穩(wěn)中求進(jìn) 快中求好 好上創(chuàng)優(yōu)
——國酒茅臺2018年度市場政策解讀

2017年12月29日,茅臺集團(tuán)借全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會期間，茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理，銷售公司董事長、黨委書記王崇琳對2018年市場營銷政策做了深入、細(xì)致的解讀，分析和預(yù)判了2018年茅臺酒市場趨勢，提出了2018年茅臺酒市場管理和服務(wù)目標(biāo)，解讀了2018年主要政策的出臺背景、工作原則和工作思路。

努力提升茅臺文化

王崇琳說，茅臺將深入踐行“九個營銷”，全力提升國酒茅臺“十一個文化”張力，以用戶和市場為中心，持續(xù)深化精細(xì)管理、精準(zhǔn)營銷、精致服務(wù)，加速推進(jìn)營銷模式升級，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方利益，夯基礎(chǔ)、穩(wěn)價格、揚文化、強服務(wù)，確保茅臺酒市場健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展，努力打造新時代市場營銷新典范。將把握“穩(wěn)中求進(jìn)，快中求好，好上創(chuàng)優(yōu)”的總基調(diào)，以市場建設(shè)為根本，以渠道優(yōu)化為驅(qū)動，以夯實基礎(chǔ)為重點，以精細(xì)管理為抓手，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市場價格保持穩(wěn)定、渠道運營日趨規(guī)范、終端服務(wù)更加貼心，文化傳播更加廣泛，品牌形象更加彰顯。將以用戶需求為出發(fā)點，以精致服務(wù)為著力點，以“創(chuàng)星爭優(yōu)”星級評定活動為切入點，豐富消費場景、營造舒適氛圍、強化互動體驗，滿足個性需求，提供超值服務(wù)，增強用戶消費愉悅感，全面提升用戶滿意度。其重點任務(wù)是：更加注重以市場和顧客為中心，更加注重科學(xué)投放與市場價格穩(wěn)定，更加注重茅臺文化傳播與融合創(chuàng)新，更加注重產(chǎn)品鏈?zhǔn)崂砼c優(yōu)化，更加注重經(jīng)銷商利益平衡與引導(dǎo)，更加注重線上線下融合與創(chuàng)新，更加注重基礎(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，更加注重內(nèi)部管理與隊伍建設(shè)。

王崇琳介紹，茅臺將提煉20年來具有茅臺特色的營銷實踐典型事跡和素材，總結(jié)經(jīng)銷商企業(yè)文化、管理文化、營銷文化，整理文化名人、專業(yè)權(quán)威、忠實粉絲的茅臺淵源、情感故事、作品材料、體驗點評，建設(shè)營銷系統(tǒng)國酒文化素材庫，豐富茅臺文化。讓“消費者”成為弘揚國酒文化的推動者、茅臺文化的忠實擁護(hù)者、講好茅臺故事的先行者、支持民族品牌的踐行者。傳播茅臺“大品牌、大擔(dān)當(dāng)”的社會責(zé)任是茅臺文化的重要組成部分之一。

王崇琳說，茅臺將有序推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步減少或取締小規(guī)模性產(chǎn)品，突出主渠道功能與支持，構(gòu)建以專賣店為主、特約經(jīng)銷、團(tuán)購、商超、電商等為輔的銷售網(wǎng)絡(luò)。使經(jīng)銷商成為茅臺酒銷售主渠道、用戶互動主平臺、文化傳播主陣地、零售服務(wù)新典范。在條件成熟的省份將推進(jìn)聯(lián)營公司建設(shè)。同時，大力推進(jìn)茅臺云商平臺建設(shè)，專賣店全年合同計劃量至少投放30%至云商平臺銷售。將全面推進(jìn)渠道標(biāo)準(zhǔn)管理體系建設(shè)，提升專賣店和特約經(jīng)銷商經(jīng)營管理，以“創(chuàng)星爭優(yōu)”活動為載體，深入實施管理制度化、運營規(guī)范化、業(yè)務(wù)流程化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、考核定量化，培育渠道運營新優(yōu)勢。在全國范圍內(nèi)組織開展經(jīng)銷商“創(chuàng)星爭優(yōu)”達(dá)標(biāo)活動和“品牌省區(qū)”評選活動，在經(jīng)銷商之間、省區(qū)之間掀起“比、學(xué)、趕、幫、超”的熱潮，并將基礎(chǔ)管理工作和相關(guān)活動的開展形成長效機制。

