新傳播格局下新聞?wù)魑牡膱鼍皹?gòu)建與運(yùn)作

（昆明信息港傳媒有限責(zé)任公司，云南 昆明 650000）

提及“新聞?wù)魑摹?，傳統(tǒng)媒體人都非常熟悉這一運(yùn)作模式，它是“讀編往來”的重要形式，是媒體主動(dòng)設(shè)置議題，改變信息單向傳播，彰顯影響力和號(hào)召力的重要手段之一。在當(dāng)前的媒體傳播格局下，凝聚網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)任務(wù)越來越重，媒體應(yīng)重拾“新聞?wù)魑摹边@一逐漸為人所遺棄的新聞操作方式，以全新理念構(gòu)建“UGC”（用戶生成內(nèi)容）[1]運(yùn)用場景進(jìn)行操作，為構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓、凝聚價(jià)值共識(shí)、文化共識(shí)服務(wù)。

一、新聞?wù)魑牡娘L(fēng)行及沒落

新聞?wù)魑氖切侣剻C(jī)構(gòu)針對(duì)某個(gè)新聞事件、話題、主題活動(dòng)公開向社會(huì)征集有關(guān)的文章。一般題目自擬，題材、體裁不限，寫作難度不大。對(duì)于來稿，新聞機(jī)構(gòu)會(huì)擇優(yōu)刊發(fā)。

由于具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能較好體現(xiàn)傳媒機(jī)構(gòu)主動(dòng)設(shè)置議題的目的，改進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)信息單向傳播的格局，豐富新聞的素材和視角，彰顯新聞機(jī)構(gòu)對(duì)讀者和社會(huì)的影響力與號(hào)召力，新聞?wù)魑脑谶^去被廣泛運(yùn)用。

特別是報(bào)紙和雜志，不僅會(huì)就一些新聞事件、話題、主題不定期進(jìn)行有主題的征文，還不惜拿出固定的版面或設(shè)置固定的欄目，將新聞?wù)魑男问焦袒?、泛化。比如過去我們常見的“讀編往來”“讀者來信”等。

然而近年來，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體特別是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體遭遇讀者流失、廣告流失等困境，令“新聞?wù)魑摹眴适罕娀A(chǔ)和經(jīng)濟(jì)支撐基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為“征不到文章”“無力投入版面展示文章”，令新聞?wù)魑脑趥鹘y(tǒng)媒體上越來越鮮見。這又反過來加劇了傳統(tǒng)媒體的單向性特質(zhì)，使其影響力和號(hào)召力進(jìn)一步衰減，生存環(huán)境惡化加劇。

與此相反的是，自帶互動(dòng)特質(zhì)和流量的新媒體，由于認(rèn)識(shí)上的不足、場景構(gòu)建不到位及操作手法的失當(dāng)，也沒能很好地將“新聞?wù)魑摹毙问接煤?，用活，用出氛圍。主要體現(xiàn)在：

一是錯(cuò)誤地認(rèn)為“新聞?wù)魑摹睂賯鹘y(tǒng)媒體，其作用、操作手法和傳統(tǒng)媒體一樣老舊無用。

二是片面地認(rèn)為網(wǎng)友評(píng)論、網(wǎng)友點(diǎn)贊、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)就是互動(dòng)的全部形態(tài)和手段，就可以替代“新聞?wù)魑摹薄?/p>

三是沒有構(gòu)建起支撐新聞?wù)魑牡膬?yōu)質(zhì)運(yùn)用場景，無法激發(fā)用戶的參與欲望和創(chuàng)作欲望。諸如目前最常見的“郵箱征文”場景，多數(shù)參與者因?yàn)樽髌吠鶗?huì)遭遇“石沉大?！倍辉竻⑴c。

