新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)路與前瞻

□文│周鴻鐸

傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新進(jìn)路是指中國特色社會主義新時代背景條件下所選擇的進(jìn)路。2017年10月18日，黨的十九大勝利召開，宣布了中國特色社會主義新時代的到來，標(biāo)志著中國特色傳媒經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了一個新時代，即繼中國傳媒經(jīng)濟(jì)革命時代、改革時代以后的一個新時代——傳媒經(jīng)濟(jì)新時代。

具體來說，中國傳媒經(jīng)濟(jì)新時代到來的宏觀標(biāo)志就是我國已經(jīng)進(jìn)入到了中國特色社會主義新時代，其政策性標(biāo)志主要體現(xiàn)在三個方面：①2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確提出，要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。[1]②2014年8月18日，習(xí)近平總書記在第四次中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)傳媒和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興傳媒發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流傳媒，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。[2]③2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。

其理論標(biāo)志主要體現(xiàn)在習(xí)近平的新時代中國特色社會主義思想體系的形成、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維理念基本形成、新型傳媒集團(tuán)模式已基本形成、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃已開始實施以及融合發(fā)展是未來傳媒發(fā)展的基本模式等5個方面。這5個方面的科學(xué)融合，構(gòu)成了中國特色社會主義新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展完整的進(jìn)路理論體系和進(jìn)路實踐體系以及未來傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式。

一、中國傳媒經(jīng)濟(jì)時代

中國傳媒經(jīng)濟(jì)時代是中國傳媒行業(yè)的一個歷史性概念，具體是指在中國特色社會主義大背景下各類傳媒形態(tài)所顯示出來的與中國特色社會主義所處的歷史時期相應(yīng)的各個不同發(fā)展階段。新中國成立以來，我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同中國特色社會主義的發(fā)展一樣，大致經(jīng)歷了傳媒經(jīng)濟(jì)革命時代和傳媒經(jīng)濟(jì)改革時代。

1.中國傳媒經(jīng)濟(jì)革命時代

這一時期是從1949年新中國成立到1982年黨的十二大召開。在這30多年間，中國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大致可以區(qū)分為5個階段：①傳媒市場運(yùn)營探索期（1949～1956年），②傳媒“工具論”思想的形成期（1957～1965年），③傳媒“工具論”已成為一種“標(biāo)準(zhǔn)”的時期（1966～1976年），④傳媒經(jīng)濟(jì)的回暖期（1977～1978年），⑤傳媒經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇期（1979～1982年）。我國傳媒經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇是從廣告經(jīng)營開始的。1978年12月底黨的十一屆三中全會剛閉幕不久，《天津日報》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首則報紙廣告；1月28日，上海電視臺率先播出了中國大陸第一條電視廣告。同我國傳媒經(jīng)營實踐相適應(yīng)，1979年，我國理論界為解決報界經(jīng)濟(jì)短缺問題，提出了“報業(yè)經(jīng)濟(jì)”的概念，恢復(fù)了我國傳媒經(jīng)濟(jì)理論的研究。

2.中國傳媒經(jīng)濟(jì)改革時代

自黨的十二大以后我國的傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了發(fā)展時期。從1982年黨的十二大的召開到2015年9月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》是我國傳媒經(jīng)濟(jì)快、穩(wěn)并重的發(fā)展時期，傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及傳媒領(lǐng)域的方方面面，傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的實踐經(jīng)驗積累日漸豐厚，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論元素逐漸被發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)理論與傳媒實踐相結(jié)合的深度和廣度日漸提高。到2015年，我國傳媒經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入到了一個新的大發(fā)展階段。根據(jù)我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際，其改革時代大致可區(qū)分為三個階段：傳媒經(jīng)濟(jì)探索性改革階段（1982～2002 年），傳媒經(jīng)濟(jì)深度改革新階段（2002～2010年），全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展階段（2010～2015年）。

3.中國傳媒經(jīng)濟(jì)新時代

肇始于2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃提出，正式確立則以2017年黨的十九大勝利召開宣布新時代的到來為標(biāo)志，中國傳媒經(jīng)濟(jì)新時代是在我國特色社會主義新時代的內(nèi)在推促力和第四次傳媒浪潮的直接推促力的“雙重推動力”作用下逐漸實現(xiàn)的。前者是一種社會推動力，后者是一種技術(shù)推動力，都是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性推動力，是不可能抗拒的推動力。在這種環(huán)境條件下，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要任務(wù)是尋覓新進(jìn)路、選擇新進(jìn)路，同心協(xié)力打造新型主流傳媒。

