李叔同于《太平洋報》時期的廣告思想與實踐

陳安琪

(杭州師范大學 藝術(shù)教育研究院，浙江 杭州 311121)

李叔同是近代中國享譽盛名的文藝先驅(qū)，他在美術(shù)、音樂、詩詞、話劇、文學、書法等領(lǐng)域都有著開創(chuàng)性的貢獻。在廣告藝術(shù)方面，他大膽引進并借鑒西方設計藝術(shù)，并將之與中國傳統(tǒng)金石書畫藝術(shù)有機融合。在1912年擔任《太平洋報》廣告部主任期間，他創(chuàng)作了大量具有鮮明特征的新式廣告，開創(chuàng)了中國報紙廣告美術(shù)的新風氣。此期間他發(fā)表的相關(guān)廣告著述也對中國近代報紙廣告的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。本文對李叔同于《太平洋報》上的廣告設計作品進行梳理，挖掘并闡述其廣告思想的理論來源，并結(jié)合相關(guān)廣告實踐，對其設計思想和藝術(shù)理念進行解讀。

一、對《太平洋報》最新式廣告的宣揚

(一)《太平洋報》的創(chuàng)刊與預告

1912年，李叔同應葉楚傖、柳亞子、朱少屏等約請加入《太平洋報》?！短窖髨蟆返膭?chuàng)辦人員主要為南社成員，這批成員可以說是推動《太平洋報》發(fā)展的中堅力量。柳亞子在《南社紀略》描述到：

葉楚傖辦起《太平洋報》來了，于是我從《民聲》出來，跳進了《太平洋》?！短窖蟆返木置媸菬狒[的，大家都是熟人，并且差不多都是南社的社友，不是的，也都拉進來了。那陣容揭示如下：姚雨平(社長)、陳陶遺、鄧樹楠(顧問)、葉楚傖(總主筆)、柳亞子、蘇曼殊、李息霜、林一廠、余天遂、夏光宇、胡樸庵、胡寄塵、周人菊、陳無我、朱少屏。[1]

《太平洋報》的創(chuàng)辦陣容十分強大，許多成員都有著豐富的辦報經(jīng)歷，除葉楚傖擔任主筆外，由余天遂任新聞欄編輯，胡寄塵任文藝編輯。[2]其中的廣告設計則由李叔同負責。

資料所示，《太平洋報》在正式創(chuàng)刊前便十分注重廣告宣傳，如《申報》曾于1912年3月8日至4月2日間在第1版中刊登了《太平洋報》出版宣傳預告14篇*通告所提及“本報出版通告已遍登海內(nèi)外各大報”信息，但具體是哪些報紙刊登過相關(guān)通告尚需考證。。筆者對《申報》上所刊登的出版通告作了如下整理(表1、表2)。

從1912年3月8日、9日的出版通告中可以獲悉：《太平洋報》定于4月1日出版，總發(fā)行設在上海的山東路望平街黃字七號。*載《申報》1912年3月10日，第1版。此外，其在廣東、杭州、蘇州、南京及日本東京等地都設有代派處和分館。*“太平洋報南京分館，花牌樓十四字馬路南；本報杭州分館，杭州漢民日報館；蘇州代派處，江蘇公報館；橫濱東京寄售處，慶昌和酒店。”載《太平洋報》1912年4月1日至2日，第8版。該報“以喚起國人對太平洋之自覺心，謀吾國在太平洋卓越位置之鞏固為宗旨”*載《申報》1912年3月8日、3月9日，第1版。。

表1 《申報》刊登的《太平洋報》廣告(1912年3月8日至25日、3月27日)

3月10日至3月25日期間則通告了該報的發(fā)行和廣告刊登狀況，并特別強調(diào)其特聘精通廣告設計的名家(李叔同本人)研究設計新式報紙廣告，原文如下：

特聘通人研究此事物使地位、格式新異動人，當不僅畫分行排字之勞也。*載《申報》1912年3月10日，第1版。

本社特聘精通廣告術(shù)之專門名家擔任，設計最新式廣告。

特設英文一欄，初出版的前三天每天贈送三十萬份報紙。并承諾在該報送登廣告登兩天只收一天，兩月只收一月。外埠再減半。*載《申報》1912年3月19日，第1版。

而在3月27日的廣告中，則明確了《太平洋報》以美術(shù)廣告和英文論記為辦報特色。*載《申報》1912年3月27日，第1版?？梢姡凇短窖髨蟆穭?chuàng)刊之前，其美術(shù)廣告的“最新式”的理念就已確定。

表2 《申報》刊登的《太平洋報》廣告(1912年3月、4月、5月)

