中國圖書海外傳播的新特點與新思考

張巖+張娜

圖書作為中國文化海外傳播的重要載體，在國際交流空間中承擔著傳遞具有豐富底蘊的“中國故事”的文化功能。中國圖書的海外傳播，有助于科學建構全球化語境中中國的對外傳播話語體系，切實提升中華文化的國際傳播力和影響力。自我國陸續(xù)啟動“中國文化走出去”“出版走出去”系統(tǒng)工程以來，中國圖書海外傳播的體量規(guī)模、地緣范圍和主題類型均取得了一定的成就。中國圖書海外傳播在秉承十年來的經(jīng)驗和成績的基礎上，在政策環(huán)境、地緣偏向和傳播理念等方面也呈現(xiàn)出一定的新特點和新趨勢。

一、提質(zhì)增效成為圖書海外傳播主旋律

種類愈加豐富，體量優(yōu)勢擴大。版權輸出和實體書出口是我國圖書海外傳播的重要方式。2016年我國圖書的海外版權輸出高達8328種，創(chuàng)歷史新高。版權引進與輸出之比為1.99，與2006年“中國圖書對外推廣計劃”開局之年的5.34相比，版權進出口比例日趨平衡。2016年中國實體書出口達1450.28萬冊，比2015年增長171.53萬冊，主題類型結構分布更趨合理，之前較為薄弱的文學藝術類、自然科學技術類以及哲學社會科學類圖書的出口數(shù)量顯著增長。圖書輸出體量規(guī)模的增長離不開國內(nèi)政策環(huán)境的支持和行業(yè)環(huán)境的優(yōu)化。2016年，中國海外影響力的擴大以及新聞出版業(yè)的整體繁榮，保持了海外對中國圖書的持續(xù)關注，使得對中國圖書的關注度和接受度也日趨上升，中國圖書的市場需求達到了新的水平。同時，經(jīng)典中國國際出版工程、絲路書香工程、中國當代作品翻譯工程、中外圖書互譯計劃等一系列重大工程的資助是中國圖書開辟海外市場的動力性支柱和強有力的政策優(yōu)勢，確保了中國圖書海外傳播的體量規(guī)模在全球實體書出版市場總體下行的嚴峻背景下在國際競爭中贏得了主動。

精準營銷助力中國圖書登上國際舞臺。經(jīng)過十余年的經(jīng)驗積累和效果考察，中國圖書海外傳播的觀測鏈條已經(jīng)由“走出去”的單向度指標延展為“走出去”+“走進去”的完整系統(tǒng)。尤其是中國圖書進入海外市場如何能夠“落地生根”產(chǎn)生實際的文化影響日益成為中國圖書海外傳播的重要研究主題。2016年中國出版社更加重視圖書在海外的宣傳推廣力度，注重實施差異化策略，致力于實現(xiàn)國別化、差異化、精準化傳播①。2016年10月，我國建設“走出去”基礎書目庫，將經(jīng)過專家審議后的200余種圖書納入首批書目庫，在翻譯、出版、海外推廣方面給予重點支持，集中推介，通過中國圖書的品牌建設形成具有標識性的文化符號，通過國際主流銷售渠道培育中國圖書在國際市場的核心競爭力。

二、“一帶一路”成為體現(xiàn)傳播力的新重點

圖書作為文化的載體，文化認同是交往互信的基礎，是促進中國與“一帶一路”沿線國家開展貿(mào)易往來，加強多邊外交的先行者。搭乘“一帶一路”倡議的東風，中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播迅速進入了快車道。其主要表現(xiàn)在以下四個方面。一是版權貿(mào)易體量增長迅速，2016年中國與“一帶一路”沿線各國版權貿(mào)易總量近5000種②，版權貿(mào)易作為以圖書為載體開展跨文化知識傳播的一種重要方式，頻繁的貿(mào)易往來有利于提升國際社會對中華文化的了解和認同，有利于促進我國與沿線國家民心相通。二是政府間合作帶來新的發(fā)展機遇，我國現(xiàn)已同“一帶一路”沿線29個國家和地區(qū)簽訂了政府間的互譯（圖書）協(xié)議，即相互翻譯對方經(jīng)典作品的協(xié)定。一些沿線國家出版業(yè)發(fā)展還相對薄弱，中國政府的資金與政策扶持為促進國家間出版業(yè)共同發(fā)展提供了重要保障。三是國際書展為中國與沿線國家的互聯(lián)互通搭建有效平臺。2016年北京國際圖書博覽會共有35個“一帶一路”沿線國家參展，比2015年增加13個，已覆蓋沿線國家的53%③，地域覆蓋程度高，且此次博覽會采取了聯(lián)合主賓國的形式，邀請中東歐16國擔任主賓國，切實促進了我國與中東歐國家的文化溝通與貿(mào)易往來。此外，在2016年羅馬尼亞高迪亞姆斯國際書展，中國作為主賓國參展，其中共有3000多冊中國精品圖書參展。書展的開展精準開拓了中國圖書品牌的“到達度”，中國圖書在“一帶一路”沿線國家的品牌認知度也隨之顯著提高，傳播力度明顯增強。四是小語種圖書輸出增多。根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，中國輸出的圖書語言類型除漢語外，以英文最多，而“一帶一路”沿線國家的官方語言大多是民族語言。中國人民大學出版社在2016年首次實現(xiàn)了薩克語、烏爾都語等文版的輸出，而外研社則成立了“一帶一路”語言服務中心，各出版社對小語種圖書輸出的重視標志著中國圖書輸出積極響應“一帶一路”倡議的文化傳播思路，更加注重有針對性的區(qū)域化輸出。

