聲音的競爭：企業(yè)海外危機(jī)報(bào)道中的消息來源卷入度研究

陳歐陽+金潔

在“一帶一路”等國家戰(zhàn)略背景下，中國企業(yè)海外投資快速增長，2016年中國對外直接投資1700億美元，同比增長44%，中國企業(yè)正成為中國與世界互動的重要主體。但企業(yè)在“走出去”的過程中頻遇危機(jī)，中緬密松水電站項(xiàng)目開工僅一年半即被緬甸總統(tǒng)叫停，中國鐵建墨西哥高鐵項(xiàng)目中標(biāo)后被取消，上汽收購韓國雙龍后因韓國工會抵制無法正常經(jīng)營……各類危機(jī)帶來的不僅是巨額損失，還有“資源掠奪者”“國家安全威脅者”“環(huán)境破壞者”“技術(shù)轉(zhuǎn)移者”等負(fù)面標(biāo)簽，嚴(yán)重影響了中國企業(yè)海外形象和國家整體形象。如何在海外危機(jī)事件中通過有效的發(fā)聲影響國際社會對危機(jī)事件以及中國企業(yè)的認(rèn)知，是中國企業(yè)海外形象建設(shè)乃至國家形象傳播的重要課題。

進(jìn)入國際話語體系是有效發(fā)聲的基礎(chǔ)。企業(yè)海外危機(jī)中，中國聲音在國際輿論舞臺上的競爭力如何？以海外媒體為代表的輿論舞臺更樂于接收“誰”的聲音？這些問題的回答有助于我們更清楚地了解企業(yè)海外危機(jī)傳播中的話語權(quán)現(xiàn)狀。

本研究引入“消息來源卷入度”概念，通過考察海外媒體在中國企業(yè)海外危機(jī)報(bào)道中的消息來源使用偏向，揭示中國各類聲音在海外危機(jī)傳播中的競爭力現(xiàn)狀與問題，進(jìn)而為中國企業(yè)海外危機(jī)傳播管理中的傳播者管理提出建議。

一、研究設(shè)計(jì)

1. 研究概念的界定

消息來源的研究長期以來呈現(xiàn)了“內(nèi)部途徑”和“外部途徑”兩種視角，前者在新聞生產(chǎn)過程的框架中考察消息來源，認(rèn)為消息來源是新聞生產(chǎn)過程中必要的資訊提供者，是媒介的一項(xiàng)功能性需求；后者則把消息來源放在權(quán)力互動與實(shí)踐框架中研究，將消息來源視為組織化或非組織化利益團(tuán)體的代表、社會行動者和傳媒接近權(quán)的競爭者，“這些競爭者通過動員各類資源，建構(gòu)符合自身框架的言說內(nèi)容，并試圖接近媒介，以爭取成為新聞框架的核心與基本立場，從而影響社會大眾，建構(gòu)社會主流思想”①，他們具有建構(gòu)新聞?wù)鎸?shí)、創(chuàng)建社會意義的意愿和能力。

基于后一視角，危機(jī)傳播管理的一項(xiàng)重要工作是在媒介領(lǐng)域中爭取言說論述的主動權(quán)，通過各種傳播策略努力使媒體接納其論點(diǎn)，影響媒體危機(jī)報(bào)道的框架及立場，進(jìn)而影響公眾對危機(jī)的認(rèn)知乃至行為。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)被媒體報(bào)道引為主要消息來源的程度，是評估危機(jī)應(yīng)對效果的一個客觀指標(biāo)②。

