如何“玩轉(zhuǎn)”售前營銷（1）

文：趙艷豐

現(xiàn)在的汽車市場，車輛品牌眾多、車型復(fù)雜多樣，消費者早已挑花了眼，不知選哪個品牌、哪一款車型好。廣大4S店應(yīng)借此機(jī)會，發(fā)現(xiàn)售前營銷存在的問題并加以優(yōu)化，通過自己獨有的、完善的售前營銷體系來吸引消費者，爭取走在競爭對手的前面。

顧名思義，售前營銷發(fā)生在汽車銷售之前，售前營銷做得好，能提升汽車品牌影響力，打造良好的4S店形象，吸引并留住客戶。售前營銷主要包括市場推廣、客戶數(shù)據(jù)收集分析及維護(hù)、銷售接待流程、試乘試駕及汽車金融服務(wù)。本文以大連某雷克薩斯汽車銷售有限公司為例，來談?wù)?S店如何“玩轉(zhuǎn)”售前營銷，希望給讀者帶來啟示。

一、售前營銷的問題分析

1.市場推廣存在的問題

這家雷克薩斯4S店的市場部主要負(fù)責(zé)整個店面的市場推廣，其宣傳手段主要有廣告、促銷、新車上市發(fā)布會、店頭活動、產(chǎn)品介紹和車展布置宣傳等，其目的是刺激市場需求，吸引客戶來店購車。目前該4S店內(nèi)部的市場活動也僅僅是局限于這些傳統(tǒng)的方式，缺乏新意，客戶早已有抵觸情緒，對其促銷活動的宣傳已經(jīng)免疫。

（1）市場推廣手段單一

市場推廣活動是吸引客源的關(guān)鍵，大連這家4S店現(xiàn)在市場活動陷入了單一的價格戰(zhàn)、簡單的團(tuán)購促銷優(yōu)惠活動、電臺廣播、汽車網(wǎng)站、車展推廣等傳統(tǒng)的手段中缺乏創(chuàng)新。這些推廣手段是所有4S店都會采用的，客戶對此已經(jīng)疲軟，并沒有產(chǎn)生很好的刺激作用。就2017年的車市來說，大大小小的車展舉辦了近20次，大多銷售顧問邀約客戶的說辭就是這次車展活動是最優(yōu)惠的，錯過就不會再有這么大的優(yōu)惠，可是客戶已經(jīng)沒有以前那么容易相信，一次接著一次的車展活動，客戶也已經(jīng)疲勞了。

（2）忽視微信營銷的作用

大連這家雷克薩斯4S店忽視充分發(fā)揮微信營銷的作用，微信作為一個點對點、一對一的溝通平臺，而該4S店現(xiàn)階段只是把微信當(dāng)作信息推送工具，沒有意識到微信在維系客戶關(guān)系方面的功能。其店面的微信公眾號只有顯示回復(fù)信息或者回復(fù)語音的功能，其他信息完全不存在，最基本的企業(yè)簡介，車型介紹等信息竟然都無從查詢，這讓客戶如何了解企業(yè)及其產(chǎn)品，又怎么能留住客戶，更別說讓客戶對企業(yè)有更多的關(guān)注，此公眾號對客戶完全沒有吸引力，也形同虛設(shè)?？蛻粝Ｍ盏降氖且环N關(guān)心和重視，并不是赤裸裸的信息推送傳單。

該4S店的微信公眾號已經(jīng)運營3年多的時間了，筆者觀察了該店微信公眾號近期推送的10條信息，80%以上的新聞推送時間都在17:00～18:00之間，而這個時間往往是大多數(shù)人準(zhǔn)備下班的時間，辛苦工作了一天，都是想放松一下，大多人是看看娛樂八卦或者玩玩游戲，根本不會去關(guān)注公眾號的推送內(nèi)容，這時段的推送往往是起不到效果的。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，晚上20:00～23:00期間，是人們比較放松的狀態(tài)，也是各公眾號集中發(fā)布文章資訊的時段，也是信息曝光和用戶吸收的“黃金時段”。筆者觀察該4S店微信公眾號的閱讀量數(shù)據(jù)，有關(guān)車型介紹優(yōu)惠活動或者雷克薩斯技術(shù)相關(guān)的閱讀量較大（瀏覽次數(shù)超過300），而其他主題的閱讀量基本在100左右，而目前公司員工就有100名左右，這表明客戶對此公眾號的關(guān)注度微乎其微。