三、本土化建設成為圖書海外傳播新共識

“本土化”是指以目標國的市場需求為導向開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，按照目標國讀者群的閱讀習慣開展產(chǎn)品的策劃、制作、裝幀等，并且進入目標國主流發(fā)行渠道④。出版社一般通過海外并購、建立海外出版社或與海外出版社合資建社的方式推動中國出版的本土化發(fā)展。目前，中國新聞出版單位已在世界50多個國家和地區(qū)投資或設立了400余家分支機構，海外布局規(guī)模初具，本土化發(fā)展?jié)u成趨勢⑤。2016年，國內(nèi)出版社在海外的本土化建設取得新進展，豐富了中國圖書“走出去”的國際傳播渠道。

一是以便于讀者閱讀挑選的角度，與當?shù)刂髁鲿昊虼髮W圖書館合作，設立“中國書架”。中國書籍在海外書店的所占比重小，且多放置于不顯眼的位置，通過設立一個這樣專門的書架集中放置中國主題題材的圖書，從而吸引當?shù)刈x者閱讀購買中國圖書。“中國書架”構想由五洲傳播出版社提出，目前主要集中于“一帶一路”沿線國家，2016年五洲傳播出版社在埃及開羅首次設立“中國書架”，此后又在土耳其、阿聯(lián)酋等絲路沿線國家的主要書店和大學圖書館等設立“中國書架”⑥。“中國書架”注重落地實效，是在實體書店銷售環(huán)節(jié)提升受眾關注度的有效嘗試，并且通過書店銷售數(shù)據(jù)可以得到一手的圖書反饋數(shù)據(jù)，有利于進行傳播效果的直接觀測和圖書選題與市場營銷的精準化預測。二是以書為“媒”，以促進國家間的文化交流為主旨，建立“中國圖書中心”?！爸袊鴪D書中心”作為對外展示中華文化的窗口，2016年在數(shù)量和地域范圍上有了新進展。我國分別在華沙（波蘭）、秘魯及尼泊爾建立了三家“中國圖書中心”，地域范圍涵蓋中歐、南美以及南亞，在直接促進中國與對象國文化交流的同時，也為國家間出版行業(yè)合作提供便利條件。三是創(chuàng)新模式，優(yōu)先打造中華文化與中國圖書品牌形象。品牌是能給出版企業(yè)帶來溢價和增值的無形資產(chǎn)，它的載體是出版企業(yè)給讀者提供的文化產(chǎn)品，是讀者與出版企業(yè)之間互動磨合衍生出的產(chǎn)物⑦。以2016年山東友誼出版社在海外搭建的尼山書屋為例，其采用“雙向免費”模式，即山東友誼出版社免費提供展銷的圖書，而書屋所在地免費提供場地與管理，在促進海外群體形成對中華文化品牌認知的同時完成相關書目的營銷，出版社通過主動創(chuàng)設海外受眾與中華文化接觸磨合的空間，削減海外讀者對中國文化與中國圖書的陌生感，增強其了解中國文化的意愿。endprint