在中國特色社會主義新時代，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)路很多，但是最重要、最實用、最直接的進(jìn)路主要有三條，即理論進(jìn)路、體制進(jìn)路、政策進(jìn)路。其中理論進(jìn)路可以推進(jìn)人們的思想解放，進(jìn)而確立新時代的傳媒思維方式，特別是確立互聯(lián)網(wǎng)思維方式；體制進(jìn)路可以有效地搭建各類傳播媒介的活動平臺，實現(xiàn)傳播媒介即內(nèi)容為王的夢想；政策進(jìn)路是一條陽光進(jìn)路，它可以引導(dǎo)各類傳播媒介按照其特質(zhì)和能力有效地發(fā)揮其作用。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論進(jìn)路

當(dāng)前，我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論進(jìn)路，主要體現(xiàn)在新時代思想和互聯(lián)網(wǎng)思維兩個方面。我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這兩條理論進(jìn)路告訴人們：傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求傳媒人的思想必須融入新時代中國特色社會主義思想體系，保證傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與新時代中國特色社會主義思想體系的一致性，保證傳媒人互聯(lián)網(wǎng)思維意識的真正確立。

1.新時代思想體系

習(xí)近平總書記的新時代中國特色社會主義思想體系的形成，既是對中國特色社會主義改革時代成功經(jīng)驗的科學(xué)總結(jié)，也是對中國特色社會主義新時代藍(lán)圖的科學(xué)設(shè)計。正如黨的十九大報告中指出的那樣：“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進(jìn)入到了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。這個新時代，是承前啟后、繼往開來、在新的歷史條件下繼續(xù)奪取中國特色社會主義偉大勝利的時代。新時代思想體系科學(xué)地明確了堅持和發(fā)展中國特色社會主義的總?cè)蝿?wù)；明確了新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾；明確了中國特色社會主義事業(yè)總體布局和堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信；明確了全面深化改革的總目標(biāo)；明確了全面推進(jìn)依法治國總目標(biāo)；明確了中國特色大國外交要推動構(gòu)建新型國際關(guān)系，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體；明確了中國特色社會主義最本質(zhì)的特征是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，中國特色社會主義制度的最大優(yōu)勢是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，黨是最高政治領(lǐng)導(dǎo)力量，提出新時代黨的建設(shè)總要求，突出政治建設(shè)在黨的建設(shè)中的重要地位。同時，確定了新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的基本方略，以及設(shè)計了從2020年到本世紀(jì)中葉可以實現(xiàn)的兩大奮斗目標(biāo)，即從2020年到2035年，在全面建成小康社會的基礎(chǔ)上，再奮斗十五年，基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化；從2035年到本世紀(jì)中葉，在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，再奮斗十五年，把我國建成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國?！盵3]新時代思想體系還科學(xué)設(shè)計了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國要干的許多大事。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維理念

互聯(lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)傳媒時代人們探究事物和發(fā)現(xiàn)其規(guī)律的一種思維方式。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是人們借助于互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)以及由互聯(lián)網(wǎng)傳媒作用力引起的社會習(xí)俗變化、時代標(biāo)準(zhǔn)變化、市場交換方式變化、人們消費(fèi)范式變化等而形成一種純新的思維方式。它屬于技術(shù)思維方式的一種形式。

可見，互聯(lián)網(wǎng)思維是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的一種思維方式。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)主要包括三部分：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引起的變化、人們已擁有的知識和經(jīng)驗?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是這三個部分之間相互融合作用力的結(jié)果。自2015年國家推出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來的近三年間，在互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域，人們的互聯(lián)網(wǎng)思維理念已基本得到了確立；在傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域，人們的互聯(lián)網(wǎng)思維理念還有待提高。在互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域，人們的互聯(lián)網(wǎng)思維理念已基本確立，主要表現(xiàn)在6個方面：①傳統(tǒng)工業(yè)化時代經(jīng)營模式的“金標(biāo)準(zhǔn)”被互聯(lián)網(wǎng)時代的“玩標(biāo)準(zhǔn)”所代替，即傳統(tǒng)工業(yè)化時代企業(yè)經(jīng)營的“三位一體”——大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播的“三位一體”經(jīng)營模式被互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者同時也是媒介信息或內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者的新“三位一體”（即消費(fèi)者、生產(chǎn)者、傳播者）所代替。②傳統(tǒng)工業(yè)化時代的產(chǎn)品營銷被互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化傳媒營銷所代替。③傳統(tǒng)工業(yè)化時代的人們工作和生活方式被互聯(lián)網(wǎng)時代的快速、便捷的生活和工作方式所代替。④傳統(tǒng)工業(yè)化時代人們的習(xí)慣說法——“天上不會掉餡餅”被互聯(lián)網(wǎng)時代商家為獲得更多用戶而向用戶提供“免費(fèi)”產(chǎn)品服務(wù)所代替。⑤傳統(tǒng)工業(yè)化時代的信息的不均衡性被互聯(lián)網(wǎng)時代的信息的及時、有效傳播所打破。⑥傳統(tǒng)工業(yè)化時代強(qiáng)調(diào)的“用戶是上帝”的服務(wù)理念在互聯(lián)網(wǎng)時代已成為經(jīng)營者真正的信條。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制進(jìn)路

