“紅牛”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

王燕青++張丹

品牌持有方和實(shí)際操盤方內(nèi)亂，“紅?！庇锌赡艹蔀槭袌?chǎng)棄兒

“紅牛”功能飲料品牌之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。泰國(guó)兩大富豪家族許書(shū)標(biāo)家族和嚴(yán)彬家族圍繞“中國(guó)紅牛”的品牌歸屬展開(kāi)的商業(yè)大戰(zhàn)，殘酷而激烈。1月中旬，嚴(yán)彬旗下的華彬集團(tuán)稱，對(duì)于紅牛商標(biāo)續(xù)約一事仍未有定論。許氏家族與嚴(yán)彬經(jīng)過(guò)去年一年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，雙方并未恢復(fù)理性。

市場(chǎng)對(duì)于雙方的訴訟已經(jīng)有所反應(yīng)。2017年，“紅牛”在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降到160億，較2016年下降27.86%。

許書(shū)標(biāo)家族和嚴(yán)彬都各自留了后手以打擊對(duì)方。許書(shū)標(biāo)家族以其控股的海南紅牛飲料有限公司（下稱“海南紅?！保槠脚_(tái)，試圖將“紅?！眾W地利運(yùn)營(yíng)方梅特舒茲及其旗下紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，下稱“奧地利紅?！保┮胫袊?guó)市場(chǎng)，同時(shí)上線其他品類飲料；嚴(yán)彬從2014年底就開(kāi)始布局其他品類飲料，并于2016年底推出了紅牛同類產(chǎn)品“戰(zhàn)馬”功能飲料。2018年，“戰(zhàn)馬”的銷售目標(biāo)為15億元，嚴(yán)彬正在加強(qiáng)營(yíng)銷和鋪貨的力度。

“紅?！泵媾R的市場(chǎng)不確定性在增加。品牌持有方和實(shí)際操盤方內(nèi)亂，雙方僵持不下，“紅?！庇锌赡艹蔀槭袌?chǎng)棄兒。此時(shí)，功能飲料二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，包括東鵬特飲、樂(lè)虎、黑卡和“魔爪”等都推出了雄心勃勃的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃。一些大鱷，如李嘉誠(chéng)、宗慶后、達(dá)能、可口可樂(lè)等也都對(duì)功能飲料市場(chǎng)虎視眈眈。

受“紅?！奔姞?zhēng)影響的遠(yuǎn)不止許書(shū)標(biāo)家族和嚴(yán)彬，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有供應(yīng)商、員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益都被牽扯其中。特別是許書(shū)標(biāo)家族為了贏得訴訟，甚至對(duì)與品牌紛爭(zhēng)不相干的永旺超市、“紅?！惫奚a(chǎn)商奧瑞金集團(tuán)（002701.SZ）等上下游企業(yè)發(fā)起了訴訟。

從伙伴到敵人

“紅?！眲?chuàng)始人許書(shū)標(biāo)與嚴(yán)彬都是草根逆襲傳奇。1995年，72歲的許書(shū)標(biāo)與41歲的嚴(yán)彬經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)，成為生意場(chǎng)上的好伙伴，共同開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。在認(rèn)識(shí)嚴(yán)彬之前，許書(shū)標(biāo)1993年成立了海南紅牛。但是，在中國(guó)商品分類目錄中并沒(méi)有功能飲料一項(xiàng)，政府審批存在障礙，加上許家從中國(guó)移居泰國(guó)已經(jīng)兩代人，并不了解中國(guó)市場(chǎng)，“紅?！痹谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。

許書(shū)標(biāo)從自己經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向選擇合作伙伴共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，正如其開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的策略一樣。1984年，許書(shū)標(biāo)與奧地利人梅特舒茲共同成立了奧地利紅牛，許氏家族持股51%。梅特舒茲為紅牛打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)。

1995年3月，許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬共同成立了紅牛維他命飲料（泰國(guó)）有限公司（下稱“泰國(guó)紅?！保?，許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是68%和32%，當(dāng)年12月，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國(guó)紅牛”）在深圳注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為400萬(wàn)美元，許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是54.24%和45.76%。

1998年9月，中國(guó)紅牛在北京重新成立，由外商獨(dú)資企業(yè)變身為中外合資企業(yè)，注冊(cè)資本增加至5602萬(wàn)美元。其中，泰國(guó)紅牛占股88%，北京市懷柔區(qū)國(guó)資委旗下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司（下稱“懷柔企總”）占股1%，許氏家族獨(dú)資公司英特生物制藥控股有限公司（下稱“英特生物”）占股7%，嚴(yán)彬獨(dú)資公司環(huán)球市場(chǎng)控股有限公司（下稱“環(huán)球市場(chǎng)”）占股4%。因?yàn)橛袊?guó)資的進(jìn)入及公司身份性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，“紅牛”獲得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合法身份。

