“寒冬”困局 破局“重生”
——國(guó)內(nèi)都市報(bào)轉(zhuǎn)型突圍新戰(zhàn)略

□文│徐 杉

都市報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)當(dāng)中最為貼近市場(chǎng)和受眾的報(bào)紙，在新時(shí)代背景下受到的沖擊也最為強(qiáng)烈。作為多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展支柱，都市報(bào)在現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，已然進(jìn)入“寒冬”時(shí)期，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)沖擊較大。傳統(tǒng)零零碎碎、敲敲打打的方式已經(jīng)無(wú)法解決實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，需要在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略層面做出巨大調(diào)整。國(guó)內(nèi)都市報(bào)需要制定和探索出一套較為全面的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)略。[1]

一、國(guó)內(nèi)都市報(bào)轉(zhuǎn)型歷程

國(guó)內(nèi)都市報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展大致經(jīng)歷了5個(gè)階段。第一階段，擴(kuò)張型發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)都市報(bào)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，推動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的深化改革進(jìn)程。這種市場(chǎng)化辦報(bào)理念的焦點(diǎn)，是以讀者為核心，以市場(chǎng)需求為發(fā)展基石。[2]在新的發(fā)展模式下，國(guó)內(nèi)都市報(bào)進(jìn)入擴(kuò)張型發(fā)展階段。第二階段，內(nèi)涵式增長(zhǎng)階段。該時(shí)期，都市報(bào)的發(fā)展方向已經(jīng)發(fā)生根本性改變。內(nèi)容從社會(huì)新聞轉(zhuǎn)向時(shí)政和財(cái)經(jīng)新聞，其利益?zhèn)戎攸c(diǎn)也開(kāi)始傾向于公益事業(yè)。[3]該階段都市報(bào)的發(fā)展朝著內(nèi)涵式增長(zhǎng)演進(jìn)，報(bào)紙內(nèi)容發(fā)生變化、內(nèi)涵更為豐富。第三階段，集團(tuán)化區(qū)域化階段。為了全面適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求，報(bào)業(yè)集團(tuán)探索新模式，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、區(qū)域化發(fā)展。[4]在集團(tuán)化的發(fā)展模式下，各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)逐漸形成“母子型”結(jié)構(gòu)，其中具有典型代表性的有南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與旗下的《南方都市報(bào)》、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與旗下的《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》。第四階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)都市報(bào)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)在新時(shí)期衍生出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等多元化的形態(tài)。[5]在這種形態(tài)共生共存的發(fā)展局面中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出一種全新的發(fā)展趨勢(shì)，在新媒體快速搶占和擠壓傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的今天，都市報(bào)的發(fā)展面臨前所未有的困境，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然。第五階段，融合發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)都市報(bào)從自發(fā)融合走向自覺(jué)融合，都市報(bào)與新興媒體融合的積極性更高、更全面。如《溫州都市報(bào)》為充分響應(yīng)新媒體的發(fā)展要求，開(kāi)發(fā)了溫都網(wǎng)、微博、微信以及手機(jī)客戶端等，并借助這些內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)逐步與傳統(tǒng)媒體走向深度融合。

二、國(guó)內(nèi)都市報(bào)轉(zhuǎn)型面臨“寒冬”困局

從國(guó)內(nèi)都市報(bào)的發(fā)展歷程和發(fā)展演變來(lái)看，它正處于“寒冬”時(shí)期，如何完成轉(zhuǎn)型突圍的目標(biāo)，則是從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和商業(yè)模式兩個(gè)大的框架結(jié)構(gòu)著手，找準(zhǔn)癥結(jié)所在，準(zhǔn)確定位國(guó)內(nèi)都市報(bào)的發(fā)展情況以及轉(zhuǎn)型突圍的根本要求。

