中國奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)狀分析
——以奢侈化妝品為例

常新慧

（廊坊師范學(xué)院，河北廊坊065000）

1 奢侈品的定義和分類

奢侈品這個(gè)詞匯源自拉丁語中的“光”，意思即為發(fā)光的,充滿吸引力的，使人產(chǎn)生愉悅感的物品。奢侈品還被認(rèn)為是一種超出其必須的生產(chǎn)成本的商品,因此也就是說奢侈品是可以被普通產(chǎn)品代替的。對于奢侈品的定義不同學(xué)者有著不同的見解，例如沃爾岡拉茨勒作為PAG董事會的主席,他曾經(jīng)寫過名為《奢侈帶來的富足》的著作,在文章中提出奢侈是一種整體或部分被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，這種定義的奢侈通常由奢侈品或奢侈的服務(wù)所本身決定。奢侈品本身具有三層特質(zhì)：首先肯定是昂貴的物品，第二是令人舒適且享受的物品，第三為不是生活必須的商品。另外按照奢侈品等級通?？梢苑殖蔀橐韵碌娜悾菏紫仁歉呒夘悾@一種品類涵蓋高級住房、私人氣艇等；第二類別為中間級，涉及一些奢侈品牌珠寶等；而基本級包括，奢侈品牌包類和個(gè)人化妝品類等。依照我國消費(fèi)者在此類相關(guān)商品的消費(fèi)來看，我國消費(fèi)者對于奢侈品主要的消費(fèi)類別大多位于中間級與基本級。

2 奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)狀

在改革開放初期，有關(guān)消費(fèi)的報(bào)道很少，當(dāng)時(shí)進(jìn)口商品成為了奢侈品的代名詞。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示,2012年我國人均國民收入值是5870美元,隨后的2013年人均國民收入為6740美元,這一值很快在下一年增長為7380美元。不難看到，隨著中國人民生活水平的日益提高，中國奢侈品消費(fèi)金額增長很快。數(shù)據(jù)顯示，中國在奢侈品領(lǐng)域的消費(fèi)額一直在增長，與此同時(shí)我國居民在國外消費(fèi)奢侈品的數(shù)額在增加。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的2014中國免稅報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者購買奢侈品的渠道，只有20%左右是在境內(nèi)商場購買，大部分則是在境外商場和免稅店以及找專業(yè)代購進(jìn)行購買。在2016年3月英國的金融時(shí)報(bào)里提出的關(guān)于奢侈品消費(fèi)第一季度的一些數(shù)字如下，在英格蘭的西斯洛機(jī)場，這一季我國游客流量百分比大約為全部游客流量的1%，但是中國的消費(fèi)者卻創(chuàng)造了該機(jī)場內(nèi)免稅店中約為25%的銷售收益；還有在BURBERRY在倫敦HACKNEY地區(qū)開設(shè)的奧特萊斯，在一般的工作日中，中國消費(fèi)者占消費(fèi)者的大多數(shù)，我國訪客數(shù)量的占比甚至可達(dá)75%。

在2015年,我國的居民在全世界的區(qū)域范圍內(nèi)對奢侈品類的消費(fèi)數(shù)目為1168億美元,然而這其中發(fā)生在境外其比例高達(dá)78%，中國消費(fèi)者關(guān)于此類別的境外消費(fèi)比境內(nèi)消費(fèi)多得多，奢侈品消費(fèi)外流逐漸成為一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。