客戶只會關(guān)注他想了解的內(nèi)容，如優(yōu)惠活動，新車上市活動等，而對一般的推送根本不感興趣。例如今年賣的最火爆的新款車型RX，其推送文章的閱讀量也是最高的（瀏覽次數(shù)超過600），這些才是客戶關(guān)注的。而大連這家4S店并未意識到這些問題。

（3）忽略客戶關(guān)系管理

該雷克薩斯4S店已經(jīng)成立7年了，累計客戶達(dá)4 000多位，卻還沒有成立專門的雷克薩斯車主俱樂部，忽視了企業(yè)與客戶之間的情感交流，無法更好地提升客戶滿意度和忠誠度，同時也會大量流失已購車主身邊的潛在購車客戶。

2.客戶數(shù)據(jù)分析存在的問題

這家雷克薩斯4S店的客戶主要包括通過各種市場活動吸引來店的潛在客戶、銷售顧問正在跟蹤的意向客戶以及已經(jīng)購車的老客戶。該店現(xiàn)在的客戶數(shù)據(jù)分析及維護(hù)系統(tǒng)應(yīng)用的是客戶關(guān)系整合系統(tǒng)(簡稱I-CROP系統(tǒng))。I-CROP系統(tǒng)是雷克薩斯廠家提供給全國各雷克薩斯經(jīng)銷店使用，錄入客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集及維護(hù)的系統(tǒng)。

（1）I-CROP系統(tǒng)功能單一

大連這家4S店現(xiàn)在單一地依靠廠家的I-CROP系統(tǒng)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)分析，有其局限性。I-CROP系統(tǒng)分析功能單一，可以編輯輸入信息有限，只能輸入一些基本的信息，如客戶姓名、意向車型、來店日期、聯(lián)絡(luò)電話、后續(xù)跟蹤日期以及顧問自己的備注等常備信息，而一些能夠區(qū)分客戶特性的比如客戶年齡、性別、職業(yè)、生日、現(xiàn)有車輛和愛好等信息卻不能輸入。不同的客戶有不同的特征，I-CROP系統(tǒng)無法對客戶進(jìn)行細(xì)分，會影響4S店去采取相適應(yīng)的目標(biāo)市場進(jìn)攻策略。

（2）缺乏客戶分析能力

在這個信息的時代，銷售人員需要根據(jù)已知的客戶信息，對客戶進(jìn)行分類，針對不同類型的客戶采取相應(yīng)的策略。針對那些還未做出購買雷克薩斯汽車決定的潛在客戶，銷售顧問需要進(jìn)行持續(xù)的跟蹤維護(hù)。大部分的成交客戶都是在后續(xù)的跟蹤維護(hù)過程中做出購買決定的?，F(xiàn)在該店銷售顧問的后續(xù)維護(hù)方式都是電話、微信或短信跟蹤維護(hù)，其實再次面對面溝通交流的機(jī)會不多，除非邀約客戶來店，那么這種溝通效果要看銷售顧問的耐心、決心和熱情度，不可控因素太多。

從這家4S店的客戶職業(yè)分布來看，雷克薩斯的客戶來源主要是私營業(yè)主，占比達(dá)61%，其次是優(yōu)客群。這里私營業(yè)主也包括了個體戶，他們有自己經(jīng)營的企業(yè)或店鋪，經(jīng)濟(jì)來源較多，收入較好，自己有很強(qiáng)的主見和經(jīng)商頭腦。和這類客戶的后續(xù)跟蹤維護(hù)中，一直闡述雷克薩斯的優(yōu)點，并不會起作用，可以多去這類客戶經(jīng)營的地方看看，了解客戶，更多的是與客戶建立感情，而不是一味的給客戶推銷車輛。優(yōu)客群主要是公務(wù)員、醫(yī)生、教師等人員，這類人群素質(zhì)高，品位高，要求多，看重服務(wù)，行事作風(fēng)也非常的低調(diào)。對這類客戶的后續(xù)跟蹤維護(hù)要用的是感情和真心，要給客戶感覺事事替他考慮，站在客戶的角度出發(fā)，提供熱切的服務(wù)給客戶，培養(yǎng)客戶的信任。

二、售前營銷的優(yōu)化策略

1.市場推廣的優(yōu)化策略

傳統(tǒng)的廣告、價格優(yōu)惠、團(tuán)購促銷和車展推廣等市場推廣策略已經(jīng)不具備優(yōu)勢，必須建立并優(yōu)化市場推廣策略。

