2017年中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實踐報告

前 言

自2014年8月，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》通過中央全面深化改革領導小組會議審議以來，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展已然成為中央和地方各傳統(tǒng)主流媒體的主要課題。

經(jīng)過3年多的加速跑，以“深入轉(zhuǎn)型、深度融合、深層變革”為目標，中央和地方各傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面都已經(jīng)完成深度融合的發(fā)展格局。

一方面，“融媒體”發(fā)展勢不可擋，“兩微一端”已成為各傳統(tǒng)媒體標配?！爸醒霃N房”、云傳播等平臺化布局先后涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體正在以新型航母姿態(tài)轉(zhuǎn)身，在傳播力、引導力、影響力、公信力，重拾傳統(tǒng)媒體風采。

另一方面，媒體融合仍未走過“痛點”，新的問題也在顯現(xiàn)。在本次數(shù)據(jù)采集中體現(xiàn)出各媒體“兩微”端“二八現(xiàn)象”明顯，紙媒內(nèi)容網(wǎng)絡傳播力不夠強，與用戶的互動有待提升，客戶端用戶活躍度較低，借助聚合類新聞客戶端進行二次傳播還有較大空間。

值得注意的是，當傳統(tǒng)媒體完成自己的新媒體布局并開始運營后，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非授權轉(zhuǎn)載現(xiàn)象嚴重，侵權乃至抄襲屢禁不止。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被侵權，直接導致“兩微一端”訪問量活躍度不夠、經(jīng)營效應無法提升。這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后急需解決的基本問題。

本報告通過“原本區(qū)塊鏈”的技術支持，采集100家產(chǎn)經(jīng)媒體——包括78個微信公眾賬號、62個新浪微博賬號以及39個頭條號——的新媒體數(shù)據(jù)信息。以2017年1月1日-12月4日期間的數(shù)據(jù)作為分析樣本，結合18家產(chǎn)經(jīng)報社代表給出的“中國產(chǎn)經(jīng)紙媒融合發(fā)展調(diào)查問卷”調(diào)查結果，對產(chǎn)經(jīng)新媒體平臺構建、傳播、引導、服務做出全面數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)更客觀的認識與評價，幫助產(chǎn)經(jīng)新媒體了解自身優(yōu)劣勢，結合行業(yè)發(fā)展方向與趨勢，采取契合實際的解決方案。

在本次調(diào)研的100家產(chǎn)經(jīng)媒體的“兩微一端”、頭條號以及官網(wǎng)中，80%左右的媒體擁有微信公眾號，其中75家2017年有文章發(fā)布；70%左右的媒體擁有微博官方號，62家在17年發(fā)布了微博；40%左右的媒體擁有頭條號并發(fā)布內(nèi)容；40%左右的媒體擁有自有客戶端；所有媒體都擁有自己的官網(wǎng)；約有13家左右媒體已經(jīng)完成以上羅列的所有新媒體載體布局?！梢?017年產(chǎn)經(jīng)媒體的“報網(wǎng)融合”已是大勢所趨。

在本次調(diào)研的100家產(chǎn)經(jīng)媒體中，微信公眾號單篇瀏覽量突破十萬的有29家媒體。其中最突出的是“中國教育報”，十萬加文章多達327篇，獲點贊總數(shù)485922次。

“今日頭條”作為風頭正勁的第三方綜合資訊新媒體平臺，憑借其高用戶活躍度而備受產(chǎn)經(jīng)媒體青睞。已經(jīng)設立官方頭條號的39家產(chǎn)經(jīng)媒體都有不俗的表現(xiàn)，總文章數(shù)量達到46000篇左右，總閱讀量高達1億4千萬左右，平均每家媒體都能獲得超過6000條評論，以及300多萬的閱讀量。其中“人民政協(xié)網(wǎng)”、“中國商網(wǎng)”、“中國房地產(chǎn)報”、“中國消費者報”表現(xiàn)最為優(yōu)異，總閱讀量均突破1000萬次。

相比較頭條號，各產(chǎn)經(jīng)媒體在微博上的表現(xiàn)略為平淡。62家產(chǎn)經(jīng)媒體沉淀粉絲數(shù)量共3000多萬，微博總數(shù)93909篇，評論總數(shù)120萬左右，轉(zhuǎn)載數(shù)量115左右，點贊數(shù)191萬左右?！爸袊?jīng)營報”以總點贊數(shù)1705495，轉(zhuǎn)載數(shù)643866，評論總數(shù)1078831，微博總數(shù)12477，粉絲數(shù)23860903的成績在各項數(shù)據(jù)上都位居榜首，遙遙領先。