落地八大新政策

據(jù)王崇琳透露，2018年，茅臺酒的經(jīng)銷商銷售合同計劃不增不減，將完成一系列建設(shè)。

2018年將推進(jìn)共計36個機場和高鐵專賣店建設(shè),建設(shè)專賣柜200個以上。國酒茅臺文化體驗館建設(shè)方面，將統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一考核，成熟一家發(fā)展一家，將國酒茅臺文化體驗館打造成為集企業(yè)文化展示、消費者培育與互動、產(chǎn)品展示和銷售、消費者服務(wù)、休閑品鑒等為一體的消費者體驗活動場所。2018年以北京、上海、廣州、深圳、濟南、鄭州、貴陽、武漢、成都9個城市先期各發(fā)展1家試點，取得經(jīng)驗后逐步在各目標(biāo)城市開展建設(shè)，總體完成45家體驗館建設(shè)。體驗館主要分為6大功能區(qū)：茅臺酒企業(yè)文化展示區(qū)、消費者培育與互動區(qū)、產(chǎn)品展示和銷售區(qū)、消費者服務(wù)區(qū)、休閑品鑒區(qū)、儲酒服務(wù)區(qū)。

廠商聯(lián)營公司建設(shè)方面，總結(jié)廣東尊茅公司、河南新隆祥公司運營經(jīng)驗，在條件成熟的省份推進(jìn)聯(lián)營公司建設(shè)。

“文化建設(shè)暨服務(wù)提升”重點活動方面，深入推進(jìn)“文化茅臺”戰(zhàn)略，挖掘茅臺文化內(nèi)涵，傳承傳統(tǒng)經(jīng)典文化，汲取現(xiàn)代優(yōu)秀文化，吸收經(jīng)銷商先進(jìn)文化，融合消費者消費文化，引導(dǎo)經(jīng)銷商從“做銷售”向“揚文化”轉(zhuǎn)變，全面提升茅臺文化軟實力。

國酒茅臺會員系統(tǒng)方面，制定《國酒茅臺會員服務(wù)辦法》，引導(dǎo)專賣店（柜）、特約經(jīng)銷商、自營店、茅臺云商、電商旗艦店等茅臺酒終端銷售平臺搭建會員服務(wù)體系。

成立茅粉俱樂部，辦好2018年度茅粉節(jié)。開展“我是茅粉”系列活動，注重培育年輕文化粉絲，助推茅臺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新型發(fā)展；支持經(jīng)銷商開展“名家講茅臺”、“茅粉話茅臺”以及征文、攝影、書畫等形式多樣、內(nèi)容豐富的文化推介活動。加強與文化名人、知名企業(yè)家的互動合作，塑造茅臺新時期文化代言人及消費意見領(lǐng)袖，深度推進(jìn)“九個營銷”在文化茅臺傳播的運用，把茅臺文化融入每一個銷售和消費環(huán)節(jié)，讓每一瓶銷售的茅臺酒都有一個故事。

實施“薪火計劃”，播散“文化種子”。指導(dǎo)各省區(qū)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會在各省選擇1至2所知名高校加強合作交流，建立具有茅臺文化特色的獎學(xué)和助學(xué)機制，在市場調(diào)研、會務(wù)會展、宣傳促銷等活動中，為大學(xué)生提供勤工儉學(xué)、就業(yè)實習(xí)的機會。組建“公益聯(lián)盟”，引導(dǎo)經(jīng)銷商、消費者、茅臺文化愛好者組建“公益聯(lián)盟”，每季度開展扶貧賑災(zāi)、環(huán)保節(jié)能、捐資助學(xué)、便民服務(wù)、支教等類型的公益活動。

王崇琳說，消費者是市場基礎(chǔ)的核心主體，服務(wù)提升是市場需求持續(xù)旺盛的關(guān)鍵，文化建設(shè)是市場工作的抓手。希望經(jīng)銷商朋們認(rèn)真領(lǐng)會政策精神，增強做好今后工作的緊迫感和使命感，增強奮發(fā)有為、勇于進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的市場意識，增強實現(xiàn)更大宏偉目標(biāo)的信心和決心，從公司政策出發(fā)，從自身實際出發(fā)，制定切實可行、科學(xué)合理的市場方案，明確好工作重點和保障措施，確保2018年任務(wù)目標(biāo)全面實現(xiàn)，推動茅臺營銷工作再上新臺階。