傳統(tǒng)紙媒如何在融媒體時(shí)代下發(fā)展

文/艷梅

前言

雨打窗欞急，浪拍云崖驚?；ヂ?lián)網(wǎng)正以一日千里的速度改變著世界。最初，傳統(tǒng)紙媒“觸網(wǎng)”，建立官方網(wǎng)站發(fā)布以本地新聞為主的內(nèi)容，很大程度上增強(qiáng)了時(shí)效性，受眾可以便捷地從網(wǎng)絡(luò)上直接獲取想要的信息，網(wǎng)絡(luò)留言、貼吧等實(shí)時(shí)增強(qiáng)了受眾與媒體的交流互動(dòng)。隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，報(bào)網(wǎng)融合、采編一體、多元傳播的融媒體探索，讓這張新聞紙裹挾著時(shí)代的溫度。對(duì)同一個(gè)新聞內(nèi)容提供不同的傳播渠道和閱讀體驗(yàn)，正逐漸形成報(bào)網(wǎng)融合的“新常態(tài)”。

綜合運(yùn)用文字、聲像、視頻、直播、H5等傳播手段推送信息視為全媒體。它主要有幾個(gè)特點(diǎn)：媒體傳播網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化；傳播主體多元化與融合化；媒體受眾碎片化與分眾化；媒體形態(tài)兩極化；產(chǎn)品多媒體化；媒體終端移動(dòng)化；媒體職能社會(huì)化等。

1.媒體融合如何從“相加”向“相融”

1.1 內(nèi)容為王，走心最重要

媒體融合，內(nèi)容為王。精雕細(xì)琢的高品質(zhì)內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并能逐步形成具有強(qiáng)大社會(huì)價(jià)值的品牌影響力與公信力。在全媒體矩陣傳播中要充分發(fā)揮其速度、寬度與互動(dòng)度之長(zhǎng)，發(fā)揮紙媒報(bào)道深度、高度與可信度，補(bǔ)紙媒報(bào)道之短深度融合。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的報(bào)紙與新媒體相加，而是其內(nèi)部從管理體制、組織結(jié)構(gòu)、中央廚房建設(shè)到人員配置等多個(gè)方面的調(diào)整，這種整合是為了更好地推出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的內(nèi)容。內(nèi)容為王，沒(méi)有捷徑,無(wú)論做什么，走心最重要。專(zhuān)注做內(nèi)容，力求精益求精，充分發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)去吸引受眾，挖掘焦點(diǎn)話題和情感線索，重視受眾的閱讀體驗(yàn)與需求并發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使用接地氣的表達(dá)方式，做有溫度的內(nèi)容，都是采編人員必須綜合考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。公眾都愿意為好的內(nèi)容買(mǎi)單。通過(guò)媒體內(nèi)容、思維、大數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化和變現(xiàn)，打造傳統(tǒng)媒體及其新媒體的品牌價(jià)值和品牌欄目的培育，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

1.2 拓展渠道，構(gòu)建立體傳播體系

從過(guò)去的報(bào)紙發(fā)、網(wǎng)站轉(zhuǎn)向真正的全媒體融合，一次采集、多元生成、多渠道傳播，打造“中央廚房”，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，構(gòu)建有效的立體傳播體系。對(duì)原有采編流程進(jìn)行數(shù)字化改造，初步建立公共采編平臺(tái), 并朝著前端一次多媒體采集，中端多次融合集成加工，后端向各類(lèi)平臺(tái)終端適配、分發(fā)，由報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等組成全媒體立體傳播格局，靈活應(yīng)用圖片、音視頻、H5、3D動(dòng)漫這些人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式，從選題的策劃、稿件的采寫(xiě)、標(biāo)題制作到版式精心打磨，再在最具時(shí)效性的時(shí)段多渠道推送。如現(xiàn)在被各個(gè)媒體廣泛利用的移動(dòng)直播，其以零時(shí)差、同步傳播的特點(diǎn)，深受受眾的歡迎，增強(qiáng)了同步感與報(bào)道的吸引力與感染力。這種貼近群眾的傳播形式，使受眾、輿論場(chǎng)和傳媒語(yǔ)態(tài)得以互融互通。