3 分析我國奢侈品消費(fèi)外流原因

3.1 境內(nèi)奢侈品價(jià)格偏高

首先關(guān)于商品價(jià)格差異的表現(xiàn)，據(jù)商務(wù)部調(diào)查，國人熱衷的箱包化妝品等高檔消費(fèi)品在內(nèi)地市場的平均價(jià)大概要比香港高出45%，比美國高出50%，比法國高出70%，例如我國對奢侈化妝品的征收，一瓶高級香水要征收近10%的進(jìn)口關(guān)稅，17%的增值稅還有30%的商品消費(fèi)稅，奢侈化妝品在我國的稅率大部分高達(dá)53.5%～62%。另外境外的奢侈品的折扣店和季節(jié)性折扣也是吸引我國消費(fèi)者紛紛出國購物的原因之一。另外許多國家實(shí)行較為合理的退稅政策。對于購物的退稅政策是上世紀(jì)80年代瑞典率先實(shí)行，后來逐漸發(fā)展至澳大利亞歐洲日本等地區(qū)。其規(guī)定凡是入境旅游者，在購物的時(shí)候領(lǐng)取“免稅購物單”，依照規(guī)定的手續(xù)，在消費(fèi)者離境時(shí)會將其所支付的增值稅退還給消費(fèi)者，此項(xiàng)制度的實(shí)施給瑞典旅游業(yè)帶來了很大的發(fā)展。另外在世界范圍內(nèi)的其他地域,例如濟(jì)州島、日本沖繩和中國臺灣，“離島退稅”這一措施同樣適用于本國居民，這一措施在某種程度上可以起到吸引消費(fèi)者在本地區(qū)買奢侈品的作用。

3.2 境外購物的商品和服務(wù)好

現(xiàn)在我國的市場上有很多仿制的奢侈品，這些假貨大行其道必然會影響消費(fèi)者的心理，導(dǎo)致消費(fèi)者對國內(nèi)貨品的質(zhì)量存有疑慮。另外國外購買的奢侈品基本保真也是消費(fèi)者考慮的因素。一個(gè)假貨泛濫的奢侈品市場會迷惑消費(fèi)者，從而也會影響奢侈品正品的銷售業(yè)績，擾亂奢侈品市場正常的經(jīng)濟(jì)秩序，也會打擊品牌創(chuàng)新的積極性。最近幾年，各種無底線的假貨事件被頻頻爆出,由此也可看出國人熱衷到國外瘋狂掃貨的心理還包括基于對國外市場的信任。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品的仿貨在市面上的存在數(shù)目比正品在市面上數(shù)目多出5倍，也就是我們在平時(shí)見到的很多數(shù)目的奢侈品可能都會存在真?zhèn)螁栴}。

4 我國奢侈品消費(fèi)外流對策——以高檔化妝品為例

4.1 合理調(diào)整對奢侈品的課稅

第一，關(guān)于消費(fèi)稅的征收問題，近年來調(diào)整消費(fèi)稅的意義在于引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，同時(shí)把流失境外的購買力重新拉回國內(nèi)。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國民的收入水平的增長，例如奢侈化妝品慢慢變成了許多人生活之中的必買品，但是我國關(guān)于奢侈化妝品的現(xiàn)在的消費(fèi)稅稅率較高，在國內(nèi)專柜售價(jià)因此也比較高。第二，消費(fèi)稅征收的種類應(yīng)該隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長。我國目前的狀況是，中產(chǎn)階級增多，中國的百萬富翁的數(shù)量更是超過了133萬人，我們可以看出，收入水平的上升與消費(fèi)能力的上升都意味著人民的購買力正在變強(qiáng)，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍都更加愛追求品質(zhì)的完美和私人個(gè)性化。一部分消費(fèi)稅只是對其活動中使用工具進(jìn)行收取，比如GOLF球具，其余則在營業(yè)稅的收取范圍之內(nèi)。高級奢侈品比如部分類型的私人別墅和私人飛機(jī),這些物品都不被收取消費(fèi)稅，這樣看來消費(fèi)稅在一些方面對奢侈品的調(diào)節(jié)效果會打折扣。以前在消費(fèi)者心目中所定義的“奢侈品”與現(xiàn)在的“奢侈品”定義有了很大區(qū)別。在不同的經(jīng)濟(jì)背景下，奢侈品的定義應(yīng)該隨之變化。因此應(yīng)從調(diào)整征稅范圍、優(yōu)化稅率和征收環(huán)節(jié)等方面來考慮。應(yīng)該在過去原有的基礎(chǔ)上，將過去是奢侈品而現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品的商品清除，同時(shí)再增加一些高消費(fèi)的商品。

