中國(guó)電影在美國(guó)的市場(chǎng)分析及推廣策略

劉敬輝

筆者2001年在美國(guó)的中西部伊利諾伊州的芝加哥、威斯康星州和密歇根州調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加的中國(guó)移民在美國(guó)遍地開中餐館。開中餐館的福建人開著車沿著高速公路走，但當(dāng)看到高速公路上的某個(gè)城市城鎮(zhèn)牌子人口標(biāo)識(shí)為5萬到10萬人口時(shí)，就從高速公路上下來，到該城鎮(zhèn)最繁華的街區(qū)與市中心考察是否有中餐館。如果沒有，就馬上開一家；如果已經(jīng)有一家中餐館了，就會(huì)開第二家。但是如果有了兩家以上中餐館，他們就會(huì)離開，因?yàn)?0萬人口不可能養(yǎng)活更多的中餐館。于是，福建人就會(huì)繼續(xù)在高速公路上開，尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)。一家中餐館從裝修、請(qǐng)人到開業(yè)大概需要20萬美元啟動(dòng)資金。通常開業(yè)前三個(gè)月每天會(huì)有6000-7000美元的現(xiàn)金收入。

無論是美國(guó)最大城市紐約，還是第二大城市洛杉磯，抑或是一些邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，差不多都能找到中餐館。南加大東亞政治中心主任駱?biāo)嫉洌⊿tanley Rosen） 教授認(rèn)為，美國(guó)人是通過品嘗中餐體驗(yàn)中國(guó)“味道”，進(jìn)而開始對(duì)中國(guó)產(chǎn)生興趣的。但使美國(guó)民眾更加深入地接觸中國(guó)文化的是電影和圖書。中餐館發(fā)展很順利，但是電影工業(yè)卻沒有那么容易。

一、中國(guó)電影在美國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展

美國(guó)是世界電影工業(yè)的發(fā)源地，電影技術(shù)進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)在1905年拍攝的第一部電影是京劇電影《定軍山》，它加速了中國(guó)文化和世界文化的接觸。電影帶動(dòng)了文化各方面的互動(dòng)，中國(guó)電影市場(chǎng)成了美國(guó)好萊塢電影工業(yè)拓展的首要目標(biāo)，中國(guó)本土影視產(chǎn)品也隨著全球化成為對(duì)外傳播文化的載體。

如何才能把中國(guó)電影推廣到美國(guó)，這是中國(guó)電影在國(guó)際傳播中需要解決的一個(gè)問題。

二、中國(guó)電影在美國(guó)上映面臨六個(gè)困難

通過研究觀看中國(guó)電影的美國(guó)受眾，筆者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影在美國(guó)上映面臨六個(gè)困難：

第一，對(duì)中國(guó)電影一無所知的美國(guó)觀眾超過33%，而且超過30%的美國(guó)觀眾完全沒有看過中國(guó)電影。

第二，在美國(guó)觀看中國(guó)電影的受眾主要是約占美國(guó)人口5.6% 的亞裔，包括華裔、越南裔、菲律賓裔、印度裔和韓國(guó)裔。愿意把中國(guó)電影作為了解中國(guó)文化主要渠道的外國(guó)觀眾比例僅為25.9%。

第三，電影的播映存在語言障礙。放映外語片的美國(guó)電影院很有限，這影響和限制了很多很好的中國(guó)電影在美國(guó)的推廣。美國(guó)受眾認(rèn)為，如果只能通過觀看字幕才能看懂中國(guó)電影，受眾就覺得違背了其觀影娛樂消遣的初衷。

第四，美國(guó)電影院播放電影非常看重票房，會(huì)先對(duì)影片進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和預(yù)算，預(yù)計(jì)賣座率高的電影才能在美國(guó)院線排片上映。所放映的外語片若不是高票房的電影，就很難走進(jìn)美國(guó)影院，一般只在有限的藝術(shù)影院播放。

第五，美國(guó)受眾的觀影習(xí)慣由“好萊塢模式”的類型片養(yǎng)成的。為此，在美國(guó)上映的日本恐怖片均需要被好萊塢翻拍，因?yàn)椴唤淮耙蚝蠊膭∏椤延^眾從頭嚇到尾的日本恐怖電影，不符合美國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣。

第六，電影本身的文化障礙。例如，《英雄》的結(jié)尾，李連杰扮演的刺客被秦國(guó)的士兵射殺，這引起美國(guó)觀眾的質(zhì)疑，英雄怎么可以為“天下”去死？這樣一來，誰還去做英雄？