四是不知道該怎樣操作“新聞?wù)魑摹?，選擇什么樣的新聞事件、話題和主題運(yùn)作“新聞?wù)魑摹薄?/p>

二、新聞?wù)魑脑谛聜鞑ジ窬窒碌闹匾饬x和作用

與現(xiàn)實(shí)情況相反的是，新聞?wù)魑脑谝孕旅襟w為引領(lǐng)的新型傳播格局下，意義和作用越來越凸顯，主要是因?yàn)椋?/p>

1.新媒體造就了分眾傳播的格局，加速了輿論場的去中心化，令輿論引導(dǎo)工作變得更加重要而又困難。在這種局面下，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)、引導(dǎo)網(wǎng)友觀點(diǎn)，特別是用網(wǎng)友觀點(diǎn)引導(dǎo)網(wǎng)友觀點(diǎn)、用網(wǎng)友觀點(diǎn)凝聚網(wǎng)上共識(shí)，變得越來越重要而有效，這也是媒體體現(xiàn)自身價(jià)值、影響力和引導(dǎo)力的重要課題。

而新聞?wù)魑男问?，可以很好地承載上述任務(wù)。首先“征”這個(gè)環(huán)節(jié)，本身就是新聞機(jī)構(gòu)主動(dòng)設(shè)置議題的過程，是重視網(wǎng)友、引導(dǎo)網(wǎng)友的過程；其次，通過發(fā)布從網(wǎng)友中征集來的文章，可達(dá)到借網(wǎng)友之口實(shí)現(xiàn)傳媒機(jī)構(gòu)引導(dǎo)輿論之目的，是“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”的有效手段。

2.新媒體造就出了碎片化的傳播格局——碎片化的信息傳播、碎片化的信息回復(fù)（反饋）。在現(xiàn)實(shí)中，這一系列碎片化，容易導(dǎo)致價(jià)值觀的撕裂和網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場的紛繁雜亂，不利于網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線的形成，也不利于主流價(jià)值觀的培育。

而新聞?wù)魑模ňW(wǎng)絡(luò)征文）一方面目的性和主動(dòng)性強(qiáng)，另一方面要求的是相對(duì)完整而非碎片化的表達(dá)。首先“征”這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)就是號(hào)召網(wǎng)友靜下心來認(rèn)真系統(tǒng)思考的過程，通過這樣一個(gè)過程，極端片面的觀點(diǎn)會(huì)被磨滅，系統(tǒng)而又有理有節(jié)的觀點(diǎn)和言論會(huì)生成；其次，發(fā)布、推送網(wǎng)友征文作品的過程，實(shí)際就是推薦、放大主流價(jià)值觀和主流文化的過程，有助于統(tǒng)一網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

三、新聞?wù)魑脑谛聜鞑ジ窬窒碌膱鼍皹?gòu)建和運(yùn)用技巧

要達(dá)成新聞?wù)魑倪@一形式的功效，首先要解決參與積極性的問題，其次要解決參與質(zhì)量的問題，結(jié)合昆明信息港多年的實(shí)踐，總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

1.構(gòu)建氛圍良好的征文運(yùn)用場景（平臺(tái)）特別重要

結(jié)合云南傳媒界近年來的案例及昆明信息港的實(shí)踐：要完成一次成功的新聞?wù)魑幕顒?dòng)，構(gòu)建“UGC”運(yùn)用場景十分重要。

新聞?wù)魑木科浔举|(zhì)，其實(shí)也是“用戶生成內(nèi)容”，只不過過去沒有先進(jìn)技術(shù)支撐，沒能將新聞?wù)魑牡摹癠GC”特質(zhì)或者說是鏈條完全呈現(xiàn)（貫通），但今天的技術(shù)可以幫我們實(shí)現(xiàn)。為此，一定要構(gòu)建出這一全鏈條場景：在平臺(tái)發(fā)布信息號(hào)召用戶參與征文——用戶響應(yīng)創(chuàng)作內(nèi)容——用戶上傳并展示自己創(chuàng)作的內(nèi)容（這一內(nèi)容成為平臺(tái)的內(nèi)容）——平臺(tái)維護(hù)、和用戶一起運(yùn)營用戶內(nèi)容——更多平臺(tái)加入發(fā)布（推送）用戶展示的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值取向與倡導(dǎo)。我們認(rèn)為，能完全實(shí)現(xiàn)上述五個(gè)環(huán)節(jié)（至少是前四個(gè)環(huán)節(jié)）的新聞?wù)魑膱鼍安攀呛脠鼍?，才能達(dá)成一次成功的新聞?wù)魑?，否則要么活動(dòng)胎死腹中，要么效果大打折扣。