根據(jù)我國傳播媒介的實際，新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展選擇的體制進(jìn)路就是習(xí)近平總書記所設(shè)計的“擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)”。

作為新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)路的組織形式——傳媒集團(tuán)應(yīng)該是一個什么樣子呢？根據(jù)能夠體現(xiàn)傳播媒介本質(zhì)性特征的這條傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)路的要求，新時期的傳媒集團(tuán)應(yīng)該符合如下特征。

1.具有鮮明的傳媒文化產(chǎn)業(yè)特質(zhì)

傳媒的產(chǎn)業(yè)性是由傳媒形態(tài)的生存力、自我發(fā)展力、產(chǎn)業(yè)功能力決定的。傳媒集團(tuán)是由各種不同類型的傳媒形態(tài)融合（即相合、聚合）而形成的傳媒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。傳媒組織機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和其聯(lián)合、重組、升級、改造等對新時代傳媒集團(tuán)的性質(zhì)雖然沒有直接關(guān)系和內(nèi)在的必然聯(lián)系，但新時代的傳媒集團(tuán)對于傳媒組織機(jī)構(gòu)及其聯(lián)合、重組、升級、改造等卻具有強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)化要求。

2.旨在營造中國特色社會主義新時代的高層次傳媒文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系

其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在5個方面：①引領(lǐng)各種不同類型的傳媒形態(tài)有效地發(fā)揮特質(zhì)性的優(yōu)勢，進(jìn)而營造高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)性傳媒形態(tài)；②充分開發(fā)、分配、利用一切類型的傳媒資源，推促傳媒文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展；③搭建中國特色社會主義傳媒經(jīng)濟(jì)活動平臺，發(fā)揮傳媒文化產(chǎn)業(yè)在中國特色社會主義新時代的文化產(chǎn)品生產(chǎn)及其引領(lǐng)力的功能、信息傳播的功能、社會進(jìn)步的動力功能、提高人們認(rèn)知能力的功能；④搭建中國特色社會主義新時代的新聞傳播平臺，用新聞手段傳播新聞，用新聞手段開發(fā)新聞資源，用新聞手段全面推進(jìn)新聞功能力的充分發(fā)揮、有效發(fā)揮；⑤推進(jìn)傳媒文化產(chǎn)業(yè)以實體的形式進(jìn)入我國文化產(chǎn)業(yè)振興的行列，全面發(fā)揮傳媒文化產(chǎn)業(yè)的功能力。

3.由諸多非同類傳媒形態(tài)構(gòu)成的傳媒文化產(chǎn)業(yè)實體利益的共同體

新時代的傳媒集團(tuán)是建立在疊加型傳媒形態(tài)基礎(chǔ)上的傳媒集團(tuán)，是具有產(chǎn)業(yè)性特征的非同類傳媒形態(tài)構(gòu)成的傳媒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是遵循新聞傳播規(guī)律和新興傳媒發(fā)展規(guī)律的傳媒集團(tuán)，是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒集團(tuán)。

現(xiàn)在，我國的傳播媒介是由三類、六種不同形態(tài)的傳播媒介組成的傳媒形態(tài)結(jié)構(gòu)體系。三類傳媒形態(tài)主要是指紙質(zhì)傳媒形態(tài)、電子傳媒形態(tài)和量子傳媒形態(tài)；六種傳媒形態(tài)主要是指報紙傳媒形態(tài)、廣播傳媒形態(tài)、電影傳媒形態(tài)、電視傳媒形態(tài)、電子互聯(lián)網(wǎng)傳媒形態(tài)和量子互聯(lián)網(wǎng)傳媒形態(tài)。這6種傳媒形態(tài)分別形成于不同的傳媒浪潮時期、共存于中國特色社會主義新時代的傳媒形態(tài)，它們各具特質(zhì)，又具有適合中國特色社會主義新時代要求的共性特征，新時代的傳媒集團(tuán)就是它們共生、共存、共發(fā)展的家園。

傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)必須是“擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)必須具有經(jīng)濟(jì)性，即產(chǎn)業(yè)性，這是傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的本性決定的，是不可改變的。盡管如此，凡是傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它都必須承擔(dān)兩種核心任務(wù)，即經(jīng)營任務(wù)和宣傳任務(wù)，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的本性決定的，是不可改變的。否則，所謂傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)就不是傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)了，它就會失去存在的基礎(chǔ)和條件。

