國(guó)際書(shū)展上的“三不要”

姜漢忠

參加國(guó)際書(shū)展是廣大出版商和代理商的傳統(tǒng)節(jié)目，不論是本土承辦的還是海外舉行的，都是一樣。而參加其中的主要目的是洽談版權(quán)，這也是所有參加國(guó)際書(shū)展的人都知道的?？墒鞘裁床徽劊裁丛撜?，什么地方要花精力，什么地方無(wú)需下大力氣，估計(jì)就不是所有人都能說(shuō)清楚的事情了，更別說(shuō)主動(dòng)自覺(jué)地去做，就像庖丁解牛，順其自然脈絡(luò)。本文就聊聊這方面的話題。

請(qǐng)不要在書(shū)展上談交易

所有參加國(guó)際書(shū)展的人都是奔著交易去的，可是真要是如此，交易恐怕還真不好做呢。問(wèn)題何在？聽(tīng)了如下分析大概您就明白了。

第一，書(shū)展上不談交易。書(shū)展上那么多客戶，安排又很龐雜，臨時(shí)起意的事情更多。此時(shí)談交易很容易令人沖動(dòng)，沖動(dòng)的時(shí)候談交易，您覺(jué)得可靠嗎？再者說(shuō)，一旦有不同看法，是直接反駁還是委婉訴說(shuō)？有一次跟英國(guó)人談一本書(shū)，人家把標(biāo)價(jià)牌一推，就這價(jià)，愛(ài)談不談，我當(dāng)時(shí)就像泥塑木雕一般。還有，一旦說(shuō)錯(cuò)了，根本沒(méi)有可能反悔——說(shuō)過(guò)什么都想不起來(lái)，去哪兒反悔呢？

第二，電話中不談交易。有的人書(shū)展上沒(méi)見(jiàn)成面，回到家打電話談。有的人特別喜歡電話談交易，郵件只要回得慢一點(diǎn)，就急火火地打國(guó)際長(zhǎng)途電話來(lái)。有的人打起電話來(lái)，五六分鐘不給人插話的機(jī)會(huì)。有的人甚至要我當(dāng)即表態(tài)“行”還是“不行”，這架勢(shì)多少有點(diǎn)最后通牒的味道。有些事情，我需要調(diào)查；有些事情，我需要考慮；有些事情，我需要算賬；有些事情，我需要請(qǐng)示。您讓我拿著電話就表態(tài)，我怎么辦？在筆者看來(lái)，電話里談交易，尤其是與買家談交易，說(shuō)句難聽(tīng)話，有故意給人下套、引人入彀之嫌。

第三，吃飯時(shí)不談交易。書(shū)展上老朋友見(jiàn)面，一起吃個(gè)飯是很常見(jiàn)的情景。因業(yè)務(wù)來(lái)往而相識(shí)，吃飯談天時(shí)，有的人故意往交易上引，非要談個(gè)明白不可。拒絕吧，很難堪；不拒絕吧，很難受。若是對(duì)方請(qǐng)客，就更不知如何是好。飯桌上談交易與談判桌上談交易沒(méi)什么區(qū)別，都不足取。輕易許諾，瞬間決策，結(jié)果殊難預(yù)料！

第四，活動(dòng)時(shí)不談交易。如今書(shū)展上的活動(dòng)越來(lái)越多，與同行約在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面或者邂逅，很正常。如果沒(méi)有別的時(shí)間，就在此時(shí)談交易，效果如何，我不用說(shuō)您也會(huì)猜個(gè)八九不離十。匆匆忙忙決定那些需要多個(gè)環(huán)節(jié)才能斟酌妥當(dāng)、若干時(shí)間才能執(zhí)行完畢的事項(xiàng)，是不是會(huì)留下很多意想不到的隱患？交易有隱患，能有好結(jié)果嗎？

