對移動互聯(lián)網(wǎng)重塑成品油銷售模式的思考

□ 文/張宏

計算機的發(fā)明使我們進入了信息時代，主要表現(xiàn)為信息量、信息傳播、信息處理的速度呈幾何倍增，乃至形成信息爆炸。移動互聯(lián)時代更加進一步，任何人都能夠隨身、隨時、隨地，通過手機分享全媒體信息，進行產(chǎn)品比較和比價，這徹底改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中消費者與廠家的信息不對稱局面。在新的移動互聯(lián)時代，集團公司成品油銷售業(yè)務(wù)需要重新審視客戶、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系，直面信息不對稱反轉(zhuǎn)帶來的挑戰(zhàn)，抓住重塑傳統(tǒng)商業(yè)的機遇，創(chuàng)新發(fā)展模式，快速提升市場競爭能力和盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

移動互聯(lián)時代成品油銷售業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)與機遇

傳統(tǒng)的工業(yè)時代依賴于信息的不對稱，其價值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)?；薄４笠?guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、從企業(yè)出發(fā)的商業(yè)模式是工業(yè)時代的企業(yè)發(fā)展的三大支柱。在移動互聯(lián)時代，工業(yè)時代企業(yè)發(fā)展的三大支柱發(fā)生了顛覆性的變化，也給集團公司成品油銷售業(yè)務(wù)帶來了新挑戰(zhàn)和新機遇。

一、移動互聯(lián)給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了顛覆性的變化

互聯(lián)網(wǎng)重塑了現(xiàn)代商業(yè)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)的要素：一是改變了交易的場所。產(chǎn)品供給方和需求方可以自由進入電子商務(wù)網(wǎng)站等虛擬場所，打破了傳統(tǒng)商業(yè)對交易空間的約束。二是拓展了交易的時間。商務(wù)網(wǎng)站實現(xiàn)了24小時不間斷的營業(yè)與交易，改變了傳統(tǒng)商業(yè)營業(yè)時間固定的限制。三是豐富了交易的產(chǎn)品品類?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的平臺不僅能夠銷售傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而且能銷售大量的非傳統(tǒng)商品和服務(wù)（如：半成品、零配件、特殊用品等）。四是加快了交易速度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可通過手機、電腦等終端接入互聯(lián)網(wǎng)，加快了供需雙方的交易速度。五是減少了由供到需的環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代去中介化、去渠道化，點對點、端到端的交易方式成為主流，大大的壓縮了產(chǎn)品從研發(fā)、制造到最終營銷、營運之間的環(huán)節(jié)。

當互聯(lián)網(wǎng)升級到移動互聯(lián)之后，更是帶來了消費行為的變革，進一步動搖了工業(yè)時代的三大支柱。一是改變了工業(yè)化時代的大規(guī)模生產(chǎn)。消費者擁有了選擇的話語權(quán)，個性化、情緒化、體驗化的消費需求成為可能；二是改變了工業(yè)化時代的大規(guī)模銷售。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣依靠壟斷實體渠道而展開的大規(guī)模銷售，在互聯(lián)網(wǎng)時代不再是主流。小眾化的、線上線下融合的精準營銷成為必然趨勢；三是改變了工業(yè)化時代的商業(yè)模式。在用戶為王的時代，一切的商業(yè)模式設(shè)計都是由外而內(nèi)。企業(yè)必須從消費者這個源頭開始，充分考慮消費者的需求差異和痛點，從消費者偏好出發(fā)來制定戰(zhàn)略，起點是用戶，然后才轉(zhuǎn)向核心資產(chǎn)和能力。

二、移動互聯(lián)使成品油銷售業(yè)務(wù)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)

隨著改革的不斷深入，成品油銷售業(yè)務(wù)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。筆者認為未來最為深遠、最為嚴峻的挑戰(zhàn)來自于移動互聯(lián)時代的沖擊。

1. 數(shù)字消費者成為主流，生活和消費方式正在發(fā)生巨大變化。作為生活消費品的成品油特別是汽油消費者也在向數(shù)字消費者快速轉(zhuǎn)化，給銷售業(yè)務(wù)提出了更高要求。