四、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策進(jìn)路

協(xié)調(diào)人類相互合作、相互依存的生活的最根本、最有效的手段就是正確、科學(xué)的政策。就我國的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史來說，每當(dāng)傳媒人依據(jù)黨和國家的傳媒經(jīng)濟(jì)政策引領(lǐng)傳媒經(jīng)濟(jì)活動時，傳媒經(jīng)濟(jì)就發(fā)展；反之，就會出問題，甚至影響傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新時代，要保證我國各類傳媒形態(tài)的健康發(fā)展，精準(zhǔn)地沿著黨和國家的傳媒經(jīng)濟(jì)政策，有效地發(fā)揮各類傳媒形態(tài)的特質(zhì)優(yōu)勢，是我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本進(jìn)路。具體來說，這條進(jìn)路主要包括深度實施媒體融合以及在傳播媒介領(lǐng)域全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施兩方面內(nèi)容。

1.深度實施媒體融合

媒體融合這個概念起源于20世紀(jì)80年代的美國，馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾是最早使用這個概念的學(xué)者，其原意是指不同的傳播媒介的結(jié)合。2005年，中國人民大學(xué)教授蔡雯在考察美國傳播媒介發(fā)展?fàn)顩r時把媒體融合這個概念引入到了中國并進(jìn)行了解釋。當(dāng)時，蔡雯教授認(rèn)為：媒體融合不僅僅是指傳播媒介之間的合作，而是各類傳播媒介通過新介質(zhì)實現(xiàn)傳播媒介的匯集和融合形成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。之后，媒體融合理論引起了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，在國內(nèi)引起了一場十余年的大討論。

媒體融合是中國特色社會主義新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條重要進(jìn)路，也是新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本模式?！斑M(jìn)路”和“模式”都是媒體融合發(fā)展規(guī)律作用的結(jié)果，是不可動搖的。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在第四次中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上曾強(qiáng)調(diào)指出：要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，一定“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)”；一定“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興傳媒發(fā)展規(guī)律”。那么，如何遵循融合發(fā)展規(guī)律和實踐習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的思想呢？首先必須弄明白什么是融合？什么是媒體融合？這是推進(jìn)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。

多年來，我國傳媒人對于媒體融合研究比較多的是發(fā)展趨勢，很少深化研究融合的本質(zhì)性含義，常?！半S意性”地把“融合”與 “化合”等同起來。事實上融合的本意就是“相合”，就是“聚合”，即把不同組織形式的同質(zhì)事物合成為一體的過程。就媒體融合來說，就是把各類不同的媒體合成為一體，真正實現(xiàn)媒體技術(shù)的一體化，保證傳播內(nèi)容的多樣化、傳播渠道的寬泛化、媒體資源開發(fā)利用的合理化、傳播效益的最佳化。各類媒體合成為一體是通過市場實現(xiàn)的，具體來說，是通過競合、整合、融合等形式實現(xiàn)的。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃既是我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到了一個新時代的標(biāo)志，也是我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必選進(jìn)路。在中國特色社會主義新時代，對于傳統(tǒng)媒體來說，誰選擇了互聯(lián)網(wǎng)，誰就是贏者，反之，必敗無疑。這是規(guī)律，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必選進(jìn)路。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”這條進(jìn)路可以將傳媒人引領(lǐng)到一個新世界，進(jìn)而可以更加有效地開發(fā)和利用傳媒資源，不斷提升傳播媒介的新活力。

科學(xué)、完整地認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，一方面有助于深度理解習(xí)近平的新時代中國特色社會主義思想，保證傳媒經(jīng)濟(jì)沿著健康的方向發(fā)展；另一方面為新時代傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展找到一條新生進(jìn)路，即疊加型傳媒型體共贏發(fā)展的新路。