傳播學(xué)者朱莉·安扎格（Julie Andsager）等一批研究者通過實(shí)證考察新聞報(bào)道是否以及在多大比例上采用各類消息來源，揭示消息來源組織接近新聞媒體、影響報(bào)道內(nèi)容的程度。在這些研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者陳先紅等基于“卷入度”理論提出了“消息來源卷入度”概念，即“消息來源關(guān)注媒體并影響媒體的程度，具體表現(xiàn)為消息來源在新聞報(bào)道中出現(xiàn)的程度”，并將消息來源卷入度劃分為“卷入廣度”和“卷入密度”兩個維度，不僅考察以往研究關(guān)注的維度——消息來源是否被采用以及被多少篇報(bào)道采用（卷入廣度），而且考察消息來源在被采用的報(bào)道中發(fā)出聲音的強(qiáng)弱，即各類消息來源在其覆蓋的每篇新聞中出現(xiàn)的個數(shù)（卷入密度），進(jìn)而更全面地考察消息來源被引用的程度，深刻地揭示消息來源對媒體的影響力③。

本研究采用“消息來源卷入度”概念，考察海外媒體對中國企業(yè)海外危機(jī)的報(bào)道中各類消息來源的卷入廣度和卷入密度，比較中國各類社會主體被報(bào)道引為消息來源的程度。

2. 抽樣及類目建構(gòu)

本研究主要分析的是海外媒體在報(bào)道中國企業(yè)海外危機(jī)時的消息來源使用情況。結(jié)合2015年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)名錄和《中國企業(yè)全球化報(bào)告（2015）》中的“2015中國企業(yè)全球化50強(qiáng)”名錄，本研究確定了海外影響力較大的企業(yè)名單，然后借助世界各國報(bào)紙全文庫（Access World News），以企業(yè)名稱、海外危機(jī)事件等關(guān)鍵詞對2003年至2016年的報(bào)道進(jìn)行搜索，在刪除了相關(guān)度不高的報(bào)道后，最后獲得新聞報(bào)道樣本1734篇。

在內(nèi)容分析的操作過程中，本研究采用美國社會學(xué)家甘斯（Gans）對消息來源的定義，認(rèn)為消息來源包括出現(xiàn)在報(bào)紙文章中的被引述者，也包括那些只是提供背景信息或新聞故事議題的人們④。根據(jù)研究的目的，以消息來源的身份為依據(jù)從兩個維度對消息來源進(jìn)行劃分：一是國別，包括中國來源、外國來源；二是身份屬性，包括政府官方、企業(yè)組織、社會團(tuán)體、其他媒體、專家學(xué)者、公眾、不詳身份的消息來源，由此將消息來源分為14種類型。

報(bào)道態(tài)度采用整體評估的方式，根據(jù)報(bào)道中對中國方面的強(qiáng)調(diào)語氣分為正面、負(fù)面、中立三種。危機(jī)類型在對符合本研究要求的大量危機(jī)報(bào)道進(jìn)行預(yù)研究后，借鑒胡百精等研究中對中國企業(yè)海外危機(jī)的分類⑤，將危機(jī)類型分為投資并購性危機(jī)、商業(yè)政治化危機(jī)、跨文化沖突危機(jī)、程序制度性危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)五類。

3. 編碼及數(shù)據(jù)分析

本研究在抽樣完成后，由兩位研究者對報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析和編碼，然后在整個樣本1734篇新聞中隨機(jī)選取100篇新聞，進(jìn)行信度檢測（inter-coder reliability），Krippendorf Alpha值為0.84。本研究的數(shù)據(jù)分析采用SPSS21.0進(jìn)行。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1. 各類消息來源的卷入度現(xiàn)狀

中國企業(yè)海外危機(jī)海外報(bào)道中的消息來源整體卷入度較高。消息來源卷入廣度為91.5%，在有效的1734篇報(bào)道中，僅有147篇報(bào)道沒有出現(xiàn)消息來源，這些報(bào)道多以簡訊為主；消息來源的整體卷入密度為6.57，即在1587篇出現(xiàn)消息來源的報(bào)道中，平均每篇報(bào)道中出現(xiàn)了6.57次消息來源。

七類消息來源的卷入度不同（如圖1），政府和企業(yè)是海外危機(jī)報(bào)道中影響力最大的兩類消息來源。

2. 中國消息來源的卷入度現(xiàn)狀

中國消息來源的卷入廣度為49.48%，有858篇報(bào)道中出現(xiàn)了中國的消息來源；中國消息來源的卷入密度為4.03，在采用了中國消息來源的858篇報(bào)道中，平均每篇出現(xiàn)了4.03次中國的消息來源。endprint

