媒介融合背景下電視臺(tái)開(kāi)展微信公眾平臺(tái)工作研究

文/趙喜靈

引言

多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)和媒體發(fā)展深刻變革，電視臺(tái)的發(fā)展遇到新問(wèn)題。隨著新媒體崛起，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合成為電視媒體擴(kuò)大影響力，創(chuàng)新發(fā)展的重要手段。在新媒體背景下，微信公眾號(hào)以其高效的傳播性、便利的互動(dòng)性等特點(diǎn)將視頻節(jié)目快速傳播到用戶手中，因此，電視臺(tái)開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)十分必要。

1.電視臺(tái)開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)的重要性

1.1 提高傳播力

微信公眾平臺(tái)開(kāi)通后，使用者以直線增長(zhǎng)趨勢(shì)發(fā)展，涉及各個(gè)年齡階段人群，使用人數(shù)目前已經(jīng)超過(guò)十億，活躍用戶超一半以上，有著龐大的受眾群體。因此，微信公眾成為越來(lái)越多電視臺(tái)進(jìn)行宣傳的最佳方式之一。對(duì)于地方電視臺(tái)，尤其是縣級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于有線電視信號(hào)傳輸范圍有限或收費(fèi)等原因，縣城部分電視用戶及僻遠(yuǎn)山區(qū)等大部分用戶無(wú)法觀看本地電視臺(tái)節(jié)目，但是，如果能夠借助微信公眾平臺(tái)開(kāi)展工作，就能夠在更多的受眾群體基礎(chǔ)之上進(jìn)行電視臺(tái)的宣傳和推廣，是突破地方電視臺(tái)受眾人數(shù)限制的一種有效途徑。

1.2 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息傳播

相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體而言，微信公眾平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)信息傳遞。傳統(tǒng)的電視節(jié)目需經(jīng)過(guò)攝制、撰稿、編排、制作等復(fù)雜的流水作業(yè)才能夠在電視上定時(shí)播出，其傳播速度無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比。近年來(lái)，打開(kāi)電視看新聞，總有一種新聞不新，馬后放炮的感覺(jué)；而微信公眾平臺(tái)支持文字、圖片、視頻等多種形式的信息交流，不受形式的限制，所以利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)本地信息的推送，很大程度上可以彌補(bǔ)電視傳播速度較慢的缺點(diǎn)。另一方面，收看廣播電視節(jié)目的觀眾如果不借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就只能將自已獲取的信息“可口相傳”，很難傳播給更多的人；而使用微信公眾平臺(tái)能夠打破這種限制，可以被平臺(tái)的關(guān)注者迅速轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，這樣關(guān)注的人數(shù)就程幾何數(shù)量上升，吸引更多的用戶。所以，微信公眾平臺(tái)這種傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體的缺點(diǎn)，成為地方電視臺(tái)信息傳播推廣的有力輔助方式。

2.電視臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 傳播方式急需整合

目前，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，大部分報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體相繼設(shè)立了自己的微信公眾平臺(tái)。微信公眾號(hào)的快速傳播給這些傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但也伴隨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一些電視臺(tái)，尤其是地方電視臺(tái)微信公眾平臺(tái)往往只有節(jié)目?jī)?nèi)容展示，并沒(méi)將信息資訊主動(dòng)向外傳播，實(shí)際上平臺(tái)的傳播內(nèi)容還非常缺乏，再加之目前電視臺(tái)微信公眾號(hào)并沒(méi)有有效可行性的運(yùn)營(yíng)推廣方案，只是盲目跟風(fēng)，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，沒(méi)有充分發(fā)揮其宣傳功能。因此，傳播方式急需進(jìn)一步反思和整合。

2.2 發(fā)布內(nèi)容審核把關(guān)不嚴(yán)

