網(wǎng)生短視頻商業(yè)化分析
——以“抖音”為例

文/張簫月

基于互聯(lián)網(wǎng)改變用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)谒槠瘯r(shí)間里，從更多平臺(tái)和社交鏈條中獲取更為個(gè)性化和碎片化的文字與視頻。短視頻承載內(nèi)容豐富且形式短小，符合大眾碎片化觀看的需求。社交傳播和個(gè)性化分發(fā)技術(shù)迭代成為短視頻行業(yè)的標(biāo)簽。隨著各大數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與與扶植，短視頻在2016年至2018年上半年期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)App Annie于2018年3月13日發(fā)布了一組全球及中國(guó)App的2月市場(chǎng)報(bào)告：除Facebook旗下幾款長(zhǎng)期霸榜產(chǎn)品外，中國(guó)產(chǎn)品在全球IOS及Google Play綜合下載榜中也占據(jù)了一席之地，其中“抖音”App一舉沖到第七位。在春節(jié)期間，“抖音”App更是超越微信、QQ成為免費(fèi)App排行榜第一位。[1]

1.短視頻運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的分析

短視頻行業(yè)因其低門(mén)檻性、全民性和社交性等原因使其迅速崛起?！岸兑簟币远绦〉男问?、創(chuàng)新的內(nèi)容吸引大眾眼球，無(wú)限內(nèi)容激發(fā)大眾探索欲望，讓用戶(hù)初期的使用心理逐步過(guò)渡到必需品消費(fèi)的依賴(lài)心理。這種與用戶(hù)之間產(chǎn)生的高度黏合性，俗稱(chēng)“用戶(hù)黏性”。因此，增強(qiáng)用戶(hù)黏性是短視頻產(chǎn)品的首要任務(wù)。

短視頻商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，主要依賴(lài)前期流量積累為后期的流量變現(xiàn)做準(zhǔn)備，短視頻產(chǎn)品獲取流量大致需要四個(gè)環(huán)節(jié)：需求——使用——依賴(lài)——習(xí)慣?！岸兑簟弊鳛镵ill Time（消磨時(shí)間）的殺手級(jí)產(chǎn)品，憑借酷炫的表現(xiàn)形式和個(gè)性的創(chuàng)新內(nèi)容，使人們本能情緒下的快樂(lè)滿(mǎn)足得以實(shí)現(xiàn)。在滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求后，“抖音”通過(guò)降低金錢(qián)成本（免費(fèi)使用）、形象成本（增設(shè)美顏功提高用戶(hù)形象價(jià)值）、行動(dòng)成本（增加特效有效地簡(jiǎn)化錄制過(guò)程）和學(xué)習(xí)成本（簡(jiǎn)單易用），引發(fā)用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)，借助降低普遍性用戶(hù)成本以此提高用戶(hù)的使用能力。用戶(hù)在短視頻平臺(tái)上通過(guò)新增粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等社交激勵(lì)方式，由此獲得互動(dòng)過(guò)程中的心理認(rèn)同， 使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理依賴(lài)。長(zhǎng)期使用短視頻產(chǎn)品的用戶(hù)，因自身等級(jí)信譽(yù)提高、粉絲數(shù)量、發(fā)表個(gè)人作品、長(zhǎng)時(shí)間使用而掌握的拍攝技能等因素，使用戶(hù)與產(chǎn)品之間形成難以割舍的關(guān)系，最終成為一種使用習(xí)慣。伴隨著用戶(hù)終生價(jià)值達(dá)到最大化，短視頻產(chǎn)品已經(jīng)具備擴(kuò)展到商業(yè)化的流量支持。

2.短視頻商業(yè)化的常見(jiàn)路徑

2.1 信息流廣告變現(xiàn)

短視頻通過(guò)提供內(nèi)容產(chǎn)品凝聚相當(dāng)數(shù)量的受眾資源后，以此吸引廣告商向短視頻投放廣告?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的短視頻，其信息流廣告變現(xiàn)方式是根據(jù)所提供內(nèi)容的受眾點(diǎn)擊率或下載量，通過(guò)IP驗(yàn)證的方式確定有效的受眾資源，是短視頻行業(yè)盈利的重要途徑。2017年9月，“抖音”舉辦了首屆idou夜，開(kāi)始向線下擴(kuò)展。同月，“抖音”與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭商家合作推出了三支品牌視頻廣告。

