從內(nèi)容選擇看期刊編讀關(guān)系

□文│孫慶生

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手持閱讀等信息傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊出版受到很大沖擊。期刊編輯和讀者的關(guān)系也受到了新的考驗(yàn)。但是盡管信息傳播技術(shù)的發(fā)展拉近了作者和讀者的關(guān)系，但期刊的平臺和中介作用仍然很重要，從某種角度講甚至更加重要。一方面，不管信息傳播技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容提供是個(gè)永恒的話題，編讀關(guān)系就成為擺在期刊編者面前的永恒話題；另一方面，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，信息泛化和碎片化讓人們每天面對海量信息，需要專業(yè)人員幫他們篩選出更有價(jià)值的信息，以提高他們的閱讀和學(xué)習(xí)效率。所以，期刊編讀關(guān)系的基本邏輯并沒有發(fā)生太大的變化。即便有一天紙質(zhì)出版不復(fù)存在，編讀關(guān)系仍然存在甚至更加密切。比如，微信公眾號的編輯傳播就比傳統(tǒng)出版編讀關(guān)系更為密切，互動也多且及時(shí)。

一本期刊的價(jià)值歸根結(jié)底要體現(xiàn)在期刊內(nèi)容對讀者的價(jià)值上。因此，編讀關(guān)系很大程度上體現(xiàn)在期刊內(nèi)容選擇上。從期刊內(nèi)容角度觀察編讀關(guān)系，大致可以分為讀者至上型、引導(dǎo)讀者型、借力引導(dǎo)型以及復(fù)合型等幾種類型。

一、讀者至上型

讀者至上其實(shí)就相當(dāng)于一般工商企業(yè)提出的“顧客至上”，是顧客管理的重要內(nèi)容。讀者至上是指在期刊內(nèi)容選擇上要充分聽取和尊重讀者的意見，期刊的主要讀者喜歡看什么內(nèi)容就刊發(fā)什么內(nèi)容。這種關(guān)系在很多面向市場的大眾期刊中非常普遍。他們把讀者當(dāng)成上帝，視讀者為衣食父母，認(rèn)為讀者總是對的。

讀者至上型的期刊編輯往往十分重視換位思考，即站在讀者的角度去審視、選擇稿件。比如某企業(yè)管理類雜志（以下簡稱Q雜志）就明確要求編輯在組織或選擇稿件時(shí)，首先要自問幾個(gè)問題：這篇文章是給誰看的？這篇文章是給我們的讀者看的嗎？這篇文章能給我們的讀者提供什么樣的價(jià)值和幫助？這篇文章的行文方式是我們讀者樂于接受的形式嗎？通常，自問過這幾個(gè)問題之后，對文章的選擇就基本有把握了。

為了更好地滿足讀者需求，該期刊還專門聘請做過多年企業(yè)中高層管理工作的人員作為編輯，并與很多企業(yè)中高層管理者建立了良好的關(guān)系。這樣他們既了解企業(yè)管理者想看什么文章，又了解企業(yè)管理弱點(diǎn)在哪里，選擇的文章往往更能激起讀者的閱讀興趣。

前些年，讀者至上型的期刊每年都要做一次甚至幾次讀者意見調(diào)查；現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，利用新的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)編讀互動已成為很多期刊的選擇。

讀者意見調(diào)查也罷，編讀互動也罷，無非是想進(jìn)一步了解讀者的需求，然后想方設(shè)法去滿足讀者的需求。這樣的辦刊邏輯簡單而直接，很多期刊就是這么辦成功的。但是，讀者的意見有時(shí)并不準(zhǔn)確。多年前，筆者寫過一篇文章《市場調(diào)查靠不住》，曾分析過在市場調(diào)查中，顧客反映的需求往往忽視最重要的基本需求。Q雜志前些年每年都要搞讀者意見調(diào)查，他們就發(fā)現(xiàn)，每次分析讀者反饋意見時(shí)，那幾個(gè)作為支撐的最基本的欄目往往被讀者忽視。他們曾嘗試暫停其中一個(gè)小板塊，結(jié)果讀者反響很大，強(qiáng)烈要求恢復(fù)那個(gè)在讀者意見調(diào)查中被他們忽視的板塊。所以，也許讀者總是對的，但讀者對你說的并不總是對的。這就要求在滿足讀者需求的時(shí)候，既要重視讀者意見，又要超越讀者意見。后者也許才真正反映辦刊智慧。