李叔同在創(chuàng)刊前多次為《太平洋報》及新式廣告宣傳造勢，并為吸引讀者眼球，不斷改進宣傳通告。從表1和表2中，能清晰地看到其廣告的風格變化：自3月8日在《申報》上始發(fā)，至3月27日，其廣告的樣式、花樣、字體等均有不同嘗試，而自3月27日及以后，則開始出現(xiàn)魏碑書法字體，并逐步穩(wěn)定從而形成特色。李叔同在創(chuàng)刊前的種種努力，使《太平洋報》在創(chuàng)刊當日便收到大量來稿。[3]從文章后面所示，《太平洋報》的前期廣告也形成了良好的廣告效應，體現(xiàn)了李叔同作為廣告專業(yè)人員的先見和視野，以及宣傳最新式廣告的良苦用心。

(二)《太平洋報》之廣告

李叔同在《太平洋報》上十分注重對新式廣告的宣傳。他在創(chuàng)刊首日便在第五版中發(fā)表《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告》一文，對最新式廣告進行介紹。此后，他還專門在每期第2版中設置《廣告部廣告》欄目和《廣告叢談》，刊登與廣告相關(guān)的通知及文章?，F(xiàn)將1912年4月份的《廣告部廣告》內(nèi)容整理如下(表3)。

從表3中能夠獲悉，《太平洋報》最新式廣告廣受各界歡迎，“自本社發(fā)表最新式廣告章程以來，連日收到各界廣告多至數(shù)百通”，“本報發(fā)刊以來，頗承海內(nèi)外歡迎，廣告一欄尤為大雅所推許”。李叔同也通過《廣告部答復》對報上廣告的制作及刊登情況作了實時的通報。他既是廣告的設計制作人員，也承擔著廣告宣傳和客戶溝通的工作。具體地，從《廣告部廣告》中得知：他將《太平洋報》廣告從形式上分為：新式廣告、舊式廣告和簡便小廣告。[4]由于版面不足，不能刊登的部分暫登入簡便小廣告中。而新式廣告和舊式廣告樣式由廣告商決定。凡需刊登新式廣告者，李叔同都精心設計，并期望該報的設計花樣能夠在國內(nèi)外開創(chuàng)一代風氣。由于新式廣告受到各界的推崇，委托刊登新式廣告客戶數(shù)量眾多，且制作新式廣告用時甚久，他開始刊登廣告部社員的招聘信息，要求所受招人員除文理精通外，還需熟悉英語，所提供的食宿待遇優(yōu)厚。

表3 《太平洋報》上與廣告相關(guān)的通知及文章*原文無標點，此系筆者所加。

⑨載《太平洋報》1912年4月1日，第2版。

⑩載《太平洋報》1912年4月2日，第2版。

載《太平洋報》1912年4月4日，第2版。

載《太平洋報》1912年4月15日，第2版。

載《太平洋報》1912年4月19日，第2版。

載《太平洋報》1912年4月23日，第2版。

載《太平洋報》1912年4月29日，第2版。

載《太平洋報》1912年5月6日，第2版。

除多次在報上宣傳新式廣告、說明廣告制作情況外，李叔同還以編輯出版《太平洋廣告集》的實際行動積極開拓中國廣告事業(yè)。在4月10日及4月12日的《文藝消息》一欄中曾登有兩則消息：

本社廣告部近擬編輯《太平洋廣告集》，分贈各界。第一編即日付印，以后擬每兩月出版一編。*載《太平洋報》1912年4月10日，第2版。

本社編輯廣告集，已承尤惜陰先生允賜序文。*載《太平洋報》1912年4月12日，第2版。

陳師曾也為這部《太平洋廣告集》設計了圖案，“用漢竹葉碑文組織而成，趣味高古，可以為亞東國粹之代表”*載《太平洋報》1912年5月18日，第2版。。

此外，李叔同還在報中的顯著位置刊登了廣告價目表，向社會各界招攬廣告?，F(xiàn)整理《太平洋報》廣告價目表如下(表4)。

《太平洋報》于5月12日擴充篇幅三大張*載《太平洋報》1912年5月9日，第2版。，并于1912年6月1日訂改了《廣告價目表》：“新式廣告，一英寸大洋八角二日后五角7日后四角；舊式廣告每行大洋四角2日后二角半七日后二角。封面加倍。增加了‘特別廣告’一欄(插入新聞中)照封面例再加倍?！?載《太平洋報》1912年6月1日，第8版。

由表4可以看出，《太平洋報》的廣告價目分類明確，廣告形式豐富，廣告價目規(guī)范標準，且刊登新舊式廣告價格相差不大。李叔同還運用連續(xù)刊登的優(yōu)惠政策，鼓勵吸引社會各界廣告，并在價目表中多次強調(diào)“新式廣告可以由本社隨意編纂，不另取費，但有特別指定格式者，當視其或不加費或另加筆資若干”*載《太平洋報》1912年6月1日，第8版。，充分證明他對報紙廣告的重視及對新式廣告的推崇。