一些微信公眾號(hào)，尤其是地方官方微信公眾號(hào)，不以內(nèi)容為王，而是以任務(wù)性的訂閱、任務(wù)性的閱讀、任務(wù)性的點(diǎn)贊和任務(wù)性的轉(zhuǎn)發(fā)為手段，吸納更多用戶，賺取更多“謬贊”，博取同類微信公眾號(hào)的前幾把交椅，以微信排名論英雄；一些微信公號(hào)因工作人員少或其他原因，以轉(zhuǎn)載為主要手段，原創(chuàng)少之有少，有時(shí)候轉(zhuǎn)載的是一些“來(lái)路不明”的不實(shí)消息，這些不實(shí)消息經(jīng)過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布后，有誤導(dǎo)受眾之嫌；一些公眾號(hào)標(biāo)題博人眼球，標(biāo)題與內(nèi)容兩張皮；一些公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容語(yǔ)句不通，錯(cuò)別字層出不窮，詞不達(dá)意，甚至出現(xiàn)莫名其妙的語(yǔ)病，使受眾大大跌眼鏡；一些微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與本身定位聯(lián)系不緊密，不能很好地融合電視傳媒的長(zhǎng)處。

2.3 官方管理混亂 ，運(yùn)維力量不足

新媒體背景下，各大傳統(tǒng)媒體都想借助微信公眾號(hào)平臺(tái)這個(gè)有利手段擴(kuò)大影響力，尋求新的發(fā)展，但目前公眾號(hào)平臺(tái)沒(méi)有一個(gè)有效的管理準(zhǔn)則，公眾號(hào)的設(shè)立與注冊(cè)也沒(méi)有嚴(yán)格的把控原則，因此，在平臺(tái)搜索電視臺(tái)的微信公眾號(hào)時(shí)，出現(xiàn)很過(guò)名稱類似的賬號(hào)，甚至是同名賬號(hào)。有些電視臺(tái)的官方網(wǎng)站推薦賬號(hào)也不只是一個(gè)，讓電視媒體受眾無(wú)法分辨甄別。如果是官方的電視節(jié)目 ，就失去了這個(gè)公眾號(hào)基本的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，直接影響該公眾號(hào)在用戶心中的位置，導(dǎo)致收視率降低。

2.4 缺乏優(yōu)質(zhì)賬號(hào)及復(fù)合型傳播人才

一個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)不僅僅能夠提升微信公眾平臺(tái)的整體素質(zhì) ，更能擴(kuò)大提高微信公眾平臺(tái)的影響力。大部分電視臺(tái)只是初期將公眾號(hào)建立好，但之后不去做好編輯工作，運(yùn)營(yíng)投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不能得以發(fā)揮，無(wú)法與關(guān)注者建立有效的互動(dòng)和持久的聯(lián)系，失去公眾號(hào)設(shè)立的初衷。想要有效運(yùn)營(yíng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào) ，不僅僅需要電視傳播方面的人才，還需要精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這種復(fù)合型人才正是當(dāng)前電視臺(tái)媒體中所缺乏的，而且當(dāng)前現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)人員并沒(méi)有把微信公眾號(hào)的傳播當(dāng)作主業(yè)來(lái)做，投入的精力有限，在微信、微博中稿件的投放，線下與粉絲多方面的溝通互動(dòng)，現(xiàn)有人才在這一新媒體鏈中不能將這些傳播機(jī)制有效整合，因此還需吸引大量的復(fù)合型人才，高效推動(dòng)微信公眾號(hào)的傳播與發(fā)展，提高賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)化轉(zhuǎn)變。

3.電視臺(tái)開(kāi)展微信公眾平臺(tái)工作思路

3.1 突出當(dāng)?shù)毓?jié)目特色

融媒體背景下，電視臺(tái)開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)，是為了借助其強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)電視媒體的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。但是，建立微信公眾號(hào)時(shí)首先要找準(zhǔn)自身定位，既要實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容信息的優(yōu)勢(shì)，又要貼近受眾，突出當(dāng)?shù)毓?jié)目文化特色?，F(xiàn)在越來(lái)越多的自媒體已經(jīng)開(kāi)始在公眾號(hào)平臺(tái)上增加區(qū)域內(nèi)容，利用地方特色吸引更多的觀眾，是地方電視臺(tái)塑造節(jié)目品牌形象的一種有效創(chuàng)新方式，使地方特點(diǎn)更加鮮明。人們往往最關(guān)心自己身邊發(fā)生的事情，地域性的新聞事件更能吸引受眾的目光，本地?zé)狳c(diǎn)選擇的范圍比較廣，是人們最受歡迎的一個(gè)方向，因此，在當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、環(huán)境等方面，用獨(dú)有的角度詮釋這些話題，凸顯本地特色，再加上一些時(shí)事熱點(diǎn)新聞，以豐富平臺(tái)內(nèi)容，提高宣傳推廣效率。

