淺談煤炭精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的探索與實(shí)踐

孫秉浩

（山東淄礦煤炭運(yùn)銷有限公司，山東 淄博 255120）

1 引言

隨著煤炭行業(yè)進(jìn)入需求增速放緩期、產(chǎn)能過(guò)剩和庫(kù)存消化期、環(huán)境制約強(qiáng)化期、結(jié)構(gòu)調(diào)整攻堅(jiān)期的“四期并存”發(fā)展階段，煤炭產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格低位徘徊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是自2014年以來(lái)，煤價(jià)“斷崖式”下跌，許多煤礦出現(xiàn)大面積虧損。在煤炭市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的形勢(shì)下，緊緊圍繞“開拓新市場(chǎng)思路”。對(duì)此，淄礦集團(tuán)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極探索實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，即緊扣用戶需求的“痛點(diǎn)”，緊貼用戶需求實(shí)行個(gè)性化、訂單式生產(chǎn)，著力構(gòu)建以用戶為中心的營(yíng)銷體系，促進(jìn)供給的結(jié)構(gòu)性改變，實(shí)現(xiàn)多方共贏、營(yíng)銷增效。

2 構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的初衷

煤炭市場(chǎng)的變化不會(huì)因生產(chǎn)企業(yè)銷售意愿而變化，對(duì)煤炭生產(chǎn)單位的銷售活動(dòng)具有很大的影響力和沖擊力，這些影響往往都是不可預(yù)測(cè)的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不僅是銷售部門沒(méi)法預(yù)料和控制，如果遇到政策性市場(chǎng)調(diào)整，特別是國(guó)家層面的宏觀性調(diào)整，整個(gè)煤炭行業(yè)都會(huì)因此受到?jīng)_擊和影響，為了能盡量減少對(duì)自己企業(yè)的沖擊和不利影響，煤炭企業(yè)要提前做好預(yù)案，并制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能獲得生存和機(jī)遇。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作，積極安排業(yè)務(wù)人員去了解市場(chǎng)需求，按照煤炭市場(chǎng)的供需來(lái)計(jì)劃和生產(chǎn)適銷對(duì)路的煤炭產(chǎn)品，同時(shí)要定價(jià)合理，搞好分銷、促銷等工作。

市場(chǎng)需求是不斷調(diào)整的，煤炭市場(chǎng)無(wú)論是緊張還是滯銷，在任何情況下都應(yīng)盡量滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)構(gòu)建以“用戶”為中心的營(yíng)銷架構(gòu)，提高營(yíng)銷創(chuàng)效能力。

3 構(gòu)建煤炭精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式的主要路徑

為了應(yīng)對(duì)煤炭市場(chǎng)的不斷變化和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，煤炭生產(chǎn)銷售單位要不斷地開展市場(chǎng)研究和考察，動(dòng)態(tài)地分析煤炭市場(chǎng)，靈活選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，采取靈活組合的市場(chǎng)銷售策略。結(jié)合公司實(shí)際，目前主業(yè)強(qiáng)健，圍繞“做規(guī)模、做區(qū)域、做板塊”主題，以打造一個(gè)淄礦煤炭物流集團(tuán)，形成省內(nèi)、省外營(yíng)銷兩大陣地，構(gòu)建煤炭營(yíng)銷板塊、大宗貿(mào)易板塊、金融板塊三大板塊。

3.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，我國(guó)主要產(chǎn)煤地區(qū)和部分大型煤炭企業(yè)越來(lái)越注重商品煤品牌建設(shè)工作，并逐漸培育建立了許多區(qū)域性和企業(yè)的商品煤品牌。培育和發(fā)展商品煤品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。煤炭作為我國(guó)實(shí)物量最大、物流量最大的能源產(chǎn)品，市場(chǎng)需求剛性強(qiáng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，培育具有特色的商品煤品牌，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)的有效途徑之一。要在用戶中樹立良好的品牌形象，確保煤炭品質(zhì)在目標(biāo)用戶里的有良好的口碑，同時(shí)有讓客戶愿意購(gòu)買的意向。各個(gè)礦井要依據(jù)自身生產(chǎn)的煤炭質(zhì)量特點(diǎn)、煤炭分類和潛在客戶群等，擇優(yōu)選一到兩個(gè)市場(chǎng)范圍，作為自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域和重點(diǎn)開拓范圍。產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位后，依據(jù)客戶的需求，發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，積極對(duì)接目標(biāo)客戶。

