二三線空調(diào)上位戰(zhàn)

肖隆平

空調(diào)行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)將日趨常態(tài)化，包括主流品牌等也承受重大壓力。

剛進(jìn)入2018年，空調(diào)行業(yè)又多一個(gè)新品牌。做了10年家電生意的經(jīng)銷商，東莞市大松電器科技有限公司、深圳夏科普制冷設(shè)備有限公司董事長(zhǎng)程克太宣布創(chuàng)立“夏科普”，加入2017年就出現(xiàn)的空調(diào)“混戰(zhàn)”中。

行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，隨著2017年韓電冰箱等紛紛創(chuàng)立空調(diào)品牌，全年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)新增了至少9個(gè)品牌，總數(shù)量增至53個(gè)。

程克太表示，當(dāng)下四五線市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求旺盛，避開一線品牌鋒芒，對(duì)新晉品牌來說還是大有機(jī)會(huì)。他對(duì)于2018年銷售出40萬臺(tái)空調(diào)充滿信心。

奧維云網(wǎng)高級(jí)顧問張彥斌告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，由于國(guó)內(nèi)中小城市和農(nóng)村及海外潛在的市場(chǎng)空間，及2017年上半年市場(chǎng)需求短期內(nèi)的爆發(fā)，刺激了新品牌的誕生和部分空調(diào)企業(yè)增加產(chǎn)能。

如屬于二三線品牌的美菱電器、奧克斯在2017年先后宣布進(jìn)一步提升其空調(diào)產(chǎn)能。奧克斯產(chǎn)能因此直逼目前排名第三位的海爾。

業(yè)內(nèi)人士表示，“空調(diào)江湖或再次演繹群雄崛起的局面?！钡@些二三線品牌或新品牌真能從占據(jù)壟斷地位的第一集團(tuán)手中奪得一杯羹嗎？

產(chǎn)能上位戰(zhàn)

2017年的空調(diào)產(chǎn)業(yè)格外熱鬧。

8月，美菱電器發(fā)布公告，投資約11億元用于在綿陽經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實(shí)施搬遷及擴(kuò)能升級(jí)項(xiàng)目，建設(shè)年產(chǎn)能420萬套空調(diào)的生產(chǎn)基地。

11月，奧克斯發(fā)布公告稱，江西南昌年產(chǎn)500萬套智能家用空調(diào)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目竣工。官網(wǎng)資料顯示，奧克斯形成了2200萬套智能空調(diào)、320萬套中央空調(diào)年產(chǎn)能的規(guī)模。這相當(dāng)于格力或美的年產(chǎn)能的一半。

隨后，同在寧波的冰箱品牌韓電集團(tuán)宣布年產(chǎn)260萬套空調(diào)的生產(chǎn)線完成建設(shè)。

張彥斌表示，擴(kuò)大產(chǎn)能是因?yàn)樵?017年市場(chǎng)遇到斷貨困境，企業(yè)希望解決危機(jī)，并在未來爭(zhēng)得更多市場(chǎng)份額。

青島海爾也不例外。2017年4月底，青島海爾宣布三年內(nèi)將新增1500萬套智能空調(diào)產(chǎn)能，保持智能空調(diào)份額行業(yè)第一。

“空調(diào)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量在增加，說明空調(diào)市場(chǎng)仍有新商機(jī)?！眾W維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，國(guó)內(nèi)三線以下城市、一二線城市的空調(diào)升級(jí)換代都是空調(diào)企業(yè)未來的“必爭(zhēng)之地”。

有證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，目前中國(guó)城鎮(zhèn)空調(diào)每百戶保有量約為125臺(tái)。對(duì)比生活習(xí)慣和地理位置較為相近的日本（2015年每百戶保有量284臺(tái)），未來還有較大的成長(zhǎng)空間。在農(nóng)村中，每百戶保有量則只有約40臺(tái)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外市場(chǎng)如東南亞地區(qū)普及較低，馬來西亞滲透率45%，印度僅13%，未來幾年的年復(fù)合率增長(zhǎng)在2%～5%，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。這是二三線品牌及新品牌可以發(fā)力的市場(chǎng)。