2.2 網(wǎng)紅達(dá)人電商引流

短視頻平臺(tái)通過(guò)平臺(tái)內(nèi)部孵化平臺(tái)用戶(hù)、培養(yǎng)平臺(tái)紅人，利用網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行商業(yè)引流。平臺(tái)紅人將粉絲、短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)連接在一起形成閉環(huán)，最大限度地發(fā)揮了粉絲價(jià)值。通過(guò)跳轉(zhuǎn)外鏈的模塊將具有廣告性質(zhì)的短視頻呈現(xiàn)在用戶(hù)眼前，富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容不僅不會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，還會(huì)因?yàn)閮?nèi)容和鏈接完美結(jié)合而提升用戶(hù)點(diǎn)擊率，進(jìn)而增強(qiáng)短視頻的推廣效果。“抖音”利用用戶(hù)的定位信息和優(yōu)化推送，在用戶(hù)正常使用過(guò)程穿插地方性商業(yè)廣告，使其推廣效果得到最大化。

2.3 內(nèi)容付費(fèi)

內(nèi)容付費(fèi)是電商的一種，其基本邏輯是通過(guò)短視頻內(nèi)容聚集具有某種屬性的一個(gè)群體，再通過(guò)提供更加高級(jí)的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈利。短視頻平臺(tái)逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出會(huì)員制度享有獨(dú)家資源。據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017中國(guó)科技&互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示：內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模不會(huì)引爆，但長(zhǎng)期看穩(wěn)步走高。由此可見(jiàn)，內(nèi)容付費(fèi)是短視頻平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。[2]

2.4 垂直領(lǐng)域增值服務(wù)

明星、萌寵、美食、美妝等話題，通過(guò)內(nèi)容吸引具有某一特定標(biāo)簽的用戶(hù)，再通過(guò)社群、線上直播等方式制作付費(fèi)內(nèi)容。在短視頻領(lǐng)域里，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起16個(gè)垂直內(nèi)容頻道，而在這些頻道下的細(xì)分興趣領(lǐng)域有300多個(gè)。單個(gè)垂直興趣領(lǐng)域的用戶(hù)量可能是幾千萬(wàn)的規(guī)模，但是，當(dāng)眾多興趣垂類(lèi)都聚在短視頻平臺(tái)時(shí)，這時(shí)的用戶(hù)量是無(wú)限的。這些垂直細(xì)分行業(yè)，廣告是最直接的變現(xiàn)方式。通過(guò)興趣聚合出的大量用戶(hù)，有利于廣告效應(yīng)發(fā)揮到最大化?？梢钥闯?，垂直領(lǐng)域和短視頻的結(jié)合，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容流量的價(jià)值，短視頻內(nèi)容是溝通、連接一切商業(yè)形式和顧客的重要渠道。

3.短視頻行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

3.1 頭部資源補(bǔ)足

短視頻在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行最大化的自身宣發(fā)后，如何繼續(xù)擴(kuò)大影響力和品牌效應(yīng)是難題。因此，頭部資源補(bǔ)足短視頻內(nèi)容板塊是必然選擇。在2017年下半年，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)在大量頭部綜藝中,高頻出現(xiàn)率形成難以忽視的力量，為短視頻的品牌打造和頭部資源補(bǔ)足提供了關(guān)注度?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，短視頻行業(yè)要對(duì)熱點(diǎn)追蹤保持高度敏感。在2018年春節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)問(wèn)答游戲成為潮流。“抖音”也加入其中,在平臺(tái)達(dá)到一定量級(jí)并獲得高曝光率。

