融媒體大趨勢(shì)下的廣播發(fā)展路徑

文/郝建軍

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

1.融媒體環(huán)境概述

隨著我國(guó)信息化技術(shù)水平的不斷提高，近年來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量大量增長(zhǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)出擊，極大地分流了傳統(tǒng)媒體用戶(hù)群。在這種勢(shì)頭之下，傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中，“融媒體”就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要方向。“融媒體”的概念來(lái)源于美國(guó)，一般是指媒介融合，傳入國(guó)內(nèi)后，指代范圍擴(kuò)大，既包括了媒介方面，也包括了內(nèi)容等方面的融合。總體來(lái)說(shuō)，融媒體是指隨著科技的發(fā)展，新舊媒體在信息內(nèi)容、受眾群體等方面出現(xiàn)業(yè)務(wù)重合，數(shù)字技術(shù)使得兩者有了共享以及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的可能性。融媒體本身不是一項(xiàng)新技術(shù)，而是新舊媒體資源整合的一種方式。[1]

作為一種新的概念，融媒體既有新媒體多、快、活等優(yōu)勢(shì)，也有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，主要有以下特點(diǎn)：（1）內(nèi)容多元。融媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單線內(nèi)容輸出模式，讓用戶(hù)也能生產(chǎn)內(nèi)容，并通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，使得用戶(hù)與專(zhuān)業(yè)媒體人都成了融媒體的內(nèi)容制造者，信息傳播主體的多元促進(jìn)了傳播內(nèi)容的多元化。（2）形式多元。在傳播媒介上，融媒體將傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播、電視、微信、微博、APP等媒介進(jìn)行融合，形成了多元的傳播媒介。在傳播途徑上，融媒體整合了文字、音頻、視頻，甚至后期的VR/AR，全方位地挖掘人體信息感知和獲取方式，形成了多元的傳播途徑。在傳播方式上，融媒體立足于一個(gè)綜合平臺(tái)，根據(jù)用戶(hù)的不同需求，提供個(gè)性化的解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)信息的需求。（3）受眾細(xì)化。新媒體帶來(lái)的一大特點(diǎn)是為用戶(hù)提供海量的信息，相較于以往信息來(lái)源單一、內(nèi)容匱乏的情況，融媒體的受眾有了更大的選擇性，因此，受眾的細(xì)化程度變高，不同個(gè)體呈現(xiàn)出其特有的需求。融媒體針對(duì)不同受眾調(diào)整信息的展現(xiàn)方式，將受眾放在比以往更重要的位置。

2.廣播媒體發(fā)展融媒體的必要性和困境

當(dāng)前，在新媒體的劇烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體紛紛落敗，以報(bào)紙受到的影響最為嚴(yán)重，雖然廣播受到一些影響，但是由于購(gòu)車(chē)人群對(duì)廣播收聽(tīng)率的貢獻(xiàn)以及廣播獨(dú)特的伴隨性和非視覺(jué)性等特點(diǎn)，近年來(lái)廣播媒體收聽(tīng)率并未受到顯著波及。但是，也要看到，廣播媒體發(fā)展融媒體有其必要性。[2]一方面，廣播媒體發(fā)展融媒體符合國(guó)家對(duì)媒體融合的政策導(dǎo)向。習(xí)近平總書(shū)記高度重視媒體融合工作，在十八屆三中全會(huì)上提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，2016年，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，提出要?jiǎng)?chuàng)新方法手段，推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。2017年在媒體深度融合工作座談會(huì)上，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要從相加向相融發(fā)展。因此，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，融入到媒體發(fā)展的時(shí)代浪潮中去是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的需要。另一方面，廣播媒體發(fā)展融媒體是自身發(fā)展的需求。第一，在收聽(tīng)終端中，絕大部分來(lái)源于移動(dòng)端手機(jī)收聽(tīng)，而通過(guò)收音機(jī)等實(shí)時(shí)收聽(tīng)、點(diǎn)播的比例較小，積極布局新媒體工具，是廣播媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)；第二，廣播媒體在發(fā)展融媒體時(shí)有其品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)長(zhǎng)期的積累與沉淀，廣播媒體以其權(quán)威性、公信力受到聽(tīng)眾青睞，將其品牌優(yōu)勢(shì)與新媒體的多元化特點(diǎn)融合，是廣播媒體一大發(fā)展方向。