3.2 建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍

煤炭銷售工作專業(yè)性、針對(duì)性和業(yè)務(wù)性比較強(qiáng)，要求銷售人員具備一定綜合素質(zhì)，業(yè)務(wù)人員需要了解目標(biāo)市場(chǎng)和客戶的需求，然后將相關(guān)信息反饋給生產(chǎn)部門，及時(shí)根據(jù)需求調(diào)整生產(chǎn)洗選思路。經(jīng)歷了煤炭黃金十年，煤炭市場(chǎng)好不愁銷售。隨著煤炭市場(chǎng)的供需關(guān)系發(fā)生變化，客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品越來(lái)挑剔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，必須提高對(duì)這項(xiàng)工作重要性的認(rèn)識(shí)，重新調(diào)整銷售隊(duì)伍，培養(yǎng)一批既懂經(jīng)營(yíng)管理又熟悉煤炭生產(chǎn)的高素質(zhì)銷售隊(duì)伍。這些人不僅要熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，還要積極了解客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的煤質(zhì)情況和定價(jià)機(jī)制等。

3.3 運(yùn)用差別定價(jià)的銷售方法

差別定價(jià)策略是煤企常用的定價(jià)機(jī)制。煤炭企業(yè)制定銷售價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮各種因素對(duì)價(jià)格的影響，依據(jù)區(qū)域劃分、供需關(guān)系劃分、同行業(yè)劃分，也可優(yōu)質(zhì)客戶定價(jià)、老客戶與新客戶不同價(jià)格、長(zhǎng)期用戶與市場(chǎng)散戶的區(qū)別定價(jià)、終端使用戶和貿(mào)易商區(qū)別定價(jià)，以增強(qiáng)煤炭產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3.4 實(shí)施陸海聯(lián)運(yùn)戰(zhàn)略，布局碼頭

煤炭作為主要原料，被廣泛用于電力、建材等企業(yè)生產(chǎn)中，短期內(nèi)將是我國(guó)的主導(dǎo)能源形式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)北煤通過(guò)港口南運(yùn)，已達(dá)到海上干散貨運(yùn)輸總量的48%左右。煤炭海上運(yùn)輸已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且還呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。煤炭裝船港主要集中在秦皇島港、連云港、黃驊港、京唐港、曹妃甸港、日照港和天津港等。卸船港相對(duì)分散，從北方丹東港到南方北海港，大型接卸港主要包括廣州港、乍浦港和寧波港等。

港口煤炭市場(chǎng)具有交易量大、定價(jià)機(jī)制及質(zhì)量檢驗(yàn)相對(duì)規(guī)范等特點(diǎn)，北方幾個(gè)港口具有幾千萬(wàn)的儲(chǔ)存能力，可以很好地實(shí)現(xiàn)庫(kù)存和銷售窗口前移。國(guó)內(nèi)大型的煤炭企業(yè)神華、中煤、伊泰等在港口都有煤炭銷售公司，碼頭上有固定裝卸、存放垛位。鑒于上述情況，我們結(jié)合集團(tuán)內(nèi)部礦井區(qū)位優(yōu)勢(shì)及煤質(zhì)情況，積極與鐵路及港口展開合作，實(shí)現(xiàn)銷售窗口和庫(kù)存前移和港口價(jià)格指數(shù)聯(lián)動(dòng)。

3.5 采取綠色營(yíng)銷策略，堅(jiān)持綠水青山就是金山銀山

綠色營(yíng)銷是指煤炭生產(chǎn)單位以保護(hù)環(huán)境為指導(dǎo)思想，以綠色生產(chǎn)、綠色企業(yè)文化為前提，努力滿足不同客戶的消費(fèi)需求。綠色銷售目的是可持續(xù)循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。目前，煤炭在短時(shí)期內(nèi)依然是我國(guó)的主要能源形式，煤炭生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)大自然的破壞一直是社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，積極開發(fā)利用潔凈煤技術(shù)，是煤炭生產(chǎn)企業(yè)開展綠色銷售策略的有效途徑。淄博礦業(yè)集團(tuán)早在“十一五”期間就構(gòu)建起了三大循環(huán)經(jīng)濟(jì)工業(yè)園，把可能造成污染的煤炭生產(chǎn)剩余原料吃干榨凈，內(nèi)部消化循環(huán)轉(zhuǎn)化為有用資源，并進(jìn)行廢物利用，由此組成一個(gè)煤炭生產(chǎn)工業(yè)鏈，做到多措并舉，實(shí)現(xiàn)資源利用低消耗、低排放、高回收。