在新媒體融合時(shí)代，一切媒體都是工具。在探索構(gòu)建立體的傳播體系過(guò)程中，還要注意與受眾的互動(dòng)。在形式上，通過(guò)社交媒體和傳統(tǒng)渠道的融合互動(dòng)，讓受眾感受到你在關(guān)注著他們的關(guān)切，同時(shí)還可以了解到有多少受眾在認(rèn)真看你的內(nèi)容。用走心的高質(zhì)量?jī)?nèi)容維護(hù)受眾，調(diào)動(dòng)起活躍性，使其更加持續(xù)而穩(wěn)定，再用他們懂的和喜歡接受的語(yǔ)言去交流，可以有效地增強(qiáng)受眾的黏性。畢竟，有品質(zhì)的流量，才能博得一次次點(diǎn)擊量的突破。媒體想要超強(qiáng)大的流量就要注意維護(hù)受眾的黏性。對(duì)受眾的留言、反映的問(wèn)題、提出的疑惑，尤其是涉及民生的內(nèi)容，要及時(shí)反饋，并做進(jìn)一步跟進(jìn)報(bào)道，一個(gè)急百姓之所急，想百姓之所想，具有服務(wù)意識(shí)的媒體，一定能獲得大眾的認(rèn)可與推崇，以此提高對(duì)媒體的關(guān)注度和公信力。

1.3 轉(zhuǎn)變思維模式，構(gòu)建融媒思維

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的編采人員而言，媒體融合是發(fā)展的必然趨勢(shì)，每個(gè)人不該成為局外人，要積極轉(zhuǎn)變思維，加強(qiáng)新知識(shí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，要擺正“小的姿態(tài)” 成就“大的樣子”，在媒體融合進(jìn)程中找到自己的位置，有所作為。

首先，傳統(tǒng)媒體的采編人員要提升融媒素養(yǎng)。通過(guò)推動(dòng)媒體技能培訓(xùn)，單一的編輯、記者逐漸成為能熟練綜合運(yùn)用圖片、視頻、文字、VR的運(yùn)用及制作等全媒體編采人員，善于捕捉亮點(diǎn)，敢于創(chuàng)新，做活媒體融合的轉(zhuǎn)變。人才是第一資源。傳統(tǒng)媒體還要注意引進(jìn)優(yōu)秀的高技能人才。隨著大數(shù)據(jù)、云科技的高速發(fā)展，人才競(jìng)爭(zhēng)也悄然成為發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，采編人員要轉(zhuǎn)變思維模式，構(gòu)建融媒思維。當(dāng)記者在采寫(xiě)一個(gè)新聞稿件，策劃一個(gè)選題時(shí)，要充分考慮到它將來(lái)的多元生成，如在傳統(tǒng)紙媒上刊載，表述方式要正規(guī)，符合其氣質(zhì)。同時(shí)，作為一名融媒體的記者、編輯，還要考慮如何將中規(guī)中矩的文字編輯成受眾喜歡看的文字，是通過(guò)短視頻還是H5或是視頻直播等形式將其呈現(xiàn)出來(lái)，如何利用多媒體手段精雕細(xì)琢增強(qiáng)傳播力與流量。這種思維的漸進(jìn)形成，也是媒體適應(yīng)受眾需求的一種表現(xiàn)。融是為了更好地互動(dòng)，更有效地傳播。這不僅是工具和方式上的轉(zhuǎn)變，也是每一個(gè)傳統(tǒng)媒體記者思維上的轉(zhuǎn)變。

