經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙營銷策略優(yōu)化分析

楊繼琨

（費縣煙草專賣局（分公司），山東 臨沂 273400）

1 經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙行業(yè)的主要特征

宏觀經(jīng)濟增速放緩、控?zé)熈Χ让黠@加大、有關(guān)政策日益收緊等外部因素推動我國煙草行業(yè)進入了經(jīng)濟新常態(tài)，卷煙消費行為、消費量、消費結(jié)構(gòu)、市場化取向改革等內(nèi)容均發(fā)生了變化，并呈如下特征。

1.1 卷煙消費行為發(fā)生深刻變化

消費環(huán)境的變化使得卷煙消費者的購買行為發(fā)生了深刻變化，煙草制品滿足社交和自我實現(xiàn)的需求不斷被削弱，以往常見的公款購煙、商務(wù)用煙、禮品用煙等帶有攀比性、炫耀性的消費現(xiàn)象不斷減少，自吸消費、理性消費逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。社會發(fā)展使得個性消費逐漸成為卷煙消費的新趨勢，消費者對健康的重視也使得雪茄煙、細切煙絲、低危害卷煙和新型煙草制品的市場需求越來越大。

1.2 卷煙消費量呈下降趨勢

從2013年第六次全國煙草消費狀況調(diào)查結(jié)果來看，我國新增吸煙人口不斷減少，嘗試戒煙或有戒煙打算的煙民數(shù)量則在增加至2014年，中國煙草消費量開始進入下降通道，逐年凸顯的政策累積效應(yīng)使得我國卷煙消費量總體上將呈下降趨勢。

1.3 卷煙消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有進

從第四次、第五次、第六次全國煙草消費狀況調(diào)查結(jié)果來看，2009～2013年我國卷煙消費平均價格上漲42.2%，漲幅比2005～2009年下降17.0個百分點，增速明顯減緩。這些數(shù)據(jù)表明，我國未來卷煙消費結(jié)構(gòu)仍將持續(xù)提升，但提升幅度會因繼續(xù)實行的稍緊平衡的調(diào)控策略與提稅順價政策實施的頻次與力度等因素而有一定回落。

1.4 市場化取向改革艱難曲折中推進

近些年，卷煙供應(yīng)的客戶滿意度始終較低，嚴重落后于客戶服務(wù)與市場管理。從近年來省際間交易比重來看，卷煙銷量的提升幅度逐年減緩，甚至趨于停滯的狀態(tài)。增速逐漸放緩的宏觀經(jīng)濟與愈發(fā)困難的財政增收使得地方政府對稅收穩(wěn)定且豐厚的煙草行業(yè)更加看重，但這極易引發(fā)阻礙行業(yè)市場化取向改革工作推進的地方保護主義。另外，目前煙草行業(yè)并未充分認清卷煙市場的整體趨勢與當(dāng)前宏觀經(jīng)濟態(tài)勢，難以為改革創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。

2 經(jīng)濟新常態(tài)下我國卷煙品牌在營銷中存在的問題

2.1 整體格局加速分化

持續(xù)擴大的卷煙市場規(guī)模以及大量弱勢品牌的退出為一些重點品牌帶來了充足的增量空間，因此，有些品牌在此時依靠簡單的品牌整合在短期內(nèi)就實現(xiàn)了快速做大，然而這種增長根本沒有足夠的技術(shù)含量，也未經(jīng)過長時間的市場檢驗，這種“虛胖”的增長形式無疑無法適應(yīng)日趨激烈的市場競爭。自2014年以來，我國煙草行業(yè)的競爭格局明顯分化，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌的發(fā)展相對穩(wěn)健，規(guī)模主導(dǎo)型品牌的增長速度則出現(xiàn)了遲滯的局面。在“雙十五”卷煙品牌中，有些市場基礎(chǔ)較為薄弱的品牌銷量大幅度下降，但市場基礎(chǔ)較好且溢價能力較強的強勢品牌則隨著市場化取向改革的深入推進與提稅順價政策的實施而將進一步擴大市場份額。不久的將來，我國卷煙品牌的競爭格局分化現(xiàn)象必將進一步加速，只有強者才能從眾多卷煙品牌中脫穎而出。

2.2 多數(shù)卷煙品牌發(fā)展后勁不足

重點品牌大而不強與強勢品牌產(chǎn)品線老化是卷煙品牌發(fā)展后勁不足的主要表現(xiàn)。2010～2014年，我國卷煙重點品牌平均結(jié)構(gòu)增速僅為5%，主要原因在于這些重點品牌在品牌規(guī)劃與定位能力上較為匱乏。從銷售數(shù)據(jù)上來看，盡管強勢品牌的成績依然顯眼，但其對成熟產(chǎn)品、成熟價區(qū)與商業(yè)環(huán)節(jié)的主觀需求過于依賴，尚未采取措施促進品牌影響力、價值感和消費口碑的提升，品牌認知過于陳舊，新產(chǎn)品的銷售成績卻不如人意，品牌創(chuàng)新與引領(lǐng)能力嚴重不足[1]。

