大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究

王效東

（景德鎮(zhèn)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

1 引言

伴隨著我國電子商務(wù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)的管理模式和工作方式都有著巨大的改變，企業(yè)對虛擬組織發(fā)展投入不斷加大。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念趨于個(gè)性化。在此背景下，以往傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方式已無法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)者需求，更不能適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展潮流。本文的研究目標(biāo)是對大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題進(jìn)行研究，從而探討出大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略。

2 客戶關(guān)系管理的定義

企業(yè)利潤收益的最重要的來源是客戶的消費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)企業(yè)的客戶流失概率已超過了10%，并且，拓展一個(gè)新客戶是維護(hù)老客戶所消耗的成本的五倍，如果傳統(tǒng)企業(yè)的客戶流失率能夠降低五個(gè)百分點(diǎn)，其公司的收益增加到25%-85%左右。因此，我國大多數(shù)企業(yè)已充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，客戶關(guān)系管理應(yīng)隨之出現(xiàn)[1]?？蛻絷P(guān)系管理的簡稱是“CRM”，是一種新型的商業(yè)模式，是以客戶為中心的核心理念。對于客戶關(guān)系管理的定義，國內(nèi)外各持己見，本文對客戶關(guān)系管理可簡單描述為：客戶關(guān)系管理(CRM)是一種以客戶為中心的管理思想和經(jīng)營理念，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)/技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，目標(biāo)是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，通過對營銷業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低產(chǎn)品的銷售成本；同時(shí)又是以多種信息技術(shù)為支持和手段的一套先進(jìn)的管理軟件和技術(shù)，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷電子商務(wù)、銷售自動化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動化的解決方案。客戶關(guān)系管理的目的，在于建立一種企業(yè)與客戶的良性、協(xié)調(diào)、密切配合的互動關(guān)系。

3 大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題

3.1 客戶關(guān)系的概念模糊

企業(yè)的客戶，應(yīng)該包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶，現(xiàn)有客戶要維系，潛在客戶要發(fā)掘。當(dāng)前許多企業(yè)僅僅把目光落在眼前的客戶上，滿足于現(xiàn)狀，忽略了潛在客戶的潛在利潤空間。目前許多企業(yè)把客戶關(guān)系認(rèn)為是客戶的購買和聯(lián)系行為，真正意義上的客戶關(guān)系是要拓展新客戶，保留老客戶。

3.2 過度著眼于數(shù)據(jù)分析，而忽略實(shí)際上客戶的心理行為分析

數(shù)據(jù)能為企業(yè)CRM提供很好的指導(dǎo)作用，而在實(shí)際中，部分企業(yè)過度關(guān)注數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，偏離了CRM做的是服務(wù)，是以人為基礎(chǔ)的中心思想，而并不是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。企業(yè)更多的是以人性分析為主，數(shù)據(jù)為輔助。

3.3 服務(wù)缺乏創(chuàng)新

有些電商企業(yè)的服務(wù)只停留在觀念的層次，個(gè)性化服務(wù)沒有落到實(shí)際，或者說個(gè)性化服務(wù)不徹底不創(chuàng)新，僅有形式的個(gè)性，實(shí)際上并沒有給客戶提供更為貼心的服務(wù)[2]。在當(dāng)前許多企業(yè)，甚至是許多較大規(guī)模的企業(yè)僅注重以產(chǎn)品為中心，忽略了客戶關(guān)系的建立與服務(wù)創(chuàng)新，尤其是目前銷路較好的企業(yè)中這種現(xiàn)象尤為普遍，然而這種短視行為必將阻礙企業(yè)的做大做強(qiáng)。

4 大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略

4.1 充分利用大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)庫在客戶關(guān)系管理中能起到重要的作用，其作用可以體現(xiàn)以下兩點(diǎn)：