（1）充實市場推廣手段

4S店可以采取一些比較新穎的市場推廣手段，如增加消費者教育手段，可以定期開展汽車相關(guān)知識講座、愛車養(yǎng)護(hù)講堂等課程加強(qiáng)消費者對雷克薩斯車輛的了解，提升消費者對4S店的認(rèn)可度。根據(jù)對消費者的興趣愛好進(jìn)行分析，可以開展攝影大賽、油耗節(jié)能比賽和高爾夫球比賽等活動，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間互動和信任。

（2）大力推進(jìn)微信營銷

現(xiàn)在討論度最廣最新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是微信營銷，如今微信活躍客戶量達(dá)9億，如何充分利用微信進(jìn)行營銷和市場推廣至關(guān)重要。提升微信關(guān)注度的途徑之一是可以給每一個員工下達(dá)宣傳指標(biāo)，比如在一周之內(nèi)，每一個員工新拉推薦關(guān)注10人，因為每一個人都有一個圈，圈越聚越多，可以將這些圈連起來，微信公眾號的推廣就會更廣。途徑之二是充分利用4S店的展廳來發(fā)揮微信營銷的優(yōu)勢。針對來店客戶添加二維碼掃碼設(shè)置，只有掃描二維碼關(guān)注企業(yè)公眾號之后才能免費連接公司W(wǎng)iFi，這是一個手機(jī)控的年代，人人都離不開手機(jī)離不開WiFi，這樣吸引來的關(guān)注輕而易舉，客戶離店之后是否取消關(guān)注，這就要看企業(yè)公眾號的信息是否能留住客戶。但是最起碼為企業(yè)公眾號增加了關(guān)注度，潛在的積累了一大批客戶消費群體，所謂“廣撒網(wǎng)，深挖洞”，總會留住一部分客戶，從而促進(jìn)宣傳和推廣。通過企業(yè)公眾號后期的宣傳和維護(hù)，增加客戶的信任，促使客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶甚至忠誠客戶，接受企業(yè)的品牌，從而購買企業(yè)的產(chǎn)品。

4S店的微信公眾號一定有很多潛在客戶關(guān)注，如何留住這些客戶，這個就需要更好地分析客戶需求，在微信公眾號的營銷中花盡心思，設(shè)置出屬于自己企業(yè)的特點，突出人性化，以及功能細(xì)分化。

大連這家4S店可在微信公眾號增加分類介紹，分為“新車服務(wù)”“售后服務(wù)”和“我的”三大功能。在“新車服務(wù)”功能里面設(shè)置車型介紹、展廳全景、預(yù)約試駕、二手車置換評估和金融禮遇等五大類別，滿足潛在客戶的需求。在“售后服務(wù)”功能里面設(shè)置預(yù)約服務(wù)、緊急救援和續(xù)?；顒?，方便已購車客戶的維修保養(yǎng)和續(xù)保等需求。

設(shè)置“我的”功能，讓潛在客戶和保有客戶都能在此功能里面體會到4S店對他們的關(guān)心和尊重。大連近幾年一直在修建地鐵、快速路和高架橋，交通有些擁堵，客戶如果來店可以在地圖導(dǎo)航里面查看線路，避免擁堵浪費客戶時間，影響客戶心情。企業(yè)設(shè)置在線留言，在后臺設(shè)置快捷回復(fù)，解答客戶的疑惑，關(guān)注客戶取得信息的方便度，關(guān)心客戶體驗，增加客戶滿意度。

（3）建立客戶俱樂部

大連這家雷克薩斯4S店自2010年成立以來，已銷售超過4 000輛雷克薩斯汽車，表明正式車主已經(jīng)超過4 000位。每一個客戶都有一個圈，這個圈包括家人、親戚、朋友、同事和同學(xué)，通過建立客戶俱樂部，維護(hù)好與老客戶的關(guān)系，開發(fā)新的客戶，增加潛在客戶，提升銷售業(yè)績。對于4S店經(jīng)營來說，重視客戶關(guān)系營銷非常重要，應(yīng)該趁此機(jī)會，開始著手建立全省范圍的雷克薩斯客戶俱樂部，并可按照如下步驟進(jìn)行規(guī)劃。

(1)籌劃成立俱樂部小組。俱樂部小組由市場部和客戶關(guān)系部共同管理，設(shè)立一名俱樂部負(fù)責(zé)人(可由市場部部長或客戶關(guān)系部部長擔(dān)任)，一名俱樂部專員，專門管理俱樂部相關(guān)事宜，全部對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

2)確定俱樂部的職能。俱樂部只是一個客戶協(xié)調(diào)處理中心，具體事宜還需要公司各部門協(xié)調(diào)處理相關(guān)工作。俱樂部各工作職能如圖1所示（CR部即客戶關(guān)系管理部）。