2.3 部分工商企業(yè)品牌營銷能力不足

經(jīng)濟新常態(tài)下，一些卷煙品牌卻并沒有重視品牌培育工作，新型營銷技術(shù)也沒有得到良好的應(yīng)用。在市場化取向改革過程中，工業(yè)企業(yè)不愿政府過多干涉市場拓展問題，但在遇到困難時又寄希望于地方保護。有些商業(yè)企業(yè)認為品牌是工業(yè)的，自己僅需抓好貨源組織和投放等環(huán)節(jié)即可，品牌培育意識嚴重不足。較之國際煙草企業(yè)，我國煙草企業(yè)在市場細分、開發(fā)特色產(chǎn)品以及提升質(zhì)量、引導(dǎo)消費等方面仍存在較大差距。換言之，我國煙草行業(yè)的營銷創(chuàng)新能力有待提升。從目前來看，我國煙草行業(yè)尤其是卷煙企業(yè)的電子商務(wù)基本仍停留在工商與批發(fā)零售環(huán)節(jié)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大數(shù)據(jù)、云平臺等新興技術(shù)還停留于研究與開發(fā)階段，現(xiàn)代卷煙營銷體系建立上依舊是空白。

2.4 需求預(yù)測有效性差

為給商業(yè)企業(yè)的營銷活動提供科學(xué)有效的決策支持，卷煙企業(yè)的營銷部門應(yīng)開展科學(xué)的需求預(yù)測活動，精準(zhǔn)把握并及時有效反應(yīng)市場需求與變化情況。然而，卷煙企業(yè)現(xiàn)行的需求預(yù)測模型尚無法對卷煙總量、結(jié)構(gòu)及品牌需求情況進行全面的、準(zhǔn)確的把握，主要因素在于企業(yè)品牌規(guī)劃發(fā)展不足以及行業(yè)宏觀調(diào)控和市場動態(tài)變化等。較差的需求預(yù)測有效性使得一些工商企業(yè)的貨源分配和結(jié)構(gòu)指標(biāo)無法滿足實際市場需求。

3 新常態(tài)下卷煙營銷策略優(yōu)化路徑

3.1 構(gòu)建卷煙品牌發(fā)展新格局

對于煙草行業(yè)而言，一定要加快制定新時期行業(yè)卷煙品牌規(guī)劃，借勢市場化取向改革，在各主要價位形成全國性品牌占主導(dǎo)地位、區(qū)域性品牌護航以及地方性品牌輔助的品牌發(fā)展新格局。積極鼓勵老牌卷煙產(chǎn)品進行營銷模式改革，及時淘汰無法適應(yīng)當(dāng)下市場的品牌與規(guī)格，限制風(fēng)格過于類似的新產(chǎn)品上市，鼓勵并扶持那些極具創(chuàng)新與特色的品牌發(fā)展，如滿足客戶多元需求的低焦油卷煙、細支煙、爆珠煙等新型煙草制品。

3.2 建立立體化的營銷渠道

為優(yōu)化卷煙營銷策略，促進企業(yè)長遠發(fā)展，首先需順應(yīng)市場新變化選擇更為合理的營銷渠道。對此，卷煙企業(yè)不僅要積極探索自建卷煙零售專賣店和特許加盟店的途徑，還要加快運用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大力開展網(wǎng)絡(luò)線上營銷。只有線上線下兩種營銷模式有機結(jié)合起來，才能建立立體化的營銷渠道。

信息技術(shù)的發(fā)展為各行各業(yè)的創(chuàng)新與進步提供了更多的機遇，其中包括卷煙企業(yè)。對此，卷煙企業(yè)應(yīng)加快將電子商務(wù)模式引入營銷工作中，推動零售戶卷煙營銷網(wǎng)上交易的全面實現(xiàn)。為提高客戶滿意度、構(gòu)建新型客戶關(guān)系，營銷部門還應(yīng)聯(lián)合技術(shù)部門不斷優(yōu)化零售終端服務(wù)，積極推廣掃碼銷售與網(wǎng)上配貨，加快完善終端功能[2]。在建設(shè)零售終端網(wǎng)絡(luò)平臺時，企業(yè)應(yīng)將品牌培育、信息采集和消費跟蹤這幾方面作為終端建設(shè)的重點內(nèi)容。除此以外，企業(yè)還應(yīng)積極探索體驗式營銷和口碑營銷等當(dāng)下流行的、效果明顯的先進營銷模式，并鼓勵客戶從傳統(tǒng)意義上的被動培育品牌變?yōu)槠放婆嘤闹鲃訁⑴c者與主導(dǎo)者。

3.3 依據(jù)訂購量和訂購金額實施分類配送，實現(xiàn)配送精準(zhǔn)化

現(xiàn)階段，集中配貨統(tǒng)一送貨模式是我國配送卷煙的主要方式。不管訂購量與訂購金額的大小均實行這一模式顯然無法滿足卷煙企業(yè)長遠發(fā)展的需求。對此，我們可充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+煙草物流”體系，并建立起物流跟蹤體系，讓商業(yè)企業(yè)與零售客戶均可通過智能終端來查詢物流動態(tài)，并據(jù)此完成產(chǎn)品預(yù)約交貨。依據(jù)訂購量和訂購金額實施分類配送可有效縮短配送周期，即訂貨量大經(jīng)營能力強的客戶實行智能配送服務(wù)，訂貨量少經(jīng)營能力弱的客戶則由客戶經(jīng)理承擔(dān)部分配送職能。對于需求量大且急需用煙的零售客戶，可為其開辟綠色訂單系統(tǒng)，確保在最短時間內(nèi)完成需求供給服務(wù)。

4 結(jié)語

市場環(huán)境變化與政策變化對整個卷煙營銷的沖擊都很大，煙草人需深刻反思企業(yè)存在的問題，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點與企業(yè)特性，制定出更為科學(xué)可行的營銷策略。