另有文章指出，李叔同于1912年7月中旬離開《太平洋報》，此后再也沒有找到比他更能勝任此職位的人員。[5]事實上，自7月16日起至10月，《太平洋報》確實鮮少有新設計出來的廣告樣式。筆者發(fā)現(xiàn)自7月5日起報上所刊登的《李叔同書例》的收件人，由“件交本社廣告部內(nèi)”(圖1)更改為“件交本社許晚園君代收”(圖2)?！缎嗟廊藭嬜獭纷髌芬哺臑橛稍S晚園君代收。朱少屏在8月19日的《少屏啟事》中也聲明道“廣告交許晚園君”。由此可以推斷出，李叔同確實在7月中旬離開《太平洋報》廣告部，而由許晚園負責的廣告版則重回到舊式報紙的狀態(tài)。

表4 《太平洋報》廣告價目表

圖1 7月4日的《李叔同書例》

圖2 7月5日的《李叔同書例》

以上種種不難看出，作為廣告主筆的李叔同對報紙廣告相當重視，他不計報紙版面多次刊登廣告部廣告信息，以說明廣告制作的情況，并不計成本，不以營利為目的制作新式廣告。而豐厚的待遇和報酬，也體現(xiàn)他充實廣告隊伍的決心。其在廣告部設立之初就提出“我《太平洋報》之廣告部，特延精通歐美廣告術(shù)大家主持其事，代撰最新式之廣告文，并研究最新式排列之方法”*載《太平洋報》1912年4月1日，第2版。，并總結(jié)同時期報紙廣告的優(yōu)劣進行創(chuàng)新，都是希望通過報紙將最新式廣告理念及相關(guān)的廣告知識傳播出去，從而開創(chuàng)中國近代報刊廣告設計的新氣象。

二、對日本廣告學理論的譯介與實踐

李叔同在任《太平洋報》廣告部主任一職之前，剛結(jié)束在日本的六年留學生活。他關(guān)于廣告設計的理念與實踐當與日本當時的廣告設計理論有著重要的聯(lián)系。

1883年10月16日，福澤諭吉在《時事新報》上發(fā)表了《告商人書》，這篇文章包括“企業(yè)傳播”“報紙廣告效果”“實施廣告的時機”“制作廣告的辦法”“海外情況和今后對策”幾個部分，是日本廣告技法理論的開端。1902年，濱田四郎寫下了日本最早的廣告理論著作《實用廣告法》(圖3)。1903年，山崎繁樹的《最新廣告法》(圖4)、笠原正樹的《最新廣告策略》相繼出版。[6]

1905年留學日本的李叔同，明顯受到了濱田四郎、山崎繁樹、笠原正樹三人的廣告理論影響。《太平洋報》創(chuàng)刊之初，署名為“凡民”的李叔同曾發(fā)過一篇《廣告叢譚》的連載文章，在這篇文章里他對廣告的意義和作用，給予極高的評價，并預言廣告必定會發(fā)展為一門學科。而筆者從當時日本發(fā)表的相關(guān)廣告理論著述中發(fā)現(xiàn)，《廣告叢譚》中的相關(guān)論述與當時發(fā)表的日本廣告理論近似。如《廣告叢譚(一)》中談到廣告的意義：

圖3 濱田四郎《實用廣告法》

圖4 山崎繁樹《最新廣告法》

廣告之意義，分狹義與廣義兩種。狹義之廣告凡商品賣出，及銀行會社之決算、報告等，有廣告于公眾之目的者，皆屬于此類。即吾人普通所謂之廣告是。至廣義之廣告，其界限殆難確定。凡社會上之現(xiàn)象，殆皆備廣告之要素。如妙齡女子，雅善修飾，游行于市衢，直可確認為廣告。*載《太平洋報》1912年4月5日，第4版。

該觀點與濱田四郎在《實用廣告法》第二章“廣告的意義”中所寫內(nèi)容相似。濱田四郎首先對廣告進行了廣義和狹義的區(qū)分：“廣告有廣義的廣告和狹義的廣告。難以定義廣義的廣告是怎樣的，凡社會上的現(xiàn)象都具備廣告的要素?！盵7]8

李叔同在《廣告叢譚》中所引用的英人維廉思地德所著之《廣告術(shù)》的相關(guān)論述，也并非其親自翻譯，而是選自濱田四郎的《實用廣告法》：ウェリアム、ステツド『広告術(shù)』(TheArtofAdverting)。[7]9

《廣告叢譚(二)》中預言“廣告能作為獨立學科存在”的論述如下：

廣告為科學歟？技術(shù)歟？其有研究之價值歟？廣告學之存在，尚未經(jīng)人道及，故難斷言廣告為科學。然其支配之原理、原則，確鑿可證。又未可斥為單純之技術(shù)。廣告發(fā)達，實在晚近，只供工商家實用而已。學者評究，殆所罕聞。譬猶經(jīng)濟學，逮至今日，靡不認為科學之一。然于百四十年前，殆無人識其為科學者。為萌為芽，行將結(jié)良實，綴佳果?！皬V告科學”必有宣言于世界之一日，是固可為假定者也。*載《太平洋報》1912年4月11日，第4版。

