社交媒體廣告營銷研究
——以新浪微博為例

阮麗華，黃嬌

（湖北大學(xué)商學(xué)院，武漢 430062）

1 概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在我們的生活中出現(xiàn)了各種各樣的社交媒體，這些社交媒體是人們彼此之間用來交換觀點、分享意見和見解的工具和平臺，包括微博、微信、論壇、博客等。根據(jù)美國市場調(diào)研公司Global Web Index 2015年初的調(diào)查：全球網(wǎng)民平均每天在社交媒體上花費1.72個小時。在2015年9月針對中國公眾的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中國人的業(yè)余時間里，社交媒體正在以壓倒性的時間優(yōu)勢影響著中國職場人士的日常生活：中國職場人士平均每周瀏覽社交媒體的時間已經(jīng)達到21小時，遠高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費的時間。近年來，社交媒體已經(jīng)成為一個顯著的和最重要的營銷因素，指導(dǎo)著產(chǎn)品、服務(wù)以及商業(yè)的成功 (Hawkins and Vel,2013)[1]。Durkin（2013）認為在20世紀(jì)90年代初人們已經(jīng)開始形成了一個觀點：互聯(lián)網(wǎng)將成為未來關(guān)系營銷的重要工具[2]。當(dāng)提到社交媒體時，通常會想到三個方面：Web 2.0、促進網(wǎng)絡(luò)和營銷的網(wǎng)站（Vila和Kuster，2004）[3]，以及能夠傳播海量的信息（Willi等，2013）[4]。但大多數(shù)人都認為社交媒體只是一個交流、分享的平臺，可以在社交網(wǎng)站上分享他們的照片和心情，如臉譜網(wǎng)和Twitter（Papasolomou和Melanthiou，2012）[5]。而現(xiàn)在社交媒體已經(jīng)被證明是一個低成本的信息交換平臺，供消費者和企業(yè)、組織、政府或任何其他實體店使用，來進行學(xué)習(xí)、教育、分享、構(gòu)建、市場、廣告宣傳等。因此，許多企業(yè)也開始以社交媒體為平臺，通過在社交媒體上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告向消費者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息以及為消費者提供服務(wù)，從而便有了社交媒體廣告。社交媒體廣告也可以稱為社交廣告或社會化媒體廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交媒體廣告（王孜文、尹洪，2016）[6]。社交媒體廣告有著較強的互動性和效果可測量性，越來越多的企業(yè)看中了社交媒體廣告的優(yōu)勢，通過在社交媒體上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者之間進行更多的交流，從而獲得更大的市場占有率。

在眾多的社交媒體中，新浪微博處于佼佼者的位置，其擁有著較大的用戶群?！懊恳粋€微博用戶后面，都是一個活生生的消費者”，新浪微博龐大的用戶群與高關(guān)注度所帶來的巨大社會影響力使其商業(yè)價值不斷凸顯（潘陳青、葉志鵬，2016）[7]。在2012年，新浪微博開啟了商業(yè)化模式，開始推出微博廣告。在新浪微博上不僅可以通過圖片和視頻來進行廣告宣傳，也可以通過文章和營銷活動來調(diào)動消費者的購買欲，不僅大企業(yè)能夠發(fā)布廣告，只要擁有一個微博賬號，任何一家企業(yè)或者個人都可以發(fā)布廣告來吸引目標(biāo)顧客。2013年新浪與阿里合作，通過微博廣告探索電商，在新浪微博上瀏覽到喜歡的商品時，可以直接通過廣告中給出的鏈接跳到淘寶商品詳情的頁面，這給消費者購買心儀的商品提供了極大的便利。

2 微博廣告的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微博廣告具有以下幾大優(yōu)勢：

2.1 以消費者為中心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是以產(chǎn)品為中心，目的在于向消費者宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而微博廣告更多的是以消費者為中心，在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時與消費者進行互動，加強了企業(yè)和消費者的溝通。比如：在新浪微博上發(fā)布一條廣告，消費者看到廣告后可以在下面進行評論，從評論中我們可以了解消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。另外，消費者也可以及時地向企業(yè)反饋自己的需求和建議，企業(yè)在收集或進行調(diào)研后就可以對產(chǎn)品進行改進和升級，從而為消費者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。在新浪微博上消費者也可以根據(jù)自己的喜好來選擇閱讀、定制和分享廣告以及標(biāo)記自己不感興趣的廣告，使消費者更加具有主動權(quán)。

2.2 提供更精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)

