從財(cái)務(wù)視角看商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用的制度設(shè)計(jì)

李秋宇，張曉麗

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241002）

1 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用現(xiàn)狀

營(yíng)銷費(fèi)用是指企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷管理與實(shí)踐活動(dòng)而發(fā)生的各種費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用的概念性內(nèi)容在此不作贅述了。本文主要目的是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷費(fèi)用問(wèn)題現(xiàn)狀做些分析及提出淺見(jiàn)。許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目結(jié)算前營(yíng)銷費(fèi)用都要調(diào)整多次，有些項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)期中期就嚴(yán)重超標(biāo)，其實(shí)問(wèn)題的根源就是對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用使用理念的理解有誤。大部分商業(yè)地產(chǎn)公司營(yíng)銷費(fèi)用的使用現(xiàn)狀，可以說(shuō)是一種粗放式、毫無(wú)計(jì)劃性的支出管理模式，即每個(gè)項(xiàng)目根據(jù)本年的銷售計(jì)劃，估算出本年度的總體費(fèi)用支出金額，上報(bào)集團(tuán)審批，審批通過(guò)后的預(yù)算即為該項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用支出的考核依據(jù)[1]。這種預(yù)算制度最直接的后果就是市場(chǎng)行情好的時(shí)候費(fèi)用拼命花，行情不好的時(shí)候沒(méi)錢(qián)花，而營(yíng)銷費(fèi)用的使用恰恰需要逆向使用。本文從財(cái)務(wù)管控的角度分析商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用的制度設(shè)計(jì)與管控。

2 營(yíng)銷費(fèi)用制度設(shè)計(jì)

2.1 預(yù)算編制

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的分類：整體預(yù)算、年度預(yù)算、月度預(yù)算。形成相應(yīng)的制度文件為：《項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用目標(biāo)成本表》、《項(xiàng)目年度營(yíng)銷費(fèi)用分解計(jì)劃》、《項(xiàng)目月度營(yíng)銷費(fèi)用分解計(jì)劃》。預(yù)算的編制依據(jù)：結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情況，參照同類城市已有項(xiàng)目進(jìn)行差別化測(cè)算，總營(yíng)銷費(fèi)用在總銷售額的2%-5%范圍內(nèi)。

營(yíng)銷費(fèi)用編制過(guò)程的預(yù)算分解：編制完成的整體預(yù)算需從橫向和縱向角度進(jìn)行分解。橫向?yàn)轫?xiàng)目的業(yè)態(tài)，將整體預(yù)算按照業(yè)態(tài)進(jìn)行分解，考慮到商業(yè)地產(chǎn)銷售不同于純住宅房地產(chǎn)公司，純住宅房地產(chǎn)公司項(xiàng)目開(kāi)始或者年初做好本年的銷售計(jì)劃，準(zhǔn)備推哪些業(yè)態(tài)，在什么時(shí)點(diǎn)推都是安排好的，商業(yè)地產(chǎn)的銷售計(jì)劃往往是根據(jù)年度總的銷售指標(biāo)，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以完成任務(wù)為目的，因而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的實(shí)際使用與預(yù)算有較大差異?？v向?yàn)闀r(shí)點(diǎn)，將整體預(yù)算按照時(shí)間進(jìn)行分解，即年度分解計(jì)劃及月度分解計(jì)劃，縱向分解時(shí)還需考慮到項(xiàng)目的節(jié)點(diǎn)計(jì)劃。

2.2 預(yù)算執(zhí)行

2.2.1 立項(xiàng)

根據(jù)預(yù)算中《項(xiàng)目月度營(yíng)銷費(fèi)用分解計(jì)劃》，確定本季度內(nèi)需要做哪些媒介廣告，需要搞哪些活動(dòng)。立項(xiàng)可分成兩類：非合同類及合同類。非合同類為營(yíng)銷費(fèi)用中的營(yíng)銷薪酬和營(yíng)銷辦公費(fèi)。合同類為營(yíng)銷費(fèi)用中除非合同類的所有細(xì)項(xiàng)。即除了營(yíng)銷薪酬及日常營(yíng)銷辦公費(fèi)以外，所有與其他公司發(fā)生經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的，必須簽訂合同。

2.2.2 談價(jià)