第五，在出版社會(huì)面不談交易。國(guó)際書(shū)展是出版界的大事，各出版機(jī)構(gòu)都是全力以赴進(jìn)行準(zhǔn)備，很多決策人也不在公司——即便在公司，也沒(méi)精力考慮這么具體的事情。如果這個(gè)時(shí)間去出版社談一些實(shí)質(zhì)性的事情，相關(guān)人員不齊，想法一時(shí)難以統(tǒng)一，全靠版權(quán)經(jīng)理周旋，恐怕是極為不妥的。即便達(dá)成什么協(xié)議，多半也是一紙空文，毫無(wú)價(jià)值可言。

那書(shū)展期間談什么呢？要我說(shuō)只談“情”，那就是交情與友情。深入討論這個(gè)問(wèn)題，書(shū)展不僅是最佳時(shí)機(jī)，而且還是極好場(chǎng)合。可以設(shè)想一下，平時(shí)誰(shuí)給您召集這么多人在幾乎同一時(shí)間聚在一起，讓您安排來(lái)安排去，還不用您為其掏路費(fèi)，掏旅館費(fèi)，掏伙食費(fèi)？與這么多人交流感情，增進(jìn)友誼，您的收獲該有多大？是不是物超所值？要知道，版權(quán)貿(mào)易是人與人之間的貿(mào)易，不是書(shū)與書(shū)之間的貿(mào)易，也不是人與書(shū)之間的貿(mào)易。只有與人打好交道，交易才會(huì)做得好，其他都是瞎扯。

至于交易本身，可留在平時(shí)通過(guò)電子郵件或者掛號(hào)信來(lái)談。從從容容，輕輕松松，有何不好？再者說(shuō)，說(shuō)得對(duì)不對(duì)，有錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)，都有案可稽。一旦發(fā)現(xiàn)說(shuō)錯(cuò)了，可以及時(shí)更正，不至于出現(xiàn)什么更大失誤。充分利用國(guó)際書(shū)展提供的天賜良機(jī)，努力發(fā)展與海外出版商、代理商之間的關(guān)系，增進(jìn)友情，拓展人脈，那才是您在國(guó)際書(shū)展期間最應(yīng)該做的事情，也是最該做好、做周全的事情。

一句話，書(shū)展上不談交易，只談交情，這便是我的忠告。

請(qǐng)不要在書(shū)展上賣版權(quán)

參加國(guó)際書(shū)展的主要目的是賣版權(quán)，這應(yīng)該是毋庸置疑的?；\統(tǒng)地談這個(gè)問(wèn)題毫無(wú)價(jià)值；結(jié)合具體情形討論，則有可能是另一番景象。

首先要搞清楚的是什么人才會(huì)賣版權(quán)。有人說(shuō)只要有作品就可以去賣版權(quán)，就像手中有貨物就能順順當(dāng)當(dāng)賣掉一樣。是那么簡(jiǎn)單嗎？絕對(duì)不是。如果沒(méi)有買主，我相信你喊破嗓子也賣不掉。君不見(jiàn)滿街的餐館為何經(jīng)常有關(guān)張歇業(yè)的呢？還不是來(lái)吃飯的客人少嘛。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，是有效供給出了問(wèn)題。您供應(yīng)的飯菜，食客不買賬。要想高朋滿座，就得有拿得出手的東西，而且還得是人家非?？释?。

懂了這個(gè)道理，諸位興許就明白我的意思了，不是隨便哪一個(gè)人只要會(huì)做菜就能開(kāi)餐館的——得有獨(dú)家創(chuàng)意，得合食客心思。同樣，不是隨便哪一個(gè)人手里攥著兩本書(shū)就可以賣出版權(quán)的。您手中的貨色必須是市場(chǎng)上需要的，也是受市場(chǎng)青睞的，否則就不可能有買主，你這個(gè)賣主也就無(wú)從當(dāng)起。

說(shuō)到賣版權(quán)，文化產(chǎn)品的這種交易通常是以文化上強(qiáng)勢(shì)一方為主角的。細(xì)細(xì)觀察還發(fā)現(xiàn)，僅有文化強(qiáng)勢(shì)還不夠，還要有駕馭市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)與嫻熟技巧。版權(quán)交易畢竟是文化傳播的一種形式，文化傳播只有采用市場(chǎng)通行的規(guī)律才是自然的，也才是有效的。市場(chǎng)規(guī)律的特點(diǎn)是什么？一句話，那就是受眾有需求，傳播者有合適的貨色，按照市場(chǎng)規(guī)律去操作，最終才可取得傳播的最佳效果。