新浪微博上的廣告推送是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，通過后臺的分析，可以準(zhǔn)確地推斷出一個消費者的愛好、消費能力和消費習(xí)慣，從而能夠更有針對性地將與消費者關(guān)聯(lián)度最高的廣告推送給消費者，從而避免了盲目地進行無效廣告的投放，不僅能夠滿足消費者的需求，也可以降低企業(yè)的廣告成本。平時在瀏覽微博時，我們會發(fā)現(xiàn)有的微博廣告中的產(chǎn)品正好是自己最近所需要的或者款式和功效正是自己一直關(guān)注的，這便是經(jīng)過后臺大數(shù)據(jù)分析后所得到的，目的是為了向消費者傳遞更精準(zhǔn)化的服務(wù)。

2.3 形式多樣、內(nèi)容更豐富

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻和圖片來吸引消費者，在新浪微博上不僅可以發(fā)布視頻和圖片，而且也可以通過撰寫網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)直播和互動活動等方式來進行廣告宣傳。廣告的內(nèi)容也更加豐富，不僅僅只是廣告語和一些產(chǎn)品描述，還加入了一些跌宕起伏的故事情節(jié)或者某個知名博主分享的使用經(jīng)驗，使得廣告的內(nèi)容更具有閱讀性和欣賞性，廣告的效果更深入人心。

2.4 具有泛在效應(yīng)

社交媒體廣告打破了傳統(tǒng)廣告的時空限制，使企業(yè)可以隨時隨地地向消費者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地地襲來，人們不得不采取措施來屏蔽廣告，但是社交媒體廣告使用了一種非強制性的方法，使廣告融入人們的日常生活和交流中，只要我們在用社交軟件，我們就會在無意識中接收到廣告，從而潛移默化地加深了對產(chǎn)品和品牌的印象。在新浪微博上可以隨時隨地地交流和溝通，廣告主可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時空。這意味著任何人在任何時間、任何地點都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實現(xiàn)“所有人面向所有人”的傳播理想[8]。

3 微博廣告的現(xiàn)狀

隨著微博自身影響力的增強，企業(yè)也開始意識到微博廣告的重要性，越來越多的企業(yè)選擇在微博上進行廣告宣傳。在微博上，不管是企業(yè)、個人、還是專門的廣告團隊，只要開通了微博賬號就可以在微博上發(fā)布廣告信息。根據(jù)微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，微博廣告大致可以分為以下幾種：

3.1 硬性廣告，加大品牌曝光率

在微博廣告中最常見的就是企業(yè)通過官方微博發(fā)布的視頻廣告或者圖片廣告，這些企業(yè)在微博上發(fā)布廣告是為了加大品牌的曝光率，讓消費者能夠更好地了解自己的品牌和產(chǎn)品。比如我們所熟悉的vivo和OPPO手機，這兩個品牌的手機不僅包攬了各大綜藝上面的廣告植入，在微博上也經(jīng)常通過公眾號來發(fā)布視頻或者圖片廣告，通過社交媒體與消費者建立聯(lián)系，加大品牌和產(chǎn)品的曝光率。還有一個典型的例子就是戴爾公司，眾所周知，戴爾公司的產(chǎn)品占用較大的市場份額,在新浪微博上，其主要是將新型號電腦的配置信息、價格優(yōu)勢以及實際應(yīng)用上的便利通過自己的官方微博充分展示,運用最簡短的語言來告知用戶最多的信息,從而達到宣傳的目的。

但是這種廣告宣傳也會引起企業(yè)間的不公平、甚至是惡性競爭，在微博上有的企業(yè)或個人為了獲得網(wǎng)友的關(guān)注，不惜花錢進行造謠和炒作，這不僅擾亂了市場秩序，也危害了公眾利益。

3.2 互動營銷活動

社交媒體廣告最大的一個特點就是互動，許多企業(yè)不僅僅通過微博評論或者私信和消費者交流，而且也會使用各種互動營銷活動來進行宣傳。現(xiàn)在在微博上有很多博主會通過“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”的方式進行抽獎，只要“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”了此微博就可以有抽獎的資格，這樣不僅可以調(diào)動消費者的熱情，也可以增加粉絲數(shù)量，從而也提高了品牌和產(chǎn)品的熱度。然而，有些小企業(yè)在進行抽獎活動時，將獲獎人設(shè)置成了自己的內(nèi)部的人或者認識的人，或者根本沒有給獲獎的粉絲兌現(xiàn)獎品，雖然短時間內(nèi)不會有人發(fā)現(xiàn)，但一旦被消費者發(fā)現(xiàn)便會失去消費者的信任。