當(dāng)前，根據(jù)我國的實際，所謂科學(xué)地、完整地認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+” 行動計劃，主要包括三層含義，即從知識的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”、從行動的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”、從思維的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”。所謂從知識的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是從學(xué)術(shù)的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”，其概念中的“+”也就是一個最普通的符號，其作用也只能局限在一個狹小的范圍內(nèi)；如果“+”同互聯(lián)網(wǎng)相連接，它只具有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的符號意義；如果“+”同其他領(lǐng)域相連接，它也只能是對它連接的行業(yè)有意義，它說明不了其他任何問題。所謂從行動的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”，它就意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”已不是一般學(xué)術(shù)意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，它已上升為對國家經(jīng)濟(jì)、政治等各行各業(yè)都具有戰(zhàn)略意義的概念，同“互聯(lián)網(wǎng)+”這個具有戰(zhàn)略意義的概念相適應(yīng)，“+”這個符號的涵義也就從“+”的基礎(chǔ)性符號涵義上升為對國家經(jīng)濟(jì)、政治等各行各業(yè)都具有戰(zhàn)略意義的符號涵義。可見，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”意義的解釋僅僅停留在一般意義的理解上是不夠的，必須提高到戰(zhàn)略的高度、理論的高度去認(rèn)知。只有這樣，才能真正推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實現(xiàn)。所謂從思維的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+”，它標(biāo)志著人們對于“互聯(lián)網(wǎng)+” 行動計劃的思維方式已經(jīng)是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的一種思維方式。對于傳媒人來說，如果真正能夠從思維的角度認(rèn)知“互聯(lián)網(wǎng)+” 行動計劃，就說明了已經(jīng)從思想上選擇了“互聯(lián)網(wǎng)+” 行動計劃這條進(jìn)路，就說明了在新時代所經(jīng)營的傳媒形態(tài)已經(jīng)踏上了成功之路。

五、傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展前瞻

根據(jù)中國特色社會主義新時代的要求，傳媒經(jīng)濟(jì)實體不管沿著哪一條進(jìn)路進(jìn)入傳媒經(jīng)濟(jì)新時代，要發(fā)展就必須立足于現(xiàn)在我國傳播媒介的實際，科學(xué)地策劃、設(shè)計、營造未來傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新范式。這是推進(jìn)我國傳媒經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展的關(guān)鍵。那么，未來我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該解決的前瞻問題是什么呢？簡單的說，最突出的有兩個問題，即主流傳媒和傳媒本質(zhì)問題。在許多人看來，這兩個問題是早已解決的問題，它不僅不是我國未來傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該解決的前瞻問題，也不是現(xiàn)在我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展要解決的問題。在主流傳媒和傳媒本質(zhì)問題上的這種認(rèn)知是一個誤區(qū)，它一方面不自覺地給傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展設(shè)立了許多障礙，另一方面也常常不自覺地把對未來傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引向了非科學(xué)的發(fā)展之路。一句話，我國傳媒現(xiàn)在存在的大大小小的問題大多都與對主流傳媒和傳媒本質(zhì)認(rèn)知上的誤區(qū)有關(guān)。

1.主流傳媒的認(rèn)知與啟用

何謂主流傳媒？現(xiàn)在還沒有一個統(tǒng)一的說法，更沒有一個科學(xué)的理論定義。如若從感知的角度理解，現(xiàn)在，所謂主流傳媒還是一個混沌不清的概念。如若從理論的角度理解，主流傳媒應(yīng)該是：①社會地位顯赫、重要，并具有很強(qiáng)實力的傳媒；②在社會上，應(yīng)具有很強(qiáng)的影響力；③在傳媒產(chǎn)品運(yùn)營上，它不僅具有高技術(shù)武裝起來的高強(qiáng)生產(chǎn)能力，而且具有高水平的傳媒產(chǎn)品品牌創(chuàng)新能力；④在傳媒管理上，它不僅具有管理好自身創(chuàng)新發(fā)展的能力，而且具有管理眾多專業(yè)傳媒形態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)、共贏發(fā)展的能力；⑤在傳媒資源的開發(fā)利用上，它不僅具有開發(fā)利用自有資源的能力，而且具有開發(fā)利用眾多專業(yè)傳媒資源的能力；⑥在信息傳播上，它能夠根據(jù)國家的政策和工作重點(diǎn)以及受眾需求科學(xué)地協(xié)調(diào)各專業(yè)傳媒的傳播功能力，把傳播的信息分層次轉(zhuǎn)化為社會、行業(yè)、團(tuán)體及個人行為的動力和直接生產(chǎn)部門的生產(chǎn)力；⑦在傳媒傳播功能力的分配上，它不僅能夠有效地配置、協(xié)調(diào)各類專業(yè)傳媒的傳播功能力，而且還能夠保證專業(yè)傳媒傳播功能力的充分發(fā)揮、保證傳媒信息資源得到最充分的利用；⑧在社會服務(wù)上，它能夠大容量、快速、低成本地向受眾提供信息服務(wù)、物資服務(wù)以及其他不斷拓展的服務(wù)。這8個方面被稱為主流傳媒形成的基本標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在，如若用這8個方面的基本標(biāo)準(zhǔn)（簡稱為“基本標(biāo)準(zhǔn)”）來考量主流傳媒，不要說新的主流傳媒還沒有形成，就是人們公認(rèn)的歷史上的主流傳媒也沒有達(dá)到這個基本標(biāo)準(zhǔn)的要求。因此，打造新時代的主流傳媒對于我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義，它既是當(dāng)前我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心問題，也是當(dāng)前我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要的前瞻性問題，有待深化研究。