在全方位借力新媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破的一年中，新技術平臺的營收依然是老大難問題。根據(jù)收集到的“會員單位媒體融合發(fā)展情況調(diào)研報告”顯示，營收持平或者盈利的產(chǎn)經(jīng)媒體寥寥無幾。

表1 產(chǎn)經(jīng)新媒體總體數(shù)據(jù)

本報告通過“原本”區(qū)塊鏈技術，提取全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，對產(chǎn)經(jīng)新媒體運營情況進行論述。其中采取清博大數(shù)據(jù)微信WCI指標，對微信活躍率、原創(chuàng)情況、發(fā)文規(guī)律、傳播力分布、盜版侵權等方面進行分析解讀；同時結合“中國產(chǎn)經(jīng)紙媒融合發(fā)展調(diào)查”結果，根據(jù)各產(chǎn)經(jīng)新媒體發(fā)展情況，進行歸納總結，提出了媒介融合的三個趨勢與建議：傳統(tǒng)媒體與新媒體從“淺層結合”步入“深層融合”；產(chǎn)經(jīng)媒體的可視化、可聽化新聞載體，以及社交化用戶運營尚有發(fā)展空間；以版權內(nèi)容為本，產(chǎn)經(jīng)媒體應注重版權資產(chǎn)的認證歸屬，規(guī)范授權行為，提升版權資產(chǎn)的價值。最后對本報告涉及的產(chǎn)經(jīng)報業(yè)新媒體傳播指數(shù)進行說明。

1.產(chǎn)經(jīng)新媒體研究

1.微信傳播指數(shù)WCI TOP50

表2 產(chǎn)經(jīng)媒體微信傳播指數(shù)WCI TOP50

zgyzkdb 1349 5427151 19583 549.23 wyb19490925 582 745633 11081 538.72 cmsmn_cicn 1529 3291088 17837 531.50 chinapostnews 1146 2853620 56647 528.13 zuzhirenshibao 1609 4441675 28078 508.61 cnenergy 1088 1960979 9656 492.54 wxccin 1329 2266598 8957 491.99 zhongguoqichebao 1700 2908637 16246 478.43 cmnzgqxb 573 531331 6139 470.07 lhrbsgzzh 1669 2439319 41519 469.38 xiaofeiribao_2015 1305 1374170 11282 468.32 chinajsb 1280 4823119 22172 462.23 zgfzb1986 1362 972178 8381 461.45 cfnnews 1064 1925148 10024 445.92 cnmnyouse 1822 1342978 9519 432.06 fzfzzk 1344 671811 8281 423.99 FINANCIALNEWS2011 925 586443 4882 407.18 zgjtbs 1330 3062154 17773 397.01 zgyybweixin 1363 1277710 10966 389.22 cetnews 1425 586809 5032 363.21 caacnews1979 675 661643 6304 355.97 cena1984 971 988362 6330 344.46 zjscdb 1227 519361 4996 319.56 SinopecNews_Official 646 445678 14897 304.94 n-zh-hz 545 656157 5188 292.24 zhongguogaigebao 1142 429272 5779 284.92 xdwlbwj 1201 338840 2755 263.79mebnews386730361387253.01

1.2 微信傳播力區(qū)間分布

相較去年而言，產(chǎn)業(yè)媒體微信公眾號質(zhì)量整體有所提升，但優(yōu)質(zhì)公眾數(shù)量仍然偏少。

與去年類似，多數(shù)產(chǎn)經(jīng)報業(yè)微信公眾號WCI值在900以下，占比達到97%，公眾號影響力整體不強，表現(xiàn)突出的優(yōu)質(zhì)賬號較少。其中“中國教育報”、“中國經(jīng)營報”“中國安全生產(chǎn)報”三家媒體連續(xù)兩年WCI值均在900以上，可借鑒其成功經(jīng)驗。

產(chǎn)經(jīng)媒體的媒體融合，如何從淺灘走向深水，針對閱讀群體的特征與偏好、行業(yè)特色，將精品創(chuàng)作和粉絲運營結合，以細節(jié)服務功能，提升用戶的黏性和活躍度，擴大公眾號的影響力和傳播力，仍然是個值得探討的話題。

