大牌輕奢的“流量上位”生意經(jīng)

Burberry業(yè)績(jī)終于轉(zhuǎn)危為安時(shí)，不少人將功勞歸至了新晉代言人吳亦凡，認(rèn)為吳亦凡拯救了Burberry。Michael Kors社交媒體粉絲已超過(guò)3800萬(wàn)，使得亞洲銷(xiāo)售猛漲30%。品牌越來(lái)越在乎的銷(xiāo)售錨頭統(tǒng)統(tǒng)投向了流量KPI……

向“流量”低頭，奢侈品大佬做錯(cuò)了嗎？

今年，Burberry業(yè)績(jī)終于轉(zhuǎn)危為安時(shí)，不少人將功勞歸至了新晉代言人吳亦凡，認(rèn)為吳亦凡拯救了Burberry。打從2012年起，奢侈品圈的低落寒風(fēng)大肆地刮起，各商家也是各出奇招，想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。而若是仔細(xì)去研究各家章法，似乎都與兩個(gè)關(guān)鍵詞息息相關(guān)：“中國(guó)市場(chǎng)”以及“年輕化”。所以，最終選擇流量明星當(dāng)代言人，倒是理由充分。

其實(shí)，向“流量”低頭，是個(gè)老故事。早年間，奢侈品大佬們是連廣告都不屑于做的。艾利·柯佩曼，Chanel的前董事長(zhǎng)曾透露過(guò)奢侈品牌高層和設(shè)計(jì)師們的一個(gè)共識(shí)，“推銷(xiāo)時(shí)尚是很忌諱的，會(huì)降低品牌的格調(diào)?！钡词故沁@樣的情況下，他們依舊會(huì)選擇幾本格調(diào)不錯(cuò)的雜志，刊登香水、化妝品類(lèi)的廣告，用質(zhì)感十足的幾張照片向讀者們販?zhǔn)垡粋€(gè)所謂奢華的夢(mèng)。

誠(chéng)然，大眾不大可能花好幾十萬(wàn)為自己購(gòu)置一件Chanel的禮服，但毫不猶豫地拿下一支300元的口紅或一瓶800元的香水，完成自己對(duì)浮華生活的禮敬，還是輕而易舉的。而事實(shí)也證明，這些面向普通消費(fèi)者的矜持的吆喝確實(shí)行之有效，大眾數(shù)量的集聚，為品牌帶來(lái)的收益也是相當(dāng)可觀的。

現(xiàn)如今，奢侈品品牌的廣告自然不再滿足于香化類(lèi)小品類(lèi)，但要知道的是，其實(shí)在“入門(mén)級(jí)”或配件品類(lèi)上的營(yíng)銷(xiāo)上，大牌們從來(lái)就是非常依賴“流量”的！不過(guò)是在曾經(jīng)雜志為主的年代，我們不是用這個(gè)詞匯而已。高端品牌們依靠高定系列、限量版產(chǎn)品、百萬(wàn)級(jí)別的箱包服飾穩(wěn)守住品牌的高端形象，再依靠中端的產(chǎn)品線去賺錢(qián)才是正道。而對(duì)于這一部分終端產(chǎn)品而言，“流量”即曝光，就顯得尤為重要。光景最勝的2002年，LVMH集團(tuán)的董事長(zhǎng)阿諾特曾吹噓：“我們是全世界最大的時(shí)尚廣告主。很明顯，廣告賣(mài)得越多，營(yíng)業(yè)收入越好?！北闶侨绱?/p>

從這個(gè)角度來(lái)看，眼下奢侈大牌們紛紛啟用流量明星，頻頻依賴明星甚至各時(shí)尚KOL“帶貨”，依舊是延循著舊的邏輯。

Michael Kors社交媒體粉絲突破3800萬(wàn)，秘訣是什么？

Michael Kors被掛上“最懂做社交媒體的品牌”這一稱號(hào)已經(jīng)有些時(shí)日了。如今，Michael Kors社交媒體粉絲已超過(guò)3800萬(wàn)，使得亞洲銷(xiāo)售猛漲30%。在短短十幾年間成為能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強(qiáng)勁對(duì)手，如今Michael Kors已成為數(shù)字化程度最高的輕奢侈品牌。

知名的instagram段子手Fuckjerry開(kāi)玩笑說(shuō)。Your mouth says you are notlike other girls but your Michael Kors watch says something else ”（你嘴巴上說(shuō)你跟其他姓不同，但你的Michael Kors手表卻證明了你口是心非）。雖然是玩笑，但是暗示了——所有美國(guó)女生都愛(ài)戴MK手表。Michael Kors本人參加真人秀節(jié)目天橋風(fēng)云時(shí)的機(jī)智吐槽，加上他和各種明星的關(guān)系，都讓他很輕易地在美國(guó)人心里擔(dān)建立了“女性閨蜜時(shí)尚設(shè)計(jì)師”的品牌形象。

但真正讓Michael Kors引爆于美國(guó)的，其實(shí)是它保新穎的新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。為了培養(yǎng)出最好的內(nèi)容，Michael Kors創(chuàng)造了一個(gè)新媒體的花花世界，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)每天花時(shí)間交流最近發(fā)生的潮流熱點(diǎn)。

以前，品牌想要發(fā)出聲音都需要通過(guò)媒體，如今，社交媒體建立了如同病毒傳播性質(zhì)的自媒體發(fā)聲平臺(tái)，一傳二二傳四的傳播速度讓一個(gè)有趣的想法可以瞬間引爆全球。起初很多人認(rèn)為lnstagram只是個(gè)濾鏡軟件，但Michael Kors將它認(rèn)定為是一個(gè)具有未來(lái)潛力的社交網(wǎng)絡(luò)工具，于是成為最早在Instagram著陸的品牌，以及第一個(gè)試水Instagram信息流廣告的品牌，媒體評(píng)價(jià)此舉具有“先見(jiàn)性”和“新穎性”。當(dāng)很多品牌還在Inslagram上發(fā)布低清又硬廣照片時(shí)，Michael Kors投入了專門(mén)預(yù)算來(lái)制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內(nèi)容。在去年的2016春夏紐約女裝周期間，Michael Kors的社交媒體表現(xiàn)排名第二。

另外，Michael Kors還從當(dāng)下中國(guó)最熱門(mén)的社交媒體流量明星入手，更進(jìn)一步參與到中國(guó)社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中。9月12日，Michael Kors宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個(gè)輕奢品牌代言。楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬(wàn)追隨者，Michael Kors 2018春夏系列在推出后獲得了業(yè)界高度贊譽(yù)，而品牌新的形象大使楊冪也對(duì)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額產(chǎn)生積極影響。對(duì)時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體已成為最重要的推廣陣地。endprint