最后，要善于從受眾的角度確定內(nèi)容。對(duì)百姓關(guān)注的天氣、停水、停電等信息及時(shí)做出預(yù)警或提示，只有當(dāng)受眾獲得想要了解的東西時(shí)，才會(huì)調(diào)動(dòng)起關(guān)注的沖動(dòng)。把新聞報(bào)道與百姓日常生活相關(guān)聯(lián)，將內(nèi)容的本地化、深度化與服務(wù)化相結(jié)合，通過(guò)新聞熱線、微博、微信等方式，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，以專(zhuān)業(yè)精神解百姓之難，為他們提供權(quán)威幫助，增強(qiáng)受眾的黏性。

1.4 勇于創(chuàng)新，策劃先行

新聞策劃就是對(duì)某一新聞素材在傳播過(guò)程中進(jìn)行的決策和謀劃，制定詳盡的報(bào)道計(jì)劃，以滿足受眾知曉的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果。在媒體時(shí)代，新聞的編采不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的直線流程，而是多層面、創(chuàng)造性的過(guò)程。采訪時(shí)記者要善于發(fā)現(xiàn)新聞背后的“新聞”，每到一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，媒體常常都有要關(guān)注的內(nèi)容，如每年的春運(yùn)、中高考、黃金周等，如何才能在做好常規(guī)報(bào)道的基礎(chǔ)上做出新意，轉(zhuǎn)變角度，讓受眾能更加直觀、立體、迅捷地了解新聞，感受變化與新氣象，這就要提前做好策劃。新聞策劃需要做到立體性和完整性。細(xì)致的采訪、深度挖掘是新聞策劃的基礎(chǔ)；個(gè)性化的媒介組合以受眾感興趣的方式呈現(xiàn)等都可以在新聞策劃中加以利用。同時(shí)，在報(bào)道形式上，媒體要勇于創(chuàng)新。如H5，綜合運(yùn)用文字、圖片、影視頻等形式，為受眾提供別樣的閱讀體驗(yàn)，令人愉悅。它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最適合媒體內(nèi)容創(chuàng)新的技術(shù)。勇于創(chuàng)新需要編采人員不斷地學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念和技術(shù)，打破固有的思維模式，充盈眼界，在傳承中創(chuàng)新，在融合中尋求發(fā)展與獨(dú)樹(shù)一幟。

1.5 轉(zhuǎn)思路，探索市場(chǎng)化改革

如今，傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)收下滑，在融媒體的生態(tài)圈里，傳統(tǒng)紙媒也要打破過(guò)去固有的經(jīng)營(yíng)思路，以報(bào)紙和新媒體為載體吸引本地企業(yè)商家投放廣告，逐步探索，進(jìn)行市場(chǎng)化改革。首先，可以與政府、企業(yè)通過(guò)承接、推廣各種各樣的活動(dòng)，搭建政府、企業(yè)與老百姓面對(duì)面溝通的各種平臺(tái)，秉承媒體搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、百姓受益的宗旨，共謀發(fā)展。其次，要善于利用多媒體手段，如微信、微信二級(jí)網(wǎng)頁(yè)、短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、網(wǎng)站、微博等形式，力求全方位地對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，以此贏得合作企業(yè)與廣大受眾的認(rèn)可，最終達(dá)成長(zhǎng)久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作。最后，多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的途徑。需要注意的是，在媒體轉(zhuǎn)型中，有些經(jīng)營(yíng)者太過(guò)突出發(fā)布企業(yè)的各種信息，擴(kuò)大宣傳的尺度，沒(méi)有選擇性地全盤(pán)推送，是不可取的。最好的廣告是能產(chǎn)生身心共鳴的高品質(zhì)作品。精而恰到好處地利用多渠道推送，往往能收到事半功倍的效果。廣而告之，也要走心，不能將利益放在第一位。

總結(jié)

從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，融媒體突破了紙媒的局限，縮短了傳播時(shí)限，增強(qiáng)了媒體與讀者的互動(dòng)，無(wú)論怎樣融合，都要堅(jiān)定正確的立場(chǎng)，堅(jiān)持職業(yè)操守，維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容與獨(dú)具整合性的策劃與科技融合，與傳播、平臺(tái)相融合。