宜家“騙局”

吉姆·秋德吉斯特

您去過(guò)宜家概念商場(chǎng)嗎？您要是去過(guò)，那您就成了一個(gè)大型實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的一部分。您一定想象不到，這家瑞典公司是如何利用概念商場(chǎng)來(lái)踐行自己的營(yíng)銷(xiāo)理念的。

前不久，我去過(guò)一次宜家。您要是認(rèn)為他們只是在賣(mài)“概念家具”，那就太天真了。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。當(dāng)您以為只是在商場(chǎng)里隨便逛逛的時(shí)候，您所有的言行舉止都已經(jīng)處于嚴(yán)密的監(jiān)控之下了。對(duì)此，宜家的解釋是：

我們相信應(yīng)當(dāng)從做中學(xué)。我們?cè)诤商m代爾夫特有一家宜家概念中心，在那里，購(gòu)物、學(xué)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、互助融為一體。

作為一名營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)家，這種做法讓我很感興趣。宜家研究顧客行為的出發(fā)點(diǎn)是好的：這家大型企業(yè)想了解環(huán)境當(dāng)中發(fā)生的微妙變化（有時(shí)是比較明顯的變化）會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生哪些影響。

最近我開(kāi)始頻繁光顧代爾夫特的宜家商場(chǎng)，這樣一來(lái)，我就更容易發(fā)現(xiàn)那些微妙的變化。這家店里的小餐館、指示牌，甚至公共廁所似乎都挪動(dòng)了位置，這讓我非常好奇。

這背后隱藏著怎樣的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)理念呢？讓我們來(lái)看看，都有哪些心理營(yíng)銷(xiāo)技巧可以用來(lái)解釋這些變化的原因吧。您是否會(huì)把一個(gè)包裝整齊的衣柜裝進(jìn)汽車(chē)?yán)铮娴臅?huì)受到廁所位置的影響嗎？

開(kāi)心購(gòu)物的一天——搗亂的孩子

所有人準(zhǔn)備上路！哦，并不是所有人。咱們得從第一步開(kāi)始：斯莫蘭（瑞典語(yǔ)意為“小城鎮(zhèn)”）。這是個(gè)天堂般的所在，我們可以心安理得地把孩子留在這兒，然后安心去購(gòu)物，我們有充分的理由這么做。在這家大型瑞典企業(yè)精心設(shè)計(jì)的漫長(zhǎng)的旅途中，孩子們很快就會(huì)感到厭倦，他們?cè)诎贌o(wú)聊賴(lài)的時(shí)候，總是把旺盛的精力轉(zhuǎn)移到最近的娛樂(lè)當(dāng)中去，我的意思是說(shuō)，轉(zhuǎn)移到父母身上。

這樣一來(lái)，帶孩子購(gòu)物的人，就只能匆匆忙忙地逛完迷宮一般的商場(chǎng)了。您在商場(chǎng)里待的時(shí)間越短，意味著花掉的錢(qián)越少，也就沒(méi)有時(shí)間和精力購(gòu)買(mǎi)更多的東西，而宜家卻希望您買(mǎi)得越多越好。您逛得越開(kāi)心，商場(chǎng)的利潤(rùn)就越高。

您已經(jīng)忘了時(shí)間吧？

您可否停下過(guò)腳步，注意到宜家商場(chǎng)里沒(méi)有窗戶(hù)？您到處找，也找不到一絲陽(yáng)光，掛在墻上的假鐘也不會(huì)告訴您，現(xiàn)在幾點(diǎn)了。這個(gè)絕招是從賭場(chǎng)學(xué)來(lái)的。

把標(biāo)示時(shí)間的東西全部拿走，您就會(huì)失去時(shí)間的概念。如果您花在琢磨商品上的時(shí)間，比制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的時(shí)間要多呢，那么，您就會(huì)在不知不覺(jué)中把購(gòu)物車(chē)塞滿(mǎn)了。

沒(méi)必要一定得買(mǎi)？

在這趟旅途的起點(diǎn)，我們會(huì)看見(jiàn)一個(gè)裝有鉛筆和空白購(gòu)物清單的小盒子，宜家的確想得很周到：商場(chǎng)里的貨物和庫(kù)存確實(shí)太豐富了，真得需要這些東西的幫助，才能記得住。

年輕的吉姆（也就是我）從不放過(guò)順手拿走幾支免費(fèi)鉛筆的機(jī)會(huì)（沒(méi)錯(cuò)，我做得不對(duì)）。這不僅符合心理學(xué)家恰爾蒂尼提出的互惠原則（既然你給了我東西，我就得有所回報(bào)，就得花錢(qián)）而且還包含了游戲規(guī)則的另一個(gè)重要內(nèi)容，那就是承諾。