3)確定俱樂部會員手冊。包括會員卡類別、積分和一些特色服務(wù)。會員卡分鉆石卡、白金卡和金卡，具體要求如表1所示。普通消費得到的積分及通過增值消費得到的積分形成會員積分（表2），連同會員普通優(yōu)惠（表3）和會員特色服務(wù)（表4）構(gòu)成整體服務(wù)體系。

表1 會員卡級別分類

表2 會員積分標(biāo)準(zhǔn)

表3 會員普通優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)

表4 會員特色服務(wù)

通過建立客戶俱樂部，組織各類活動，吸引潛在客戶、維系老客戶，提高客戶對企業(yè)的信任和忠誠度，促進(jìn)新車銷售，增加企業(yè)利潤。

2.客戶數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化策略

（1）潛在客戶數(shù)據(jù)分析優(yōu)化

現(xiàn)在的消費者都趨于理性消費，在消費之前通常會進(jìn)行非常詳細(xì)的比較，如何抓住這些潛在客戶的心理，使其在本店購買雷克薩斯車型是很重要的。對客戶數(shù)據(jù)收集的目的就是發(fā)現(xiàn)新的潛在客戶，采取與客戶匹配的營銷手段，最終促使客戶成功購買。針對潛在客戶開發(fā)是有一套既定步驟的，其流程如圖2所示。

圖1 俱樂部各工作職能

圖2 潛在客戶的開發(fā)流程

對于4S店來說，客戶數(shù)據(jù)收集的方式有4種（表5）。需要針對渠道的不同。客戶的不同，進(jìn)行不一樣的分析。

表5 客戶數(shù)據(jù)收集方式

潛在客戶也分為一般潛在客戶和熱切潛在客戶（也稱為 HOT客戶）。獲取了潛在客戶信息，那么就要對潛在客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而采取相適應(yīng)的策略攻下客戶，其關(guān)鍵就在于如何將一般潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)?HOT 客戶。普通情況下，當(dāng)客戶和銷售顧問談價格談優(yōu)惠時，那么潛在客戶就很可能變成了 HOT 客戶，銷售顧問后期需要重點關(guān)注，客戶成交的概率越來越大。

當(dāng)然不是所有的潛在客戶都會成為4S店的正式客戶，對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和實時的跟蹤聯(lián)系是非常關(guān)鍵的。不可避免的，在后面跟蹤過程中，部分客戶失去對雷克薩斯車輛的興趣，去購買其他品牌車輛，或者還是選擇雷克薩斯但是由于價格或者其他因素在其他雷克薩斯 4S 店購買。

（2）新增客戶檔案表

如果4S店重新開發(fā)建立一個客戶信息系統(tǒng)，不管是時間還是成本資源都耗費巨大，現(xiàn)在相比較而言更實用的辦法是給每一個客戶建立一個客戶檔案，配合I-CROP 系統(tǒng)共同使用?？蛻魴n案表有關(guān)客戶的信息應(yīng)該及時更新。銷售顧問根據(jù)自己的后期跟蹤聯(lián)絡(luò)維護(hù)客戶所獲取的新知識，實時更新客戶檔案表，更加詳細(xì)的了解客戶特征和狀態(tài)。

（3）應(yīng)用性格色彩學(xué)進(jìn)行分析和維護(hù)

在與客戶的溝通交流以及后期跟蹤維護(hù)過程中，該4S店的銷售人員可以應(yīng)用性格色彩學(xué)對客戶進(jìn)行分析，并可以采取相對應(yīng)的性格色彩，針對不同的性格特點去分析客戶需求，更好地服務(wù)客戶。

銷售顧問在與客戶交流過程中，自己可以了解到客戶的性格特點，并在溝通過程中可以試著與客戶以一種輕松娛樂的方式，推薦客戶可以做一下“樂嘉性格色彩學(xué)”測試，那么會更加準(zhǔn)確地了解客戶性格特點，在以后客戶跟蹤中，更容易給客戶“對癥下藥”，解決客戶疑慮，促進(jìn)成交。

表6 樂嘉性格色彩學(xué)理論

總之，面對日益激烈的市場競爭，售前營銷是4S店企業(yè)搶占市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一環(huán)。廣大汽車4S店對客戶的售前服務(wù)一定要有耐心，針對客戶需求進(jìn)行詳盡分析，通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹和用心的服務(wù)，來打動客戶，促進(jìn)成交，希望業(yè)內(nèi)企業(yè)加以重視。