科技類期刊微信公眾平臺服務(wù)策略

文/張震之

引言

微信是騰訊公司的一款即時通訊軟件，截止到2017年6月底微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 9.63億，已經(jīng)成為智能移動終端必備軟件之一。微信公眾平臺大致包括兩大類，一類為訂閱號，為媒體和個人提供新的信息傳播方式，主要功能是給用戶傳達(dá)資訊。訂閱號內(nèi)一天內(nèi)可群發(fā)一條消息。另一大類為服務(wù)號，為企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，主要偏向為服務(wù)類交互應(yīng)用。服務(wù)號一個月內(nèi)僅可發(fā)送四條群發(fā)消息?？萍碱惼诳梢赃x擇訂閱號為讀者發(fā)送熱點文章等，也可以利用服務(wù)號為今后雜志經(jīng)營和有償服務(wù)打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)在學(xué)術(shù)類期刊由于其自身專業(yè)類媒體屬性，使其應(yīng)用最多的就是訂閱號的方式。學(xué)術(shù)類期刊的訂閱號可以定位于學(xué)術(shù)類期刊移動展示平臺，集中以“富媒體”的形式展示文章內(nèi)容，增強讀者和科技類期刊之間的黏性，更好地為讀者和訂閱者服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)期刊微信公眾平臺和紙刊良性發(fā)展，良性促進(jìn)[1]。目前，在科技類期刊中微信公眾平臺普遍應(yīng)用不高，黏性不強。編輯部需要利用微信公眾平臺，建立了良好的用戶體驗，為科技類期刊打開一面大眾“富媒體”之窗。

1.微信公眾服務(wù)平臺可以為學(xué)術(shù)類期刊做延伸服務(wù)

1.1 提供便捷的交互服務(wù)形成有機共同體

在微信公眾號內(nèi)部嵌入網(wǎng)站投稿、審稿系統(tǒng)的鏈接，使作者、審稿專家通過微信中的無縫鏈接，使得手機成為移動辦公的工具。但受到手機屏幕、系統(tǒng)運行速度等的制約，投稿和審稿的用戶體驗相對較差，但是相對于其他，查詢的功能最受到作者的歡迎，加上系統(tǒng)可以記住用戶信息等特點，使作者隨時隨地在微信公眾號中可以查詢到稿件的狀態(tài)，不受辦公場地，辦公機器的影響[2]。

1.2 推送期刊目錄、優(yōu)秀文章

科技類期刊應(yīng)了解自身的處境，定期推送所辦期刊的目錄、有特色的文章。選取在微信推送的文章一定要具有一定的代表性，或者作者具有一定的權(quán)威性。如作者屬于行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的院士、教授、領(lǐng)軍人物，自身就非常受關(guān)注，其寫出的文章必然也具備較高的水平，在微信中推出，可以第一時間傳播，第一時間推廣，不受紙刊出版周期的制約。在優(yōu)秀文章推送的過程中，充分利用微信具有便捷、高效傳播和轟動效應(yīng)等的特點，編輯在微信中將與文章相關(guān)的內(nèi)容、知識點以圖文并茂的形式展現(xiàn)出來，有利于文中內(nèi)容的傳播。在微信文章最后的閱讀原文中可以做網(wǎng)站全文內(nèi)容的鏈接，使有興趣、有專業(yè)需求的讀者可以進(jìn)一步下載文章PDF版、HTML以及XML等格式的版本，第一時間將文章的“原汁原味”呈現(xiàn)到讀者面前[3]。對期刊即年Web下載率等指標(biāo)必然有所幫助，打造微信公眾號實現(xiàn)小傳播單效果最大化的長尾理論[4]。

1.3 結(jié)合雜志自身的特點

由于雜志版面的制約，紙質(zhì)載體的局限性，在微信公眾號中推送微視頻、訪談的音頻可以起到意想不到的效果[5]。比如醫(yī)學(xué)類外科期刊對于手術(shù)具體操作進(jìn)行全方位的展示，往往在紙刊不好理解的動作、技巧在視頻、動圖中能夠得以充分地體現(xiàn)。皮膚類期刊可以采取圖片或者動圖的方式在公眾號展示皮膚病的鑒別，特點等等。中醫(yī)針灸、推拿手法的演示，病例、病案圖片的演示等等也可以通過公眾號進(jìn)行集中展現(xiàn)，呈現(xiàn)的效果比紙刊的效果強很多。如在《天津中醫(yī)藥》2017年8期發(fā)表的一篇《名醫(yī)精粹》文章，刊載了一篇《賈英杰主任以“調(diào)”代“補”辨治乳腺癌術(shù)后疲勞綜合征》的文章，隨后編輯部對天津市名中醫(yī)、腫瘤科賈英杰主任進(jìn)行了訪談，在微信公眾號中推出微視頻，視頻中賈主任對如何理解以“調(diào)”代“補”，以“調(diào)”代“補”的臨床應(yīng)用原則做出了解釋和說明，解決了中醫(yī)臨床醫(yī)生在面對腫瘤病人的困惑。該視頻一經(jīng)推出，立即在讀者之間、臨床醫(yī)生之間產(chǎn)生了巨大的反響，通過公眾號下面的閱讀原文功能，進(jìn)一步滿足了讀者、臨床醫(yī)生閱讀原文的要求，同時在編輯部購買、郵購本期雜志的讀者也顯著增多，使得編輯部要求印刷廠進(jìn)一步加印本期雜志。透過這一具體的實例，充分體現(xiàn)出微視頻—公眾號—網(wǎng)站—紙刊的聯(lián)動效應(yīng)，以微視頻為這一事件源頭，形成轟動效應(yīng)，層層遞進(jìn)，層層助推，有力地宣傳了文章、宣傳了期刊、同時對于被采訪人自身也起到推廣傳播的作用。被采訪人與編輯部形成一個有機結(jié)合體，由一名投稿人，充分利用期刊公眾號的平臺，也得到推廣，形成共贏。之后，天津中醫(yī)藥編輯部在此次訪談的基礎(chǔ)上，形成有特色“名家說”特色微視頻訪談欄目，在讀者、臨床醫(yī)生中取得了巨大的反響，在中醫(yī)期刊中獨樹一幟，頗具特色。