四、中國圖書海外傳播的新思考

（一）“民心相通”將是跨文化傳播新理念

未來的“一帶一路”建設圖景，中國提出了政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通的美好藍圖⑧。其中“民心相通”的理念對于中國圖書的海外傳播也具有一定的指導性。民心相通應該堅持以人為中心，以增進彼此好感為基礎，以文化價值交融為導向。⑨一是選題主旨要求同存異，目前，中國圖書進入對象國主流市場的程度尚低，與海外廣闊的市場需求還未形成正向關聯(lián)，能夠在海外市場形成暢銷品牌的產(chǎn)品缺失嚴重?，F(xiàn)階段，展開海外傳播的中國圖書在選題上應從共通的情感體驗出發(fā)，以打造能在海外暢銷的品牌書為排頭兵，促進海外受眾形成對中國圖書的整體好感，切實提升中國文化海外影響的受眾幅面。二是中國主題，國際化表達。注重使文本的敘述模式、思維方式與文本結構符合對象國受眾的文化習慣，可以采用聘請對象國的漢學家參與文本創(chuàng)作或中外作者深度合作的模式，更有針對性地開發(fā)中國主題圖書，加深海外受眾對中國發(fā)展道路和發(fā)展理念的理解。三要促進民間交流的平臺建設，中國圖書傳播的受眾不應局限在海外華人華裔、圖書館和研究機構，而應該把目光放在數(shù)量更多的海外普通民眾群體?！耙粠б宦贰钡囊淮笤妇笆窃谖拿骰ヨb中促進民心相通，目前來看，這種以普通民眾為交流雙方的文明互鑒平臺相對較少。近年來出現(xiàn)的尼山書屋等一些平臺為促進民眾交流做出了積極嘗試，可效果還待長期觀察。群眾自發(fā)性的交流活動平臺少，且效果微弱，還須依靠出版社和政府的線下大型組織以及線上網(wǎng)絡交流平臺的搭建。

（二）小語種翻譯將是人才培養(yǎng)首要需求

優(yōu)質(zhì)翻譯人才培養(yǎng)為關鍵。翻譯質(zhì)量直接影響海外讀者對圖書內(nèi)容的理解程度，在“一帶一路”的背景下，對沿線國家的圖書輸出與合作的力度不斷加大，小語種翻譯市場需求巨大，而優(yōu)秀的小語種翻譯人才則是優(yōu)質(zhì)翻譯的關鍵。在這種情況下，小語種翻譯人才的培養(yǎng)機制急需建立，需要國家政策層面與各高校的共同努力。國家層面統(tǒng)籌規(guī)劃，加強小語種學科建設，著力高級翻譯人才培養(yǎng)⑩。同時，各高校應該提高自主招生的比重，降低培養(yǎng)的優(yōu)秀人才流向其他行業(yè)的可能，加強師資建設與優(yōu)秀教材甄選，為同學提供行業(yè)對接平臺，增加翻譯人才儲備。

中外合譯圖書為重要途徑。圖書往來國出版實力的不平衡有可能導致翻譯效果的不到位，導致文化折扣的增大，與對象國共同翻譯出版有利于整合兩地的翻譯資源，且便于對主旨的把握和對內(nèi)容質(zhì)量的把控。跨文化傳播的雙向性導致翻譯需要靈活使用“異化”與“歸化”的翻譯策略11，如果只考慮受眾的需要和接受程度，對原文的意義表達會有損耗，但如果只依靠中國式思維來進行翻譯，則容易導致水土不服，中外合譯圖書的模式可以有效避免這種情況。

數(shù)據(jù)庫搭建為有力保障。中國對外傳播的小語種圖書涉及很多專有名詞和行業(yè)術語，可以嘗試合作共建小語種專業(yè)術語與專有名詞翻譯庫，為此語種翻譯提供統(tǒng)一標準。積極探索國際定向委培模式，做好現(xiàn)有小語種翻譯人才的情況統(tǒng)計，對不同語種的人才缺失情況做到了如指掌，有計劃分階段地推進小語種翻譯人才的培養(yǎng)，擇優(yōu)選用優(yōu)秀人才承擔重大圖書輸出項目的翻譯工作，建立專業(yè)的跨語種翻譯人才隊伍與儲備庫。