那么，怎樣打造新時代的主流傳媒呢？根據(jù)我國主流傳媒的現(xiàn)狀和人們對主流傳媒的認(rèn)知，要打造中國特色社會主義新時代的主流傳媒必須解決三個問題，即什么是主流傳媒？主流傳媒是怎樣形成的？當(dāng)前應(yīng)采取什么樣的策略？

在我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過程中，曾有過主流傳媒，比如報紙傳媒、廣播傳媒、電視傳媒等都曾經(jīng)是我國的主流傳媒，但是，它們不是完整意義上的主流傳媒，僅僅是新聞傳播領(lǐng)域的主流傳媒，是不符合中國特色社會主義新時代要求的完整意義上的主流傳媒。那么，怎樣解讀完整意義上的主流傳媒和不完整意義上的主流傳媒呢？所謂完整或不完整，它是一個時代性概念，也是一個相對性概念。就時代來說，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，時代要求它的主流傳媒就是新聞傳播領(lǐng)域的主流傳媒，因此，這種新聞傳播領(lǐng)域的主流傳媒就是“完整的”主流傳媒；在中國特色社會主義新時代，時代要求它的主流傳媒必須是真正完整意義上的主流傳媒，即符合基本標(biāo)準(zhǔn)要求的主流傳媒，那種僅限于新聞傳播領(lǐng)域的主流傳媒相對于中國特色社會主義新時代的主流傳媒來說，它就不是一個完整意義上的主流傳媒。所以，在打造新時代主流傳媒時必須改變計劃經(jīng)濟(jì)時代的主流傳媒觀，建立符合中國特色社會主義新時代要求的主流傳媒觀。

主流傳媒的形成是有條件的，其主要條件有二：一是傳播媒介自身規(guī)律的作用力能夠得到充分發(fā)揮；二是社會時代的發(fā)展迫切需要新型主流傳媒。只有具備了這兩個基本條件，而且二者又能夠協(xié)調(diào)并存的時候，新型主流傳媒必然會被催生，并能夠發(fā)揮其主流傳媒功能力的作用。但是，并非所有的社會時代都能夠保證實現(xiàn)傳播媒介自身發(fā)展規(guī)律與時代協(xié)調(diào)并存。比如中國特色社會主義改革時代，我國的傳播媒介得到了長足發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)了飛躍，但是，主流傳媒仍然繼續(xù)計劃經(jīng)濟(jì)時代的模式。這一現(xiàn)象說明了傳媒發(fā)展規(guī)律與改革時代的某些方面還不協(xié)調(diào)，改革時代也不具備打造型主流傳媒的條件?，F(xiàn)在，中國特色社會主義已進(jìn)入到了新時代，它一方面表明了傳媒發(fā)展規(guī)律與時代之間的某些不協(xié)調(diào)已經(jīng)得到了解決，打造新型主流傳媒的條件已經(jīng)具備；另一方面表明了打造新型主流傳媒已成為新時代必須解決的重要問題。那么，如何打造新型主流傳媒呢？多年來推促媒體融合的實踐經(jīng)驗告訴人們：實施單體媒體融合，建立疊加型傳媒體制是打造我國新型主流傳媒的最佳路徑，也是開啟新型主流傳媒運(yùn)作必須采用的基本策略。

2.把握傳媒本質(zhì)推促傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展

傳媒本質(zhì)是什么？這好像是個“小兒科”，好像是人人都明白的常識之常識。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，社會上能夠科學(xué)、準(zhǔn)確、全面地解讀傳媒本質(zhì)的學(xué)者、理論家、實業(yè)家真的還不多，但是，對于傳媒本質(zhì)的某一側(cè)面描述的學(xué)者還是有的。比如加拿大傳播學(xué)麥克盧漢的“傳媒即信息、傳媒即人的延伸”[4]就是對傳媒本質(zhì)的最基本的論述。當(dāng)然還許多關(guān)于傳媒本質(zhì)的觀點(diǎn)，比如“傳媒即認(rèn)知論”“傳媒即生活”“傳媒即文化”“傳媒即記憶”等觀點(diǎn)，都是從不同角度、不同的側(cè)面論述了傳媒的本質(zhì)。要發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)，如果僅僅從某一個側(cè)面揭示傳媒的本質(zhì)還是不夠的，應(yīng)該全方位地認(rèn)知傳媒本質(zhì)，這是開發(fā)傳媒資源、充分發(fā)揮傳媒經(jīng)濟(jì)功能力的根本。