融媒體雖好，但是廣播媒體在發(fā)展融媒體的過(guò)程中也面臨著一系列的困境與挑戰(zhàn)。（1）現(xiàn)有廣播媒介生態(tài)被顛覆。傳統(tǒng)廣播媒介為單線、壟斷、封閉的傳播形態(tài)，而融媒體生態(tài)下，廣播呈現(xiàn)出多元、共享和開(kāi)放的特征，傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)新形態(tài)的傳播模式難以適應(yīng)，聽(tīng)眾減少，傳統(tǒng)廣播媒介亟待創(chuàng)新整合。（2）傳統(tǒng)廣播媒體基礎(chǔ)不足。傳統(tǒng)廣播媒體屬于事業(yè)單位性質(zhì)，對(duì)新事物的敏感程度較差，無(wú)論是在資金還是在人才方面，對(duì)新媒體的應(yīng)用水平與實(shí)際要求有較大差距，在內(nèi)容、組織與機(jī)制體制上的深度融合水平較差，沒(méi)有創(chuàng)建好相應(yīng)的盈利模式，難以滿(mǎn)足融媒體對(duì)廣播媒體的要求，廣播媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)上仍然存在困惑。（3）廣播媒體內(nèi)容創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的廣播媒體由廣播制作者掌握主動(dòng)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)不足，內(nèi)容制作供小于求，只滿(mǎn)足大部分人的共性需求；而在融媒體時(shí)代，聽(tīng)眾面臨海量的信息選擇，傳統(tǒng)廣播媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，內(nèi)容創(chuàng)新不足，導(dǎo)致體驗(yàn)感差，嚴(yán)重削弱廣播媒體在融媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.融媒體趨勢(shì)下廣播媒體有效發(fā)展路徑分析

3.1 樹(shù)立以聽(tīng)眾為中心的理念

在融媒體趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的廣播媒體要改變以往事業(yè)單位被動(dòng)、遲鈍的工作作風(fēng)和以自我為中心，只注重宣傳價(jià)值的工作邏輯，積極轉(zhuǎn)變理念認(rèn)識(shí)，建立經(jīng)營(yíng)媒體的整體性、全局性思路，將宣傳價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值相結(jié)合，把聽(tīng)眾放在更重要的位置。首先，加大渠道探索。廣播媒體在穩(wěn)定住自身聽(tīng)眾的前提下，加大對(duì)新渠道的探索，挖掘更多廣播場(chǎng)景，針對(duì)不同時(shí)間、地點(diǎn)，提供有特色的服務(wù)。其次，優(yōu)化內(nèi)容輸出。在播出前對(duì)聽(tīng)眾喜愛(ài)、關(guān)心程度進(jìn)行調(diào)查，掌握受眾對(duì)廣播播出信息的需求；[3]播出時(shí)，加強(qiáng)和聽(tīng)眾的良性互動(dòng)，有針對(duì)性地動(dòng)態(tài)調(diào)整后續(xù)播出的內(nèi)容；播出后，根據(jù)收聽(tīng)率等定量和聽(tīng)眾調(diào)查等定性分析，綜合評(píng)估廣播傳播效果。最后，增強(qiáng)社交屬性。社交屬性的構(gòu)建有利于提高聽(tīng)眾的忠實(shí)度，因此，廣播媒體要積極通過(guò)廣播平臺(tái)建立高質(zhì)量的廣播社群，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的聯(lián)系，發(fā)揮聽(tīng)眾的主觀能動(dòng)性，通過(guò)社交行為，促進(jìn)廣播內(nèi)容創(chuàng)新以及為探索新的廣播媒體盈利模式奠定基礎(chǔ)。