這樣一來(lái)，問(wèn)題就清楚多了。去書(shū)展賣版權(quán)是講資格、講能力、講積累、講需求的。只有具備相應(yīng)的有需求的文化，具備高超的市場(chǎng)操作能力，具備深厚的文化基礎(chǔ)，具備大量的受眾需求，才有可能賣得出去。不僅要賣出去，還要在受眾集中的地區(qū)廣為傳播，引起受眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。正是這樣一個(gè)原因，我們參加國(guó)際書(shū)展時(shí)才會(huì)見(jiàn)到西方一些出版商與代理商的展位上每每賓客盈門，而另外一些參展商的展位則常常是門可羅雀。這便是文化所處的地位、文化產(chǎn)品的適應(yīng)性與市場(chǎng)的巨大需求經(jīng)過(guò)融合之后產(chǎn)生的必然反應(yīng)。

參加國(guó)際書(shū)展，外國(guó)出版商和代理商無(wú)一不是為了兜售版權(quán)，我國(guó)出版商和代理商參與其中也絕不是僅僅去展示一番。參加北京國(guó)際書(shū)展如此，前往法蘭克福、倫敦等大型國(guó)際書(shū)展恐怕也沒(méi)別的目的——只有銷售版權(quán)才有可能賺到錢，只有通過(guò)銷售版權(quán)拓展更多商業(yè)關(guān)系才有可能賺到更多的錢。參加書(shū)展雖說(shuō)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)，但是經(jīng)濟(jì)因素也不能不考慮。endprint

于是有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，賣主與賣主坐在了一起，兩個(gè)人談什么呢？如果是談版權(quán)銷售，是客隨主便還是喧賓奪主？是輪流坐莊還是互相謙讓？我就發(fā)現(xiàn)，有的西方出版商只賣版權(quán)，而我國(guó)有些出版商也只賣版權(quán)。如果僅僅是為賣版權(quán)而來(lái)，一旦潛在客戶有限，一旦準(zhǔn)備達(dá)成的協(xié)議不多，不少參展商就會(huì)提前打道回府，這樣一來(lái)參加國(guó)際書(shū)展的作用就大為減小，效果也會(huì)大打折扣。當(dāng)然，可以借助書(shū)展暢談?dòng)亚?，可是沒(méi)有交易作依托，沒(méi)有生意當(dāng)基礎(chǔ)，談起交情來(lái)恐怕就會(huì)空空如也。

寫(xiě)到這里我想起了生活離不開(kāi)的超市。我家附近有兩個(gè)超市，不論哪一個(gè)，步行十分鐘以內(nèi)都可以到達(dá)，除了人多點(diǎn)，購(gòu)買米面蔬菜還是很方便的。即便如此，我還是發(fā)現(xiàn)距離超市不足一百米的社區(qū)中，便有附近超市在給顧客送貨。距離這么近的超市講究送貨上門，遠(yuǎn)處的商家就更不會(huì)放過(guò)這個(gè)服務(wù)顧客的好機(jī)會(huì)。什么外賣、購(gòu)物統(tǒng)統(tǒng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，由賣家或者快遞公司送到顧客手中?？梢赃@樣說(shuō)，現(xiàn)在的顧客多方便都覺(jué)得不方便，在“方便”這方面的要求可謂是永無(wú)止境。

古人講，己所不欲，勿施于人。我們?cè)谫?gòu)物時(shí)都講究方便，為何在賣版權(quán)時(shí)卻讓買主跑那么老遠(yuǎn)？為什么不給人家行個(gè)方便？從另一個(gè)角度分析，能跑萬(wàn)里之遙參加國(guó)際書(shū)展的必定不是來(lái)買版權(quán)的——誰(shuí)會(huì)有這樣的動(dòng)力？花著大筆的路費(fèi)不說(shuō)，還要花旅館費(fèi)、餐飲費(fèi)等很多費(fèi)用，而準(zhǔn)備買回去的東西還不知道能不能賣掉，能不能把本錢賺回來(lái)，更別說(shuō)獲得什么利潤(rùn)。從生活道理上講，如此做事說(shuō)不通呀。