另外，微博還有一個熱門話題的功能，發(fā)起一個話題讓人們進行討論也是一個很好的宣傳方式。企業(yè)在發(fā)布廣告信息時，引發(fā)一些話題談?wù)?，吸引粉絲參與互動，在互動的過程中逐漸傳播廣告信息，讓粉絲在不知不覺中欣然接受，并不斷傳播擴散。如“小米6x”這個話題就有9529.9萬閱讀和34.5萬人進行討論，這樣不僅達到了宣傳的目的，也通過話題討論拉近了與消費者的距離。

3.3 意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)

這里的微博意見領(lǐng)袖不僅僅指微博紅人大V那么簡單，而是指能夠代表某一群體發(fā)聲，或是引導(dǎo)粉絲認知的一類微博大號。現(xiàn)在越來越多的人喜歡參考別人的意見來做出購買決策，微博意見領(lǐng)袖的使用經(jīng)驗分享對消費者的決定有重大的影響。例如，我們平時在瀏覽微博時，會經(jīng)?？吹皆S多明星或者網(wǎng)絡(luò)紅人分享自己使用美圖手機拍的出游照片或生活照片，簡簡單單的照片拍出了電影大片的感覺，而且這些意見領(lǐng)袖還分享了自己的使用體驗，所以美圖手機剛一出現(xiàn)就立馬吸引了年輕女性的注意?，F(xiàn)在微博上容易形成口碑效應(yīng)的便是護膚和美妝產(chǎn)品，擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人在自己的微博里推薦了某款產(chǎn)品后可以增加該產(chǎn)品的知名度和銷量，有的時候甚至?xí)Ц弋a(chǎn)品的價格。所以，很多品牌都會將自己的產(chǎn)品拿給網(wǎng)絡(luò)上的紅人讓其進行宣傳。

當(dāng)然，企業(yè)請名人或者網(wǎng)絡(luò)紅人轉(zhuǎn)發(fā)廣告內(nèi)容的微博需要付給對方一定的報酬，粉絲量低于1000的用戶每條廣告轉(zhuǎn)發(fā)費僅僅才幾角到幾元，但擁有千萬粉絲的明星轉(zhuǎn)發(fā)微博廣告可以按字收費，巨大的利潤差距就會使不少用戶為了追求高粉絲量，專門花錢購買粉絲，這時就產(chǎn)生了所謂的“僵尸粉”[9]。除此之外，有的博主為了賺取廣告費，甚至還會轉(zhuǎn)發(fā)一些不正規(guī)、帶有虛假信息和有害信息的廣告。

3.4 植入式廣告

植入式廣告也叫嵌入式廣告，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品或品牌的印象，繼而達到營銷的目的[10]。在為微博上比較典型的植入廣告便是通過寫故事和寫段子，在文章中不經(jīng)意地提到某個產(chǎn)品，通過文字和圖片給消費者留下印象，故事中植入廣告是最無縫的廣告，因為故事來源于人們的生活，真實的生活離不開產(chǎn)品，因此任何產(chǎn)品廣告融入故事之中是非常自然的。比如之前寶馬一個軟植入廣告：“我終究沒能飆得過那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車鏈子掉了”，這雖然只是一個搞笑的段子，但是從這句話中我們已經(jīng)深刻感受到了寶馬車的高質(zhì)量，這無形中便成了寶馬的宣傳。

4 社交媒體廣告營銷策略

4.1 加強差異化傳播

每個消費者都有自己的個性與購買習(xí)慣，社交媒體廣告歸根到底是要滿足不同消費者的需求。如今，很多社交媒體都能夠做到精準(zhǔn)化的廣告推送，為消費者推送復(fù)合自己需求的產(chǎn)品。但是，在新媒體時代，消費者品味是多種多樣的、越來越注重個性化，廣告目標(biāo)受眾的個性特征不同、興趣愛好不同，自然對廣告的期待指數(shù)也不同。企業(yè)在社交媒體上進行廣告宣傳時，可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點，尊重用戶個性特征，滿足其差異化需求。此時，廣告更像一個獨特的人，不再是一個單一的廣告，“就像是一個人，除了一般的生理特征和勞動能力，還要有獨特的個性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)，甚至還包括一個人獨特的人生經(jīng)歷，哪怕是個人隱私等[11]?！闭缑缊D手機看到了現(xiàn)代年輕人愛拍照這一特征，在微博上宣傳時一直強調(diào)其強大的拍照功能，也因此吸引了大量的年輕消費者。