1.4 提高編輯對投稿文章的敏感度

充分利用微信中“統(tǒng)計”功能，項目中有用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析、網(wǎng)頁分析等內(nèi)容。與期刊編輯密切相關(guān)的是“圖文分析”中全部圖文一項。通過圖文頁中30天內(nèi)的圖文頁閱讀、原文頁閱讀、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等具體數(shù)字和趨勢圖，可以對圖文頁閱讀趨勢和次數(shù)做出具體的分析，并導(dǎo)出Excel表格，方便編輯們直觀分析讀者對一篇文章的真正需求與關(guān)注點，進(jìn)而指導(dǎo)編輯在選稿、組稿的過程中，做出甄別，精中選優(yōu)，做出正確的選擇與判斷。

利用微信公眾平臺中提供的文章是從圖文頁閱讀或是公眾號會話打開，或者從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏人數(shù)等指標(biāo)具體分析每一篇推送的文章，選取一定的時間段具體分析。對于要推送的文章，具體采取哪一種方式進(jìn)行推廣更加高效，立竿見影，提升期刊編輯部推廣效率，事半功倍[5]。

1.5 增強與讀者之間的互動

在微信中通過投票的功能，可以對期刊封面進(jìn)行選取，或者對欄目文章的順序、雜志選題等項目做出投票，讓讀者選出自己心中最理想的雜志封面、最想看到的文章、最感興趣的專題等等，既避免科技類期刊編輯自身思維的“禁錮”，又增強了雜志的傳播性，互動性以及轟動性，這些都是在以前紙刊、電腦時代編輯們想實現(xiàn)而實現(xiàn)不了的功能，現(xiàn)在充分利用微信公眾平臺的投票功能簡單幾步就可以實現(xiàn)，幾天甚至幾個小時就可以了解讀者內(nèi)心最真實的需求，最迫切的想法。

充分利用精選作者留言的功能。運營者在后臺挑選出比較有價值的新穎的觀點進(jìn)行顯示，可以促進(jìn)讀者和作者、讀者和運營者之間的互動。以前，編輯們在辦公室絞盡腦汁也猜不到讀者看到學(xué)術(shù)文章的內(nèi)心感受與疑惑，通過留言，使得編輯部們瞬時清楚文章閱讀者內(nèi)心感受，同時通過編輯這個“媒介”，可以使讀者和作者進(jìn)行溝通，答疑解惑，相互切磋，共同進(jìn)步。同時使科技類期刊運營者向著更好的方向運營，使運營者更加開拓思維，增長運營維護(hù)經(jīng)驗，提升運營維護(hù)的效率，充分打破傳統(tǒng)紙刊、網(wǎng)刊內(nèi)容的限制[6]。

2.微信公眾服務(wù)平臺應(yīng)用過程中需要注意的問題

2.1 良性互動

在微信公眾號中發(fā)布的文章既可以單一的、人與人的方式推廣傳播，也可以通過建立的微信群、朋友圈等的方式一對多的推廣。在微信群和朋友圈中推廣，由于訂閱者在專業(yè)背景、成長經(jīng)歷、年齡結(jié)構(gòu)、受教育水平、興趣愛好等有著或多或少的交集或相似性，往往會起到意想不到的轟動效應(yīng)。由一個關(guān)注點進(jìn)而關(guān)注一本雜志，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注，并最終轉(zhuǎn)化為忠實的讀者甚至成為期刊的投稿作者，這樣的例子很多。在微信公眾號中的文章，在商業(yè)上已經(jīng)類似于軟件的“試用版”，游戲中的“預(yù)覽版”以及超市、商場中的促銷試用品，在期刊的推廣上起著重要的作用。