我有個(gè)新加坡朋友，做出版幾十年。十幾年前，我每次參加法蘭克福書(shū)展，都會(huì)去這位朋友開(kāi)辦的出版公司展臺(tái)敘舊。據(jù)我了解，每次法蘭克福書(shū)展結(jié)束之后，他都會(huì)前往英國(guó)，一方面是拜訪當(dāng)?shù)刈髡?，另一方面是接觸英國(guó)出版社和其他機(jī)構(gòu)，為開(kāi)辟英國(guó)市場(chǎng)探路。他的公司每年出書(shū)量只有四十幾本，幾乎所有書(shū)的版權(quán)都可以賣掉。經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)，不僅取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且還有了知名度很高的品牌，最終為美國(guó)一家公司所收購(gòu)。

有一年，我隨著我供職的出版社組織的代表團(tuán)訪問(wèn)日本、韓國(guó)。在日本期間，我們不僅拜訪了六七家出版社，還參觀了若干書(shū)店。在韓國(guó)逗留期間，我們不僅訪問(wèn)了韓國(guó)出版公司和代理公司，還與一家代理公司會(huì)談并交換了簽署完畢的合同文本。我發(fā)現(xiàn)，這趟日韓之行，雖然花費(fèi)不菲，可是效果遠(yuǎn)比參加國(guó)際書(shū)展好得多。如果從投入產(chǎn)出比計(jì)算，組團(tuán)出訪鄰近國(guó)家并不比專門參加一次世界大型書(shū)展昂貴多少。如果在參加法蘭克福書(shū)展之前，能夠去一些英國(guó)出版社和代理公司拜訪，我相信效果會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)——因?yàn)槲覛v來(lái)將英國(guó)作為版權(quán)銷售的優(yōu)先考慮市場(chǎng)。這兩種做法都可稱為“送貨上門”。

所以我建議，務(wù)必弄清書(shū)展對(duì)我們這種在世界范圍內(nèi)文化并非強(qiáng)勢(shì)的國(guó)度有何意義，那就是廣交朋友。參加書(shū)展就是盡可能多地結(jié)識(shí)出版界、代理界的同行，尤其是這兩個(gè)領(lǐng)域的名家和大家，使我們有機(jī)會(huì)躋身于世界出版精英行列。等我們有了這樣的資源，我們?cè)倮脮?shū)展前的一段時(shí)間，分頭前往這些大家、名家的府上拜訪，這便是深交朋友。有了廣度，再有深度，加上有的放矢，深入溝通，加深了解，版權(quán)交易就會(huì)容易得多，效果也會(huì)顯著得多。

正是基于這樣一種認(rèn)識(shí)，我才主張不在書(shū)展上賣版權(quán)，送貨上門賣版權(quán)才是應(yīng)該采取的有效對(duì)策。

請(qǐng)不要為書(shū)展花費(fèi)太多時(shí)間

書(shū)展即將舉行之際，正是很多準(zhǔn)備參加書(shū)展的單位最忙的時(shí)候。那么他們忙什么呢？書(shū)目、展品自不必說(shuō)，橫幅、招貼、易拉寶等也要一通地準(zhǔn)備，不僅如此，還要安排各種各樣的活動(dòng)，什么培訓(xùn)班、論壇、新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式、贈(zèng)書(shū)儀式，凡此等種種，不一而足。

最近幾年，書(shū)展——不論是在北京舉行的書(shū)展還是在法蘭克福抑或在別的地方舉行的書(shū)展，活動(dòng)之風(fēng)似乎刮得越來(lái)越猛烈。就拿活動(dòng)來(lái)說(shuō)，參展商相互之間較上了勁，你搞一個(gè)活動(dòng)，我搞兩個(gè)，哪一家活動(dòng)少了，好像就很沒(méi)面子，就好像下不來(lái)臺(tái)，就好像所有的工作沒(méi)做好。豐富多彩的活動(dòng)結(jié)束了，除了留下一堆照片、一些報(bào)道、一些紙面合同……其他東西還有什么我就不得而知了。至于平時(shí)，該干什么還干什么，該怎么弄選題還怎么弄選題，只等下一屆書(shū)展登場(chǎng)。