三 、把中國(guó)電影推廣到美國(guó)的六個(gè)策略

第一，重視美國(guó)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。中國(guó)電影是美國(guó)課堂和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域研究中國(guó)文化和社會(huì)的傳統(tǒng)范本。一般來講，美國(guó)大學(xué)通常有三類院系會(huì)講授有關(guān)中國(guó)電影：一是電影學(xué)院里的《世界電影研究》課，從研究的角度看，法國(guó)電影和西班牙電影更具有強(qiáng)烈的歐洲風(fēng)格，日本電影、中國(guó)電影和韓國(guó)電影代表了亞洲電影風(fēng)格。二是傳播學(xué)院的《影視傳媒》課會(huì)放映中國(guó)的電影。2002年傳播學(xué)院課堂討論李安的《臥虎藏龍》，美國(guó)大學(xué)生和教授比較注重電影的悲情色彩和玉嬌龍代表的女性主義的角度。三是東亞系的《中國(guó)電影》課，例如我本人在加州州立大學(xué)教授兩門中國(guó)電影課，研究的角度側(cè)重電影中反映的中國(guó)文化和社會(huì)問題。此外，亞裔美國(guó)人研究的《亞裔文學(xué)》，從文學(xué)研究的角度來看改編自文學(xué)作品的電影，比如譚恩美的《喜福會(huì)》。

駱?biāo)嫉浜椭旆f合編的《中國(guó)電影里的藝術(shù)、政治和商業(yè)》（Art， Politics and Commerce in Chinese Cinema）一書指出，美國(guó)大學(xué)收藏的中國(guó)電影，多是能評(píng)價(jià)和反映中國(guó)社會(huì)問題的電影。例如國(guó)外高校經(jīng)常給學(xué)生放映的賈樟柯電影：《逍遙游》《三峽好人》《二十四城記》和《世界》，這些影片均關(guān)注了中國(guó)的普通百姓和其身邊的社會(huì)問題。美國(guó)的大學(xué)圖書館里收藏的最具代表性的中國(guó)電影是張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影，最有風(fēng)格的電影導(dǎo)演是香港的王家衛(wèi)。以中西部伊利諾伊州一所1.2萬人的小型大學(xué)圖書館為例，該館收藏了張藝謀的5部電影。近年來，也有陳凱歌的《搜索》，實(shí)際是中國(guó)的“人肉搜索”，反映中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)暴力”的社會(huì)問題。研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)高校的電影教材對(duì)中國(guó)電影的關(guān)注比較匱乏，需要編寫和更新最新的電影來適應(yīng)美國(guó)的教學(xué)。

第二，結(jié)合學(xué)術(shù)會(huì)議。2005年美國(guó)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)首度針對(duì)中國(guó)電影開設(shè)的大型學(xué)術(shù)研討會(huì)“中國(guó)電影一百年”，在南加大美中學(xué)院展開了為期三天的討論，在三天的議程中探討了中國(guó)電影工業(yè)百年來，“中國(guó)和國(guó)際互動(dòng)下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生變化和演進(jìn)”。駱?biāo)嫉浔硎荆接懙膬?nèi)容不僅涉及中國(guó)電影的文化背景，還有電影所反映的政治、經(jīng)濟(jì)和百姓民生狀態(tài)。這個(gè)研討會(huì)促進(jìn)了好萊塢、中國(guó)電影工作者以及西方電影學(xué)者之間的交流，是美國(guó)學(xué)術(shù)界首度針對(duì)中國(guó)電影的大型學(xué)術(shù)論壇。會(huì)議期間播放了三部中國(guó)知名電影：《盲山》（Blind Shaft）、《夜宴》（The Banquet）和《集結(jié)號(hào)》（The Assembly）?！睹ど健返膶?dǎo)演李楊、《夜宴》和《集結(jié)號(hào)》的導(dǎo)演馮小剛、導(dǎo)演陳西禾，以及多位知名影星鄔君梅、朱茵、徐靜蕾都參與了三天的論壇。endprint

目前面臨的問題是，美國(guó)和中國(guó)都沒有更多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)持續(xù)投入到“中國(guó)電影學(xué)”這個(gè)新興的研究方向。據(jù)了解，南卡羅來納大學(xué)孔子學(xué)院的院長(zhǎng)葉坦教授在舉辦中國(guó)電影論壇，并一直致力于中國(guó)電影的國(guó)際推廣。

第三，注重美國(guó)非院線的DVD和網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)行市場(chǎng)。美國(guó)有大量的DVD出租店，美國(guó)人在周末的時(shí)候會(huì)選擇在家看一張DVD，基本是以有電影愛好的中年人家庭為單位，而年輕人會(huì)選擇周末到電影院看電影。一張DVD的租金是每晚兩美元，而一張電影票的票價(jià)是8-12美元。觀看DVD的好處是可以看一些對(duì)導(dǎo)演的訪談和字幕，觀眾能通過快進(jìn)和倒帶慢慢在家欣賞。DVD出租店提供的大陸和香港的影片數(shù)量很多，包括馮小剛的《大腕》和周星馳的《美人魚》等。美國(guó)受眾通過YouTube觀看了大量的中國(guó)電影，其中包含很多盜版的中國(guó)大陸電影和香港電影。美國(guó)主要監(jiān)管美國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的盜版情況，疏于對(duì)非美國(guó)版權(quán)國(guó)外電影的盜版監(jiān)管。美國(guó)負(fù)責(zé)開展打擊盜版和版權(quán)保護(hù)工作的美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPAA）對(duì)于國(guó)外電影并沒有很嚴(yán)格的審查。這些都可以對(duì)中國(guó)電影在美國(guó)或者國(guó)外傳播提供參考。北美華獅電影發(fā)行公司創(chuàng)辦于2009年，在北美、澳洲發(fā)行華語影片，主動(dòng)參與在美國(guó)發(fā)行并與中國(guó)同步上映。先后發(fā)行了《唐山大地震》《非誠勿擾2》《我知女人心》《LOVE》《一九四二》等近30部國(guó)產(chǎn)影片，王健林收購美國(guó)AMC影院后，也在電影院排片放映中國(guó)電影，但是觀影的觀眾還是局限于懂國(guó)語的海外華人。