《廣告叢談(三)》中對廣告分類的說明：

廣告分類，由種種方面別之，為類至繁。重用繪畫者，謂之繪畫廣告；重用文字者，謂之文字廣告；或直接達其目的者，謂之直接廣告；間接達其目的者(藥房登錄來函，醫(yī)士署同人公啟者，屬此類)，謂之間接廣告。*載《太平洋報》1912年4月13日，第3版。

在《實用廣告法》中的第三章“廣告學的存在與否”及“廣告的兩大類”中均能找到相應的原文：“廣告是科學嗎？技術(shù)嗎？換而言之，廣告像學問一樣有研究的價值嗎？或者是只不過是一種能被掌握的技術(shù)？”[7]12“廣告的分類，根據(jù)種種方面而區(qū)分，如果用圖畫就是圖畫廣告，用文字就是文字廣告?；蛑苯舆_其目的的是直接廣告，間接達到目的的是間接廣告。”[7]18

李叔同在《太平洋報》上所發(fā)表的《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告》中總結(jié)了最新式廣告的四大特點：

一、上海舊式廣告，皆另外專排一版。但看報者，以看新聞為主，于廣告一版每不留意，故其效力甚薄。本報最新式之廣告，皆夾入新聞之中，或排列新聞之上下兩端，殆合新聞與廣告為一體，使看新聞者，有不得不看廣告之勢。

二、上海舊式廣告，皆字數(shù)太多，排列緊密，以致不能醒目。即幸為看報者所見，亦每以字數(shù)太多，不能卒讀。本報最新式之廣告，文字務求簡要，排列務求疏朗，使看報者一目了然，于半秒鐘內(nèi)，能貫通全部廣告之大意。

三、上海舊式廣告，大半以直寫事實為主。新奇花樣，殊不多見。本報最新式之廣告，專研究新奇花樣，或排成種種之花紋，或添入醒眼之圖畫。此外，有小說式廣告，新聞式廣告，電報式廣告，雜志式廣告。種類甚多，不勝枚舉，專以引人入勝為主。

四、上海舊式廣告，每以一種廣告文，連登數(shù)月或數(shù)年，致使閱報者習見不鮮，無絲毫之效力。本報最新式之廣告，可以隨時代撰種種新奇之樣式，隔數(shù)日更換一次。如有愿訂特別約章，每日更換者，亦可應命。*載《太平洋報》1912年4月1日，第5版。

以上闡述也應受到濱田四郎、山崎繁樹等人的廣告理論的啟發(fā)。山崎繁樹在“廣告者的注意事項”一章中談到了廣告的制作原則：“廣告文章形式應力求單純化，簡單明了、意味明確、語句流暢，使讀者能夠一目了然通讀全文”，“新聞雜志的廣告與其說注意廣告的整體大小，更重要的是考慮廣告文字之間的空間搭配”，“廣告中重要的文字和句子，應先按重要程度排列，再依次考慮廣告文字的大小，重要的內(nèi)容加大字號，引起讀者的注意。”[8]16

山崎繁樹在《最新式廣告》一章中通過舉例，形象介紹了如何在控制經(jīng)濟成本的基礎上實現(xiàn)最新式廣告創(chuàng)意。如將廣告文案寫在袋子上的英國廣告(圖5)。而在《太平洋報》中，我們也能發(fā)現(xiàn)許多采取類似設計手法的新式廣告，如將“醫(yī)學書局”的廣告文案納入到圖形之中(圖6)，以及將“共和國民新讀本”的廣告文案寫在黑板上，展現(xiàn)出新式廣告的創(chuàng)意(圖7)。

圖5 《最新廣告法》中的英國廣告

圖6 《太平洋報》廣告

圖7 《太平洋報》廣告

濱田四郎在《實用廣告法》的“廣告與繪畫”中還談到了廣告與繪畫的關(guān)系。他認為：“廣告與繪畫關(guān)系密切，廣告之中必須利用到繪畫。與軍隊當中使用大炮和小銃是一個道理?！彼麡O力推崇英國的廣告畫，提倡用廣告畫感化讀者，并認為將根據(jù)時事問題所作的諷刺畫制作成廣告能充分展現(xiàn)原本枯燥無趣的廣告文字的內(nèi)涵，增加廣告趣味。[7]174此外《實用廣告法》中的第十二章“廣告的文體”、第八章“恰當?shù)膹V告”、第十七章“廣告魅力的集中”對廣告的設計和制作都進行了詳細介紹。

