基于SCP模型的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

梁月潔，鄭俊凱，馬湘如，呂桂芳

（南京林業(yè)大學(xué)，南京210037）

1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)狀

時(shí)至今日，手機(jī)已成為人們不可或缺的物品，隨著移動(dòng)支付的推廣，現(xiàn)今我們已經(jīng)可以做到一機(jī)出行了。2018年2月27日，在MWC2018大展上，華為發(fā)布了首款5G芯片，可以預(yù)想到2019年甚至2018年年底我們就可以在我國(guó)看到5G的身影了。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)核心元器件瓶頸問(wèn)題也有所突破。手機(jī)芯片是手機(jī)的核心元器件，手機(jī)價(jià)格的高低往往由其芯片的高低端決定，但國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌自主研發(fā)芯片的寥寥無(wú)幾，芯片供應(yīng)問(wèn)題只能依賴于高通的芯片并向高通支付不菲的專利費(fèi)。2014年9月，華為成功推出麒麟芯片，打破了高通壟斷國(guó)內(nèi)芯片市場(chǎng)的困局。雖然華為芯片不對(duì)外發(fā)售僅供自用，但這一成功大大鼓勵(lì)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌自主研發(fā)的信心。華為成功推出麒麟芯片，是華為的一小步，更是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一大步，不僅推動(dòng)華為在高端市場(chǎng)的發(fā)展，更增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 基于SCP模型的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)分析

SCP（structure-conduct-performance）模型是由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一市場(chǎng)行為一市場(chǎng)績(jī)效的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP框架的基本含義是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。下面我們將基于此模型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)分析[1]。

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2.1.1 占據(jù)主導(dǎo)地位將成主要格局

原海外品牌手機(jī)占據(jù)全球市場(chǎng)主導(dǎo)地位是主要格局，但短短不到五六年時(shí)間，華為、小米、OPPO、ViVo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌快速崛起。2015-2017年期間，華為、OPPO、ViVo等國(guó)內(nèi)品牌銷售額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，打破海外的市場(chǎng)格局。根據(jù)美國(guó)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年三星出貨量為3.173億，市場(chǎng)占有率為21.6%，名列第一。蘋果出貨量為2.158億，市場(chǎng)占有率為14.7%，位居第二。華為作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌，出貨量為1.531億，市場(chǎng)占有率為10.4%，位居第三。OPPO出貨量為1.118億，市場(chǎng)占有率為7.6%，位居第四。小米出貨量為0.924億，占市場(chǎng)份額6.3%，位居第五。排在三、四、五位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、OPPO、小米增長(zhǎng)率分別為9.9%、12.0%和74.5%。不難看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)全球市場(chǎng)主導(dǎo)地位將是未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的主要格局。

2.1.2 手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化

2010年iPhone 4的正式發(fā)布宣告了全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，此后蘋果公司的幾代產(chǎn)品以及應(yīng)用在數(shù)碼產(chǎn)品上的相關(guān)技術(shù)都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，蘋果手機(jī)就成了各大品牌爭(zhēng)相模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。幸運(yùn)的是，我國(guó)不乏自主創(chuàng)新的企業(yè)，如“雷布斯”的小米科技，在北京時(shí)間2016年10月25日發(fā)布了“全面屏”概念手機(jī)，將這一技術(shù)的發(fā)展推向了高潮。在當(dāng)今的市場(chǎng)中，任意一家品牌推出新品不久后都會(huì)出現(xiàn)與之類似的產(chǎn)品，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)也因此陷入了焦慮期，如何創(chuàng)新成為各大廠商聚焦發(fā)展的重點(diǎn)。

2.2 市場(chǎng)行為分析

國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的過(guò)程中，不斷吸收著國(guó)外企業(yè)的創(chuàng)新之處，并不斷的使之更適合中國(guó)人的使用需求?？v觀整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，能在眾多品牌中脫穎而出，每個(gè)企業(yè)都有著自己應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)沖擊而做出的創(chuàng)新舉措。

華為最值得稱贊的就是他的麒麟芯片，擁有完全的自主研發(fā)，得到了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。然后就是巴龍基帶，華為和徠卡合作的雙攝技術(shù)，給了華為一個(gè)能向大眾宣傳的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。小米手機(jī)的創(chuàng)新，完全體現(xiàn)在MIUI上，MIUI的出現(xiàn)，讓Android這個(gè)外來(lái)系統(tǒng)徹底的同中國(guó)自主研發(fā)的系統(tǒng)結(jié)合了起來(lái)，就是因?yàn)檫@種結(jié)合，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)的一眾自主研發(fā)的安卓系統(tǒng)在本地易用性方面可以媲美IOS、三星等國(guó)外手機(jī)系統(tǒng)。如來(lái)電智能識(shí)別與攔截、無(wú)需信用卡認(rèn)證的軟件市場(chǎng)、如主題更換等各式各樣的小功能。而ViVo在2012年發(fā)行的ViVo X1上率先開(kāi)創(chuàng)了在智能手機(jī)上搭載Hi-Fi獨(dú)立運(yùn)放芯片的先河，也正是得益于Hi-Fi音效的支持，在拍照方面，ViVo也一直是行業(yè)的佼佼者。在ViVo X7上率先搭載Moonlight柔光燈，即便是在光線不足的夜晚也能拍出清晰好看的照片。