一是“移動+社交化”模式快速發(fā)展，車友會、驢友會等模式吸引了很多的消費者組成小型團體，成為為口碑傳播的重要載體。傳統(tǒng)國企所擁有的品牌優(yōu)勢正在不斷受到侵蝕，一些新興加油站品牌憑借口碑傳播快速崛起。二是信息化和網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者在購物時可面臨更多的選擇，有能力、有機會變得更加挑剔。三是消費者更加注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗，對產(chǎn)品和品牌的忠誠度大幅度降低，他們不再處于被動狀態(tài)，擁有較強的市場影響力和主動權(quán)。四是消費主張個性化。成品油作為單一產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生交易關(guān)系，越來越讓消費者感覺到單一和無聊。消費者心理上需要更多的個性化消費，也就需要在加油站引入更多的非油產(chǎn)品或服務(wù)，并在品牌上注入更多的內(nèi)涵。五是數(shù)字支付方式更加簡潔高效。在加油站消費時，消費者希望能夠在微信、支付寶、現(xiàn)金、銀行卡、信用卡、電子支付平臺中充分選擇，難以忍受被動的、單一的支付方式，也更加難以忍受耗時、繁瑣的手續(xù)和排隊。

2. 同質(zhì)性產(chǎn)品導(dǎo)致質(zhì)量差異化紅利將顯著下降。移動互聯(lián)時代信息是對稱與透明的，改變了傳統(tǒng)時期商家和消費者之間信息不對稱的關(guān)系。成熟的專業(yè)消費者能夠在網(wǎng)上搜集各類信息，相對準確的區(qū)分油品的質(zhì)量情況，并將質(zhì)量情況通過自己圈子快速傳播。哪個企業(yè)油品的質(zhì)量好壞不再是只通過廣告、品牌、軟文等的“狂轟亂炸”，而很有可能來自于專業(yè)消費者的第三方評估。在成品油市場供過于求的情況下，地煉和地方品牌都有提高成品油產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在需求。隨著市場的發(fā)展，不同品牌加油站間質(zhì)量差異化紅利將顯著下降，品牌溢價將顯著降低。移動互聯(lián)的發(fā)展，使得成品油產(chǎn)品的創(chuàng)新難度越來越大，即使可以通過增加power、超能等重新冠名的高端油品，但在越來越理性的消費者面前仍難以長期見效。

3. 成品油企業(yè)運營模式正在發(fā)生重大變化，平臺和社交圈搭建將成為企業(yè)運營重要載體。成品油銷售企業(yè)正在從傳統(tǒng)的以汽柴油產(chǎn)品為王、以加油站渠道為王、以加油客戶為王，逐步向以數(shù)據(jù)為王、以加油站平臺和社交圈為王轉(zhuǎn)變。營銷的理念也由4P、4C、4S、4R、4V向4I轉(zhuǎn)變。未來成品油銷售企業(yè)經(jīng)營重心也由以實體加油站、油庫、管道等的資產(chǎn)投資和運營，向以平臺型的智慧加油站建設(shè)和運營轉(zhuǎn)變。

4. 互聯(lián)網(wǎng)思維重塑企業(yè)“價值鏈”，要求以用戶為中心組織生產(chǎn)。移動互聯(lián)時代是用戶主權(quán)時代，在用戶、產(chǎn)品和企業(yè)的三角關(guān)系中，用戶終于占到了核心位置。集團公司長期受制于生產(chǎn)思維，執(zhí)行的是以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)組織方式，雖然自2009年開始，成品油市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求，客觀上應(yīng)由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。但長期的生產(chǎn)型思維，以及形成的適應(yīng)原有生產(chǎn)方式的體制和機制，仍具有極大的慣性，引發(fā)了企業(yè)價值鏈不同環(huán)節(jié)間的持續(xù)沖突，也讓處于價值鏈末端的銷售業(yè)務(wù)難以快速改變。移動互聯(lián)時代快速開啟，新一代用戶主權(quán)意識更強，對于產(chǎn)品或服務(wù)更加挑剔，更希望企業(yè)能夠以其為中心，快速迭代，極致體驗。在這種思路下，經(jīng)典的“價值鏈”理論經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造后形成“價值環(huán)”。而“價值環(huán)”以用戶為核心，圍繞客戶制定戰(zhàn)略和設(shè)計商業(yè)模式，將用戶需求與用戶體驗做到極致，并在業(yè)務(wù)層面將用戶需求與供應(yīng)商連接，形成一個閉環(huán)，將不斷的實現(xiàn)價值動態(tài)的傳遞。

