從蘋果創(chuàng)新窘境看創(chuàng)新

□ 文/一止

在我們的企業(yè)管理實踐中，其管理創(chuàng)新搞不好就會走向它的窘境。蘋果的目前處境就是一個很鮮活的案例。

兩個失敗的管理動作

不知我們發(fā)現(xiàn)了沒有，iPhone7的發(fā)布似乎并沒有滿足果粉們的預(yù)期，“創(chuàng)新不足”成為外界對其最大的詬病。無論是雙攝像頭方案，還是被取消的3.5毫米耳機接口設(shè)計，亦或是冠狀天線設(shè)計，都逃不掉“拿來主義”之嫌—似乎所有的一切都昭示著曾經(jīng)的技術(shù)弄潮兒蘋果公司已一去不復(fù)返。而蘋果CEO庫克拒絕公布iPhone7首周的銷售情況，更被外界解讀為果粉們對iPhone7的失望。

這種失望或許就是失敗。而失敗的根源或許就是兩個管理上的失敗動作。

其一：過于規(guī)避風(fēng)險而喪失創(chuàng)新動力。管理學(xué)有一個基本原理：實現(xiàn)股東利益最大化的一個途徑是減少損失，因為減少對不確定技術(shù)的投資會成為管理者所規(guī)避風(fēng)險的最佳措施。但過于“規(guī)避”，有時會失去稍縱即逝的機遇而阻礙創(chuàng)新的步伐。

當(dāng)消費者熱議華為P9的雙攝像頭時，作為手機品牌廠商其實內(nèi)心是忐忑的。要知道，以往基本上都是由蘋果公司的iPhone引領(lǐng)技術(shù)潮流，這次華為對于雙攝像頭的采用可謂是一次大膽的試水。消費者同樣忐忑，他們不確定自己是否會成為雙攝像頭手機的“小白鼠”，也在等待蘋果公司的回應(yīng)。當(dāng)iPhone7也采用雙攝像鏡頭的產(chǎn)品正式發(fā)布后，消費者才紛紛確認(rèn)雙攝像頭就是手機發(fā)展的主流趨勢。同時，作為智能手機擁有量和普及率最高的中國，人們瞬間有種揚眉吐氣的感覺—以往都說中國手機廠商模仿蘋果，沒想到蘋果也有模仿中國手機廠商的一天。

早在2011年LG就發(fā)布了第一臺搭載雙攝像頭的手機Optimus3D，只是因為當(dāng)時算法及其他技術(shù)因素的不成熟而未能掀起多大的風(fēng)浪。到2014年，雙攝像頭手機又再度興起，華為的榮耀6Plus、HTC的M8和M9+，以及酷派的鉑頓等都推出了雙攝像頭手機。但各手機品牌廠商和消費者的雙重顧慮，使得雙攝并未成為當(dāng)時智能手機的主流配置。直到2016年4月，由世界知名照相機品牌公司徠卡背書的華為P9的推出，才真正引爆市場對雙攝的熱議。同年9月，姍姍來遲的iPhone7Plus終于也采用了雙攝像鏡頭，不過卻比競爭對手晚了整整5年。

其二：追求利益最大化不是一味謀求“大眾化”?？蛻羰瞧髽I(yè)生存的衣食父母，如何滿足客戶需求并從客戶手中獲取足夠豐厚的收入，進而實現(xiàn)股東利益最大化，這是每一個優(yōu)秀的管理者孜孜以求的目標(biāo)。但是蘋果的管理者往往為了收入最大化，而將目光集中在當(dāng)前主流客戶群上的“大眾化”上，結(jié)果失去了對“小眾化”能夠引來“大眾化”的創(chuàng)新。

在功能機時代，諾基亞是曾經(jīng)的王者。資料顯示，iPhone曾引以為豪的觸控技術(shù)并不是其首創(chuàng)。早在2004年，諾基亞內(nèi)部就已經(jīng)開發(fā)出了觸控技術(shù)，只是當(dāng)時他們認(rèn)為這個市場太小而選擇了放棄，卻不曾想到觸控技術(shù)成就了蘋果改變世界的偉大革新。

如今蘋果的一切市場動作宛如當(dāng)初的諾基亞，從最初iPhone5配色方案中加入香檳金以來，陸續(xù)加入了玫瑰金和紅色版的iPhone7—而這些都為了迎合現(xiàn)在的市場。盡管蘋果多色方案的確帶動了iPhone的銷量增長，但隨著競爭對手紛紛推出更多亮麗的色彩后，這一招的吸引力被迅速弱化。在價格方面，蘋果還是不遺余力地討好現(xiàn)在的消費者，iPhone5C和iPhoneSE的推出并沒有獲得預(yù)期般的成功。而當(dāng)搭載雙攝像頭的華為P9為市場所熱議時，當(dāng)樂視Max2取消3.5毫米耳機接口設(shè)計時，當(dāng)三星的S7和Note7因防水防塵為消費者津津樂道時，蘋果選擇了靜默，眼睜睜看著消費者轉(zhuǎn)投其他手機品牌的陣營。

為了追求利益最大化，讓“大眾化”的一時魅力擋住了雙眼，其結(jié)果無疑是使企業(yè)走入了很被動的境地。

創(chuàng)新的窘境在這里

綜觀iPhone系列產(chǎn)品理念的創(chuàng)新變化，我們唯有感嘆蘋果如今已深陷創(chuàng)新發(fā)展的窘境。

世界知名資訊機構(gòu)Gartner和IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年蘋果依然緊隨三星，牢牢地占據(jù)著全球手機市場占有率第二的位置，并以狂攬全球手機產(chǎn)業(yè)90%以上利潤的成績占據(jù)高端手機市場。然而，Gartner數(shù)據(jù)顯示2016年iPhone的全球手機市場占有率和出貨量，出現(xiàn)了自2007年上市以來的首度雙下降局面。