3.2 構(gòu)建新廣播聚合體

融合意味著廣播傳播鏈條的整合，因此，傳統(tǒng)廣播媒體需要通過(guò)管理機(jī)制體制改革以及組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型構(gòu)建新廣播聚合體。一方面，廣播媒體高層部門(mén)要強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，深化改革，建立有利于跨地區(qū)、跨行業(yè)以及跨媒體整合的機(jī)制體制，創(chuàng)新管理模式，對(duì)現(xiàn)有的利益格局予以科學(xué)劃分，制定有利于融媒體發(fā)展的政策，加大金融幫扶，促進(jìn)廣播媒體轉(zhuǎn)型。做好不同模塊與業(yè)務(wù)內(nèi)容的整合工作，對(duì)產(chǎn)業(yè)予以重組優(yōu)化，激活廣播媒體活力。加強(qiáng)績(jī)效考核，提高員工工作積極性與主動(dòng)性。另一方面，在組織架構(gòu)上，既要促進(jìn)不同媒體之間的相互融合，探索新的可能性，又要優(yōu)化自身的組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建適應(yīng)融媒體發(fā)展的機(jī)制體制。轉(zhuǎn)變組織發(fā)展方式，組織管理要由控制型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，組織主導(dǎo)要由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高組織生命力。[4]加強(qiáng)組織內(nèi)的資本運(yùn)作，歡迎多種投資主體，形成開(kāi)放的資本格局。

3.3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型

針對(duì)傳統(tǒng)廣播在思維、資金、人才等方面基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，廣播媒體要在發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型。首先，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)。廣播媒體要抓住自身的音頻特點(diǎn)，構(gòu)建有特色的數(shù)據(jù)庫(kù)。有的廣播媒體把融媒體簡(jiǎn)單地理解為建立微信公眾號(hào)，在公眾號(hào)上簡(jiǎn)單地發(fā)布信息，這樣并沒(méi)有理解融媒體的實(shí)質(zhì)。構(gòu)建融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，需要廣播媒體對(duì)不同的內(nèi)容、長(zhǎng)短予以分類(lèi)、細(xì)化、排名，利用人工智能對(duì)符合用戶(hù)需求的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推送，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。[5]其次，把握用戶(hù)碎片化特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒把內(nèi)容說(shuō)深、說(shuō)透的特點(diǎn)，新時(shí)代用戶(hù)時(shí)間呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)。廣播媒體要把握這一大特征，在保持其深度性的同時(shí)，也要提供更多精練、長(zhǎng)話短說(shuō)、只說(shuō)重點(diǎn)的短視頻，從一個(gè)源資源中提煉出多種類(lèi)別的適合不同用戶(hù)的資源，在不同性質(zhì)的平臺(tái)上予以分發(fā)。最后，重視用戶(hù)體驗(yàn)。融媒體競(jìng)爭(zhēng)的勝敗最終體現(xiàn)為用戶(hù)的選擇。在融媒體大趨勢(shì)下，廣播媒體在狠抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，在系統(tǒng)服務(wù)、廣告以及個(gè)性化服務(wù)上，優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，多植入軟廣告，少植入硬廣告，以提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

結(jié)語(yǔ)

在融媒體趨勢(shì)下，廣播媒體向融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展既符合國(guó)家對(duì)媒體融合的政策導(dǎo)向，也是立足于自身發(fā)展需求。廣播媒體面對(duì)現(xiàn)有媒體生態(tài)被顛覆、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展融媒體基礎(chǔ)不足和內(nèi)容創(chuàng)新不足的問(wèn)題，需要轉(zhuǎn)變理念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新廣播聚合體，積極主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足于用戶(hù)、深耕內(nèi)容，方能在融媒體的新生態(tài)中重新煥發(fā)生機(jī)。