1.國(guó)內(nèi)都市報(bào)面臨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的困局

國(guó)內(nèi)都市報(bào)面臨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展困局，具體可以從用戶市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、內(nèi)容來(lái)源市場(chǎng)、投資市場(chǎng)等幾個(gè)層面著手。其一，用戶市場(chǎng)層面。截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)。[6]同時(shí)，近5年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)比例明顯提升，移動(dòng)終端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲得信息的主要渠道。在這種情況下，都市報(bào)讀者流失問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)，并且自2013年開(kāi)始報(bào)紙的整體發(fā)展趨勢(shì)下降，訂閱量也大幅度縮水。在停刊和休刊的報(bào)紙當(dāng)中，都市報(bào)的知名報(bào)紙?？瘮?shù)量較多。其二，廣告市場(chǎng)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，報(bào)紙的受眾群體大量流失，這種受眾流量的縮減也使得都市報(bào)的廣告市場(chǎng)規(guī)?？s減，紙媒廣告市場(chǎng)被大幅度壓縮，呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的情況。從傳統(tǒng)的市場(chǎng)情況切入，都市報(bào)的廣告收入狀態(tài)良好，主要是都市報(bào)的發(fā)展模式具有創(chuàng)新性特征，受眾群體較多。[7]但新媒體環(huán)境下都市報(bào)的廣告市場(chǎng)不容樂(lè)觀，呈現(xiàn)出斷崖式下跌。其三，內(nèi)容來(lái)源市場(chǎng)。傳統(tǒng)的都市報(bào)憑借其獨(dú)特的報(bào)業(yè)發(fā)展理念和運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)期受到廣泛歡迎。之所以說(shuō)都市報(bào)是整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，可見(jiàn)一斑。[8]但也正是這種內(nèi)容來(lái)源信息的新穎性，使得都市報(bào)的發(fā)展對(duì)于內(nèi)容資源具有高度自信和較強(qiáng)依賴性。然而，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及新媒體的沖擊，信息的流動(dòng)速度加快，人人都可能成為新聞信息的傳播者，這就使得都市報(bào)這種紙質(zhì)媒體的發(fā)展受到影響，內(nèi)容來(lái)源的滯后性逐漸展現(xiàn)出來(lái)。其四，投資市場(chǎng)層面。截至2009年，已經(jīng)相繼有多家報(bào)業(yè)掛牌上市，充分說(shuō)明傳統(tǒng)紙媒面臨廣闊的發(fā)展空間，但上市公司的管理模式和經(jīng)營(yíng)能力與其他上市公司相比還存在一定的薄弱之處，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展和經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生影響。

2.國(guó)內(nèi)都市報(bào)面臨商業(yè)模式的困局

國(guó)內(nèi)都市報(bào)在發(fā)展中面臨著商業(yè)模式的困局，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。其一，盈利模式層面。都市報(bào)的出現(xiàn)和發(fā)展都依托良好的市場(chǎng)環(huán)境，從而形成一種健全、高效、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式，用以維持都市報(bào)的健康發(fā)展。對(duì)國(guó)內(nèi)主流都市報(bào)展開(kāi)調(diào)查，其中多是以“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。在都市報(bào)發(fā)展的高峰期，絕大多數(shù)都市報(bào)的廣告收入占據(jù)主營(yíng)收入比重的70%以上，但這種模式在新媒體環(huán)境下明顯處于一種難以為繼的狀態(tài)。其二，生產(chǎn)方式層面。從盈利模式來(lái)看，都市報(bào)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展多是以廣告收入為主，但在新媒體時(shí)代背景下，廣告收入受到的沖擊與影響使得都市報(bào)的發(fā)展面臨困境，嚴(yán)重制約都市報(bào)的健康發(fā)展。都市報(bào)已經(jīng)在新時(shí)代走入一個(gè)尷尬的局面當(dāng)中。其三，從都市報(bào)的轉(zhuǎn)型情況來(lái)看。對(duì)都市報(bào)近年來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)情況進(jìn)行探究可以發(fā)現(xiàn)，都市報(bào)正逐漸走出一條適合自身發(fā)展的道路，這與都市報(bào)出現(xiàn)之初的發(fā)展具有較高的一致性。雖然當(dāng)前報(bào)業(yè)的發(fā)展正處于“嚴(yán)冬”時(shí)期，但這種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇會(huì)嚴(yán)重影響傳統(tǒng)紙媒探索新媒體的基礎(chǔ)走向，造成大量讀者的流失?？偠灾?，國(guó)內(nèi)都市報(bào)在商業(yè)模式上面臨發(fā)展困境。

三、國(guó)內(nèi)都市報(bào)轉(zhuǎn)型突圍破局“重生”

對(duì)國(guó)內(nèi)都市報(bào)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前都市報(bào)為了達(dá)到生存要求已經(jīng)逐漸走出一條全新的發(fā)展道路，即轉(zhuǎn)型突圍。在完成對(duì)于問(wèn)題的剖析之后，都市報(bào)的發(fā)展更是面臨著一個(gè)全新的發(fā)展局面。想要達(dá)到轉(zhuǎn)型突破的實(shí)質(zhì)性目的，還需要從內(nèi)容產(chǎn)品、媒介形式以及經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)層面著手，最終達(dá)成“重生”目標(biāo)。