合作之初，許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬分工明確。許氏家族為中國(guó)紅牛提供品牌授權(quán)、技術(shù)和專家支持，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。隨著中國(guó)紅牛的逐漸做大，嚴(yán)彬的話語(yǔ)權(quán)超過(guò)了許書(shū)標(biāo)。令許氏家族沒(méi)有想到的是，從1998年合資公司成立之后，嚴(yán)彬就開(kāi)始染指“紅?！鄙虡?biāo)注冊(cè)。到2014年，許氏家族發(fā)現(xiàn)，除了32類核心商標(biāo)，嚴(yán)彬已注冊(cè)了大多數(shù)其他類別的紅牛商標(biāo)和外觀專利。

并且，嚴(yán)彬在合資公司之外另建了生產(chǎn)基地和銷售渠道，規(guī)模甚至超過(guò)了合資公司。2005年、2009年、2012年，嚴(yán)彬旗下華彬集團(tuán)的子公司華彬投資先后成立了紅牛維他命飲料（湖北）有限公司（下稱“紅牛湖北”），廣東紅牛維他命飲料有限公司（下稱“廣東紅?！保┖图t牛維他命飲料（江蘇）有限公司（下稱“紅牛江蘇”）。

2006年，嚴(yán)彬成立了北京紅牛飲料銷售有限公司（下稱“紅牛銷售公司”）。目前，紅牛銷售公司在全國(guó)設(shè)立了40家分支機(jī)構(gòu)，其中10家為銷售公司下設(shè)子公司。

許書(shū)標(biāo)年輕時(shí)起步于醫(yī)藥推銷，逐漸成長(zhǎng)為泰國(guó)富豪。他一輩子在商海里摸爬滾打。2009年，許書(shū)標(biāo)旗下“紅牛”品牌持有公司泰國(guó)天絲醫(yī)藥授權(quán)中國(guó)紅牛使用紅牛商標(biāo)（僅限中國(guó)大陸）至2016年10月，似乎表明了許書(shū)標(biāo)的態(tài)度。此時(shí)，許書(shū)標(biāo)已經(jīng)83歲，他通過(guò)放水養(yǎng)魚(yú)的方式扶持嚴(yán)彬在中國(guó)市場(chǎng)做大之后，顯然是想讓其子女來(lái)完成收割。

2012年，86歲的許書(shū)標(biāo)過(guò)世，其與兩任妻子先后有11名子女，其子許馨雄成為許氏家族新掌門，擔(dān)任泰國(guó)天絲醫(yī)藥和泰國(guó)紅牛飲料有限公司（下稱“泰國(guó)紅牛飲料”）的CEO。

許馨雄在成為許氏家族話事人之后，開(kāi)始對(duì)嚴(yán)彬發(fā)起攻擊。2014年12月，許氏家族委托環(huán)球律師事務(wù)所對(duì)中國(guó)紅牛進(jìn)行調(diào)查，由此許氏家族與嚴(yán)彬的矛盾開(kāi)始公開(kāi)化。

許氏家族在發(fā)現(xiàn)中國(guó)紅牛的問(wèn)題后，曾與嚴(yán)彬在新加坡召開(kāi)了一次會(huì)議。在這次會(huì)議上，許氏家族要求嚴(yán)彬?qū)⒑腺Y公司及其旗下公司所有搶注的“紅?！鄙虡?biāo)和外觀專利都轉(zhuǎn)讓給天絲醫(yī)藥，嚴(yán)彬同意了許氏家族的要求。雙方簽署了商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

許氏家族在收回商標(biāo)和外觀專利之后，可能為了安撫嚴(yán)彬，在2015年9月提高了嚴(yán)彬在泰國(guó)紅牛中的股權(quán)比例。原來(lái)許氏家族與嚴(yán)彬各占泰國(guó)紅牛68%和32%的股份，調(diào)整后，雙方持股比例為51%和49%。泰國(guó)紅牛持有中國(guó)紅牛88%的股權(quán)，許氏家族與嚴(yán)彬?qū)χ袊?guó)紅牛的持股比例也調(diào)整為51.88%和47.12%。而1998年中國(guó)紅牛在北京重新成立時(shí)，許氏家族與嚴(yán)彬的持股比例分別為66.84%和32.16%。

許氏家族提高嚴(yán)彬在中國(guó)紅牛的股份的同時(shí)，又聘請(qǐng)摩根士丹利做并購(gòu)方案，希望由中國(guó)紅牛收購(gòu)嚴(yán)彬旗下華彬投資控股的湖北、廣東和江蘇三家紅牛生產(chǎn)基地及紅牛銷售公司。但遭嚴(yán)彬以價(jià)格低估為由拒絕。