那么，應(yīng)該如何全方位地認(rèn)知傳媒本質(zhì)呢？實踐和理論證明，抓住對人體結(jié)構(gòu)的科學(xué)認(rèn)知就是抓住了認(rèn)知傳媒本質(zhì)的突破口。為什么這么講呢？我們可以回憶一下人類社會發(fā)展史就會明白，人類社會發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)或過程都是同科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步相聯(lián)系的，而利用這些科學(xué)技術(shù)所創(chuàng)造的任何一種產(chǎn)品都是對人體結(jié)構(gòu)體系中的某一部分或某幾部分的延伸?？茖W(xué)技術(shù)越發(fā)達(dá)，人類創(chuàng)造的產(chǎn)品就越接近于人體結(jié)構(gòu)體系的中樞——大腦。比如現(xiàn)在人們制造的機(jī)器人，越來越接近于現(xiàn)實的人。在這方面最能夠直接表現(xiàn)人體結(jié)構(gòu)體系變化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)該是傳媒技術(shù)。比如紙質(zhì)傳媒技術(shù)，它是人的視覺器官功能力的外在表現(xiàn)；廣播傳媒技術(shù)，它是人的聽覺器官功能力的外在表現(xiàn)；電視傳媒技術(shù)，它是人的視覺器官功能力和人的聽覺器官功能力相融合而形成的一種合成式功能力的外在表現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)，它是包括視覺、聽覺在內(nèi)的大腦功能力的外在表現(xiàn)。根據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)的傳播媒介形態(tài)的現(xiàn)狀來分析，對于傳播媒介的本質(zhì)可以這樣概括：傳媒是人體結(jié)構(gòu)功能力的外化。傳播媒介本質(zhì)的這種人體結(jié)構(gòu)功能力的外化現(xiàn)象是逐漸被人們認(rèn)知的，并形成了一種外化體系，即人體結(jié)構(gòu)功能力外化體系。人體結(jié)構(gòu)功能力就是傳播媒介的功能力，人體結(jié)構(gòu)體系內(nèi)所擁有的資源就是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展可開發(fā)利用的資源，現(xiàn)在，根據(jù)傳媒理論的分析，人類對于傳媒資源的開發(fā)利用率大約只有5%左右，還有大量的傳媒資源等待著人類開發(fā)利用。

那么，如何開發(fā)利用這樣豐富的、取之不盡用之不竭的傳媒資源呢？科學(xué)地把握傳媒本質(zhì)是關(guān)鍵。

首先，對傳媒本質(zhì)的科學(xué)認(rèn)知，意味著人們已經(jīng)清楚地知曉了傳媒資源在哪里，是什么樣的資源，它對于人類社會發(fā)展有何意義，進(jìn)而引導(dǎo)人們科學(xué)、有計劃地開發(fā)利用相應(yīng)的傳媒資源。

其次，對傳媒本質(zhì)的科學(xué)認(rèn)知，意味著人們已經(jīng)清楚地知曉了傳媒資源是怎樣形成的，進(jìn)而采取有效措施保護(hù)傳媒資源、催生新傳媒資源、開發(fā)利用成熟的傳媒資源。比如傳媒產(chǎn)業(yè)，它既是一種生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品的實體，也是一種擁有豐厚傳媒資源的載體，但是現(xiàn)在對于傳媒產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)利用僅僅限于傳媒廣告和部分傳媒產(chǎn)品領(lǐng)域，還有相當(dāng)多的傳媒產(chǎn)業(yè)資源尚未開發(fā)。傳媒產(chǎn)業(yè)功能是由傳媒形態(tài)決定的，要開發(fā)利用傳媒產(chǎn)業(yè)資源，一定要有推進(jìn)傳媒形態(tài)健康發(fā)展的方略，否則，傳媒形態(tài)的功能力是難以發(fā)揮的，同其相適應(yīng)，傳媒產(chǎn)業(yè)資源也不可能被認(rèn)知和開發(fā)。

其三，對傳媒本質(zhì)的科學(xué)認(rèn)知，意味著人們已經(jīng)清楚地知曉了傳媒功能力與人體肢體功能力的關(guān)系。傳媒功能力與人體肢體功能力之間的關(guān)系，在理論意義上是統(tǒng)一的，是不矛盾的。但是在現(xiàn)實生活中，它們之間的矛盾是經(jīng)常發(fā)生的。這一現(xiàn)象說明兩個問題：一是人們還沒有弄清楚傳媒本質(zhì)，過多強(qiáng)調(diào)“人的主觀能動性”，違背了傳媒形態(tài)的發(fā)展規(guī)律。二是功能理論的特性尚未被認(rèn)知。功能理論把一種事物區(qū)分為整體與肢體，整體本身雖然沒有特質(zhì)性的功能力，但是它具有全局性的協(xié)調(diào)功能力，保證各肢體之間協(xié)調(diào)發(fā)展；每一個肢體都具有一定的特質(zhì)性的功能力，但是它沒有任何屬于各個肢體自身的任務(wù)，它只為整體負(fù)責(zé)，只作為實現(xiàn)整體目的而存在。傳媒經(jīng)濟(jì)體就是一個包括諸多傳媒形態(tài)個體的完整的整體，它具有很強(qiáng)的全局性的協(xié)調(diào)功能力。所以，在傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營過程中，遵循傳媒形態(tài)發(fā)展規(guī)律，有序地協(xié)調(diào)傳媒整體與肢體的關(guān)系，是推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最高水平的管理藝術(shù)。