3.2 組建團(tuán)隊(duì) ，確保微信運(yùn)營(yíng)效率

一個(gè)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的微信公眾平臺(tái)的打造靠的不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，還必須建立專業(yè)化的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。大部分微信公眾平臺(tái)之所以不能持久有效地推廣，就是因?yàn)槿狈I(yè)的運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)維護(hù)力嚴(yán)重不足。要保證電視臺(tái)微信運(yùn)營(yíng)效果，微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅具備廣播電視專業(yè)人才，還要具有信息技術(shù)專業(yè)人才，單獨(dú)負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的信息編輯、先傳推廣、欄目設(shè)計(jì)等，確保實(shí)際工作效果。首先，微信總策劃需要專門精通營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)，引領(lǐng)電視臺(tái)微信運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向，做好微信平臺(tái)的定位，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理。其次，要配備專門的微信策劃人員 ，根據(jù)受眾喜歡、感興趣的內(nèi)容進(jìn)行整理和修改。后臺(tái)消息分析管理人員也必不可少 ，時(shí)時(shí)掌握用戶的需求，并及時(shí)有效地將信息反饋給管理人員，根據(jù)需求及時(shí)調(diào)整、增加功能，保證微信運(yùn)營(yíng)效率。

3.3 建立和完善審核制度和責(zé)任制度

內(nèi)容是微信公眾平臺(tái)的核心生命，是吸引用戶關(guān)注及訂閱的關(guān)鍵，微信公眾號(hào)在內(nèi)容上具有權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)用性，很大程度上決定受眾訂閱過(guò)程中的自主性，因此在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要根據(jù)自身的特點(diǎn)及傳播規(guī)律，建立和完善審核制度和責(zé)任制度，對(duì)發(fā)布的微信內(nèi)容進(jìn)行審核，確保微信內(nèi)容真實(shí)、健康，維護(hù)微信公眾號(hào)的形象。同時(shí)，目前幾乎所有的電視臺(tái)都有自己的微信公眾號(hào)，但大多數(shù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往，無(wú)論是對(duì)公眾號(hào)還是對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展都十分不利。優(yōu)化微信營(yíng)銷內(nèi)容，要善于結(jié)合微信特點(diǎn)，關(guān)注用戶對(duì)公眾號(hào)的喜好，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的影響力。新媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其互動(dòng)性，為此運(yùn)營(yíng)者要善于利用這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)公眾號(hào)與受眾間的良好互動(dòng)。

3.4 加強(qiáng)互動(dòng) ，擴(kuò)大節(jié)目影響力

隨著微信、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒體的急速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)順應(yīng)時(shí)代的潮流積極與新媒體相結(jié)合，尋求自身突破，用不斷創(chuàng)新的方法探索新的發(fā)展道路，在新時(shí)代中實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。對(duì)于電視臺(tái)媒體來(lái)說(shuō) ，在與微信相結(jié)合的過(guò)程中 ，不斷加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目影響力。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上所有內(nèi)容都有自己的評(píng)論區(qū)域 ，很多人在瀏覽內(nèi)容后會(huì)將自己的看法和評(píng)論體現(xiàn)在平臺(tái)上，創(chuàng)作者也可以及時(shí)回復(fù) ，實(shí)現(xiàn)雙方交流，增加粉絲和作者的互動(dòng)，使得公眾號(hào)更具有親和力。此外，公眾號(hào)粉絲自身有很大的宣傳力，通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)開(kāi)拓更多的受眾資源。同時(shí)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)，利用微信平臺(tái)收集電視節(jié)目的評(píng)價(jià)，及時(shí)了解受眾對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)，及時(shí)作出調(diào)整，播出觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷發(fā)展，新媒體不斷發(fā)展優(yōu)化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電視臺(tái)通過(guò)建立微信公眾號(hào)提高曝光率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為電視媒體的可持續(xù)發(fā)展注入新的生命。電視臺(tái)微信公眾平臺(tái)的工作方法要不斷探索和完善，準(zhǔn)確定位，突出當(dāng)?shù)毓?jié)目特色，組建團(tuán)隊(duì) ，確保微信運(yùn)營(yíng)效率 ，優(yōu)化內(nèi)容，發(fā)揮微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)互動(dòng) ，擴(kuò)大節(jié)目影響力 ，以此推動(dòng)電視臺(tái)微信公眾號(hào)蓬勃發(fā)展。