綜上所述，李叔同在留日期間應對日本的廣告學理論有所研究，其中濱田四郎在《實用廣告法》及山崎繁樹在《最新廣告法》中以西方廣告理論、現(xiàn)代版式設計和英國廣告創(chuàng)意為案例論述廣告的意義、目的、種類、制作方法、制作費用等知識與理論，給予李叔同較大的啟發(fā)。其發(fā)表的《廣告叢譚》和《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告》等文均是在結(jié)合兩人的廣告理論的基礎上撰寫的，而其在《太平洋報》上創(chuàng)作的最新式廣告則是其廣告學理論的實踐與運用。

三、《太平洋報》之廣告設計實踐中的藝術(shù)理念

筆者認為，李叔同在《太平洋報》中的廣告設計實踐，主要體現(xiàn)了以下四大特色：以魏碑書法為特色的廣告文字，以花草紋樣為特色的裝飾圖案，藝術(shù)性的版面設計和漫畫式的創(chuàng)意表現(xiàn)。他依照廣告設計原理，將廣告與繪畫結(jié)合，并以一種融貫中西的理念，將現(xiàn)代廣告理論、西方設計元素和中國傳統(tǒng)文化完美融合?，F(xiàn)試將《太平洋報》的設計風格與《申報》加以比較，以期挖掘出李叔同廣告設計特色。

(一)以魏碑書法為特色的廣告字體

1912年，《申報》廣告為了適應商品宣傳需要，開始在傳統(tǒng)書法的基礎上借鑒西方設計表現(xiàn)技法，用現(xiàn)代美術(shù)字的視覺效果博得更多讀者的關(guān)注，其采用的現(xiàn)代美術(shù)字主要分為陰影美術(shù)字、裝飾美術(shù)字、變體美術(shù)字等(表5)。而李叔同負責的《太平洋報》廣告字體大致分為三種。其中以魏碑體書法字體為主，字體的形式、筆畫、比例、結(jié)構(gòu)未經(jīng)過復雜變形。此外，還出現(xiàn)了現(xiàn)代美術(shù)字及傳統(tǒng)與現(xiàn)代印刷相結(jié)合的組合字體(表6)?？傮w觀之，《申報》美術(shù)字的風格傾向于現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，更具有現(xiàn)代裝飾感；《太平洋報》上的字體風格雖然也有對印刷體和現(xiàn)代美術(shù)字的運用，但更側(cè)重于對傳統(tǒng)書法的傳承。

如圖8、圖9，李叔同在字體的組合上結(jié)合平面設計原理，除了作橫排和豎列之外，還依圖案的需要作了放射形、曲線形、波浪形等排列。

在前期《申報》的宣傳預告中，李叔同的廣告字體幾經(jīng)變化，最終選用魏碑字體。他在《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告》中也明確指出新式廣告中文字必須簡單明了，讓讀者一目了然。而從其創(chuàng)作實踐中可以看出，他在《太平洋報》時期采用清新樸素、風格統(tǒng)一的魏碑書法字體，確實提升了刊物的特色，增強了畫面的藝術(shù)感和裝飾效果。他認為，“朽人所寫之字，應作一張圖案畫觀之則可矣。朽人寫字時，皆依西洋畫圖案之原則，竭力配置調(diào)和全紙面之形狀。于常人所注意之字畫、筆法、筆力、結(jié)構(gòu)、神韻，乃至某碑、某帖、某派，皆一致屏除，決不用心揣摩”[9]。說明早年受到傳統(tǒng)文化和書法藝術(shù)熏陶的李叔同，認為書法文字不僅能起到傳遞信息的作用，還可以被視為一種裝飾圖案。所以與現(xiàn)代美術(shù)字一樣，他認為魏碑書法也可被視作圖畫運用到廣告畫中。其中的“全面調(diào)和紙面形狀”即是結(jié)合書法中的章法和西方設計版式設計原理，體現(xiàn)出他在廣告設計中對書法字體及形式美感的重視。李叔同選用魏碑書法字體不僅增強了畫面的藝術(shù)感，滿足廣告宣傳的作用，也繼承和弘揚了中華傳統(tǒng)書法文化。更充分體現(xiàn)其所追求的“平淡、恬靜、沖逸”之美和天人合一的審美境界。此外，他在報紙上還經(jīng)常刊登“李叔同書例”*“名刺一元；扇子一元；三、四尺聯(lián)二元，五尺以上三元；橫幅與聯(lián)例同；三、四尺屏四幅三元，五尺以上屏四幅六元，四幅以上者照加。余件另議，先潤后墨”，載《太平洋報》1912年7月5日，第1版。承接書件，推動民國時期書法事業(yè)的發(fā)展。