第一，幫助商家進(jìn)行精細(xì)準(zhǔn)確的定位。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)采集技術(shù)可以客戶的基本資料并加以分析，可以對客戶的消費(fèi)喜好對客戶進(jìn)行分類，數(shù)據(jù)采集可有效判斷用戶的忠誠度，商家可利用數(shù)據(jù)為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。在客戶數(shù)據(jù)的分析中，商家可對老客戶實(shí)行優(yōu)惠，以此維系老客戶。商家可對新用戶開展試用活動，并做好咨詢服務(wù)，可以快速吸引客戶。

第二，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫，對客戶提供更好個(gè)性化服務(wù)。數(shù)據(jù)庫可對客戶的購買行為及購買歷史進(jìn)行有效的分析，并分析出參考依據(jù)，在為客戶提供商品和服務(wù)時(shí)，了解到客戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，并且對客戶提供更好個(gè)性化服務(wù)。商家應(yīng)時(shí)刻了解市場的動向，數(shù)據(jù)庫可為廣大客戶進(jìn)行跟蹤，對其消費(fèi)動向加以了解，并且結(jié)合當(dāng)下同行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，從而了解到市場動向。

4.2 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理中的營銷渠道手段

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶可以通過很多途徑獲取企業(yè)信息，企業(yè)每天接待的訪問量也非常大。企業(yè)可以進(jìn)行客戶資料篩選，結(jié)合互動平臺，找出客戶需求，然后再利用信息統(tǒng)計(jì)工具，進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)分析，找出目標(biāo)客戶。面對網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，對大眾網(wǎng)民的干擾很大，這就要求企業(yè)必須做出特色，充分利用傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代促銷手段，拓寬營銷渠道建設(shè)，提高客戶滿意度。此外，企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，通過各種電子渠道收集信息，挖掘客戶。除了對外投放廣告外，還應(yīng)該重視企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，增加特色服務(wù)，增強(qiáng)對客戶的吸引力。

4.3 注重信息反饋，實(shí)施線上線下服務(wù)相結(jié)合的創(chuàng)新模式

電商企業(yè)應(yīng)該注重信息反饋，客戶關(guān)系管理中的客戶信息反饋其實(shí)就包括兩點(diǎn),就是客戶在了解企業(yè)、產(chǎn)品或者使用企業(yè)產(chǎn)品之后對企業(yè)提出的意見和建議。這些便能使企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)自身問題以及了解客戶需求[4]。在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以建立交流社區(qū)，作為客戶發(fā)表意見的平臺。這是一種客戶主動型的交流方式，這種方式賦予客戶一種主人翁的意識，客戶就會很及時(shí)地給企業(yè)反饋?zhàn)约鹤钫嬲\的想法。而這些便會是企業(yè)最需要最寶貴的信息，掌控企業(yè)動態(tài)，迅速反應(yīng)，可以有效提高客戶的滿意度和信任度。

此外，電子商務(wù)的發(fā)展離不開線下的操作，如今電子商務(wù)企業(yè)在一些設(shè)備的客戶端已經(jīng)實(shí)踐了除購物和查詢功能之外的其他功能，即客戶在拍攝商品的二維碼或條形碼可以立刻查詢到該商品的網(wǎng)上價(jià)格，線下跟蹤運(yùn)單號可查詢到該商品的物流信息[5]。因此，企業(yè)應(yīng)對物流包裹進(jìn)行系統(tǒng)定位和跟蹤，以便于客戶可自助查詢商品的物流和配送的進(jìn)度。電子商務(wù)的迅速發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及和進(jìn)步，全面體現(xiàn)了線下服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)的重要性。

5 結(jié)論

企業(yè)的利益的根源來自于客戶的消費(fèi)，客戶不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造收益，更是企業(yè)的免費(fèi)宣傳者，大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的空前發(fā)展，對企業(yè)提供了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)重視客戶關(guān)系管理的重要性，認(rèn)可其發(fā)展優(yōu)勢，充分利用大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理中的營銷渠道手段、注重客戶關(guān)系管理中的信息反饋，實(shí)施線上線下服務(wù)相結(jié)合的創(chuàng)新模式。從而在維系好老客戶的同時(shí)，不斷積累拓展新客戶，從而保持企業(yè)的生命力和競爭力。