多渠道宣傳期刊微信公眾平臺。利用雜志的封面、雜志的網(wǎng)站、APP中做雜志公眾號的推廣，領(lǐng)用學(xué)術(shù)會議的機會推廣雜志微信公眾號，利用主管、主辦單位的資源，充分利用行業(yè)協(xié)會，比如科技期刊學(xué)會、中醫(yī)藥學(xué)會、中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會等積極推廣，增加關(guān)注度，形成雜志與微信公眾號的良性互動。利用網(wǎng)站、郵箱等與專家、學(xué)者、作者、讀者溝通、交流的過程中，在郵件中插入微信公眾號的二維碼圖片、名片，使得參與編輯部日常工作中的每一人感知編輯部微信公眾號的存在，并積極參與其中，充分利用。結(jié)合學(xué)術(shù)期刊紙刊、學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站以及學(xué)術(shù)期刊微信公眾號平臺三個平臺的優(yōu)勢，形成立體多為網(wǎng)絡(luò)，使得雜志文章的傳播立體化和層次化[7]。

2.2 推送節(jié)奏適宜

科技類期刊在微信公眾平臺上推送的文章不用過多，也不宜過頻，更應(yīng)該盡量避免虎頭蛇尾，三天打魚兩天曬網(wǎng)等情況的發(fā)生，文章發(fā)布數(shù)量的波動較大會造成公眾號關(guān)注度持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計，在公眾號中的發(fā)文量的多少并非與關(guān)注度呈正比。說明公眾號中期刊文章的內(nèi)容是關(guān)鍵[8]。

編輯部應(yīng)該盡量克服困難，不應(yīng)該遇難則退或者抱著小打小鬧、淺嘗輒止的心態(tài)開發(fā)公眾號，科技類期刊應(yīng)量力而為，有計劃、有意識、有步驟地調(diào)整和固定公眾號的發(fā)文量，使期刊公眾號更好、更健康、更持續(xù)地運營。試想如果一本科技類期刊，受眾面有限，專業(yè)性很強，時而中止文章的推送時，時而發(fā)文過多，會有多少讀者愿意持續(xù)訂閱，持續(xù)閱讀呢？

2.3 符合微信公眾平臺特色

由于微信平臺上的受眾、讀者群有其自身的閱讀習(xí)慣以及固定的閱讀時間，一般使用微信閱讀不同于以前利用整段時間集中閱讀的方式，而是大部分利用碎片化的時間，如“地鐵上”“等人時”“睡覺前”，由于期刊編輯部認(rèn)證的訂閱號一天只能發(fā)送一條消息，所以在推送時間中的選擇就尤其重要，比如在16至18或者20點至21點之間推送，在讀者訂閱號的相對偏上的部位顯示，方便讀者的選取和閱讀，有利于文章的打開率和閱讀量，進(jìn)而保持讀者對公眾號的參與度[9]。

微信有其自身的特點，自身的受眾群體，學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)該積極轉(zhuǎn)表自身的慣性思維，使得語言結(jié)構(gòu)、語言表現(xiàn)形式、文字特點等、微信的閱讀習(xí)慣，提高訂閱者的閱讀興趣，增加讀者的敏感度、新鮮度。同時，一定要注重版權(quán)規(guī)范，注意網(wǎng)絡(luò)語言的運用是否合理等在網(wǎng)絡(luò)上衍生出來的一系列問題。

結(jié)語

科技類期刊編輯部在運營維護(hù)微信公眾號的過程中，要充分注意每一個細(xì)節(jié)。在細(xì)節(jié)處著手，從訂閱號被訂閱的第一時間起，從歡迎語言的選取、欄目的選擇、回復(fù)功能的設(shè)計等等力求形式新穎、不呆板，語言活潑、簡潔，吸引眼球，符合微信活躍受眾的審美特點，推送公眾號的時間等細(xì)節(jié)處入手，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的特質(zhì)，與紙媒、網(wǎng)站形成良性促進(jìn)、良性互動、協(xié)調(diào)發(fā)展[7]。微信，這一媒體平臺，可以讓訂閱者掃一下即可關(guān)注這本學(xué)術(shù)期刊，也可以隨便一點就取消關(guān)注，所以學(xué)術(shù)期刊編輯、新媒體編輯應(yīng)時時刻刻保持活力，時時刻刻警醒，增強公眾號的閱讀舒適度，文章的可讀性，語言的活潑度，使訂閱者永遠(yuǎn)有新鮮感，永遠(yuǎn)不感到審美疲勞[10-11]。

利用好、應(yīng)用號微信這個服務(wù)平臺，在微信公眾號這個平臺上，多維度全方位展示科技類期刊，把握好微信公眾平臺的發(fā)展機遇，充分利用微信的發(fā)展紅利，認(rèn)清微信公眾平臺的各項要求和規(guī)定，充分了解其內(nèi)在邏輯和受眾需求，使期刊紙刊、網(wǎng)刊、微信公眾平臺三者互相促進(jìn)、互相融合發(fā)展，促進(jìn)科技類期刊更快更好發(fā)展[12-14]。

[1]肖駿，謝曉紅，王淑華.學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺定位及其意義——從學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺差異的視角分析[J].編輯學(xué)報，2017，29（3）：275-277.

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[11]謝 征.科普期刊微信公眾號的特色與提升[J].編輯學(xué)報，2016，28（6）：581-583.

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