圖1 產(chǎn)經(jīng)媒體微信公號WCI

2.新媒體運營情況分析

2.1 微信、微博活躍度分析

微信活躍度大幅提升，已超過微博。

產(chǎn)經(jīng)新媒體活躍度以各家新媒體的活躍率和休眠率占比大小作為參考標準。在監(jiān)測時間段內(nèi)，將微信每天更新、微博每天更新5次以上的賬號視為活躍賬號，長期處于不更新狀態(tài)的視為休眠賬號。

如圖2、圖3所示，在開通微博賬號的62家產(chǎn)經(jīng)媒體中，活躍賬號24家，占比38.7%，較去年提升52%左右；休眠賬號9家，占比14.5%，與去年持平。

在開通微信公眾賬號的78家產(chǎn)經(jīng)媒體中，活躍賬號69家，占比88.5%，相較去年大幅提升接近15.5倍；休眠賬號5家，占比6%，相較去年提升2.3倍左右。

在開通頭條號的39家產(chǎn)經(jīng)媒體中，活躍賬號9家，占比17.9%；休眠賬號6家，占比15.38%。

從數(shù)據(jù)可以看出，相較去年，今年產(chǎn)經(jīng)媒體對于微信公眾號的運營重視程度大大超過了微博平臺。其中“中國經(jīng)營報”和“人民鐵道網(wǎng)”2017年度微信公眾號發(fā)文超過2000篇。

微博平臺上的“中國經(jīng)營報”、“國際商報”、“中國經(jīng)營報”、“經(jīng)濟參考報”、“中國冶金報”、“中國石油報”與“今日頭條”平臺上的“人民政協(xié)網(wǎng)”、“中國商網(wǎng)”、“中國商務新聞網(wǎng)”、“消費日報網(wǎng)”、“中國經(jīng)濟時報”等均有大量粉絲，堅持常態(tài)化發(fā)文，活躍度很高。

圖2 產(chǎn)經(jīng)報業(yè)單位新媒體雙微&頭條平臺活躍率

圖3 產(chǎn)經(jīng)報業(yè)單位新媒體雙微&頭條平臺休眠率

同樣，今年產(chǎn)經(jīng)媒體微信平臺休眠率也大大低于微博平臺，僅有“亮報”、“華北石油報”、“中國計算機報”的年發(fā)文數(shù)量低于100篇。微博平臺上共有“中國計算機報”、“中國有色金屬報”、“機電商報”4家單位發(fā)博量低于10篇。整體而言，產(chǎn)經(jīng)媒體在微信平臺上發(fā)文情況優(yōu)于微博平臺。

2.2 微信原創(chuàng)率分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號發(fā)文原創(chuàng)率較低，甚至出現(xiàn)了9家媒體零原創(chuàng)的現(xiàn)象，大約53.8%的媒體原創(chuàng)率在發(fā)文總量的20%以下，17.9%的媒體原創(chuàng)率在發(fā)文總量的20%-40%之間，10.3%的媒體原創(chuàng)率在發(fā)文總量的40%-60%之間，僅有18%的媒體原創(chuàng)率占發(fā)文總量的60%以上。其中“中國經(jīng)濟時報”的原創(chuàng)率高達92.6%。由此可見，產(chǎn)經(jīng)媒體的原創(chuàng)意識有待增強。

產(chǎn)經(jīng)媒體的專業(yè)特性，決定了內(nèi)容影響力是其生命線所在。產(chǎn)經(jīng)媒體以專業(yè)角度撰文的原創(chuàng)性、獨特性、切入點和拓展性是其核心競爭力。切不可因迎合受眾在新媒體下的閱讀喜好傾向而本末倒置。

在維持內(nèi)容的獨特性和專業(yè)性之外，應通過研究新媒體傳播內(nèi)容和傳播規(guī)則特點，通過加大對數(shù)字技術人才的培養(yǎng)力度，提高微信自媒體運營能力和品牌意識，最終實現(xiàn)匯聚高質(zhì)量受眾群。