二、引導(dǎo)讀者型

引導(dǎo)讀者型的編讀關(guān)系是指假設(shè)讀者的知識不足以判斷和左右期刊內(nèi)容，需要通過內(nèi)容引導(dǎo)讀者去學(xué)習(xí)新知識、把握新趨勢。這種關(guān)系有點(diǎn)兒像戰(zhàn)略管理專家藍(lán)海林多年前提出的“把顧客當(dāng)成奴隸”。其邏輯是顧客的訴求是基于既往的經(jīng)驗(yàn)，而且往往是非專業(yè)的，他們不了解新技術(shù)、新趨勢，如果一味地去滿足讀者的要求，產(chǎn)品技術(shù)可能會停滯不前，甚至失去競爭力。對此，你需要做的是，以“我”為主，告訴顧客他需要什么，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

如果把讀者換成消費(fèi)者，在這方面做得最成功的無疑是喬布斯。喬布斯堅(jiān)持認(rèn)為：“消費(fèi)者并不知道自己要什么，直到我們拿出產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)，這就是我要的東西?！苯Y(jié)果他成功了。

這種編讀關(guān)系通常適用于普通專業(yè)期刊，考慮到很多專業(yè)期刊并不是針對專業(yè)領(lǐng)域里頂尖的專家，而是針對一般專業(yè)人士，所以期刊要在專業(yè)上適當(dāng)引導(dǎo)讀者。這要求期刊編者即使不是業(yè)內(nèi)權(quán)威專家，也應(yīng)該對相應(yīng)專業(yè)的發(fā)展前沿和趨勢有敏銳的把握，視角新，看得遠(yuǎn)，有高度。比如某研究機(jī)構(gòu)辦的一專業(yè)期刊，由這個(gè)機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域的一位權(quán)威專家任主編，由若干該領(lǐng)域的博士做編輯，內(nèi)容做得很前沿、很實(shí)用，為該領(lǐng)域的專業(yè)人士提供了很有價(jià)值的內(nèi)容。

這種類型看上去很武斷甚至不講理，但是要是做好了往往讓讀者超出預(yù)料地滿意，而這種超出預(yù)料的滿意會形成很好的口碑，繼而給讀者帶來新的想象和期待。

三、借力引導(dǎo)型

由于專業(yè)期刊編輯甚至主編往往也不是專業(yè)里的頂尖權(quán)威專家，于是很多專業(yè)期刊就請專業(yè)領(lǐng)域里的外部權(quán)威專家審稿把關(guān)，借權(quán)威專家的力量確保期刊內(nèi)容的高質(zhì)量，這就是借力引導(dǎo)型。典型的如某經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，對稿件采取所謂“雙盲”評審模式，即對提交評審的論文隱去作者姓名，反饋的評議結(jié)果隱去評審專家的信息。把論文選擇決定權(quán)交給業(yè)內(nèi)權(quán)威專家，期刊編者的權(quán)力是向?qū)＜姨峁﹤溥x論文。

這種編讀關(guān)系的好處是可以保證內(nèi)容的學(xué)術(shù)質(zhì)量，多用于比較頂尖的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊。但是也有個(gè)致命的缺陷，那就是每個(gè)專家的選擇都是他自己的標(biāo)準(zhǔn)，而非期刊的標(biāo)準(zhǔn)和讀者的標(biāo)準(zhǔn)，這往往給人以高高在上、不食人間煙火的印象。

四、復(fù)合型

前面談到的三種類型的編讀關(guān)系各有其優(yōu)點(diǎn)，適用領(lǐng)域也各有其局陷。很多優(yōu)秀的期刊往往把幾種類型整合起來，建立所謂的復(fù)合型編讀關(guān)系。比如Q雜志，讀者定位是企業(yè)中高層管理者，很多內(nèi)容是按照讀者至上的原則設(shè)置的，比如為企業(yè)提供解決方案參考的內(nèi)容，像管理創(chuàng)新、管理方法等；還有部分內(nèi)容是引導(dǎo)型的，引導(dǎo)企業(yè)按照中國經(jīng)濟(jì)大勢去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)依法經(jīng)營、履行好企業(yè)社會責(zé)任等；還有少量內(nèi)容是借力引導(dǎo)型的，比如專業(yè)前沿話題，要么請權(quán)威專家撰稿，要么請權(quán)威專家審稿；還有重大政策解讀類文章要請參與政策制定的權(quán)威人士撰稿或?qū)徃?，確保重要話題的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性。為了維護(hù)好這種編讀復(fù)合型關(guān)系，該雜志編輯人員由工商管理專業(yè)人員、有企業(yè)中高層管理經(jīng)驗(yàn)的人員、新聞傳播專業(yè)人員等不同背景的人員組成。

復(fù)合型編讀關(guān)系能夠兼顧面向讀者、引導(dǎo)讀者，同時(shí)堅(jiān)持以我為主、發(fā)出自己的聲音。這樣的編讀關(guān)系也許更有生命力，但是在具體內(nèi)容的把握上卻有難度。

沒有最好的期刊編讀關(guān)系，只有更適合自己的期刊編讀關(guān)系。