第四，尋找具有國(guó)際影響力的導(dǎo)演和演員。應(yīng)讓國(guó)際上有實(shí)力的電影導(dǎo)演和公司通過投資、控股、合作等多種方式參與電影制作，促進(jìn)中國(guó)電影在世界范圍內(nèi)的推廣。目前好萊塢電影在中國(guó)放映，只能得到14%左右的票房收入，而如果是共同制作的電影，則可以獲取高達(dá)40%左右的票房收入，而且不受WTO（世貿(mào)組織）中國(guó)每年進(jìn)口34部好萊塢大片的數(shù)量限制。中國(guó)大陸國(guó)際影響力最高的中國(guó)導(dǎo)演是張藝謀，華人國(guó)際影響力最高的導(dǎo)演是李安，最有國(guó)際影響力的演員是成龍。成龍?jiān)?016年拍攝的《絕地逃亡》就是非常值得研究的一部影片。影片本身是一部合拍片，美國(guó)導(dǎo)演加上成龍和美國(guó)演員。影片內(nèi)容既是美國(guó)公路文化、冒險(xiǎn)文化和懸疑文化的結(jié)合，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，例如摔跤、對(duì)山歌和潑水節(jié)等。中國(guó)大陸首周4天收獲4.08億人民幣票房居榜首，全球最終累計(jì)收入8.8億人民幣。而有些合拍片模式并沒有達(dá)到國(guó)際推廣的預(yù)期，也值得探討。例如，《金陵十三釵》為什么沒有拿到最佳外語片獎(jiǎng)？好萊塢認(rèn)為，該片是合作拍片，不屬于外國(guó)電影類，英文對(duì)白太多，啟用了美國(guó)好萊塢明星，參選最佳外國(guó)電影評(píng)選對(duì)于其他外國(guó)電影不公平。

第五，培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)英文影評(píng)人。建議在文化傳播教學(xué)領(lǐng)域，建立教師與學(xué)生聯(lián)合培養(yǎng)的機(jī)制，以培養(yǎng)電影評(píng)論的專業(yè)人士，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，并通過開辦影評(píng)短期寫作班等多種形式培養(yǎng)具有國(guó)際視野的專業(yè)影評(píng)人。同時(shí)增加在《北京周報(bào)》等各大英文媒體的影評(píng)發(fā)表數(shù)量，擴(kuò)大受眾對(duì)影片及其所傳達(dá)的文化信息的關(guān)注?！都~約時(shí)報(bào)》就曾經(jīng)刊登過《搜索》和《小時(shí)代》這兩部影片的專業(yè)影評(píng)。中國(guó)影評(píng)人也要持續(xù)跟進(jìn)，寫出自己的觀點(diǎn)和感受。與此同時(shí)，中國(guó)影評(píng)人也應(yīng)該對(duì)美國(guó)的電影進(jìn)行評(píng)論，積極與國(guó)際業(yè)內(nèi)同行展開交流。

第六，借助國(guó)際電影節(jié)推廣。中美電影節(jié)、中加電影節(jié)和中英電影節(jié)近幾年發(fā)展得非常成功，參展電影節(jié)的中外電影被放到同樣獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)分框架進(jìn)行公平評(píng)比，影響力逐漸擴(kuò)大。

結(jié)論

國(guó)產(chǎn)片要“走出去”面臨文化差異問題、語言障礙問題和影視產(chǎn)品質(zhì)量問題。我們必須先講好故事，把劇本做到位，才能提升影片的品質(zhì)。另外，電影的推動(dòng)依靠交流，電影節(jié)逐漸在改變囿于華人圈子的現(xiàn)狀。再有，我們還應(yīng)扶植一些民間的公眾號(hào)和影評(píng)撰稿人。影評(píng)人可以從專業(yè)的角度評(píng)價(jià)導(dǎo)演的作品。中國(guó)電影的國(guó)際影響力以及電影在國(guó)家軟實(shí)力發(fā)展中的地位都值得繼續(xù)深入研究。（作者供圖）endprint