三、移動互網(wǎng)時代為成品油銷售業(yè)務(wù)提供了良好的發(fā)展機遇

1. 消費者需求加速轉(zhuǎn)變，為集團公司成品油銷售數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值凸顯提供了機遇。

成品油消費者需求轉(zhuǎn)型升級，個體主權(quán)凸顯，對現(xiàn)有的市場營銷理論和實踐帶來巨大的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)下，需要把消費者放到“物理人”“社會人”“消費人”“場景人”的四維“全息”數(shù)據(jù)空間進行解讀。同時，也需要打通不同平臺的消費者數(shù)據(jù)通道，最終完全刻畫一個“全息”數(shù)據(jù)人。移動互聯(lián)時代，最可怕的零售大鱷將是擁有消費者數(shù)據(jù)的機構(gòu)。在筆者的一份調(diào)研中，中國石油銷售業(yè)務(wù)共擁有7221萬加油顧客，每年30.85億車次入站加油，擁有37萬億客戶的終身價值。未來，中國石油銷售業(yè)務(wù)的核心資源，正是來自于這巨大而穩(wěn)定、忠誠的客戶資源。更為重要的是，對這些客戶數(shù)據(jù)的搜集、整理，以及資本化將為中國石油銷售新型業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新的機遇。

2. 加油站平臺理念興起，非油產(chǎn)品和服務(wù)獲得發(fā)展良機。

為應(yīng)對移動互聯(lián)時代的沖擊，加油站從提供加油服務(wù)，到提供加油和部分非油產(chǎn)品，再逐漸演變成為綜合服務(wù)的平臺。集團公司銷售分公司提出，要充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，以“昆侖加油卡+會員制”為載體，以“為人服務(wù)”和“為車服務(wù)”為兩翼，將加油站打造成為人+車+移動生活的一站式綜合服務(wù)平臺。在平臺理念下，銷售業(yè)務(wù)能夠充分對接社會資源，盤活內(nèi)部資源。平臺理念的升級為加油站的快速發(fā)展提供了契機，尤其為完全市場競爭中的非油產(chǎn)品和服務(wù)打開局面創(chuàng)造了難得的機遇。

迎接移動互聯(lián)時代的應(yīng)對措施

為迎接移動互聯(lián)時代帶來的挑戰(zhàn)及機遇，集團公司成品油銷售企業(yè)應(yīng)在開源節(jié)流、挖潛增效的傳統(tǒng)思路上，重新審視和創(chuàng)新發(fā)展模式，在變革中求生存、求發(fā)展。

一、以搭建加油站一體化綜合服務(wù)平臺為抓手，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式

在移動互聯(lián)時代下，加油站不再是傳統(tǒng)意義上為汽車提供燃料的場所，而應(yīng)成為銷售企業(yè)為客戶提供綜合服務(wù)的平臺。綜合服務(wù)平臺的搭建和運行可采取以下措施：

1. 在現(xiàn)有實名制“昆侖加油卡”基礎(chǔ)上，構(gòu)建大會員體系。在移動互聯(lián)時代，企業(yè)會員制將走向數(shù)字化和大會員化。數(shù)字化就是會員消費數(shù)字化，即會員通過數(shù)字技術(shù)進行互聯(lián)互動，獲得與共享信息，做出決策并完成交易。企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析獲得消費者和市場洞察，重組供需配置，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，推動商業(yè)模式和市場格局發(fā)生變革。大會員化就是指消費者將成為全息的數(shù)據(jù)消費者，任何一個行業(yè)消費數(shù)據(jù)都是全息數(shù)據(jù)的一部分。加油站車+人+移動生活的服務(wù)平臺建立必須充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，通過對會員數(shù)據(jù)分析獲得消費者和市場洞察，為消費者提供及時精準的營銷和服務(wù)。