立項(xiàng)完成后，按照集團(tuán)制度規(guī)定，決定合同類方案走招投標(biāo)流程還是直委流程。但是不論走哪一種流程，報(bào)批前都涉及到談價(jià)這一重要的環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)專業(yè)性的要求很高，還需要部門(mén)間的配合。如果按照前面所安排實(shí)施的，營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃中的絕大部分都已經(jīng)由集團(tuán)整體實(shí)施了，留到項(xiàng)目公司層面操作的就為數(shù)不多了。其中金額較大，有一定風(fēng)險(xiǎn)，需要財(cái)務(wù)關(guān)注并學(xué)習(xí)相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的有以下幾類。

媒介渠道：主要為陣地類媒介廣告。陣地類廣告主要包括外廣場(chǎng)、樓體、塔吊、倒計(jì)時(shí)牌、工地圍擋/巨幅、噴繪費(fèi)、展位制作等。售樓處及工地的媒介廣告用材中主要涉及到各類噴繪布、油畫(huà)布的制作單價(jià)，PVC板材、亞力克板材的原料價(jià)。

營(yíng)銷活動(dòng)：主要為暖場(chǎng)類、客勤類。其中暖場(chǎng)活動(dòng)是以活動(dòng)為載體，以營(yíng)銷為目標(biāo)，通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)人氣，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注最終促成銷售的活動(dòng)形式。目前地方公司經(jīng)常做的暖場(chǎng)類活動(dòng)有DIY類、親子活動(dòng)類、家庭日活動(dòng)類、奢侈品展示、家裝等經(jīng)驗(yàn)介紹類、技能展示類、拍賣(mài)類。主持人和演員的價(jià)格一般市場(chǎng)上都是明碼標(biāo)價(jià)的，年初詢價(jià)，年度內(nèi)的價(jià)格變化不會(huì)太大。其他器材根據(jù)活動(dòng)形式的不同再單獨(dú)詢價(jià)，工作量也不會(huì)太大?？颓陬惢顒?dòng)多為業(yè)主答謝會(huì)、節(jié)慶宴會(huì)。這類與招待有關(guān)的活動(dòng)，盡量確定招待標(biāo)準(zhǔn)，明確菜單酒水。一般宴會(huì)中間會(huì)穿插一些類似暖場(chǎng)的活動(dòng)，需要主持人、演員、禮儀，以及獎(jiǎng)品，這些可以參照暖場(chǎng)類定價(jià)。

營(yíng)銷禮品：所有的禮品采購(gòu)。送客戶禮品涉及繳納個(gè)稅代扣代繳的問(wèn)題，需要提前與當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)關(guān)溝通，確定多少金額必須代繳個(gè)稅。小金額的營(yíng)銷禮品可指定兩個(gè)部門(mén)三個(gè)人去超市或者百貨公司購(gòu)買(mǎi)。大金額的營(yíng)銷禮品可自行購(gòu)買(mǎi)或交予廣告公司包辦，價(jià)格可參考各大網(wǎng)站，如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。

營(yíng)銷支持：印刷類、包裝類宣傳品。印刷類的定價(jià)需要我們?nèi)チ私獠煌∷⑵返募垙垉r(jià)格，比如銅版紙，厚度不同、面積不同，價(jià)錢(qián)也是不一樣的，這些在市場(chǎng)也是明碼標(biāo)價(jià)的，且一兩年內(nèi)同一地區(qū)變化不大。包裝類中的綠植租賃，可以電話匿名詢問(wèn)，或親自走訪。售樓處的包裝費(fèi)用占比較高的就是其中的物料費(fèi)用，包裝使用的物料一般不會(huì)太奢華，價(jià)格查詢的難度也不是太大。

2.2.3 報(bào)批

將集團(tuán)各項(xiàng)制度規(guī)定計(jì)算機(jī)語(yǔ)言化體現(xiàn)到信息系統(tǒng)中，充分利用已有信息系統(tǒng)平臺(tái)結(jié)合財(cái)務(wù)臺(tái)賬，嚴(yán)格控制營(yíng)銷費(fèi)用。