2.3 市場(chǎng)績(jī)效分析

通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為的分析，我們可以看到，雖然目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于激烈的階段，但是在經(jīng)歷了幾輪的換機(jī)熱潮后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的黃金時(shí)代已經(jīng)消逝了。如今一線品牌開(kāi)始依托自身在渠道及供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，不斷蠶食中小品牌的市場(chǎng)。目前，以華為、OPPO、ViVo、小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)已經(jīng)基本成型，國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐步進(jìn)入寡頭時(shí)代。

2.3.1 蘋果、三星在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力縮小

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)與創(chuàng)新策略分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)2017年出貨量為3.173億，市場(chǎng)份額21.6%，全球銷量第一。但在中國(guó)市場(chǎng)，三星存在感越來(lái)越低。就2017年來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商第一，2017年發(fā)布多款手機(jī)，涵蓋了高中低多條產(chǎn)品線。OPPO和ViVo憑借獨(dú)特的營(yíng)銷手法，逐步擺脫低端印象，開(kāi)始在中高端領(lǐng)域占有一席之地。與此同時(shí)，在全球市場(chǎng)整體下滑的形勢(shì)下，小米逆市高速增長(zhǎng)，在銷量上取得了世界排名第四的好成績(jī)。因而，從整體上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度與認(rèn)可度占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁。

2.3.2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶留存率上升

今日頭條算數(shù)中心提供的2017上半年換機(jī)留存率數(shù)據(jù)顯示，ViVo、OPPO、華為、小米分別以34.2%、33.9%、32.1%、27.2%的換機(jī)留存率位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前四名。同時(shí)，ViVo、OPPO、華為及其子品牌榮耀的換機(jī)留存率處于持續(xù)上升狀態(tài)，而蘋果、三星則處于下滑態(tài)勢(shì)。短時(shí)間內(nèi)大批全面屏產(chǎn)品的問(wèn)世，也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加重。在此基礎(chǔ)上，用戶留存率較高的品牌自然能收獲更好的口碑與更高的增長(zhǎng)率。此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商不斷加強(qiáng)科技研發(fā)分別開(kāi)發(fā)出的 Flyme、MIUI、Smartisan OS、EMUI、氫 OS 系統(tǒng)都深受消費(fèi)者喜愛(ài)，用戶留存率也因此會(huì)不斷升高。

3 國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)科技與質(zhì)量不斷提升，受到了眾多國(guó)內(nèi)外用戶的認(rèn)可。但手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。以下是筆者為國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何在全球市場(chǎng)上取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)戰(zhàn)略建議。

3.1 開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)

近年來(lái)，眾多中國(guó)手機(jī)廠商加大對(duì)外發(fā)展的步伐，尤其是中興、小米和華為，他們主要開(kāi)拓印度、非洲等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，以銷售中低端手機(jī)為主。發(fā)展中國(guó)家正致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，年輕消費(fèi)群體比重不斷上升，消費(fèi)水平也將提高。國(guó)產(chǎn)手機(jī)有望在欠發(fā)達(dá)國(guó)家增加市場(chǎng)份額。進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分了解出口市場(chǎng)的市場(chǎng)行情，加強(qiáng)與各國(guó)政府的溝通，避免貿(mào)易壁壘，制定適合當(dāng)?shù)氐亩▋r(jià)策略和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

3.2 與AI緊密結(jié)合，保持成本領(lǐng)先

據(jù)Strategy Analytics報(bào)告顯示，2016年全球智能手機(jī)行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為537億美元，而蘋果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)449億美元。相比之下，位于全球智能手機(jī)出貨量前列的華為、OPPO和ViVo僅占行業(yè)利潤(rùn)的1.6%、1.5%和1.3%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)若想進(jìn)一步發(fā)展，則需降低成本，與AI緊密結(jié)合加強(qiáng)創(chuàng)新，做到核心元器件國(guó)產(chǎn)化。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需加大AI芯片開(kāi)發(fā)力度，在政府的支持下實(shí)現(xiàn)核心零部件的自主保障的同時(shí)，布局自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，應(yīng)對(duì)外國(guó)廠商控制的小元器件成本上升、供量不足的問(wèn)題。

3.3 提高品牌價(jià)值

未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)通過(guò)渠道滲透、差異化以及品牌定位的精確化和多元化等方式提高品牌價(jià)值。