3.2 平衡算法和社交

大部分社交軟件的時(shí)間線最初是基于“關(guān)注“關(guān)系，其邏輯是“我關(guān)注的人的興趣就是我的興趣”，短視頻行業(yè)也未能幸免于此。而算法分發(fā)的邏輯則是“算法懂你的興趣”，給予用戶(hù)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容。但是只依賴(lài)算法會(huì)產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，即算法根據(jù)你此前的行為，為你推薦更為精準(zhǔn)的內(nèi)容，但也會(huì)使你接收到的信息內(nèi)容越來(lái)越狹隘。因此，平衡算法和社交關(guān)注之間的關(guān)系是短視頻行業(yè)需要解決的問(wèn)題。算法與社交結(jié)合的關(guān)鍵是要兼顧兩者在分發(fā)層面。今日頭條下架了頭條指數(shù)，表示要引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)注粉絲這個(gè)核心指標(biāo)。短視頻作為算法類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)而言，是否有粉絲就有分發(fā)還需要短視頻行業(yè)用數(shù)據(jù)證明。

3.3 發(fā)揮MCN作用

MCN（Multi-Channel Network）是YouTube發(fā)展衍生出的形式。MCN主要解決了大部分PGC團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)內(nèi)容攝制而不善于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化的問(wèn)題。而我國(guó)MCN尚處在不成熟階段，短視頻行業(yè)只能不斷吸收頭部PGC團(tuán)隊(duì)、斬獲垂直行業(yè)KOL，利用短視頻制作吸引廣告投放的方式，從內(nèi)容發(fā)行到商業(yè)變現(xiàn)發(fā)揮著MCN的作用。同時(shí)，有大量PGC團(tuán)隊(duì)和視頻制作公司自發(fā)入駐或受邀入駐“抖音”，并且還與KOL簽約進(jìn)行獨(dú)家合作，起到了MCN的作用。

3.4 監(jiān)管政策的風(fēng)險(xiǎn)

2018年4月10日廣電總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶(hù)端軟件及公眾號(hào)，并要求該公司舉一反三，全面清理類(lèi)似視聽(tīng)節(jié)目。4月11日午間，“抖音”作為“今日頭條”旗下短視頻平臺(tái)，宣稱(chēng)服務(wù)器全面升級(jí)，并在此期間暫停評(píng)論功能。以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)涵蓋各類(lèi)短視頻、腦洞神評(píng)論等多種體裁的社交軟件，因存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗原因受到監(jiān)管部門(mén)的高度關(guān)注。短視頻平臺(tái)自身的變化會(huì)改變用戶(hù)體驗(yàn)，造成用戶(hù)數(shù)量結(jié)構(gòu)變化，進(jìn)而影響商業(yè)運(yùn)營(yíng)。清明節(jié)假期，快手啟動(dòng)三千人內(nèi)容審核員的招聘，在明確算法應(yīng)具備價(jià)值觀這個(gè)答案后，快手用行動(dòng)為算法賦予更多價(jià)值觀。整個(gè)短視頻行業(yè)應(yīng)該達(dá)成共識(shí)：不僅是內(nèi)容審核環(huán)節(jié)，內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)也應(yīng)采取算法+編輯結(jié)合的模式。算法缺少價(jià)值觀，短視頻平臺(tái)又具有媒體屬性。因此，必須要有總編輯這樣的職位承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。未來(lái)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容輸出審核將不會(huì)少于傳統(tǒng)編輯，相較于傳統(tǒng)編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，短視頻內(nèi)容平臺(tái)是負(fù)責(zé)賦予算法價(jià)值觀，負(fù)責(zé)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、分發(fā)和審核。由于“抖音”處于創(chuàng)辦初期，商業(yè)模式不具備定型。面對(duì)國(guó)家對(duì)于視聽(tīng)類(lèi)節(jié)目監(jiān)管政策的收緊，“抖音”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式仍處于探索之中。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)生短視頻主要通過(guò)觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入等因素，使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)反應(yīng)進(jìn)而到習(xí)慣成癮，為短視頻行業(yè)的商業(yè)化價(jià)值形成穩(wěn)定的流量圈。通過(guò)聯(lián)合廣告商進(jìn)行信息流廣告變現(xiàn)、網(wǎng)紅引流、內(nèi)容付費(fèi)、垂直領(lǐng)域增值服務(wù)方式，挖掘短視頻行業(yè)潛在的商業(yè)化價(jià)值。在短視頻行業(yè)商業(yè)化的過(guò)程中，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。頭部資源難以補(bǔ)足、算法與社交間的平衡、MCN尚需完善以及國(guó)家對(duì)視聽(tīng)類(lèi)節(jié)目監(jiān)管政策的收緊，都是短視頻行業(yè)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。