圖4 產(chǎn)經(jīng)媒體微信原創(chuàng)率

2.3 發(fā)文規(guī)律與傳播效果分析

“兩微”月度發(fā)文量較為接近，發(fā)文趨勢一致，每月數(shù)量較為平均。

監(jiān)測時間段內(nèi)，如圖5所示，除了12月因只統(tǒng)計4天數(shù)量較少，2017年全年產(chǎn)經(jīng)報業(yè)58個微博賬號以及78個微信賬號，各月發(fā)文數(shù)量起伏不大，“兩微”整體趨勢較為一致，并且都未受到國慶長假和春節(jié)假期過多影響。

圖5 產(chǎn)經(jīng)媒體“兩微”月度發(fā)文數(shù)

從數(shù)據(jù)來看，兩微每時段發(fā)文數(shù)量存在一定差異。推測和工作人員工作量以及閱讀人群使用習慣相關

從每日推送的時間分布來看，微博端每日上午7時開始發(fā)文量隨時間推移逐漸提升，微信端則從6時開始。微博端9時和11時攀至當日發(fā)文量頂峰，14～16時是當日的次高峰；而微信的頂峰發(fā)文時段是16～17時，次高峰則在10～11時。微博每日11時經(jīng)過高峰后遞減，13時再一次回升熱度，此后發(fā)文量每時段較均衡，在次日凌晨0時之后基本停止發(fā)文；微信則從18時遞減至23、24時。

統(tǒng)計顯示，微博每日9～10時發(fā)文突破10000篇，微信每日16～17時發(fā)文突破10000篇，這與受眾群體的閱覽習慣息息相關。

圖6 產(chǎn)經(jīng)媒體“兩微”每日分時段發(fā)文數(shù)

2.4 產(chǎn)經(jīng)媒體微信、微博全網(wǎng)侵權情況分析

“原本區(qū)塊鏈”對78家產(chǎn)經(jīng)媒體微信公眾號80000多篇文章進行全網(wǎng)搜索，并根據(jù)文章相似度進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，共有來自27350家網(wǎng)站或媒體的24萬余篇文章對產(chǎn)經(jīng)媒體公眾號內(nèi)容存在侵權可能，相似度超過50%。

其中疑似侵權10篇文章以下的網(wǎng)站數(shù)量為24709家，占90.3%；疑似侵權10～20篇文章的網(wǎng)站共有1221家，占46.2%；疑似侵權20～50篇文章的網(wǎng)站共有831家，占31.5%；疑似侵權50～100篇文章的網(wǎng)站共有315家，占11.9%；疑似侵權100～500篇文章的網(wǎng)站共有225家，占8.5%；疑似侵權500～1000篇文章的網(wǎng)站共有30家，占1.1%；疑似侵權高達1000篇文章以上的網(wǎng)站共有10家，占0.7%。

疑似有侵權行為的網(wǎng)站數(shù)量龐大，不僅表明了自媒體的侵權行為較為普遍，也反映了大部分產(chǎn)經(jīng)媒體的版權保護意識較弱。同時可推測微信編輯功能自帶的防侵權功能并不能起到非常良好的作用。市場上急需更標準化的行業(yè)規(guī)范以及更先進的技術手段來減少侵權現(xiàn)象的發(fā)生。

圖7 微信侵權公眾號數(shù)量分析

若以文字重合度達到50%以上來認定侵權，“原本區(qū)塊鏈”對比245690篇文字后發(fā)現(xiàn)，文字侵權行為更集中在對原文進行部分改動后的侵權，而并非純粹的抄襲。

文字重合度高達90%-100%以上的文章，僅占14.8%。提醒各產(chǎn)經(jīng)媒體在原創(chuàng)文字被侵權的事例中，除了注意抄襲侵權，也必須留意到部分抄襲侵權。

圖8 微信文章文字重合度情況一覽

通過對比78家產(chǎn)經(jīng)媒體微信公眾號8萬多篇文字，“原本區(qū)塊鏈”發(fā)現(xiàn)其中共有33005篇文字存在被抄襲的可能。其中被抄襲20次以下的文章為29853，占90%；抄襲次數(shù)超過90次以上的有19篇，占0.06%。

由此推測，如果產(chǎn)經(jīng)媒體對單篇原創(chuàng)文字標價授權的話，基本可以授權到20家左右自媒體。一旦微信公眾號付費授權的環(huán)境和機制得到進一步優(yōu)化，相信各產(chǎn)經(jīng)媒體會有一筆可觀的授權費用收入。

圖9 被侵權文章侵權次數(shù)一覽

2.媒體融合趨勢及建議

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體從“淺層結合”步入“深層融合”

