新形勢下肥料行業(yè)競爭特征

□深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司 黃炯

近年來，農(nóng)資企業(yè)越來越累，坐銷時代的好日子已一去不復(fù)返，行業(yè)早已從供不應(yīng)求發(fā)展到供大于求的格局中。但依然有很多企業(yè)停留在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷理念中，不關(guān)注消費(fèi)者需求，不關(guān)注競爭態(tài)勢。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部明確2018年為農(nóng)業(yè)質(zhì)量之年，農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為提質(zhì)導(dǎo)向。在新形勢下，肥料行業(yè)的落后產(chǎn)能和企業(yè)必將被淘汰，競爭已經(jīng)到了短兵相接的程度，要想贏得市場，贏得消費(fèi)者青睞，必須時刻關(guān)注競爭動態(tài)的特征并及時應(yīng)對。

特征一農(nóng)資電商回歸理性

2015年，一篇《我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.86億占總體規(guī)模27.9%》的文章，引發(fā)了全國性農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)熱潮，農(nóng)資行業(yè)眾多巨頭紛紛布局電商，某些知名農(nóng)資企業(yè)創(chuàng)立的電商，或在內(nèi)部的各種反對聲中停止運(yùn)營，或因陷入虧損困局中艱難轉(zhuǎn)型。這說明目前農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率依然不足以支撐農(nóng)資電商健康成長。

特征二會議營銷成最強(qiáng)促銷手段

在農(nóng)資行業(yè)，會議營銷是目前公認(rèn)最好的促銷手段，毫不夸張地說，只要掌握會議營銷，企業(yè)的銷量至少能提高三倍。會議營銷模式主要有廠家舉辦的經(jīng)銷商訂貨會，經(jīng)銷商舉辦的零售商訂貨會，零售商舉辦的農(nóng)民訂貨會。銷量越好的廠家，舉辦的訂貨會越多。會議營銷是每個農(nóng)資企業(yè)都必須掌握的核心能力。實(shí)際情況是，越小的企業(yè)，越不重視會議營銷。

特征三市場細(xì)分日趨明顯

肥料行業(yè)在市場需求、技術(shù)升級和重組驅(qū)動下，市場細(xì)分越發(fā)明顯。從單質(zhì)肥到二元復(fù)合肥再到三元復(fù)合肥，目前已是專用肥、水溶肥、功能肥、增值類肥料等同步發(fā)展的局面，“三化二結(jié)合”將是未來肥料主要的細(xì)分方向：“三化”是高效化、專用化、功能化；“二結(jié)合”是有機(jī)和無機(jī)相結(jié)合，生物和非生物相結(jié)合。

特征四銷售網(wǎng)絡(luò)決定市場份額

渠道逐步下沉已成趨勢，深度分銷已成行業(yè)共識，在部分行業(yè)先行者渠道扁平化和精準(zhǔn)營銷影響下，肥料企業(yè)紛紛縮短渠道，取消原來的省級、市級、縣級經(jīng)銷商，甚至直接接觸消費(fèi)者，這些先進(jìn)者已布局村屯直達(dá)。

特征五產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

化肥行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新思維，喜歡圍繞配方做文章，幾乎清一色地宣傳產(chǎn)品的營養(yǎng)含量，對于能為消費(fèi)都帶來的好處，卻穿插在產(chǎn)品包裝的背面介紹中，有的甚至不提好處，只提效果。因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低價競爭不可避免，沒有資源或品牌優(yōu)勢的企業(yè)將被邊緣化。

特征六終端競爭白熱化

肥料受終端形象影響較大，電線桿、海報(bào)等終端資源競爭節(jié)奏快。規(guī)模較大的肥料企業(yè)都十分注重終端的形象，重點(diǎn)市場門店的物料及周邊的墻體廣告和電線桿等，都是兵家必爭之地，很多今天剛貼上的海報(bào)，第二天就被其他企業(yè)海報(bào)覆蓋。

特征七用品牌分隔渠道

與其他講究鋪貨率的行業(yè)不同，肥料企業(yè)喜歡用不同品牌開發(fā)同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的不同代理商。這樣在一定程度上，既可以避免代理商之間相互砸價，又能擴(kuò)大企業(yè)在該區(qū)域的市場份額。

特征八服務(wù)成為有力的競爭手段

土地流轉(zhuǎn)加快，跨界種植大戶激增，很多肥料企業(yè)都意識到為大戶提供農(nóng)化服務(wù)能大大提升企業(yè)市場競爭力。由于農(nóng)化服務(wù)還處于探索階段，仍然存在很多問題，成本高、管理難、招人難是企業(yè)農(nóng)化服務(wù)面臨的三大主要難題，與第三方農(nóng)化服務(wù)公司合作，將會是未來農(nóng)資企業(yè)的主要選擇。

特征九行業(yè)集中度待提高

受國家政策影響，在肥料行業(yè)發(fā)展的前期，進(jìn)入資金和技術(shù)門檻較低，企業(yè)數(shù)量井噴式增長。隨著國家化肥零增長方案的提出及環(huán)保督察壓力的加大，行業(yè)競爭加劇，進(jìn)入整合期。目前，復(fù)合肥企業(yè)總數(shù)約 3000家，年產(chǎn) 100萬噸以上企業(yè)僅10家左右，前十名企業(yè)的市場份額占比約為60%，市場集中度較低，產(chǎn)能過剩。

特征十資源和物流優(yōu)勢凸顯

近兩年來，原材料企業(yè)議價能力增強(qiáng)，行業(yè)資金和人才開始向資源型企業(yè)匯攏，加上國家相繼取消針對肥料企業(yè)的價格優(yōu)惠政策，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加，通過獲取產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，接近消費(fèi)市場建立新基地，降低成本，成為大部分肥料企業(yè)的經(jīng)營思路。

特征十一賒銷成為一大特色

賒銷是農(nóng)資行業(yè)繞不開的一座山，是農(nóng)資經(jīng)銷商爭奪客戶的常用手段，現(xiàn)在已經(jīng)到了不賒銷困難、賒銷麻煩的尷尬局面。賒銷原本只是方便個別老客戶的銷售方式，但如今卻演變成了洪水猛獸，吞噬著企業(yè)和經(jīng)銷商的資金和利潤，對整個產(chǎn)業(yè)都存在巨大風(fēng)險。尋找新模式，借助金融力量降低風(fēng)險已是迫在眉睫。

總體來講，肥料行業(yè)激烈競爭基本是過度專注渠道所致，企業(yè)為更好控制渠道，不斷擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)行渠道精耕細(xì)作，卻不愿意推廣新產(chǎn)品，不愿意進(jìn)行會議營銷。肥料行業(yè)競爭整體上處于一種低水平的狀態(tài)。未來通過品牌定位、搶占細(xì)分市場、與渠道緊密合作、大力推動會議營銷才能快速打破市場僵局，實(shí)現(xiàn)銷量突破。