其四，對傳媒本質(zhì)的科學(xué)認(rèn)知，意味著人們已經(jīng)清楚地知曉了傳媒經(jīng)濟(jì)活動中內(nèi)容與形式的相互依存關(guān)系。傳播媒介是一個整體，內(nèi)容和形式都是構(gòu)成傳媒整體的兩個基本要素，缺少任何一種要素就不能構(gòu)成傳播媒介，當(dāng)然也就不存在傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展問題。

其五，傳播媒介既是一個靜態(tài)性概念，又是一個動態(tài)性概念。所謂靜態(tài)性概念是指到目前為止，人類歷史上所產(chǎn)生的各類傳媒形態(tài)都是人體視覺、聽覺、大腦等器官的延伸，只要人類存在，這種人類器官也就必然存在，人類利用這種自身器官來滿足生活上的各類需求也就成為一種必然現(xiàn)象。同人類的需求相適應(yīng)，為滿足人類需求的傳播媒介也就必然存在，所謂某某傳媒形態(tài)消亡的 “理論”是不能成立的。所謂動態(tài)性概念是指傳媒形態(tài)既然是人體視覺、聽覺、大腦等器官的延伸，而這種人類延伸“器官”的功能雖然沒有本質(zhì)性的變化，但是，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步它的功能形態(tài)又是不斷發(fā)生著變化的。比如視覺，最初使用眼睛直接看東西，人們的視野只能限制在眼睛視力允許的范圍內(nèi)實現(xiàn)觀察事物的目的；后來有了望遠(yuǎn)鏡，人們可以在較遠(yuǎn)的地方觀察事物。盡管如此，但是人們的視野也只能限制在望遠(yuǎn)鏡允許的范圍內(nèi)實現(xiàn)觀察事物的目的；現(xiàn)在，“中國天眼”能夠“看到”（接收到）137億光年以外的電磁信號，這個距離基本上接近宇宙的邊緣，這時，人們的視野可以說已經(jīng)達(dá)到了“不受限制”的程度。從這意義上講，傳媒形態(tài)是一個動態(tài)性概念。傳媒形態(tài)這一靜一動給人類社會發(fā)展提供了諸多機(jī)遇，給傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更加寬闊的乃至是無限的活動空間。

傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前瞻是一個極為寬泛的命題，根據(jù)中國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，強(qiáng)化新時代主流傳媒的建設(shè)是為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭建更現(xiàn)代化的傳媒平臺；深化對傳媒本質(zhì)的研究是為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋覓更加豐厚的傳媒資源提供更高水平的“思想望遠(yuǎn)鏡”和“理論望遠(yuǎn)鏡”。

注釋：

[1][3]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[EB/OL].新華網(wǎng)，http://news.xinhua net.com/2017-10/27/c_1121867529.htm

[2]李雪昆，趙新樂.媒體深度融合熱潮將至[N].中國新聞出版報，2014-08-21

[4][加]麥克盧漢.論人的延伸：理解媒介[M].南京：譯林出版社，2011

參考文獻(xiàn)：

[1]中國政府網(wǎng).習(xí)近平主持召開第四次中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上的講話[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm

[2]胡錦濤.深入貫徹落實黨的十七屆五中全會精神 不斷開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面[EB/OL].http://www.gov.cn/ldhd/2011-01/04/content_1777885.htm

[3]十二屆全國人大五次會議開幕 李克強(qiáng)作政府工作報告[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2017/03-05/8165806.shtml

[4]周鴻鐸.當(dāng)代新型主流傳媒的春天——單體型傳媒發(fā)展的總趨勢[J].南方電視學(xué)刊，2017(2）

[5]周鴻鐸.新時代《新傳播學(xué)》范式研究[R].2017年中國傳播學(xué)論壇論文集（上）

[6]周鴻鐸.認(rèn)知傳播功能力研究——超經(jīng)典傳播學(xué)現(xiàn)象探析[J].今傳媒，2017(6)