中國出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展動向與思考*
——基于上市公司2016年度財報的解讀[1]

□文│于正凱

截至2017年5月1日，中國出版發(fā)行類傳媒上市公司共16家，其中（上海）新華傳媒較為單純地屬于發(fā)行傳媒，其余15家則包括“出版+發(fā)行”業(yè)務(wù)，是更為典型的中國出版?zhèn)髅缴鲜泄尽?/p>

一、概況：國有“大而穩(wěn)”、民營“小而快”及其探因

據(jù)已公布完畢的2016年度財報顯示：在營業(yè)收入上，長江傳媒、中文傳媒、中南傳媒與鳳凰傳媒共四家公司超過百億元，長江傳媒以137.89億元拔得頭籌；在營業(yè)利潤上，中南傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、皖新傳媒共四家超過10億元，中南傳媒以18.05億元名列第一。

天舟文化和中文在線目前經(jīng)營與利潤的體量還較小，但增速明顯超越國有出版，天舟文化的營收和利潤增速均達38%左右，中文在線營收增長54%、利潤增長12%，在數(shù)字娛樂、教育與文化拓展等業(yè)務(wù)上行動迅速。

“大而穩(wěn)”與“小而快”的原因在于營收結(jié)構(gòu)與“數(shù)網(wǎng)含量”。國有出版?zhèn)髅降某霭嬷鳂I(yè)比重大、數(shù)字娛樂比重小，傳統(tǒng)出版比重大、數(shù)字出版比重小。民營資本正好相反，如中文在線是典型的數(shù)字出版公司，數(shù)字閱讀、數(shù)字出版、數(shù)字增值構(gòu)成其三大主營產(chǎn)品。

二、中國出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展的動向

圖書出版在我國是與宣傳、教育系統(tǒng)密切關(guān)聯(lián)的國有專屬性產(chǎn)業(yè)。中國出版?zhèn)髅缴鲜泄镜闹黧w由國有出版社重組改制構(gòu)成，肩負輿論導(dǎo)向正確、維護意識形態(tài)安全、對外傳播國家形象與聲音、知識生產(chǎn)與傳播、發(fā)展基礎(chǔ)教育等重要的國家與社會職責(zé)。

1.堅守主業(yè)：履行社會與國家職責(zé)，緊貼“一帶一路”，扎實出版主業(yè)

出版?zhèn)髅降闹鳂I(yè)是圖書、期刊、報紙、音像、軟件等出版物的出版，印刷及其衍生的專用物資貿(mào)易，發(fā)行及其衍生的書店零售業(yè)務(wù)等。

堅守主業(yè)意味著履行國家與社會職責(zé)，同時要適時配合國家經(jīng)濟與文化戰(zhàn)略，抓住政策所帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。2016年中國出版?zhèn)髅骄o貼“一帶一路”倡議，在促進國際版權(quán)貿(mào)易、建設(shè)海外分銷渠道、加強出版國際合作等方面積極行動。如長江傳媒在非洲和英國設(shè)立分公司，在東南亞開辦華文書店，與俄羅斯“孩子公司”簽訂幼教產(chǎn)品戰(zhàn)略協(xié)議等。天舟文化同人民出版社合資建立人民天舟，成為首批對外專項出版企業(yè)之一，并設(shè)立天舟書院摩洛哥分院，推動海外業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特認為，“國家是企業(yè)最基本的競爭優(yōu)勢”，因其能促進新產(chǎn)品、新市場開發(fā)并產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。[2]更重要的是，中國出版?zhèn)髅酵卣购Ｍ鈽I(yè)務(wù)是“講好中國故事，傳播好中國聲音”的重要行動，有利于提升國家形象和軟實力，為中國經(jīng)濟參與全球化合作提供有力的文化支撐。