但資深從業(yè)者也對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，產(chǎn)能過剩是事實(shí)。新品牌和一些小品牌希望用農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)和信息不對(duì)稱贏得生存空間。如果天氣和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變差，新進(jìn)入的品牌將非常難過，會(huì)重蹈10年前覆轍——大量小品牌退出。

張彥斌則表示，如果空調(diào)行業(yè)確實(shí)能夠把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外，那么產(chǎn)能過剩矛盾短期內(nèi)尚不會(huì)爆發(fā)。

多重挑戰(zhàn)壓力

產(chǎn)能上位到底將成為二三線品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器還是成為背負(fù)高額債務(wù)的開始，就得看在未來的競(jìng)爭(zhēng)中能否勝出。這首先就得面對(duì)同一陣營(yíng)品牌的較量，如同為二三線品牌奧克斯、志高、TCL、美菱和海信科龍相互間的較量。

比如當(dāng)年處于“坐四望三”的志高空調(diào)，雖然如今已經(jīng)退出了行業(yè)前五，但其并未放棄重新奪回第三的嘗試。志高集團(tuán)董事局主席兼總裁李興浩介紹，志高空調(diào)2017年在海外取得了較好業(yè)績(jī)，同時(shí)提出了2018冷年海外銷售額規(guī)模實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

盯上海外市場(chǎng)的并非只有志高空調(diào)，如TCL空調(diào)也寄希望于海外市場(chǎng)。公開資料顯示，TCL空調(diào)已出口至全球188個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中市場(chǎng)占有率比較高的國(guó)家有49個(gè)，如阿根廷、沙特阿拉伯和澳大利亞等。

TCL空調(diào)在2004年便與中國(guó)臺(tái)灣的瑞智集團(tuán)合資成立了空調(diào)壓縮機(jī)工廠，試圖在產(chǎn)業(yè)鏈上與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)。不過，TCL空調(diào)一直未能進(jìn)入行業(yè)前三，2017年剛邁上年產(chǎn)銷1000萬套的新臺(tái)階。未來3年，TCL空調(diào)對(duì)于空調(diào)和壓縮機(jī)都提出了更高的目標(biāo)。

對(duì)于未來空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，李興浩亦表示，空調(diào)行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)將日趨常態(tài)化，包括主流品牌等也遇到巨大壓力。

二三線品牌想上位自然需要面對(duì)與一線品牌格力、美的和海爾的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的前三強(qiáng)已經(jīng)在技術(shù)、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈等方面具有領(lǐng)先地位，憑借集團(tuán)力量開拓新市場(chǎng)。

對(duì)于上規(guī)模的前三強(qiáng)來說，智能制造將為其加分。一位不愿具名的證券機(jī)構(gòu)家電首席分析師曾向本刊記者表示，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)將更有能力實(shí)現(xiàn)智能制造，而沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)實(shí)施智能制造的成本將很高，因此家電龍頭企業(yè)將繼續(xù)走在前列，未來與二三線品牌的差距將越來越大。

從渠道層面來說，有業(yè)內(nèi)人士表示，在推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?；N售的“最后一公里”工作上，格力、美的和海爾經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)面向用戶建立了完善的銷售、物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋線上線下、城市農(nóng)村，打通從售前到售后的一體化大營(yíng)銷體系。

羅蘭貝格管理咨詢公司高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，正處于渠道升級(jí)進(jìn)程的家電行業(yè)，應(yīng)對(duì)渠道尤其是線下渠道的費(fèi)用越來越高，加之品牌塑造的高投入，中小規(guī)模尤其是盈利能力差的家電企業(yè)“日子會(huì)越來越難過”。

對(duì)于二三線品牌尤其是新進(jìn)入的空調(diào)品牌來說，走差異化路線則尤為重要。歐睿咨詢（Euromonitor）研究經(jīng)理杜佳琪對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，二三線品牌的差異化戰(zhàn)略首先是要做好產(chǎn)品定位，如何從現(xiàn)有成熟的空調(diào)產(chǎn)品中脫穎而出，需要配套強(qiáng)大的研發(fā)能力;其次，必須有清晰的市場(chǎng)定位，考慮如何做到差異化營(yíng)銷，如價(jià)格、渠道和地區(qū)的差異化。endprint