表5 《申報》現(xiàn)代美術(shù)字

表6 《太平洋報》廣告字體

圖8

圖9

魏碑書法字體是李叔同廣告作品中標志性的設計元素，有著現(xiàn)代美術(shù)字體無法替代的特殊魅力。他以魏碑書體為骨架，在日本廣告學理論和西方現(xiàn)代設計思想的指導下，以巧妙的構(gòu)圖和設計原則，將文字和畫面的比例和黑白關(guān)系進行處理，在不削弱傳統(tǒng)書法魅力的基礎上進行改良和創(chuàng)新，既增強了廣告畫面的藝術(shù)感，又繼承了中國傳統(tǒng)文化，推動了書法事業(yè)的發(fā)展。

(二)以花草紋樣為特色的裝飾圖案

作為一份以經(jīng)濟類為主的報紙，《申報》廣告的圖案多以人物和商品為主，圖案寫實。而《太平洋報》的新式廣告中則出現(xiàn)了抽象變形的花草紋樣、優(yōu)美的輪廓線等具有象征性的花卉作為裝飾元素。在《太平洋報》副刊中，還辟有“文藝批評”“文藝百話”“文藝消息”“附錄”等欄目，其中就有李叔同親自繪制的各式各樣的題花，如百合、蓮花、月季、茶花等，配以魏碑書法書寫的欄目題字，使標題具有優(yōu)美典雅、清新細膩的特征。他十分注意廣告版面的邊框裝飾，不是單一的黑色邊框，而是富有變化的裝飾圖案，這與歐洲新藝術(shù)運動時期的花紋邊框設計風格極其相似。報上的花草紋樣在版式布局上十分注重形式感，對稱式和均衡式構(gòu)圖、二方連續(xù)和四方連續(xù)構(gòu)圖，頗符合東方的審美特質(zhì)。如表7中《太平洋報》出版紀念版標題及邊花中，采用黑色虛線作為邊框?？蛲庥兴亩洳捎盟姆竭B續(xù)構(gòu)圖的月季花紋，這種四方連續(xù)的設計使紋樣整體節(jié)奏均勻，空間感強，既起了裝飾作用，又凸顯了標題。此外，如表7第三行所示，在《太平洋報》的其他類型廣告畫中也普遍添加了具有裝飾感的花草紋樣。如在《湖南公社》的宣傳廣告中間繪制的鮮花圖案，在《女子國學報》的周圍增添花紋邊框。這些獨一無二的裝飾性圖案自然使《太平洋報》廣告畫成為“高尚優(yōu)美為大雅所獎許”的藝術(shù)作品。

表7 《太平洋報》裝飾圖案

濱田四郎在《實用廣告法》第六章“英國新聞廣告小史”中介紹了英國新聞廣告發(fā)展的狀況，山崎繁樹在《最新廣告法》中也以英國廣告為案例介紹新式廣告的設計方法，雖然兩本著作以文字介紹的形式居多，圖片案例較少，但也給李叔同學習廣告設計提供了方向。李叔同在留日前后，英國工藝美術(shù)運動和新藝術(shù)運動(1880—1910)正風靡歐洲。他在東京美術(shù)學校油畫科的老師藤島武二，留歐期間接觸到了“新藝術(shù)運動”思潮。[10]李叔同本人也曾在《圖畫修得法》中談到：“又若法國自萬國大博覽會以來，不惜財力時間勞力，以謀圖畫之進步，置圖畫教育視官，以獎勵圖畫。而法國遂為世界之美術(shù)國。夫一葉之絹，一片之木，脫加裝飾，頓易舊觀?！盵11]新藝術(shù)運動時期，法國被設計界公認是現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)源地，法國的海報及其他平面設計十分出色。而巴黎萬國博覽會期間，日本西洋畫科老師前往參加展覽，則為李叔同提供了豐富的法國美術(shù)界的資訊。

李叔同在《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告》中提到，“本報最新式之廣告，專研究新奇花樣，或排成種種之花紋，或添入醒眼之圖畫?！?載《太平洋報》1912年4月1日，第5版。選用花草裝飾圖案，一是根據(jù)日本廣告學理論提出的設計方法對舊式廣告進行改進；二便是受到西方工藝美術(shù)運動和新藝術(shù)運動的直接影響，工藝美術(shù)運動在裝飾上推崇自然主義和東方藝術(shù)中的簡單、樸實無華。新藝術(shù)運動則主張放棄傳統(tǒng)風格，將裝飾作為作品的主題。其裝飾圖案都來源于自然，尤其以模仿花卉和植物紋樣為主要特征，將抽象元素與自然物象相融合，并結(jié)合日本“浮世繪”等東方裝飾藝術(shù)元素，創(chuàng)造出和諧、統(tǒng)一的作品。[12]兩種西方藝術(shù)運動中的自然理念及細膩優(yōu)雅的審美情趣，充分影響了李叔同。除《太平洋報》，他為《音樂小雜志》所作封面上的罌粟花也極具裝飾性和象征意味。*西槇偉：《中國新文化運動の源流》，載《比較文學》，1996年第38期。這種以花草紋樣為特色的流動線條也是中國民間傳統(tǒng)美術(shù)中最常表現(xiàn)的題材，既富有積極的生活意趣和對生活美好的祝愿，又體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中順應自然、與自然共存的理念，更彰顯了李叔同對自然界一草一木的喜愛和追求“真善美”的審美意趣。