教材教輔是國有出版?zhèn)髅秸邔?、營收占比大、穩(wěn)定但增長緩慢的業(yè)務(wù)。長江傳媒等四家營收過百億元的公司，教材教輔占出版營收（包括教材教輔、一般圖書、期刊、音像制品）的平均比重為60%，而平均增速僅為1.7%。國家義務(wù)教育政策和教材循環(huán)使用率提升，使得占比最大的該塊業(yè)務(wù)不宜“過度開發(fā)”，精品戰(zhàn)略應(yīng)是優(yōu)選之道，如長江傳媒的《小學(xué)生天地》《初中生天地》，中南傳媒的《新課標(biāo)基礎(chǔ)訓(xùn)練》等都具有良好的發(fā)行量和口碑。

2.規(guī)定動作：平臺經(jīng)濟趨勢下的融合平臺建設(shè)

平臺經(jīng)濟是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)與營銷的網(wǎng)絡(luò)化組織方式，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應(yīng)，增加產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量與種類，滿足用戶“一站式需求”的經(jīng)濟方式。

對于出版業(yè)務(wù)而言，平臺經(jīng)濟意味著“數(shù)網(wǎng)出版產(chǎn)品”的閱讀、生產(chǎn)、出版、發(fā)行、銷售、傳播、互動的一體化趨勢。順應(yīng)平臺經(jīng)濟趨勢，發(fā)展融合平臺是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的規(guī)定動作。

出版平臺。出版平臺用于培育原創(chuàng)內(nèi)容與版權(quán)，增加閱讀、傳播、互動，集聚用戶規(guī)模、提升人氣，是出版企業(yè)的基礎(chǔ)平臺。本財年，長江傳媒繼續(xù)加強長江中文網(wǎng)、長江云數(shù)字閱讀的建設(shè)；皖新傳媒推出“皖新傳媒·藍獅子自出版”平臺；城市傳媒在微信平臺上利用官微、“青島微書城”集聚粉絲，提供閱讀、互動、銷售等服務(wù)，并投資6000萬元于聲閱平臺龍頭喜馬拉雅。

教育平臺。出版業(yè)務(wù)中占比最大的教材教輔，有向教育平臺延伸的自然邏輯。教材教輔是靜態(tài)的知識傳播，而教育平臺則以視頻授課、作業(yè)批改、師生答疑、交流互動等方式提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與效率，同時也有利于克服教材教輔“穩(wěn)定但增長緩慢”的弱點，增加業(yè)務(wù)附加值。教育平臺是大多數(shù)國有出版著力開發(fā)的新重點。新華文軒財報顯示，“數(shù)字校園”取得3.6億元營收，增長率為43%，是為數(shù)不多已見成效的教育平臺。

電商平臺。對于發(fā)行業(yè)務(wù)而言，平臺經(jīng)濟意味著發(fā)行渠道、物流、電商、實體書店等一體化趨勢，如新華傳媒上線“新華一城書集”電商平臺，大地傳媒有“云書網(wǎng)”電商平臺。多數(shù)傳媒上市公司在發(fā)行業(yè)務(wù)上采取與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献鞯姆绞?，并積極打造區(qū)域性特色連鎖實體書店。

3.自選動作：大文化產(chǎn)業(yè)

圍繞出版發(fā)行建設(shè)融合平臺是執(zhí)行“融合發(fā)展”國家媒體戰(zhàn)略的規(guī)定動作，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展“大文化”則是各出版?zhèn)髅降淖赃x動作。2016年出版?zhèn)髅缴鲜泄驹诖笪幕a(chǎn)業(yè)拓展的動向有三。

一是IP運營。IP是在傳播互動中積累價值，集聚眾多忠實用戶，能有效在不同媒體傳播，并具有經(jīng)濟衍生力的內(nèi)容。在原創(chuàng)網(wǎng)站上寫作、傳播、互動，作品脫穎而出，出版圖書，進而改編成影視，開發(fā)衍生商品，這是《何以笙簫默》《盜墓筆記》等IP運營的經(jīng)典線路。出版物（小說、漫畫）因其深度、系統(tǒng)、激發(fā)想象的特質(zhì)而成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而影視、游戲因其用戶規(guī)模穩(wěn)定、盈利模式成熟、利潤率高而成為價值高地，因此出版?zhèn)髅娇缃缱逫P運營之路是理想選擇。