綜合以上五大類精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑，主要就是以質(zhì)量求發(fā)展、以品牌做保證、以服務(wù)謀生存。在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮市場(chǎng)、環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素。價(jià)格營(yíng)銷策略和組合營(yíng)銷策略將是關(guān)注的重點(diǎn)。

4 精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式的實(shí)踐成效

經(jīng)過(guò)一年多精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式的構(gòu)建與實(shí)踐，公司煤炭購(gòu)銷協(xié)同推進(jìn)，營(yíng)銷創(chuàng)效工作得到加強(qiáng)，在煤炭需求銳減的逆境中實(shí)現(xiàn)了以銷保產(chǎn)、以產(chǎn)促銷。

4.1 煤炭采購(gòu)集約高效

突出生產(chǎn)系統(tǒng)、采場(chǎng)布局、工藝裝備、勞動(dòng)組織“四個(gè)優(yōu)化”采購(gòu)單位選擇，精心抓好煤炭采購(gòu)環(huán)節(jié)，2016年商品煤同比增購(gòu)300萬(wàn)噸，尤其是省外分駐內(nèi)蒙分公司購(gòu)銷同比提高25.6%。

4.2 產(chǎn)品提質(zhì)調(diào)質(zhì)成效顯著

堅(jiān)持以煤價(jià)倒逼煤質(zhì)、以煤質(zhì)倒逼采場(chǎng)，協(xié)助采購(gòu)礦井單位狠抓生產(chǎn)、洗選、儲(chǔ)運(yùn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，加強(qiáng)采場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性分析，做好科學(xué)配采，最大限度地提高產(chǎn)品的邊際效益。陜西分公司協(xié)助直供單位黃陵煤礦深挖重介洗煤系統(tǒng)潛力，精煤產(chǎn)出率達(dá)63.7%，創(chuàng)歷史最佳水平。

4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理取得積極進(jìn)展

去年針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、年初庫(kù)存急劇攀升的嚴(yán)峻形勢(shì)，全力鎖定大客戶、大力發(fā)展新客戶，通過(guò)拓寬銷售渠道，使煤炭庫(kù)存由最高時(shí)的23萬(wàn)噸降到年底的不足5萬(wàn)噸。著力維護(hù)和鞏固電煤市場(chǎng)，電煤銷售成為提高效益的重要“砝碼”。公司管理成本不斷下降，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管控水平進(jìn)一步提高，管理人員素質(zhì)得到提升，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益顯著。2016年實(shí)現(xiàn)了全年資金無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，利潤(rùn)完成比2015年提高了77%，圍繞營(yíng)銷方面的創(chuàng)效達(dá)800萬(wàn)元。

5 結(jié)語(yǔ)

煤炭企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷是一項(xiàng)整體工程，既要對(duì)銷售環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，如周邊市場(chǎng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、政府行業(yè)政策、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，又要對(duì)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，如產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、分類、生產(chǎn)現(xiàn)狀等。企業(yè)外部銷售市場(chǎng)一旦形成后，需求市場(chǎng)將為企業(yè)生存發(fā)展提供一定的空間。煤炭企業(yè)必須開辟全新的銷售渠道，樹立全新的銷售理念，不斷提升自身綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，積極發(fā)展市場(chǎng)開拓，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不斷開拓市場(chǎng)，同時(shí)要維護(hù)市場(chǎng)，以滿足不同用戶的需求，積極謀求自身的發(fā)展空間和余地。煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅豐富了營(yíng)銷研究體系，而且從一定程度上，解決煤炭企業(yè)的一些實(shí)際問(wèn)題，能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，為煤炭企業(yè)走出困境指明了方向。