?fàn)顩r看，大部分中國企業(yè)都喜歡利用提高搜索排名提高全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展目標(biāo)。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外一般采用網(wǎng)絡(luò)黃頁實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣目標(biāo)。所以，K公司在開發(fā)東南亞產(chǎn)品市場過程中，可考慮采用“網(wǎng)絡(luò)黃頁”模式，有效提高企業(yè)知名度。如拉丁美洲“黃頁”會(huì)定期向不同國家和地區(qū)提供對(duì)外貿(mào)易相關(guān)的采購信息及供應(yīng)信息，而這個(gè)過程不收取任何形式費(fèi)用。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于大部分拉丁美洲供應(yīng)商本身不具備產(chǎn)品生產(chǎn)能力，而是從中國等發(fā)展中國家進(jìn)口，再通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，發(fā)送給其他地區(qū)采購商。所以，對(duì)于中國供應(yīng)商而言，拉丁美洲地區(qū)客戶是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的采購商，在拉丁美洲黃頁上發(fā)送供應(yīng)信息，可有效促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展活動(dòng)指標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，對(duì)于拉丁美洲和非洲等目標(biāo)市場，K公司必須開展各種形式市場調(diào)研，詳細(xì)了解目標(biāo)地區(qū)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、農(nóng)作物種類和生長狀況，并預(yù)測他們需要哪些類型的農(nóng)藥及需求量，根據(jù)市場調(diào)查情況設(shè)定市場促銷策略，確保產(chǎn)品市場占有量。

全面提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力

與國內(nèi)市場營銷環(huán)境相比，國際市場政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境更為復(fù)雜，一旦引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益遭受巨大損失。為此，K公司在發(fā)展國際市場過程中應(yīng)全面提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，逐步健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，與“第三方”信用保險(xiǎn)公司合作，從事前、事中、事后三個(gè)階段將風(fēng)險(xiǎn)因素控制在有限范圍內(nèi)。事前為保證風(fēng)險(xiǎn)防范指標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)，在開展國際業(yè)務(wù)之前，可委托“第三方”信用保險(xiǎn)公司對(duì)目標(biāo)市場展開全面調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇有效付款方式，選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的客戶開展業(yè)務(wù)，并簽訂有效合同；事中業(yè)務(wù)開展過程中，以合同要求為基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶發(fā)展需求，提高單據(jù)控制管理力度，避免不必要糾紛出現(xiàn)，積極參與業(yè)務(wù)投保，起到充分保障作用；事后在確保賬款無法有效回收狀態(tài)下，積極與客戶溝通，盡量降低利益損失，因業(yè)務(wù)已經(jīng)投保，可以向保險(xiǎn)公司索要賠償。

強(qiáng)化境外登記

農(nóng)藥出口登記工作直接關(guān)系到企業(yè)日常運(yùn)轉(zhuǎn)所有流程，因此K公司必須盡量多地了解不同國家農(nóng)藥產(chǎn)品登記不同限制，詳細(xì)了解登記程序流程，合理評(píng)估登記成功可能性，確保不會(huì)發(fā)生資金短缺問題，才能將出口業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)手中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤的不斷增長。需注意的是，出口登記要以減少浪費(fèi)、提高利用率為原則，如產(chǎn)品急性毒性報(bào)告、急性毒性試驗(yàn)報(bào)告、原藥五批次全分析、制劑理化性質(zhì)等，最好是國內(nèi)外皆可使用，這樣就滿足了國內(nèi)登記和國外登記兩者的要求。

目前使用較多的農(nóng)藥產(chǎn)品出口登記方式，是由國外產(chǎn)品買家作為登記持有者提出登記申請(qǐng)，我國企業(yè)是生產(chǎn)者同時(shí)提供登記資料。還有兩種方式，一是由進(jìn)口產(chǎn)品企業(yè)所在國家咨詢部門作為產(chǎn)品登記審核者，一種是我國公司在產(chǎn)品出口國投資設(shè)廠，或并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，作為產(chǎn)品申請(qǐng)者提出登記要求。當(dāng)前K公司主要執(zhí)行第一種方法，今后可能實(shí)行后兩種做法。

實(shí)現(xiàn)國際業(yè)務(wù)互惠互利

K公司應(yīng)加強(qiáng)與政府職能部門溝通，包括目標(biāo)市場國家農(nóng)業(yè)管理機(jī)構(gòu)、海關(guān)部門、檢驗(yàn)檢疫局、商業(yè)管理部門等，盡量獲得目標(biāo)國家支持，還要積極參與到由政府扶持的為提高農(nóng)民生活質(zhì)量的三農(nóng)項(xiàng)目。

此外，K公司應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場國家的發(fā)展?fàn)顩r向其提供幫助，實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展，如巴基斯坦作為公司重要客戶，每年棉花都要大量出口，而棉花是我國最重要的進(jìn)口產(chǎn)品，K公司可在這方面給予巴基斯坦一些幫助，使其棉花銷往我國。還有目前我國對(duì)于農(nóng)藥的登記管理比較先進(jìn)，但東南亞和非洲一些國家管理方式較為落后，希望到中國學(xué)習(xí)，國內(nèi)企業(yè)可向這些國家提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。這些措施既能幫助目標(biāo)市場國家，也有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展，屬于雙方的互惠互利。

盡管目前K公司還未與競爭對(duì)手發(fā)生貿(mào)易爭端，或遭到反傾銷問題，但也不能大意，要提前預(yù)防，采取主動(dòng)的態(tài)度與目標(biāo)市場國家政府溝通，詳細(xì)說明利害關(guān)系，盡量減少這些問題的發(fā)生。如果發(fā)生貿(mào)易爭端，也要采取合理解決方式，如果問題脫離K公司控制，應(yīng)及時(shí)要求本國外交機(jī)構(gòu)予以援手。

總體來說，國際農(nóng)藥市場競爭是異常殘酷的，我國許多農(nóng)藥企業(yè)鑒于產(chǎn)品定位、價(jià)格等方面原因，都碰到全球化發(fā)展中的瓶頸問題。這需要農(nóng)藥企業(yè)對(duì)現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行反思，詳細(xì)評(píng)估自身企業(yè)在國際競爭中的優(yōu)劣勢，不斷彌補(bǔ)發(fā)展“短板”，制定出科學(xué)的出口營銷策略，從而在激烈的國際市場競爭中占領(lǐng)先機(jī)。