2016年8月IPO融資20億元的中文在線迅速充實IP業(yè)務(wù)，在影視和游戲延伸上都有斬獲。國有出版多數(shù)都以財務(wù)投資的方式參與影視拍攝與發(fā)行，中文傳媒則在直接投資IP影視開發(fā)上積極行動，本財年有電視劇、網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影出品。城市傳媒作為青島唯一一家文化類上市公司，抓住萬達在青島投資500億元建設(shè)“東方影都”影視產(chǎn)業(yè)基地的機遇，于2016年8月出資1億元成立影視文化公司，正式高調(diào)進入影視產(chǎn)業(yè)。

二是網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲是虛擬互動沉浸式出版物，用戶使用時間長、忠誠度高，自動化盈利，利潤率高，是典型的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，可以為出版?zhèn)髅津v挪出更大的發(fā)展空間。

早在2014年11月，中文傳媒以增發(fā)股份和現(xiàn)金支付的方式以總價約26億元收購國際化社交網(wǎng)絡(luò)游戲智明星通，旗下《列王的紛爭》《魔法英雄》等游戲在2016年貢獻5.9億元凈利潤，增幅和利潤率分別高達83%和59%。天舟文化亦將旗下近百項游戲軟件版權(quán)作為自己的核心競爭力，游戲營收占比達到42%。本年度的一個重要事件是浙報傳媒將旗下21家報業(yè)以估價約19.9億元出售給控股股東浙報控股，全力投入IP娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和大數(shù)據(jù)交易等業(yè)務(wù)，2017年4月正式更名為“浙數(shù)文化”。

三是文化商業(yè)。文化商業(yè)是以文化氛圍和文化體驗為重要訴求點的商業(yè)業(yè)態(tài)。鳳凰傳媒自2013年以來陸續(xù)在江蘇省內(nèi)及周邊城市推出書店+購物+娛樂的文化商城，其本質(zhì)是文化主題的商業(yè)地產(chǎn)+圖書零售項目，為傳媒向?qū)嶓w經(jīng)濟延伸起鋪墊作用。類似文化商城，城市傳媒在本年度建設(shè)完工青島城市傳媒廣場，招商特色書店，文化主題咖啡、餐飲等項目。

三、若干思考

結(jié)構(gòu)-行為的思考框架被社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等社會科學(xué)廣泛認可，它與20世紀結(jié)構(gòu)主義的語言學(xué)和哲學(xué)思潮有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。1959年經(jīng)濟學(xué)哈佛學(xué)派的貝恩（J·Bain）創(chuàng)立了SCP分析框架，即市場結(jié)構(gòu)（Structure）決定市場行為（Conduct），并進而決定市場績效（Performance），正是該典型的結(jié)構(gòu)主義框架奠定了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)。20世紀70年代以施蒂格勒（J·Stigler）為代表的芝加哥學(xué)派對SCP進行了猛烈的攻擊，他認為與SCP的決定路線相反，正是市場績效在三者的互動關(guān)系中起到?jīng)Q定性作用。但這位諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的獲得者并沒有否認“結(jié)構(gòu)-行為”的思考框架，他認為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)就是“理解一個經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)（商品或服務(wù)的生產(chǎn)者）的結(jié)構(gòu)和行為”。[3]