（三）可持續(xù)發(fā)展將是海外傳播新目標

中國圖書海外傳播的可持續(xù)發(fā)展指的是圖書可持續(xù)輸出的能力。首先在經(jīng)典中國國際出版工程、絲路書香工程、中國當代作品翻譯工程等項目立項資助評定過程中，要把項目可持續(xù)發(fā)展能力考慮在內(nèi)，不但要繼續(xù)支持“走出去”的嘗試，更加要注重“走進去”的效果。首先，需要出版機構和管理機構強化大局意識，做好項目之間的比對和平衡，根據(jù)海外讀者的切實需求和市場反應，在頂層設計層面統(tǒng)籌規(guī)劃圖書輸出的主題結構，防止因相同選題內(nèi)容的重復輸出而導致的資源浪費；同時對申報項目的圖書質(zhì)量與文化價值進行把關控制，督促出版社形成精品輸出意識，打造中國圖書的品牌，提高可持續(xù)輸出能力。其次，在實施本土化戰(zhàn)略過程中，海外分支機構的地點選擇尤其重要，不僅要把現(xiàn)有的市場需求考慮在內(nèi)，還要考慮開設地點的市場輻射范圍，為中國圖書在海外市場的梯次傳播做好渠道搭建。最后，出版企業(yè)之間要加強合作，攜手努力，共同打造國際舞臺的選題策劃——翻譯——營銷推廣——效果評價的立體化平臺，建設和維護一批有利于提高中國圖書可持續(xù)輸出和輸出效率的項目建設，例如國家在線選題策劃平臺，能夠提供輸出方與對象國的交流探討的載體，了解對象國的市場需求實現(xiàn)精準投放；國家圖書海外傳播人才儲備庫，建設優(yōu)質(zhì)翻譯人才和版權貿(mào)易人才隊伍，解決圖書國際出版人才缺失的現(xiàn)狀；各語種專業(yè)統(tǒng)一的行業(yè)術語與專有名詞翻譯語料庫，對特有名詞翻譯設立統(tǒng)一標準，提高翻譯整體質(zhì)量與翻譯效率；優(yōu)質(zhì)圖書資源數(shù)據(jù)庫，逐步實現(xiàn)系統(tǒng)化整體性輸出；輸出項目的實時開展情況在線更新平臺，對輸出項目的開展執(zhí)行情況做到全流程監(jiān)督，杜絕爛尾項目，提高項目質(zhì)量。

結語

中國圖書的海外傳播不僅一定程度上承載著中華文化海外傳播的路徑建構和效能生成，同時也極大地參與了形塑當代中國文化形象的進程。在新的傳播語境下，民族群體間的文化交流日益密切，新的多元而又一體化的文化形態(tài)將在這種文化交流和碰撞中生成，這就需要真正體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實風貌的文化作品參與其中。學者單波提出跨文化傳播中的“互惠性理解”（reciprocal understanding）原則，即建立在對話與合作中的理解12，強調(diào)只有建立在對話與合作中的理解，才能超越把他者文化當作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構跨文化傳播關系的可能性。中國圖書的海外傳播應當以重構文化交流的深層次和平等性前提為基點，建構更加健康可持續(xù)的傳播策略和文化思路，在多元交叉、滲透過程中動態(tài)發(fā)展“互惠性理解”的文化合作路徑。

（本文為遼寧省教育廳項目“‘一帶一路背景下中國出版產(chǎn)業(yè)的海外影響力研究”、遼寧省社科基金委托項目“輿論引導能力研究”的階段性成果，項目編號：WQN201735和L16WTB025）endprint

「注釋」

①新華網(wǎng)：《中國外文局舉辦外宣媒體“中央廚房”平臺啟動會》， 2016年1月4日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/04/c_128593111.htm。

②白瀛、史競男：《中國與“一帶一路”沿線國家版權貿(mào)易高速增長》，《光明日報》2017年8月23日。

③中國經(jīng)濟網(wǎng)：《第二十三屆北京國際圖書博覽會參展參觀者達30萬人次》，2016年8月30日，http：//www.ce.cn/culture/gd/201608/30/t20160830_15366741. shtml。

④錢風強、劉葉華：《“十三五”時期我國圖書走出去提質(zhì)增效路徑分析》，《中國出版》2017年第13期。

⑤孫海悅：《“絲路書香？中國書架”在阿聯(lián)酋設立》，中國新聞出版廣電網(wǎng)2017年4月28日，http：//www.chinaxwcb.com/2017-04/28/content_354928.htm。

⑥姜珊：《走進“一帶一路”地區(qū)有妙招》，中國新聞出版廣電網(wǎng)2016年3月21日， http：//www.chinaxwcb.com/2016-03/21/content_336100.htm。

⑦陽海洪、鄧娟：《“互聯(lián)網(wǎng) +”時代出版業(yè)走出去的新型資本驅動戰(zhàn)略》，《中國出版》2016年第18期。

⑧丹增：《民心相通之橋要靠各國媒體共同去架設》，人民網(wǎng)2017年09月19日，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0919/c414323-29545421.html。

⑨趙超霖：《“一帶一路”民心相通：民間力量發(fā)揮主體作用》，《中國經(jīng)濟導報》2017年08月30日，http：//www.ceh.com.cn/cjpd/2017/08/1040415.shtml。

⑩劉欣路、許婷：《民心相通需要“小語種”的支撐》，《對外傳播》2017年第4期。

11楊平：《從“中國關鍵詞”看中國特色政治話語的對外傳播——專訪美國明德大學蒙特雷國際研究學院鮑川運教授》，《對外傳播》2017年第4期。

12單波：《跨文化傳播的問題與可能性》，武漢大學出版社2010年版，第93頁。endprint