如圖2所示，中國企業(yè)類消息來源的卷入廣度和卷入密度呈現(xiàn)了明顯的雙高特征（38.75%，3.24）；中國的公眾類消息來源雖然只出現(xiàn)在不到1%的報(bào)道中（0.92%），但在其出現(xiàn)的報(bào)道中則體現(xiàn)了較高的卷入密度（2.31），遠(yuǎn)高于卷入密度倒數(shù)第一的中國媒體（1.57）。新華社、《人民日報(bào)》《環(huán)球時報(bào)》等主流媒體是中國媒體國際發(fā)聲的主要成員。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，雖然中國企業(yè)類消息來源的卷入密度在七類中國消息來源中位居第一，但進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)在出現(xiàn)了中國企業(yè)類消息來源的總共672篇報(bào)道中，有455篇報(bào)道（67.7%）都只有一個中國企業(yè)的聲音。

3. 中國消息來源與國外消息來源的卷入度比較

海外媒體對待中國類消息來源的態(tài)度與其整體的消息來源使用偏向存在差異。

從卷入廣度來看，海外媒體會在超過50%的報(bào)道中選擇政府作為消息來源，但中國政府在報(bào)道中的卷入廣度卻低于15%，發(fā)出聲音相對較小。27.34%的海外媒體報(bào)道中會考慮到專家的聲音，但相較于其他國家的專家，中國專家的聲音較少出現(xiàn)在海外媒體報(bào)道中，卷入廣度只有6.81%。企業(yè)類消息來源（包括中國的企業(yè)）則是海外媒體普遍會采用的消息來源。

在卷入密度上，雖然政府類消息來源的卷入密度最高（4.42），但在中國類消息來源中，中國政府的卷入密度（2.75）卻低于中國企業(yè)（3.24）甚至中國專家（2.96）。中國公眾類消息來源則在其出現(xiàn)的報(bào)道中呈現(xiàn)了較高的卷入密度（2.31），是在卷入密度上唯一一個與整體卷入密度幾乎相當(dāng)?shù)南碓础?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/06/dwcb201710dwcb20171013-2-l.jpg" style=""/>

4. 報(bào)道態(tài)度與消息來源卷入度分析

負(fù)面報(bào)道中消息來源的卷入廣度（93.9%）整體高于正面報(bào)道（89.72%），外國的各類消息來源均更多地出現(xiàn)在負(fù)面報(bào)道中，中國的各類消息來源則更多地出現(xiàn)在正面報(bào)道中（如表1）。

值得注意的是，雖然中國類消息來源在正面報(bào)道中的卷入密度整體來說也更高，但中國的公眾類消息來源在負(fù)面報(bào)道中的卷入密度卻是正面報(bào)道中的4倍（如表2），中國工人等普通個體的負(fù)面言論很容易被海外媒體反復(fù)引用，以中國鐵建沙特麥加輕軌工程的報(bào)道為例，這場工期緊張、任務(wù)繁重、環(huán)境復(fù)雜的“圣城大會戰(zhàn)”曾經(jīng)爆發(fā)了中國工人罷工事件，中國工人對在中午高達(dá)四五十度的天氣里加班的不滿言論，成為外國媒體報(bào)道中國企業(yè)壓榨勞動力的有力證據(jù)。

5. 危機(jī)類型與消息來源卷入度分析

在1734篇有效報(bào)道中，投資并購性危機(jī)的報(bào)道651篇，商業(yè)政治化危機(jī)的報(bào)道764篇，跨文化沖突危機(jī)381篇，程序制度性危機(jī)558篇，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)68篇⑥。