遙想第1代iPhone，它作為一個全新的產(chǎn)品，改變了人們的生活方式，開啟了互聯(lián)網(wǎng)的新篇章。之后的蘋果在iPhone中先后引入了AppStore、應(yīng)用內(nèi)支付模式和語音助手Siri等超前技術(shù)意識，使蘋果成為引領(lǐng)時代進步的科技巨擘。iPhone4s之后，蘋果的創(chuàng)新雖然在不斷改進，但似乎不再如之前那般激動人心了。無論是外形尺寸的變化，還是指紋識別、雙攝的引入都無法稱之為“驚艷”。以最新的iPhone7為例，HTC、華為和酷派等都采用過雙攝像頭的應(yīng)用，只不過因為技術(shù)不成熟而未能引起市場的強烈反應(yīng)；防塵防水功能也早在1999年的愛立信R250 PRO手機上就已推出，三星的S7和Note7等高端手機也都支持防水防塵；Home鍵的設(shè)計理念和被取消的3.5毫米耳機接口設(shè)計，也分別被一加手機3和樂視手機Max2率先發(fā)布。

如果說過去蘋果之所以能在高端手機市場如入無人之境是因其技術(shù)的領(lǐng)先和設(shè)計能力的優(yōu)異，那么現(xiàn)在隨著手機產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，競爭對手紛紛進入高端手機市場，蘋果面臨“前有狼、后有虎”的尷尬境遇。

正如《創(chuàng)新者的窘境》的作者克萊頓·克里斯坦森所揭示的那樣—成功企業(yè)失敗的關(guān)鍵點在于其忽略了小眾市場所出現(xiàn)的突破性技術(shù)創(chuàng)新。受限于以往成功的經(jīng)驗和思維定式，管理者不愿為小眾市場的突破性技術(shù)買單，最終只能眼睜睜看著這類技術(shù)逐漸成熟，并迅速取代未來的大眾市場。

對此，有專家在分析這一失敗的案例是指出，從優(yōu)秀到卓越看似容易，實際上卻有一條鴻溝等待跨越。很多優(yōu)秀如施樂和諾基亞的公司最終都未能跨躍這條鴻溝。是它們的管理不夠優(yōu)秀，還是它們不重視研發(fā)？答案顯然都不是。管理方面，施樂通過在產(chǎn)品中增加功能進而提高售價的模式今天依然是很多公司推崇的方式，諾基亞的成本管控能力甚至還為《哈佛商業(yè)評論》所推崇。那么，是否管理者只要關(guān)注到突破性的技術(shù)創(chuàng)新就能避免失敗呢？顯然也不是……

留給管理者的思考

當(dāng)今時代的當(dāng)今企業(yè)，對一個企業(yè)家和一個企業(yè)工作者來說，不放過任何可能出現(xiàn)的突破性創(chuàng)新又是多么的重要。

企業(yè)在大眾市場陷入技術(shù)窘境并不可怕，隨著時間的推移，曾經(jīng)的藍(lán)海終將進入激烈廝殺的紅海，也會從改變行業(yè)競爭格局的突破性創(chuàng)新變?yōu)樘岣呤杖胨降某掷m(xù)性創(chuàng)新。管理者所要做的就是時刻保持警惕，不放過任何可能出現(xiàn)的突破性創(chuàng)新，依靠資本的力量將未來可能改變行業(yè)競爭格局的突破性創(chuàng)新納入囊中。

AI時代來了，有一個必然的現(xiàn)象，AI可以肯定一個個例子，是取代了人類的工作，這些工作跟工業(yè)時代是不一樣的。工業(yè)時代比如說一輛車本來是幾個工匠做的，但是可能經(jīng)過流水線變成幾十個比較低訓(xùn)練的工人來取代，它消滅了工作，也創(chuàng)造了工作。但是在人工智能方面，我們談客服也好，流水線也好，司機也好，都要全方位地取代。那么人類剩下什么呢？人類未來剩下的只有兩件事情，第一件事情就是創(chuàng)造力，包括了科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)的創(chuàng)造力，也保證了講故事的能力和公關(guān)、市場能力，人工智能不用多說了，另外就是有愛心的工作，真的能夠把愛放到工作里面，經(jīng)過人與人之間的溝通和信任，來引導(dǎo)更多的人信任你的品牌，信任你的產(chǎn)品。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)理人在考慮未來公司發(fā)展時，首先要考慮一些技術(shù)被AI取代了，盡管可能你錢賺得更多了，但有一些人下崗了該怎么辦？考慮服務(wù)業(yè)，尤其考慮關(guān)愛層的服務(wù)業(yè)，未來人類的工作就是仰仗管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新了。

總之，雖然蘋果一直都很努力地在創(chuàng)新iPhone，但近兩年的創(chuàng)新點毫無新意卻是不爭的事實。很多人將其歸結(jié)為庫克的原因，或許這些人對他苛責(zé)了，因為優(yōu)秀的管理者都會犯同樣的錯誤—將一家優(yōu)秀的公司帶入創(chuàng)新窘境。無怪乎吉姆·柯林斯直言“優(yōu)秀是卓越的大敵”，因為追求股東利益最大化的管理者，勢必會在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中不知不覺扼殺創(chuàng)新，沒有誰愿意為不確定性買單。