4.2 增加廣告創(chuàng)意

如今，社交媒體廣告越來越多，內(nèi)容也越來越趨同，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者難免會產(chǎn)生審美疲勞。未來消費者會更加重視產(chǎn)品或服務(wù)帶給自己的感受，企業(yè)在投放社交媒體廣告時應(yīng)該將廣告創(chuàng)意與消費者的情感訴求結(jié)合起來[12]。比如，潘婷洗發(fā)水的泰國感人廣告《你能型》，廣告中的一個失聰?shù)男∨⑾矚g小提琴，但人們都嘲笑她，認為她不可能做到，但是在她的努力下她還是做到了，她在舞臺上拉小提琴時頭發(fā)飛舞起來，讓人看著十分自信，最后便出現(xiàn)“潘婷，你能型”幾個字，這個廣告融入了積極的因素，引起了消費者的情感共鳴，使人們一看到潘婷就會想起那個自信的女孩。企業(yè)在新浪微博上進行廣告宣傳時，如果將廣告創(chuàng)意與情感訴求對接，不僅能夠傳遞對社會具有積極作用的內(nèi)容，也能引起消費者的關(guān)注。例如，野獸派花店沒有實體店和網(wǎng)店，只有一個微博，他們傾聽客人的故事，然后將故事轉(zhuǎn)化成花束，每束花因為被賦予了豐滿的故事而耐人尋味。

4.3 提高互動性

一個企業(yè)的微博如果長時間沒有開展活動或和粉絲進行互動，這就會失去其價值和粉絲的關(guān)注，使得這個微博僅僅成為了一個信息發(fā)布的工具。社交媒體廣告最重要的一個特點就是能夠與消費者進行互動，從互動中不僅能夠拉近與消費者的距離，更能收集消費者的反饋，所以企業(yè)提高社交媒體廣告的互動性是十分必要的。首先，企業(yè)必須為自己的品牌塑造一個好的、有血有肉的形象，這樣消費者才會愿意與企業(yè)互動；然后，企業(yè)在發(fā)布社交媒體廣告時一定要滿足消費者精神上的追求，注重情感維系和品牌價值觀的傳遞；另外，企業(yè)要經(jīng)常在新浪微博等社交媒體上做一些活動，活動的內(nèi)容與方式要和以自己的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，比如，餐廳類的企業(yè)在微博上看展互動活動，可以用詢問的方式對粉絲進行調(diào)查——用一道菜證明你是哪里人，這個方式既增加了互動性，同時有效的了解你的活躍粉絲。最后，企業(yè)要想在社交媒體廣告中獲得一席之地和長遠的發(fā)展，就必須加強對自我的約束，進行公平、正當(dāng)?shù)母偁?，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.4 線上線下相結(jié)合

雖然現(xiàn)在線上廣告已經(jīng)成為主流，但企業(yè)也不能忽視線下宣傳的作用，例如，雷朋眼鏡在2014年通過結(jié)合線上的“不隱藏—天生我材”活動與線下的“雷朋—草莓音樂節(jié)”活動吸引了大量消費者，微博粉絲增長了69000多名。線上和線下不是相互獨立的，成功的線下廣告需要依靠品牌在線上積累的影響力，線上的影響力就是無形資產(chǎn)，推動線下宣傳的進行；線上的宣傳有時也需要線下來兌現(xiàn)和實施，進行線下宣傳可以和消費者面對面的溝通，能快速與消費者建立情感的聯(lián)系?，F(xiàn)在，完全的線上或線下單獨營銷是不存在的。企業(yè)可以在社交媒體上與粉絲和消費者互動，向粉絲和消費者宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，在線下設(shè)置產(chǎn)品和服務(wù)體驗館，將線上的廣告與線下的宣傳相結(jié)合。

5 結(jié)語

目前,社交媒體廣告的發(fā)展雖然只有短短幾年，卻已經(jīng)顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿蛡鞑?yōu)勢。新浪微博作為社交媒體的代表者，擁有巨大的用戶群，通過分析新浪微博廣告的現(xiàn)狀,可以更好地認識社交媒體廣告,把握社交媒體廣告的運作規(guī)律,從而更好地運用社交媒體進行廣告宣傳。企業(yè)應(yīng)該利用好社交媒體這一平臺，從消費者的需求出發(fā)，加強差異化傳播、增加廣告創(chuàng)意、提高互動性以及線上線下相結(jié)合，努力創(chuàng)作出有價值、引起消費者共鳴的廣告，吸引消費者的關(guān)注和分享，從而收獲更多的消費者。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,社交媒體廣告也必須與時俱進,這樣才能跟得上網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展步伐。