2.2.4 實(shí)施

媒介廣告：其中線上媒介可足不出戶隨時(shí)抽查，線下媒介需要不定期現(xiàn)場(chǎng)抽查，檢查廣告牌的數(shù)量、質(zhì)量。尤其需要注意的是一些戶外廣告，如道旗、站臺(tái)廣告牌，工地樓體廣告牌，LED燈，因?yàn)樘鞖?、施工、人為涂鴉等不可控因素破損，這樣廣告的效果可能會(huì)適得其反。

營(yíng)銷活動(dòng)：集團(tuán)整體實(shí)施的大型活動(dòng)涉及到公司的形象，不需要財(cái)務(wù)太多關(guān)注。項(xiàng)目層面實(shí)施的活動(dòng)，如暖場(chǎng)類、客勤類，需要財(cái)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)榛顒?dòng)結(jié)算時(shí)的成果證明不會(huì)將活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)都拍攝到，所以需要財(cái)務(wù)人員根據(jù)合同內(nèi)容詳細(xì)盤(pán)查物料是否匹配，活動(dòng)是否完整。

營(yíng)銷禮品：需要嚴(yán)格促銷品管理，登記好收發(fā)存臺(tái)賬，定期盤(pán)點(diǎn)。

營(yíng)銷支持：其中宣傳品-印刷類及包裝類需要關(guān)注。樓書(shū)、折頁(yè)、戶型圖、海報(bào)、紙袋、信封、紙杯的制作金額雖然不大，但是這些是離客戶最近的宣傳，給客戶的直觀印象很深。如果制作的效果和質(zhì)量太差，會(huì)破壞客戶對(duì)公司的整體印象。

營(yíng)銷工程：營(yíng)銷工程的實(shí)施需要重點(diǎn)跟蹤，及時(shí)確定售樓處、樣板間、圍擋建造的進(jìn)度及金額，因?yàn)楸姸囗?xiàng)目公司在營(yíng)銷工程類費(fèi)用超標(biāo)，且超標(biāo)金額巨大，外加遲遲不結(jié)算，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用其他項(xiàng)花完后沒(méi)有科目承擔(dān)超額部分。

其次需要財(cái)務(wù)關(guān)注的是軟裝工程。樣板間開(kāi)放前，需根據(jù)合同清單認(rèn)真清點(diǎn)物料；樣板間開(kāi)放后，仍需要不定期的檢查物料的完整性，即物料的數(shù)量及破損程度。

營(yíng)銷薪酬和營(yíng)銷辦公：遵照項(xiàng)目管理制度和財(cái)務(wù)制度執(zhí)行。

2.2.5 付款

按照制度規(guī)定，審核每項(xiàng)費(fèi)用的支付附件。嚴(yán)格堅(jiān)持讓所有營(yíng)銷費(fèi)用的發(fā)生和支付都走營(yíng)銷費(fèi)用系統(tǒng)，每月核對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用系統(tǒng)和財(cái)務(wù)臺(tái)賬。

2.3 費(fèi)用考核

2.3.1 費(fèi)效比考核

營(yíng)銷費(fèi)用的使用過(guò)程中，需要定期對(duì)預(yù)算和實(shí)際的偏差進(jìn)行比較，分析偏差的原因，及時(shí)處理實(shí)際花銷中的不合理偏差部分，以及調(diào)整預(yù)算編制中的錯(cuò)誤項(xiàng)目；每個(gè)季度需要將營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)際使用金額與銷售額作比較，測(cè)算營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)效比，此處的營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)際使用金額按權(quán)責(zé)發(fā)生制口徑，銷售額按簽約額口徑，測(cè)算出的費(fèi)效比需橫向同類似地產(chǎn)公司做比較，縱向同以前季度做比較，分析偏差原因。

2.3.2 結(jié)算考核

項(xiàng)目銷售基本結(jié)束，進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算時(shí)，需對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用使用情況進(jìn)行考核，計(jì)算實(shí)際與預(yù)算偏差率，研究正負(fù)偏差項(xiàng)目，分析偏差原因，結(jié)合營(yíng)銷銷售復(fù)盤(pán)，系統(tǒng)全面的考核項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用情況。

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用的管控遠(yuǎn)非一篇文章所能解決的，這其中需要集團(tuán)各個(gè)部門(mén)、集團(tuán)與地方項(xiàng)目公司、地方項(xiàng)目公司各個(gè)部門(mén)的配合。更深一層次的還需要企業(yè)廉潔建設(shè)的先行，以及企業(yè)文化的支撐。