在這里舉一個(gè)例子：2017年十九大召開前，昆明信息港緊跟同城一家紙媒的步伐，開展“我的五年故事”征文活動(dòng)。昆明信息港的投稿平臺(tái)是自帶展示和互動(dòng)特質(zhì)的彩龍社區(qū)，紙媒留的是郵箱。最終，彩龍社區(qū)用戶自主上傳的稿件有近百篇，而紙媒幾乎沒收到來稿，只得從昆明信息港的彩龍社區(qū)上挑選用戶優(yōu)秀稿件在報(bào)紙上刊發(fā)，才勉強(qiáng)為自己圓了場，避免了尷尬。

2.以先進(jìn)技術(shù)為支撐，注重移動(dòng)優(yōu)先

移動(dòng)優(yōu)先解決的還是用戶體驗(yàn)的問題，是對(duì)應(yīng)用場景的優(yōu)化。要讓用戶在所有場景環(huán)節(jié)的體驗(yàn)中都方便快捷。

借助彩龍社區(qū)這個(gè)重要的“UGC”場景平臺(tái)，多年來，昆明信息港開展的新聞和網(wǎng)絡(luò)文化征文活動(dòng)近百個(gè)，每年近十個(gè)。

過去幾年，用戶對(duì)昆明信息港應(yīng)用場景反映比較集中的是“不好用”，非得在PC端上才能寫稿、發(fā)稿、編輯修改、互動(dòng)，不符合他們的習(xí)慣。這在一定程度上影響到了征文活動(dòng)的效果。

為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，2017年底昆明信息港全新升級(jí)改版了彩龍社區(qū)，突出了移動(dòng)優(yōu)先。如今昆明信息港開展的每一個(gè)新聞?wù)魑幕顒?dòng)，都可以在手機(jī)上輕松創(chuàng)作、編排、發(fā)布、互動(dòng)。大大提高了網(wǎng)友參與積極性，令征文活動(dòng)氛圍和效果越來越好。

3.選擇好題材

這一點(diǎn)是開展征文之前要明確的，不是所有題材都適合開展新聞?wù)魑模ňW(wǎng)絡(luò)征文）。一定要選擇讀者有感愿發(fā)、有感能發(fā)的題材。

這就要求題材要具有互動(dòng)特質(zhì)，要容易互動(dòng)，不能讓網(wǎng)友抓破頭都想不出如何下筆，要盡量緊貼普通人的生活。

比如昆明信息港2017年開展的“我的五年故事”（喜迎十九大的征文）和2018年開展的“我與改革開放共成長”“發(fā)現(xiàn)昆明之美”“‘回眸四十年·我的家’圖片故事征稿”等，就屬于網(wǎng)友會(huì)有興趣參與，參與起來不困難，作品還具有可讀性的題材。此外，好題材還應(yīng)是“有感能發(fā)”的，避開敏感話題。這一點(diǎn)無需贅述。

4.盡量實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)

多屏聯(lián)動(dòng)解決的是效果呈現(xiàn)和社會(huì)影響力彰顯的問題。2018年以來，昆明信息港開展的征文，優(yōu)秀作品都要在昆明信息港新聞?wù)荆≒C+移動(dòng)）、彩龍社區(qū)（PC+移動(dòng)）、昆明信息港微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅能較好地豐富各平臺(tái)的新聞信息和表達(dá)方式，還能較好較快地形成傳播的聲勢(shì)和氣勢(shì)，讓參與活動(dòng)的網(wǎng)友有自豪感、被重視感，有利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)和構(gòu)建網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線。

近年來，除新聞?wù)魑耐?，昆明信息港還進(jìn)一步延伸，廣泛開展了各類網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)，比如連續(xù)舉辦了四屆的“滇云網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征文大賽”和連續(xù)舉辦了九屆的“發(fā)現(xiàn)昆明之美圖文征集活動(dòng)”等，通過這些活動(dòng)的開展，極大地豐富了昆滇線上線下網(wǎng)絡(luò)文化，壯大網(wǎng)上網(wǎng)下主流文化價(jià)值，團(tuán)結(jié)了一批忠實(shí)網(wǎng)友，對(duì)開展網(wǎng)上輿情引導(dǎo)、維護(hù)網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)穩(wěn)定也能發(fā)揮非常重要的作用。

注釋：

[1]UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。