2. 建立數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，構(gòu)建數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈體系。打通POS系統(tǒng)、加管系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，有效整合現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)；在加油站或高速服務(wù)區(qū)鋪設(shè)免費WiFi，獲取客戶WiFi數(shù)據(jù)；設(shè)計車流系統(tǒng)、客流系統(tǒng)，獲取車流和客流數(shù)據(jù)；在現(xiàn)有各地區(qū)公司微信公眾號的基礎(chǔ)上，完善形成中國石油專屬APP系統(tǒng)，用以獲取客戶定位數(shù)據(jù)、路線數(shù)據(jù)等。

3. 建立客戶全息數(shù)據(jù)庫，厘清應(yīng)用數(shù)據(jù)和引流數(shù)據(jù)。“為車服務(wù)”數(shù)據(jù)中，動力服務(wù)數(shù)據(jù)主要為我所用，汽車后服務(wù)主要用以外部引流，汽車用品數(shù)據(jù)同時兼有應(yīng)用和引流的功能；“為人服務(wù)”數(shù)據(jù)中，便利店商品數(shù)據(jù)主要為我所用，短期休息數(shù)據(jù)和在途服務(wù)數(shù)據(jù)主要用以外部引流。

4. 數(shù)據(jù)清洗與分析，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。加油站做好個性推薦，顧客標簽管理等服務(wù)，建立與顧客的關(guān)系，產(chǎn)生互動；油品、便利店、潤滑油購物籃一體化分析，對目標購物者進行鎖定和激活；精準廣告投放，實現(xiàn)精準營銷。

二、以數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立和運營為抓手，創(chuàng)新企業(yè)盈利模式

集團公司成品油銷售企業(yè)經(jīng)過長足發(fā)展目前已擁有了較為龐大的客戶數(shù)據(jù)信息資源，主要包括：與車有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，通過對加油、快速換油、玻璃水、汽油添加劑等數(shù)據(jù)的掃描，可以為車聯(lián)網(wǎng)提供重要的數(shù)據(jù)營養(yǎng)；與開車族有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，作為有車一族必去的場所—加油站是對駕駛員和參乘者進行消費掃描的最佳場所；與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的數(shù)據(jù)信息。這些信息資源具有極大的經(jīng)濟價值，不僅為制定精準營銷提供支撐，還可以成為我們對外實施戰(zhàn)略合作的重要籌碼，成為未來為公司創(chuàng)造巨額利潤的資產(chǎn)。

將統(tǒng)計數(shù)字變?yōu)閿?shù)據(jù)，再變?yōu)榫哂猩虡I(yè)價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可采取以下措施：

1. 建立專業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營部門。從實際運行情況看，公司投入的信息系統(tǒng)主要是針對消費者的基本數(shù)據(jù)搜集和整理，是用來滿足管理需要，對能夠商業(yè)應(yīng)用、服務(wù)于顧客的數(shù)據(jù)采集不足。因此，有必要建立相關(guān)數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營部門，確定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略和運行模式。數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營部門應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩蛿?shù)據(jù)的搜集和分析，建立顧客數(shù)據(jù)搜集體系和標準，并在此基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估、數(shù)據(jù)資產(chǎn)保全、數(shù)據(jù)資產(chǎn)保值增值等。