(三)藝術(shù)性的版面設計風格

李叔同在《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告》中提到上海舊式廣告在版式編排上的兩大弊端：一是廣告與新聞分離，易被忽略；二是廣告字數(shù)太多，排版過密不夠醒目。試將《太平洋報》的版式與《申報》版式設計對比(圖10)，能直觀發(fā)現(xiàn)兩家報紙廣告設計的差異。該時期的《申報》廣告專列一版，與新聞版面分離，影響廣告宣傳效果。文字排列呆板、密集，字號大小鮮少變化，廣告圖文沒有主從、輕重之區(qū)別。而李叔同在《太平洋報》(圖11)新聞版面中插入廣告，并研究各式新奇花樣。打破了陳舊的報紙排版模式，將版面設計藝術(shù)化，讓讀者一目了然。

圖10 《申報》廣告

圖11 《太平洋報》廣告

從整體上看，《太平洋報》版式風格上繼承了新藝術(shù)運動的特點：簡單明了，從具象到抽象以及象征性裝飾的裝飾圖案。畫面大膽留白，強烈的黑與白的塊面對比，注重線條的組合，強調(diào)線條造成的裝飾效果，將現(xiàn)代幾何塊面形式與有機花紋曲線形式結(jié)合，形成清新明快的裝飾效果。李叔同也嚴格按照山崎繁樹在《廣告者的注意事項》中所提到的廣告注意事項進行設計：一是力求單純化，簡單明了，并將廣告版分成不同的板塊，避免內(nèi)容密集混亂，具備簡單又明確的訴求效果；二是注意版面的視覺流程，從讀者心理考慮，從廣告版面視覺重心關(guān)系考慮廣告文案的位置，強調(diào)廣告主題；三是不僅注重版面各個構(gòu)成要素中主體和從屬部分的大小比重，即廣告標題與廣告文本的大小對比，也注重整體版面的疏密對比。在單幅廣告作品中注重空間的留白設計和黑白對比，直觀地展現(xiàn)了廣告主題。[8]16

從單幅作品的版式設計上來看，《申報》的圖文排列單一，在廣告創(chuàng)意上更是毫無特色。而李叔同的新式廣告是對山崎繁樹在《最新式廣告》一章中提供的廣告設計案例進行充分的吸收和借鑒，并在此基礎上創(chuàng)新出新式風格。如《中華唯心洗衣公司廣告》(圖12)運用了將廣告文案納入圖形的廣告創(chuàng)意手法。而《民報大擴張》廣告中(圖13)，運用了黑白塊面的強烈對比，將白色“民報大擴張”五個字放在兩邊的黑色背景上，而敞開的窗戶象征著“擴張”，格外引人注目。其為城東女學所做的廣告中(圖14)，將“城東”“女學”四字安排在兩個橢圓形之間，構(gòu)思獨特新穎，加強了整體畫面的藝術(shù)性和形式感?！短窖髨蟆飞纤囆g(shù)性的版面設計和字體組合，吸收和借鑒了西方設計藝術(shù)，既改變中國報刊廣告長期以來單調(diào)乏味的編排模式，又充分展現(xiàn)出李叔同敢于挑戰(zhàn)，樂于創(chuàng)新的精神，以及其為推進中國現(xiàn)代設計發(fā)展，開化民風，提高大眾審美趣味做出了不懈的努力。

圖12

圖13

圖14

(四)漫畫式的創(chuàng)意表現(xiàn)

經(jīng)比較分析，《申報》廣告的表現(xiàn)手法較多停留在偏重商品外觀、說明商品功能。如圖15的《申報》廣告畫中，酒類廣告皆以寫實的酒瓶作為廣告插圖?！短窖髨蟆飞系膹V告則不局限于單一的純文字表達，而是偏重于使用具有個性色彩、充滿趣味性的漫畫式創(chuàng)意圖形。濱田四郎曾在《實用廣告法》的“廣告與繪畫”一章中提倡利用諷刺畫表現(xiàn)廣告，當給予李叔同一定啟示。報上使用的漫畫式廣告作品，也讓原本枯燥無趣的廣告文案變得充滿創(chuàng)意。如圖16，他設計的《太平洋報》出版廣告，廣告文案被寫在三個小人高舉的廣告牌上，仿佛這三人在向讀者大聲宣傳《太平洋報》廣告內(nèi)容，使讀者被代入到廣告中的場景并產(chǎn)生聯(lián)想，將視覺上的感受轉(zhuǎn)化成聽覺感受。他設計的一系列商文印刷廣告也極具趣味性，廣告文案的內(nèi)容被巧妙地安排到漫畫人物的對白框中，人物的穿著服飾和桌上擺放著西式酒杯指示了其洋人身份，他慷慨激昂地向看報者介紹商文印刷公司，引人入勝又富有說服力(圖17)。這種漫畫式廣告巧妙地將廣告與繪畫融合，以貼近生活的方式引起消費者的共鳴，增強了廣告宣傳的效果。

