竄貨現(xiàn)象擾亂市場秩序

□大連交通大學工商管理學院趙艷峰

G生物工程股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型現(xiàn)代化農(nóng)藥科技企業(yè)，其產(chǎn)品在業(yè)界享有廣泛的知名度。最近兩年，該公司渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了企業(yè)發(fā)展壯大的步伐，竄貨問題亟待被解決。

竄貨現(xiàn)象危害重重

G農(nóng)藥公司雖然已經(jīng)成功運營20年，但仍缺乏對營銷渠道的布局、管理，至今仍沿用傳統(tǒng)渠道模式，即規(guī)定所有片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從總公司的工廠訂貨，再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級經(jīng)銷商，接下來二級經(jīng)銷商將指定貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，屬于傳統(tǒng)的三級渠道模式。

在實踐經(jīng)營中，這種傳統(tǒng)的渠道模式暴露出諸多弊端，由于G公司規(guī)定片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商銷售能力的情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金，而將超過安全庫存的產(chǎn)品以低于市場價格進行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售終端，引發(fā)竄貨現(xiàn)象。

G農(nóng)藥公司對于上述竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對廠家服務(wù)的滿意度，久而久之會導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵Z貨對于廠商、渠道中間商帶來的后果是多么可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起G公司關(guān)注的。具體來講，竄貨現(xiàn)象主要具有以下幾方面危害：

首先，損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。渠道中間商之所以積極地經(jīng)營G品牌農(nóng)藥，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而某些投機的渠道中間商敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，跨區(qū)域低價購買或銷售G公司產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，也破壞了廠家已經(jīng)建立起來的市場價格體系。這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于G公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重是造成渠道中間商對其經(jīng)營的農(nóng)藥品牌失去信心。最終損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。

其次，損害G品牌農(nóng)藥在消費者心目中的形象。對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，G品牌農(nóng)藥在市場上的價格比較高，如果在一些“灰色市場”上購買到比正常市場價格更低的G品牌農(nóng)藥，他們會認為之前在市場上購買了價位過高的同等系列產(chǎn)品，感覺自己被G公司或渠道商欺騙了，造成消費者對于廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

再次，擾亂企業(yè)辛苦建立起來的渠道市場。“渠道為王、終端致勝”，意思是說如果廠家建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴重的沖突，破壞了原有健康的渠道關(guān)系。最后，G公司苦心經(jīng)營起來的渠道網(wǎng)絡(luò)這一“千里長堤”，將毀于一旦。

最后，破壞原有的產(chǎn)品價格體系，給企業(yè)品牌形象造成負面影響。竄貨作為商業(yè)經(jīng)營中的常見現(xiàn)象，通常呈現(xiàn)出這樣的表現(xiàn)形式——渠道中間商以低價買進、再低價轉(zhuǎn)售，這種故意壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響到G品牌農(nóng)藥在消費者心目中偉岸的形象，也會影響公司與其渠道中間商之間的團結(jié)關(guān)系。這樣會大大減弱企業(yè)品牌在市場上的競爭力，最后的受益者便是市場上的競爭對手。

多重原因致竄貨發(fā)生

竄貨現(xiàn)象對于農(nóng)藥企業(yè)來說是有害無益的，因此G公司管理層必須要對渠道竄貨問題引起重視，積極尋找治理竄貨的方案。若要制定出有效的解決方案，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能“對癥下藥”處理竄貨問題。造成串貨現(xiàn)象發(fā)生的原因是多樣的，具體如下：

首先，營銷渠道布局與渠道竄貨。G公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于G公司對于暢銷產(chǎn)品采用的是起訂量不同決定訂貨價格也不同的訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經(jīng)銷商分部過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經(jīng)銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，往往會冒著與廠家簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風險，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產(chǎn)品，鑒于渠道布點過于密集，為方便渠道商之間相互訂貨，就產(chǎn)生了渠道竄貨事件，所以渠道布局的不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

其次，產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨。G公司在產(chǎn)品銷售方面對于總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售的農(nóng)藥品種是二級經(jīng)銷商的兩倍，而且在零售價格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級經(jīng)銷商對于銷售G品牌農(nóng)藥的利潤會遠高于二級經(jīng)銷商利潤。在這種情況下，一級經(jīng)銷商為了自己利益，不會把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級經(jīng)銷商，所以二級經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

再次，銷售團隊管理與渠道竄貨。G公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上并沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經(jīng)銷商多從G公司工廠進貨，銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物，以同等出廠價轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財力較差的總經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商，這種惡劣現(xiàn)象必須要得到整治。