2. 不斷優(yōu)化和提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值。一是在數(shù)據(jù)規(guī)模方面，盡可能加大客戶數(shù)據(jù)的采集力度，形成規(guī)?；藴驶牟杉芰?；二是在機制方面，要建立有效的數(shù)據(jù)交換機制，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)生態(tài)圈中各企業(yè)協(xié)同效應(yīng)。三是在提高數(shù)據(jù)活性方面，建議圍繞核心業(yè)務(wù)（油品和非油）需求，構(gòu)建數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，提高不同來源獲取的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的活性。四是在提升數(shù)據(jù)能力方面，不僅要加強結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的搜集，也要進一步重視非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。要優(yōu)化數(shù)據(jù)處理流程，提高數(shù)據(jù)處理速度，以實現(xiàn)O2O模式下用戶數(shù)據(jù)實時、高速傳輸。

3. 建立數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈。一是要徹底改變企業(yè)數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。對內(nèi)以簡單、有效方式，推進業(yè)務(wù)、財務(wù)、績效考核等數(shù)據(jù)在整個企業(yè)中的快速流動；對外開放企業(yè)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與供應(yīng)商、客戶等在內(nèi)的整個企業(yè)合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的無縫對接。二是推進數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈的建設(shè)。就是要以數(shù)據(jù)的創(chuàng)造、引入，或與其他數(shù)據(jù)結(jié)合為出發(fā)點，推動數(shù)據(jù)沿供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)流動，逐步獲取價值，最終產(chǎn)生切實可行的寶貴業(yè)務(wù)洞察力，為產(chǎn)品銷售、服務(wù)、內(nèi)部流程創(chuàng)新、營銷活動以及公司戰(zhàn)略提供支持。

4. 啟動戰(zhàn)略決策大數(shù)據(jù)應(yīng)用。一是開展個性化一對一營銷。實現(xiàn)由大眾化、規(guī)?；a(chǎn)和營銷，向定制化、個性化轉(zhuǎn)變；二是開展對客戶價值的識別和挖掘。建立以數(shù)據(jù)為支撐的客戶終身價值評價和分析體系，確認真正的目標客戶群。對客戶的企業(yè)效益貢獻進行分析，為企業(yè)營銷策略制定提供基礎(chǔ)。三是建立客戶流失預(yù)警體系。分析流失客戶類型、流失原因、流失客戶結(jié)構(gòu)等，為企業(yè)是否需要挽留客戶提供依據(jù)。四是開展數(shù)據(jù)驅(qū)動型精準廣告。數(shù)據(jù)可使廣告主在廣告投放前識別目標消費者，在投放中實現(xiàn)精準定位，投放后實施廣告效果監(jiān)控。五是開展企業(yè)商業(yè)決策。用數(shù)據(jù)說話、拿數(shù)據(jù)指路已經(jīng)成為企業(yè)運營的必備準則。六是庫存管理和物流配送應(yīng)用。

三、以建立業(yè)務(wù)專業(yè)線管理為抓手，創(chuàng)新管理模式。

加強專業(yè)線管理，推進管理資源共享，是創(chuàng)新管理模式，提高管理效率、降低管理成本，更好的適應(yīng)移動互聯(lián)時代下，消費者和企業(yè)之間的快速信息匹配的重要措施。專業(yè)線管理實施可采取以下措施：

1. 改革目前按行政管理層級和管理區(qū)域的管理體制，建立“條線經(jīng)營、整體規(guī)劃、集中運營、集中共享服務(wù)”的運營模式。此模式下銷售分公司為戰(zhàn)略決策及規(guī)劃中心，大區(qū)公司為供應(yīng)鏈運作中心，地區(qū)公司為區(qū)域營銷管理平臺，地市公司為業(yè)務(wù)運作實體。營銷業(yè)務(wù)按直銷和零售兩條縱線管理和運作為主，區(qū)域管理和運作為輔，業(yè)務(wù)條線成為利潤中心。

2. 明晰各運營主體職責。板塊統(tǒng)一管理資源組織與配置、供應(yīng)鏈規(guī)劃、計劃及調(diào)度。大區(qū)公司統(tǒng)一負責一二次物流運作和油庫的運營管理。集團/股份公司層面建立共享服務(wù)中心，提供包括財務(wù)、人力資源、信息技術(shù)、質(zhì)量檢測、工程項目管理、行政綜合服務(wù)等在內(nèi)的共享服務(wù)。