4.2 加強(qiáng)對奢侈品市場管理

日本和韓國也都曾經(jīng)出現(xiàn)過對于一些國際奢侈品品牌的熱衷購買，但是隨著日本和韓國本土品牌的逐漸強(qiáng)大，這些國家的消費(fèi)者慢慢開始積極的選購國貨。所以吸引消費(fèi)回流的根本還是提升自身品牌的價(jià)值。再觀中國,雖然已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國，但是因?yàn)槲覈莩奁钒l(fā)展的歷程比較短，奢侈品行業(yè)的管理以及相關(guān)服務(wù)存在不足，整體行業(yè)存在一些管理弊端。

在對我國一些奢侈品生產(chǎn)的質(zhì)量監(jiān)督上，這些生產(chǎn)企業(yè)和相關(guān)監(jiān)督部門要認(rèn)真開展對此類商品質(zhì)量的監(jiān)管，企業(yè)的責(zé)任要積極落實(shí)，監(jiān)管部門要加強(qiáng)對奢侈品的生產(chǎn)監(jiān)管。例如奢侈品工廠要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖裱谙嚓P(guān)部門進(jìn)行注冊和獲得批準(zhǔn)的技術(shù)和配方生產(chǎn)出產(chǎn)品。對待上架的商品，相關(guān)執(zhí)法部門要大力監(jiān)控這些企業(yè)的奢侈品有沒有添加違禁的原料，對這些商品的標(biāo)簽進(jìn)行查處，必須使之達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。除了質(zhì)量安全上嚴(yán)格進(jìn)行把控監(jiān)督，在這類奢侈品企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí),政府應(yīng)要盡快建立專門管理奢侈品的機(jī)構(gòu),積極保護(hù)相關(guān)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和專利，監(jiān)管部分有責(zé)任嚴(yán)厲打擊侵犯本土奢侈品牌權(quán)益的行為，查處假冒偽劣的產(chǎn)品，以此來鼓勵此類的企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新，發(fā)展我國奢侈品市場。

4.3 建立本土奢侈品牌

法國花費(fèi)了百年的時(shí)間孕育出了迪奧、香奈兒等國際知名奢侈品牌，對比之下中國的奢侈品品牌發(fā)展顯得十分年輕，因此我國要想培育出優(yōu)秀的本土奢侈品牌還需把基礎(chǔ)打好。對比一些國家,其政府明確規(guī)定在本國的免稅店必須銷售一些比例的本國奢侈品牌,目的在于提高其奢侈品品牌的影響力和競爭力,同時(shí)其實(shí)中國的奢侈品牌可以進(jìn)行特色創(chuàng)新，可以優(yōu)先重點(diǎn)考慮進(jìn)入國外的消費(fèi)市場，因?yàn)槲覈攸c(diǎn)為傳統(tǒng)文化積淀深厚，一些傳承下來的手工藝術(shù)十分細(xì)致獨(dú)到，恰恰這類品牌需要其內(nèi)身具有豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們不缺乏深厚的文化和技術(shù)，也不缺乏原材料，缺乏的是對品牌的創(chuàng)造。以美國為例，這個(gè)沒有太長歷史的國家在傳統(tǒng)文化上不占優(yōu)勢，但是美國極其注重創(chuàng)新方面的培養(yǎng)，創(chuàng)造了很多奢侈品例如雅詩蘭黛等。中國具有產(chǎn)生奢侈品品牌的文化積淀，我們應(yīng)該立足于中國優(yōu)秀的歷史文化，凸顯出其神秘性和特有性的價(jià)值，在產(chǎn)品上精益求精。我們要增強(qiáng)頂級品牌意識，重視提升國內(nèi)品牌的運(yùn)作和品牌管理。