經(jīng)過幾年的發(fā)展，紙媒的新媒體平臺布局已經(jīng)紛紛搭建完畢。微博、微信、移動APP、官網(wǎng)已經(jīng)成為大部分傳統(tǒng)產(chǎn)經(jīng)媒體的標配。但“報紙網(wǎng)絡版”，信息同質(zhì)化、內(nèi)容缺乏獨特性專業(yè)性的現(xiàn)象改善有限，大部分媒體在內(nèi)容編輯上仍然停留在轉(zhuǎn)載、整合行業(yè)新聞或熱點信息的初級階段，因此對用戶活躍度和黏性的運營也往往停留在淺層操作層面。

媒體融合已經(jīng)在人才引入、營銷運營、組織架構調(diào)整、流程再梳理等方面取得了一定的成績，如果未來能對多種載體統(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃、效果評價。重新調(diào)整評價考核機制，并且注重內(nèi)容人才的持續(xù)培養(yǎng)和技術人才的持續(xù)引入，建立明確而統(tǒng)一的標準，媒體融合將深度持續(xù)發(fā)展。

2.產(chǎn)經(jīng)媒體的可視化可聽化新聞載體，以及社交化用戶運營尚有發(fā)展空間

隨著基礎網(wǎng)絡服務的提速降價，視頻類內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)展現(xiàn)出高熱度發(fā)展趨勢，信息獲取形式的視聽化將是未來網(wǎng)絡內(nèi)容發(fā)展的主流趨勢。

產(chǎn)經(jīng)媒體應打破舊模式，探索新聞內(nèi)容視聽化的可能性，并且通過視聽化媒體覆蓋更多的第三方平臺，獲取更多用戶，從而產(chǎn)生更高的品牌價值。

只有有價值的內(nèi)容以及更流行的內(nèi)容載體形式并行，才能進一步精準對接信息產(chǎn)品與用戶個性化需求。高質(zhì)量的內(nèi)容始終有市場，取得最佳傳播效果的前提是根據(jù)市場需求不斷調(diào)整呈現(xiàn)方式與呈現(xiàn)時機。

2017年4 月，文化部發(fā)布了《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，提及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重頭戲。用戶作為網(wǎng)絡世界的核心，社交功能在新媒體產(chǎn)品中具有重要地位，在社交功能方面進行創(chuàng)新是新媒體產(chǎn)品研發(fā)的關鍵點。各產(chǎn)經(jīng)媒體也需要注意社交化運營已有的用戶群，令其保持高度活躍。

3.以版權內(nèi)容為本，產(chǎn)經(jīng)媒體應注重版權資產(chǎn)的認證歸屬，規(guī)范化授權行為，提升版權資產(chǎn)的價值。

通過報告中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，未經(jīng)授權轉(zhuǎn)發(fā)新聞作品的現(xiàn)象已成為常態(tài)，網(wǎng)絡媒體數(shù)量多，信息量大、傳播速度快已變成一把雙刃劍。在微信公眾號領域，尤其存在著較為嚴重的抄襲侵權行為。抄襲侵權在破壞產(chǎn)經(jīng)媒體內(nèi)容原創(chuàng)性和專業(yè)性的同時，也導致了用戶的流失，進一步破壞了內(nèi)容變現(xiàn)、用戶變現(xiàn)的價值鏈條。

近年來，黨和政府立足于依法治國的大背景，從輿論宣傳大計著眼，對新聞版權的保護工作十分重視。加強新聞版權保護工作的時機已經(jīng)成熟，各產(chǎn)經(jīng)媒體更應主動具備版權資產(chǎn)內(nèi)容保護和運營的意識。

不應在盜版發(fā)生后才采取維權行為，而應該首先明確版權歸屬認證，其次進行侵權檢索，鎖定侵權對象，以此維護版權。除了利用法律武器，行政處罰以外，更應該利用新技術維權，近年來的“數(shù)字存證”、“時間戳”、“區(qū)塊鏈”都是很好的技術。

3.新媒體傳播指數(shù)說明

微信傳播指數(shù)WCI（V12.0）

其中，R為評估時間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；

Z為評估時間段內(nèi)所有文章（n）的點贊總數(shù)；

d為評估時間段所含天數(shù)（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實天數(shù)計算）；

n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù)；

Rmax和Zmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點贊數(shù)。