政府類消息來源在商業(yè)政治化危機(jī)以及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的報(bào)道中的卷入廣度（75.13%、86.76%）遠(yuǎn)高于在其他三類危機(jī)中的卷入廣度；但中國政府類消息來源在商業(yè)政治化危機(jī)中的卷入廣度僅為17.54%，在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中的卷入廣度為0。這意味著在超過一半（57.59%）的商業(yè)政治化危機(jī)報(bào)道和近九成（86.76%）的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)報(bào)道中都只有外國政府的聲音，而完全沒有中國政府的聲音。

企業(yè)類消息來源在投資并購性危機(jī)報(bào)道中的卷入廣度高于其他四類危機(jī)，媒體類消息來源更多地出現(xiàn)在程序制度性危機(jī)報(bào)道中，專家類消息來源更多地出現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的報(bào)道中，而社會團(tuán)體和公眾在跨文化沖突危機(jī)中似乎更具影響力。密松水電站停建案例中，以克欽發(fā)展網(wǎng)絡(luò)組織為代表的非政府環(huán)保組織和以村民為代表的普通個體是媒體非常喜歡援引的反對聲音，前者因其第三方立場更受歡迎，后者作為在場者，通過講述諸如“被驅(qū)逐”（drive us out of our village）、“無法養(yǎng)活孩子”（cant even afford to feed one child）等“親身經(jīng)歷”而具有更強(qiáng)的感染力。

三、討論與總結(jié)

企業(yè)海外危機(jī)因?yàn)槠渫话l(fā)性和破壞性極易成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，而且一旦溝通管理不好，就會造成企業(yè)形象和國家形象的嚴(yán)重?fù)p失，海外危機(jī)傳播應(yīng)該成為中國對外傳播的一個重要陣地。那么，在中國企業(yè)遭遇海外危機(jī)時，“誰”能更好地發(fā)揮對外傳播功能呢？尋找更容易被國際話語體系接受的傳播者來更有效地傳播中國聲音，構(gòu)建多元傳播體系，進(jìn)而影響國際輿論對危機(jī)、對企業(yè)、對中國的認(rèn)知，這是本研究的初衷。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，海外媒體對作為消息來源的中國各類社會主體的采納程度具有明顯的選擇性差異。這種差異的比較可以幫助我們更清楚地看見中國各類社會主體在海外危機(jī)傳播中的努力空間與方向。

第一，中國聲音的“集體缺位”現(xiàn)象較為普遍，在遭遇海外危機(jī)時中國還需更加主動積極地進(jìn)行媒介溝通。在關(guān)于中國企業(yè)海外危機(jī)的1734篇報(bào)道中，有729篇（42%）只出現(xiàn)了其他國家的消息來源，而完全沒有中國的聲音，即使這個危機(jī)事件的主體是中國的企業(yè)。這種聲音的完全缺失，勢必會影響中國在海外危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)能力。

第二，中國企業(yè)具有天然的發(fā)言權(quán)優(yōu)勢，但多處于“孤立作戰(zhàn)”的困局，海外發(fā)展的企業(yè)在重視危機(jī)溝通能力的同時還需加強(qiáng)企業(yè)間的合作意識。相較于其他組織和個體，作為危機(jī)主體的企業(yè)更容易獲得接觸媒體的機(jī)會，可以在較多的報(bào)道中發(fā)出較強(qiáng)的聲音，但在采用了中國企業(yè)類消息來源的報(bào)道中，大多數(shù)（67.7%）都是涉事企業(yè)在單打獨(dú)斗，較少有其他企業(yè)的聲音出現(xiàn)。中國企業(yè)在海外的發(fā)展與中國企業(yè)“走出去”的整體進(jìn)程密切相關(guān)，其遭受的危機(jī)往往也會影響到中國企業(yè)整體形象乃至國家形象。2011年6月中鐵公司波蘭高速公路項(xiàng)目中止，不僅中鐵公司蒙受巨大損失，而且多個中波投資項(xiàng)目受此波及而遭遇擱淺。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到自己與國家、與中國其他企業(yè)的緊密關(guān)系，在單個企業(yè)遭遇海外危機(jī)時，相互聲援，協(xié)同作戰(zhàn)，積極主動地營造更有利的輿論環(huán)境。endprint