圖15

圖16

圖17

日本明治時期(1870—1911)，西洋漫畫的諷刺式口吻及幽默感成為一種時尚潮流，對社會進行尖銳批判的諷刺畫在日本開始流行。1900年，《滑稽新聞》《東京潑克》《時事漫畫》《大阪滑稽新聞》紛紛創(chuàng)刊。[13]明治時期的諷刺漫畫家有小林清親、北澤樂天、岡本一平等。如掌握西洋新技術(shù)、擁有時代新思想的小林清親，站在自由民主的立場上所繪制的政治諷刺漫畫。橋上的西洋人象征政府，四周的猛獸代表各種現(xiàn)實困境，諷刺了在進退兩難境遇下的日本政府(圖18)。[14]147類似的還有：北澤樂天在明治32年(1900年)繪制的諷刺畫，一名孩童玩笑般摘下政府大將的帽子(圖19)。[14]149

圖18 小林清親的諷刺畫

李叔同顯然關(guān)注到日本諷刺畫的流行，他在留日期間所創(chuàng)辦的《音樂小雜志》中刊登了描寫日常生活的毛筆小漫畫。其中的漫畫作品既采用了中國文人畫的毛筆筆觸，又借鑒了日本流行的風俗繪畫內(nèi)容和浮世繪的繪畫風格。[15]他在1912年4月7日的《太平洋報》上發(fā)表曾延年的面部漫畫《存吳氏之面相種種》(圖31)*載《太平洋報》1912年4月7日，第10版。，通過12種表情不同的面相，將曾延年的喜怒哀樂表現(xiàn)的惟妙惟肖，詼諧幽默。每個頭像都由兩部分組成，“眉”和“眼”是曾的上半部分，嘴是曾的下半部分。[16]他不僅自己創(chuàng)作漫畫式報紙廣告，還極力提倡“滑稽諷刺畫”，他在報上多次刊登征集滑稽諷刺畫*載《太平洋報》1912年6月5日，第3版。和學生毛筆畫作品的征稿啟事*載《太平洋報》1912年6月10日，第3版。。從一這系列的舉動中，可以看出李叔同緊跟西方藝術(shù)的發(fā)展潮流，并結(jié)合日本諷刺畫的流行風潮，推動漫畫事業(yè)在中國的發(fā)展。

圖19 北澤樂天的諷刺畫

圖20

“人心有諷刺的趣味，漫畫中也有諷刺；人心有幽默的趣味，漫畫中也有幽默；人心有滑稽的趣味，漫畫中也有滑稽；人心有游戲的趣味，漫畫中也有游戲……趣味最多樣的，而表現(xiàn)法亦最多樣的，莫如日本的漫畫?！盵17]日本漫畫充分體現(xiàn)了日本人對于生活趣味的追求和對社會現(xiàn)象的細致觀察。他們以滑稽諷刺畫的戲謔式口吻對社會現(xiàn)象進行調(diào)侃。而李叔同在《太平洋報》上的漫畫式廣告則相對直觀，沒有過多的諷刺成分。他極重廣告的趣味性，以漫畫的方式擺脫“白開水”式的廣告宣傳，用象征的手法將廣告畫夸張化、趣味化。他的漫畫式廣告更側(cè)重于將廣告置于生活場景之中，用生動和富有藝術(shù)感染力的畫面打破了讀者和廣告之間的隔閡。

(五)結(jié)語

李叔同于《太平洋報》時期的“最新式”廣告作品中，既有廣告形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，也有對廣告美感的思考和新認識。在創(chuàng)新上，他率先引進了日本廣告學的相關(guān)理論，注重文字簡練、重視圖案運用，并進行現(xiàn)代藝術(shù)設計中所提倡的“版式設計”。而除了“新異”，他更注重廣告中美感的建立。他以“美”為出發(fā)點，重新對中國傳統(tǒng)美與西方現(xiàn)代美進行審視。他將中國傳統(tǒng)設計元素用于現(xiàn)代廣告設計實踐中，以一種融貫中西的設計理念，將西方現(xiàn)代設計美和中國傳統(tǒng)文化完美融合。這也使得他的“最新式”廣告既有設計創(chuàng)新，又有形式美感，開創(chuàng)了中國報紙美術(shù)廣告的新風氣。

從商業(yè)角度來看，李叔同對上海舊式報紙的改良是一種促進廣告宣傳的手段。而從教育的角度看，《太平洋報》廣告的審美屬性則為廣告發(fā)揮社會美育效應提供了可能。

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