當(dāng)您清楚地寫(xiě)下要買(mǎi)的東西時(shí)，其實(shí)是在告訴自己，一定得買(mǎi)它。您在寫(xiě)出每個(gè)字和每件物品名稱(chēng)的時(shí)候，都是在為自己添加一份承諾，就因?yàn)檫@件物品列在您自己的清單里。如果手上沒(méi)有這份清單，會(huì)怎么樣呢？那您就沒(méi)有必要去買(mǎi)薯片了，因?yàn)槟静恍枰?h3>撇開(kāi)不買(mǎi)的理由

帶著清單和鉛筆，您已經(jīng)準(zhǔn)備好踏上漫長(zhǎng)的旅途，在琳瑯滿(mǎn)目的商品中挑選一只轉(zhuǎn)角沙發(fā)了。然而，您的目光卻落在了第一條分類(lèi)產(chǎn)品上面“有用的小件物品”，洗碗機(jī)，海棉塊，蠟燭?！凹热晃乙呀?jīng)在這兒了，那么花這點(diǎn)兒錢(qián)買(mǎi)個(gè)洗碗機(jī)又何妨，早晚會(huì)派上用場(chǎng)的?！?/p>

這些小商品徹底改變了您的思維方式。您想的不再是“我該買(mǎi)點(diǎn)什么呢？”您的大腦切換了購(gòu)買(mǎi)模式，在這種模式里，最強(qiáng)烈的念頭是“再買(mǎi)點(diǎn)什么呢？”這些看上去并不起眼的小商品，讓您再也控制不住消費(fèi)的欲望。購(gòu)物之旅正式開(kāi)啟。

便宜小吃店背后的真實(shí)意圖

不管怎么說(shuō)，您總會(huì)買(mǎi)點(diǎn)兒什么，因?yàn)槟翘匾獾揭思襾?lái)的，其中的一個(gè)原因就在于， 這里的東西非常便宜，就拿他們的小吃店來(lái)說(shuō)吧，食物差不多是免費(fèi)的，好像根本就不賺錢(qián)，是不是？

您清醒的頭腦試圖為這種現(xiàn)象找到一個(gè)合理的解釋?zhuān)蔷褪恰氨±噤N(xiāo)”。布丁好不好，吃了才知道，不是嗎？

不管事實(shí)是否如此，宜家的價(jià)格體系卻是個(gè)整體。您覺(jué)得宜家的商品幾乎是平價(jià)的，既然加價(jià)這么少，那么您一定樂(lè)意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然并非所有商品都是這種情況。

瑞典才有的熱狗？

終于買(mǎi)完了。您劃去了購(gòu)物清單中的每項(xiàng)內(nèi)容，購(gòu)物車(chē)?yán)锏暮凶幼銐蛉麧M(mǎn)半個(gè)房子，然而，您注定要面臨不幸的結(jié)局：該結(jié)帳了。這些小件商品加在一起，著實(shí)價(jià)格不菲，承認(rèn)吧，花錢(qián)有點(diǎn)兒讓人傷心。

然而宜家是不會(huì)讓您在離開(kāi)商場(chǎng)的時(shí)候感到難過(guò)的，他們有一個(gè)聰明的補(bǔ)救辦法。他們知道，人們總是對(duì)最后買(mǎi)到的東西印象深刻，因此他們提供了最后一項(xiàng)難以拒絕的服務(wù)：只有這里才能買(mǎi)到的便宜熱狗或冰淇淋。逛了那么長(zhǎng)時(shí)間的商場(chǎng)，干嘛不犒勞一下自己呢？

就這樣，您以一筆劃算的交易結(jié)束了旅程。按照峰終定律（peak-end rule），您最后記得的東西就只有兩樣：高潮和結(jié)局。

您心滿(mǎn)意足地坐在自己組裝的（宜家效應(yīng)）沙發(fā)上，愉快地回憶著這一天。

等等，還沒(méi)完呢

廁所的位置變了，是怎么回事？這是哪門(mén)子營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)？

我打開(kāi)谷歌學(xué)術(shù)搜索引擎，試圖在浩如煙海的科研資料中，找到銷(xiāo)售行為和廁所之間有某種聯(lián)系的證據(jù)，可是什么也沒(méi)有找到。難道說(shuō)，這一家具巨頭企業(yè)掌握著那些連專(zhuān)家學(xué)者都沒(méi)能發(fā)現(xiàn)的秘訣嗎？

我百思不得其解，想去尋找“廁所實(shí)驗(yàn)”的提示或線(xiàn)索，讓我感到奇怪的是，不知為什么，那間廁所又回到了原來(lái)的位置上。好心的商場(chǎng)工作人員解答了我的疑惑——因?yàn)槭┕さ男枰?，廁所只不過(guò)臨時(shí)換了個(gè)位置罷了。

[譯自俄羅斯網(wǎng)站 ]