1.出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局猜想：有限壟斷下增量拓展

融合發(fā)展中的出版?zhèn)髅绞袌雒媾R技術(shù)驅(qū)動和政策規(guī)范。一方面數(shù)字網(wǎng)絡(luò)具有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的極大性趨勢，容易趨向“非系統(tǒng)化訊息”的自然壟斷；另一方面“紙質(zhì)”渠道與出版資質(zhì)，事關(guān)意識形態(tài)安全、知識生產(chǎn)和基礎(chǔ)教育等，屬政策壟斷。自然壟斷和政策壟斷的博弈使得出版?zhèn)髅绞袌龀尸F(xiàn)有限壟斷的動態(tài)結(jié)構(gòu)或格局。該市場格局促使技術(shù)優(yōu)勢方和政策優(yōu)勢方都要不斷地做出增量拓展，滲透到對方優(yōu)勢領(lǐng)域（數(shù)字出版和圖書出版）、延伸至出版外領(lǐng)域（大文化）等，才能保持自身的市場地位與可持續(xù)發(fā)展。在結(jié)構(gòu)-行為的互動中，國有出版?zhèn)髅绞琼槕?yīng)結(jié)構(gòu)安排（如哈佛學(xué)派觀點），還是奮力提升績效改變結(jié)構(gòu)（如芝加哥學(xué)派觀點），這是一個應(yīng)該直面的問題。

2.報業(yè)出版?zhèn)髅降目赡苈窂剑贺斦a貼與資本運作

在有限壟斷格局分析中，訊息類型成為一個關(guān)鍵變量。圖書及其生產(chǎn)傳播過程，涉及深度閱讀、文學(xué)與知識生產(chǎn)、發(fā)行零售、IP開發(fā)等，產(chǎn)業(yè)鏈更具復(fù)雜性，屬于系統(tǒng)化訊息，容易在政策保護與技術(shù)沖擊之間取得平衡。

新聞資訊、搜索性信息則屬于非系統(tǒng)化訊息，更直接地面對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的替代性沖擊。最具有新聞屬性的報業(yè)自21世紀初就開始最為明顯地受到來自商業(yè)門戶網(wǎng)站、百度搜索引擎等競爭壓力。百度作為搜索性訊息（同樣是非系統(tǒng)性訊息）的提供者迅速取得自然壟斷，且地位難以撼動，為增加產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜性和服務(wù)深度，百度嘗試社交、電商、O2O等眾多業(yè)務(wù)，但終未能取得良好進展。一組數(shù)據(jù)似乎更能說明，截至2017年5月，同在2000年登陸納斯達克的三大商業(yè)門戶的市值（以美元計）分別為新浪73億元、搜狐18億元、網(wǎng)易384億元，網(wǎng)易憑借游戲的強大營收能力，在教育（如有道詞典和公開課）、音樂（網(wǎng)易云音樂）和新聞（有態(tài)度品牌）等業(yè)務(wù)上也做得風(fēng)生水起，大有突破傳統(tǒng)第一陣營之勢。BAT（以美元計）中阿里3157億元、騰訊3341億元、百度660億元，百度則似乎有脫離當(dāng)前第一陣營的跡象。2016年8月國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，[4]顯示最具新聞或媒體屬性的報業(yè)出現(xiàn)營收和利潤達10.3% 和 53.2%的大幅下降。

報業(yè)新聞屬性強烈，公共品和意識形態(tài)特征就更為突出，上市運作一般較為艱難。2011年浙江報業(yè)積極進行資本整合、上報主管機關(guān)，借殼ST白貓成為“內(nèi)容+經(jīng)營”業(yè)務(wù)完整的報業(yè)上市公司。時值報業(yè)營收良好，浙報仍資本運作、業(yè)務(wù)拓展不斷，2013年收購杭州邊鋒、上海浩方兩家網(wǎng)游公司，2016年9月旗下浙江大數(shù)據(jù)交易中心正式上線運營，2017年年初將全部新聞資產(chǎn)出售給控股股東浙報控股，4月正式更名“浙數(shù)文化”。其間，2015年全國報業(yè)集團營收大面積、大幅度下滑，2016年底粵傳媒旗下全資子公司廣州日報收到3.5億元財政補貼。[5]浙報以“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，踏準了市場節(jié)奏。

通過訊息類型和報業(yè)經(jīng)營案例分析，未來中國報業(yè)傳媒可能走上財政補貼和資本運作的路徑。但這不應(yīng)是重回轉(zhuǎn)企改制前的老路，一方面新聞業(yè)務(wù)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮凝聚基礎(chǔ)用戶和品牌影響力的功能，另一方面報業(yè)傳媒應(yīng)順應(yīng)市場潮流、借助資本杠桿，向營收能力更好的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。