第三，中國政府的“低調(diào)”與國外政府的“高調(diào)”對比鮮明，中國企業(yè)與外國政府之間權(quán)力的巨大差距，是企業(yè)在應(yīng)對商業(yè)政治化危機(jī)時的重大困境。商業(yè)去政治化也許是部分企業(yè)，特別是遭遇商業(yè)政治化危機(jī)的企業(yè)在“走出去”過程中希望努力的一個方向（比如因涉嫌軍方背景而遭遇美國抵制的華為，以國家安全為由而被澳洲叫停的國家電網(wǎng)），但企業(yè)在海外的危機(jī)往往難以避免地涉及國家層面的政治經(jīng)濟(jì)利益沖突和國際意識形態(tài)偏見，外國政府依然是海外媒體在報(bào)道中國企業(yè)海外危機(jī)時的重要消息來源。中國政府如何為“走出去”的中國企業(yè)提供更多元、更有力的輿論支持，關(guān)乎中國企業(yè)“走出去”的整體進(jìn)程，也關(guān)乎“一帶一路”倡議的具體實(shí)施。

第四，中國普通個體作為“次要的多數(shù)”，在國際輿論的部分場合具有較強(qiáng)的影響力，公眾對企業(yè)的認(rèn)同程度以及公眾自身的媒介素養(yǎng)都會影響海外危機(jī)中的企業(yè)形象。中國公眾類消息來源的卷入密度較高，且是唯一一個在負(fù)面報(bào)道中出現(xiàn)次數(shù)高于正面報(bào)道的中國消息來源，他們的信息和態(tài)度會直接影響人們對危機(jī)、對企業(yè)乃至對中國的判斷。因此，在國家層面提升個體的民族認(rèn)同感，在企業(yè)層面做好良好的對內(nèi)溝通，獲得中國公眾的理解和認(rèn)同，應(yīng)成為企業(yè)海外危機(jī)傳播管理的重要內(nèi)容。與此同時，公眾面對國外媒體時的媒介素養(yǎng)也非常重要。在波蘭高速公路項(xiàng)目中，中國工人諸如“現(xiàn)在沒有以前辛苦”“我不知道我工資是多少”等言論，雖然是為了表明對現(xiàn)狀還算滿意、食宿等福利條件較好等觀點(diǎn)，但很容易就被媒體引用來說明中國企業(yè)對工人的壓榨。

第五，不同類型的危機(jī)適合不同的危機(jī)傳播者管理策略。以專家、社會團(tuán)體和公眾三類消息來源為例，前者更多地出現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的報(bào)道中，而后兩者更多地出現(xiàn)在跨文化沖突危機(jī)中，在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的傳播過程中應(yīng)爭取讓專家提供更理性更專業(yè)的意見，在跨文化沖突危機(jī)中應(yīng)重視社會團(tuán)體和普通公眾的有效發(fā)聲。

（本文為教育部人文社科基金青年項(xiàng)目“國家形象視域下的中國企業(yè)海外危機(jī)傳播研究”的階段性研究成果之一，項(xiàng)目編號：16YJC860002）

「注釋」

①臧國仁：《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實(shí)建構(gòu)之論述》，三民書局1999年版，第165-166頁。

②吳宜蓁：《危機(jī)傳播：公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證》，蘇州大學(xué)出版社2005年版，第44-46頁。

③陳先紅、陳歐陽：《公關(guān)如何影響新聞報(bào)道：2001-2010年中國大陸報(bào)紙消息來源卷入度分析》，《現(xiàn)代傳播》2012第12期。

④[美]赫伯特·甘斯：《什么在決定新聞》（石琳、李紅濤譯），北京大學(xué)出版社2009年版，第98頁。

⑤胡百精：《敞開的品牌：央企品牌傳播8講》，中國人民大學(xué)出版社2016年版，第133-136頁。

⑥部分危機(jī)同時歸屬幾個類型，因此各危機(jī)類型的報(bào)道總數(shù)量大于1734篇。endprint