許氏家族與嚴(yán)彬在財(cái)富上的地位也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2016年，許氏家族和嚴(yán)彬在胡潤(rùn)全球富豪榜中均以93億美元的財(cái)富并列排名127位，到2017年，嚴(yán)彬財(cái)富增加到110億美元排名107名，許氏家族則以93億美元位列145名。

許氏家族在收購(gòu)嚴(yán)彬旗下三家生產(chǎn)基地和銷售公司失敗之后發(fā)起法律訴訟。2016年8月，許氏家族對(duì)湖北、廣東和江蘇三家工廠提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。10月，嚴(yán)彬通過(guò)合資公司向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出申請(qǐng)，要求撤銷2014年12月簽署的商標(biāo)和外觀專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

而此時(shí)，正好是許氏家族授權(quán)中國(guó)紅牛品牌授權(quán)期截止時(shí)間。許氏家族精準(zhǔn)地把控了對(duì)嚴(yán)彬的收服節(jié)奏，但他們低估了嚴(yán)彬魚(yú)死網(wǎng)破的決心。2017年，許氏家族與嚴(yán)彬之間爆發(fā)了大規(guī)模且密集的法律訴訟。到目前為止，雙方的法律訴訟還在走流程，未進(jìn)入正式交戰(zhàn)期。

各留后手備戰(zhàn)

事實(shí)上，嚴(yán)彬應(yīng)該早已預(yù)料到與許氏家族會(huì)有一戰(zhàn)。早在2014年，華彬集團(tuán)就開(kāi)始在飲料品類上布局除“紅?！币酝獾漠a(chǎn)品，此前，華彬集團(tuán)只堅(jiān)持做中國(guó)紅牛一個(gè)單品。

2014年7月，華彬集團(tuán)以1.65億美元的價(jià)格拿下美國(guó)椰子水品牌“維他可可”25%的股權(quán)，當(dāng)年9月在中國(guó)市場(chǎng)推出“唯他可可”椰子水產(chǎn)品；2015年4月，華彬集團(tuán)從德國(guó)引入了兒童飲料“果倍爽”；2016年1月，華彬集團(tuán)又以1.05億美元的代價(jià)收購(gòu)了挪威高級(jí)瓶裝水品牌“VOSS”約51%的股份。

2016年底，華彬集團(tuán)低調(diào)推出“戰(zhàn)馬”功能飲料，僅三個(gè)月后便開(kāi)始全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣。今年，華彬集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力“戰(zhàn)馬”的營(yíng)銷推廣和渠道鋪貨。在鋪貨上，華彬集團(tuán)對(duì)“戰(zhàn)馬”進(jìn)行精細(xì)化鋪貨，并將“紅?！焙汀皯?zhàn)馬”向經(jīng)銷商進(jìn)行捆版銷售。并且在渠道費(fèi)用上，華彬集團(tuán)開(kāi)始減少對(duì)“中國(guó)紅?！钡闹С郑D(zhuǎn)而投向“戰(zhàn)馬”。

對(duì)于嚴(yán)彬來(lái)說(shuō)，目前并不是與許氏家族完全決裂的最佳時(shí)刻，推出“戰(zhàn)馬”是他的一著后手棋。如果與許氏家族能夠談判成功，嚴(yán)彬可能繼續(xù)“紅?！钡陌l(fā)展，如果與許氏家族決裂，則可以“戰(zhàn)馬”繼續(xù)發(fā)展。同時(shí)，“戰(zhàn)馬”的發(fā)展還可以增加對(duì)許氏家族的談判籌碼。

許氏家族似乎也已經(jīng)做好與嚴(yán)彬決裂后的安排。許馨雄曾公開(kāi)表示，許氏家族會(huì)在“紅?！敝獍旬a(chǎn)品組合增至八個(gè)，包括多個(gè)能量和功能飲料品類，打造一個(gè)“世界級(jí)的品牌家族”。

同時(shí)，許氏家族也在加強(qiáng)對(duì)其控股的海南紅牛的投資力度，并積極引入奧地利紅牛。2014年，“紅?！眹?guó)際版已被引入中國(guó)市場(chǎng)，奧地利紅牛成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司形成了“國(guó)際紅?！贝颉爸袊?guó)紅牛”的格局；2015年，許氏家族已將海南紅牛的經(jīng)營(yíng)范圍從“紅牛飲料的生產(chǎn)和銷售”變更為“食品和飲料的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、進(jìn)出口、批發(fā)和傭金代理及相關(guān)活動(dòng)，以及技術(shù)服務(wù)與咨詢服務(wù)”，為泰國(guó)紅牛、奧地利紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)鋪路。

從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，許氏家族與嚴(yán)彬都沒(méi)有讓步的意思。雙方纏斗如果再持續(xù)下去，很可能雙輸。也許，他們是時(shí)候坐下來(lái)恢復(fù)理性、尋找共贏方案了。