不論怎么講，一年參加書(shū)展再多，也是有限的。就算一年參加5個(gè)書(shū)展，平均每個(gè)書(shū)展5天，也就25天。全年有365天，參加書(shū)展的天數(shù)還不及全年天數(shù)的零頭。哪個(gè)多哪個(gè)少，一目了然；哪個(gè)重哪個(gè)輕，一看就懂。如果我們將精力放在平時(shí)，我想書(shū)展那幾十天就有得可說(shuō)，就無(wú)需著急。

首先要重視出版方向與潛在市場(chǎng)的建設(shè)。如果平時(shí)的工作方向、準(zhǔn)備占據(jù)的市場(chǎng)與參展的目標(biāo)相一致，我們就會(huì)有充分的時(shí)間進(jìn)行安排、調(diào)整。比如選題，如果對(duì)出版方向確信不疑，對(duì)潛在市場(chǎng)充滿信心，就會(huì)在選題策劃階段敲定與書(shū)有關(guān)的每一環(huán)節(jié)和每一細(xì)節(jié)。如果我們的出版方向是外向型的，那我們就要在選題策劃階段充分考慮到境外市場(chǎng)的需求與到達(dá)讀者手中的渠道是否十分吻合。

其次是重視與西方出版商、代理商建立關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)相互提攜、共同進(jìn)步的目標(biāo)。出版提供的是精神文化產(chǎn)品，精神文化產(chǎn)品的銷售既有地域性，也有國(guó)際性。既然出版具有國(guó)際性這個(gè)特點(diǎn)，我們就不可避免地要與其他國(guó)家，尤其是文化發(fā)達(dá)國(guó)家的出版商、代理商打交道。打交道的目的不是僅僅為賣幾個(gè)或者買幾個(gè)版權(quán)，而是相互促進(jìn)，使我們的文化走入世界大家庭的懷抱，對(duì)世界發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

再次是通過(guò)強(qiáng)化與西方國(guó)家出版商、代理商的關(guān)系與合作，不斷優(yōu)化我們的出版方向，不斷調(diào)整我們的市場(chǎng)定位，最終形成我們自己獨(dú)特的品牌。有了自己的品牌，有了在世界上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲覀兊奈幕瘋鞑ゲ艜?huì)進(jìn)入健康軌道，才會(huì)取得預(yù)期效果。這就需要我們?cè)趹?zhàn)略考慮上多動(dòng)腦筋，在戰(zhàn)略規(guī)劃上多下功夫，唯此，我們才會(huì)有長(zhǎng)久目標(biāo)，才會(huì)作出長(zhǎng)久安排。

最后是通過(guò)與西方國(guó)家出版商、代理商的往來(lái)，不斷提高我們按市場(chǎng)規(guī)律辦事的自覺(jué)性，不斷提高嫻熟駕馭市場(chǎng)的能力。這方面的意識(shí)增強(qiáng)了，駕馭市場(chǎng)的能力非同一般了，很多美好想法才會(huì)付諸實(shí)施，才有可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這不是一朝一夕就能學(xué)會(huì)的，也不是照貓畫(huà)虎就能掌握的，所以我們要不斷地推進(jìn)與西方出版商、代理商的關(guān)系，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察、合作，便可充分汲取人家的有益的觀念與經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)我們的實(shí)力與品牌。

簡(jiǎn)而言之，我們完全沒(méi)必要為書(shū)展花費(fèi)那么多時(shí)間。只要把功夫下在平時(shí)，用在細(xì)節(jié)與過(guò)程中，我相信我們絕對(duì)不會(huì)跑到書(shū)展上做一些事倍功半的事情。

書(shū)展上的“三不要”是我30多年版權(quán)交易與對(duì)外傳播生涯的切身體會(huì)，更有切膚之痛，講出來(lái)僅供各位朋友參考。endprint