3.娛樂化的經(jīng)營反思

本財年影視、網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)在一些出版?zhèn)髅缴鲜泄局姓紦?jù)更大的比重，高營收、高利潤率的娛樂板塊能夠?qū)Τ霭嬷鳂I(yè)構(gòu)成交叉補貼，這是一種值得肯定的商業(yè)模式，但仍有問題值得注意。

一是娛樂同質(zhì)化和投資風(fēng)險。娛樂遠離政治，地域與文化隔閡最小，能最大化取得用戶規(guī)模，是資本最青睞的內(nèi)容類型。湖南衛(wèi)視在2005年做出“快樂中國”的節(jié)目定位，2016年并購重組后的東方明珠也明確提出“娛樂+”的戰(zhàn)略定位，影視因娛樂屬性強烈選擇此定位具有合理性。網(wǎng)絡(luò)游戲近兩年再度迎來營收風(fēng)口，騰訊2016年年報和2017年一季報顯示網(wǎng)絡(luò)游戲營收增長分別達25%和34%，但這得益于騰訊的技術(shù)優(yōu)勢、強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和多年游戲運營經(jīng)驗。影視和網(wǎng)絡(luò)游戲雖然營收與利潤率高，但競爭也異常激烈：電視和網(wǎng)絡(luò)娛樂綜藝的同質(zhì)化已飽受詬病，2016年中國電影票房由過去4年平均30%的增幅急速下跌至3.22%，[6]網(wǎng)絡(luò)游戲作為典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟業(yè)務(wù)背后常由風(fēng)險資本支撐，市場對賭特征明顯。

出版則更擅長文學(xué)與知識的深度傳播，跨界影視和網(wǎng)絡(luò)游戲在渠道資源、運營能力、技術(shù)和娛樂氣質(zhì)上都有明顯欠缺。目前出版?zhèn)髅街饕载攧?wù)投資、直接投資、資產(chǎn)并購的方式跨界，電影投資少則幾千萬元，網(wǎng)絡(luò)游戲并購則需資金數(shù)十億元，其中風(fēng)險需謹慎評估。

二是品牌干涉。新聞以真實報道探索真相，關(guān)注弱勢群體，擔(dān)當(dāng)社會正義，圖書傳播知識與文學(xué)，真善美是出版?zhèn)髅降钠放频咨?。娛樂傳播與消費滿足了人們的快樂需求，常常訴諸感官和情感，而與道德和理性無關(guān)，也常常避免宏大的文化和社會主題。客觀地講，出版與娛樂存在一定的品牌干涉，如果影視娛樂格調(diào)不高，網(wǎng)游引發(fā)嚴重的青少年沉迷，就會對出版主業(yè)造成品牌傷害。出版?zhèn)髅揭龊梅止?、分業(yè)務(wù)、分品牌經(jīng)營管理，謹慎樂觀，防止過度娛樂化是明智之舉。

注釋：

[1]16家出版?zhèn)髅缴鲜袨殚L江傳媒、中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅健⑼钚聜髅?、大地傳媒、時代傳媒、城市傳媒、讀者傳媒、南方傳媒、浙報傳媒、新華傳媒、新華文軒、天舟文化、中文在線。上市公司報表來自新浪財經(jīng)，http://finance.sina.com.cn/stock.

[2]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002：17-18

[3]喬治·施蒂格勒.產(chǎn)業(yè)組織[M].上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2006：1

[4]國家新聞出版廣電總局.2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告摘登[J].中國出版，2016（8）下

[5]歐陽李寧.廣州日報收到3.5億元財政補貼，系支持黨報媒體發(fā)展資金[EB/OL].澎湃新聞，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1580747

[6]時光網(wǎng)特稿. 2016內(nèi)地票房年終總結(jié)[EB/OL].http://news.mtime.com/2017/01/04/1565073-2.html#content