1.內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新

都市報(bào)想要達(dá)成轉(zhuǎn)型突圍的目標(biāo)，需要依托內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)破局“重生”。第一，完成新聞內(nèi)容的延伸。大浪淘沙，紙媒的發(fā)展已經(jīng)逐漸進(jìn)入到發(fā)展困境階段，而無(wú)論是基于哪一種媒介表現(xiàn)，新聞內(nèi)容的拓展延伸都顯得十分關(guān)鍵和必要。以《新京報(bào)》紙媒為例，該報(bào)紙?jiān)械摹缎聢D紙》欄目，以數(shù)據(jù)和表格為核心，每周講述一個(gè)話題。在轉(zhuǎn)型突圍時(shí)期，《新圖紙》欄目被賦予了新的發(fā)展方向，并正式命名為《圖個(gè)明白》。作為強(qiáng)勢(shì)欄目，該都市報(bào)的內(nèi)容中既包括嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的新聞內(nèi)容，也具有趣味性和生動(dòng)性特征，能夠與用戶達(dá)成一種良性的溝通和交互，內(nèi)容更新穎。第二，突破內(nèi)容層面的桎梏。紙媒的傳統(tǒng)內(nèi)容構(gòu)建，多是以文字和圖片為主。而今天，都市報(bào)在新媒體時(shí)代已經(jīng)逐漸應(yīng)用了圖文、直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）等多元化的傳播形式，使得自身優(yōu)勢(shì)得以凸顯。都市報(bào)內(nèi)容層面的發(fā)展桎梏得到突破。第三，與用戶互動(dòng)之后做到產(chǎn)品創(chuàng)新。都市報(bào)在整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中培養(yǎng)了忠實(shí)群體，每一個(gè)用戶群體都是由一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體組成，并且存在較強(qiáng)的個(gè)體差異。為確保都市報(bào)所提供的信息內(nèi)容符合新時(shí)代大眾對(duì)于新聞內(nèi)容的需求，需要以用戶為核心，突出傳統(tǒng)紙媒的服務(wù)特性，具體實(shí)施策略包括精準(zhǔn)服務(wù)、加強(qiáng)現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用以及提高用戶體驗(yàn)等。當(dāng)然，都市報(bào)在內(nèi)容產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，核心是要打破傳統(tǒng)都市報(bào)發(fā)展困境，探索全面的發(fā)展空間。

2.媒介形式變革

傳統(tǒng)都市報(bào)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“寒冬”時(shí)期，只有求變才能夠達(dá)到創(chuàng)新目標(biāo)。具體可以從以下兩個(gè)方面著手。一方面，去紙媒化。去紙媒化的核心是各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)停止紙質(zhì)版報(bào)刊的發(fā)行，對(duì)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素進(jìn)行調(diào)整，將關(guān)注的焦點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)放在純數(shù)字化發(fā)展層面。這既是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)要意識(shí)到的關(guān)鍵問(wèn)題，也需要報(bào)業(yè)集團(tuán)具有充足的勇氣，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍。以“澎湃新聞”為例，它是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革之后的重要成果，取得了一定的成功，無(wú)論是在定位還是在組織結(jié)構(gòu)層面，都徹底割裂了對(duì)于傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的依賴程度，有效控制了發(fā)行成本。另一方面，構(gòu)建融合發(fā)展平臺(tái)。傳統(tǒng)都市報(bào)的發(fā)展歷程主要是以內(nèi)容為王，但很多時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要良好的傳播力。都市報(bào)的發(fā)展受到網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的沖擊，傳播力成為都市報(bào)突圍的王道。以《南方都市報(bào)》為例，為嘗試全新的媒介形式，它2016年上線了“封面新聞”客戶端，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的便捷性，最終達(dá)到“聯(lián)接世界”的目的。從具體的實(shí)踐成效也可以看到，各大媒體已經(jīng)相繼開(kāi)展都市報(bào)媒介形式的變革，逐步走向去紙媒化的發(fā)展路徑，融合全新的媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。以這樣的方式，為國(guó)內(nèi)都市報(bào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供可行性條件。

3.經(jīng)營(yíng)全面升級(jí)

國(guó)內(nèi)都市報(bào)賴以生存的廣告營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮效用，這種模式也被徹底顛覆，想要走出一條新時(shí)代的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)之路，需要全面升級(jí)和轉(zhuǎn)型。其一，充分依托媒體資源，打造全新的都市報(bào)發(fā)展商業(yè)模式。以《錢江晚報(bào)》為例，它實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式的全面升級(jí)，從傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)盈利模式走入電子商務(wù)領(lǐng)域，借助全媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)的全面創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)用戶的導(dǎo)向性作用，初步形成了“新聞+服務(wù)”的全新模式。當(dāng)然，為了尋求多元發(fā)展的新空間，它還逐漸將項(xiàng)目伸向電商、地產(chǎn)、旅游以及理財(cái)?shù)榷鄬用?，市?chǎng)份額與服務(wù)收入均有所提升。其二，發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)都市報(bào)本身就具備較強(qiáng)的地域性特征，想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的全面升級(jí)，需要拓展本地區(qū)優(yōu)勢(shì)，深入城市社區(qū)，獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。充分利用新時(shí)代背景下的新工具，使得都市報(bào)本身可以受到更多群體的關(guān)注，搭建一個(gè)與用戶群體之間有效互動(dòng)的平臺(tái)，完成閉環(huán)式的生態(tài)構(gòu)建。其三，建立創(chuàng)新思維。創(chuàng)新是發(fā)展的根本動(dòng)力，對(duì)于傳統(tǒng)的都市報(bào)而言，雖然取得了顯著成就，但依舊無(wú)法在新媒體環(huán)境下一成不變地發(fā)展，且現(xiàn)實(shí)條件也不允許。因此，都市報(bào)要具備較強(qiáng)的創(chuàng)新思維，邁出跨行業(yè)發(fā)展的一大步。