從《良友》廣告看二三十年代上海都市生活

段琳

摘? 要：近代以來(lái)，西方文明不斷傳入中國(guó)并對(duì)人們的日常生活造成了很大影響。上海作為開(kāi)埠較早的城市，其受到的影響首當(dāng)其沖，至民國(guó)時(shí)期，上海已發(fā)展成為現(xiàn)代化的都市?！读加选樊?huà)報(bào)作為當(dāng)時(shí)較受上海市民歡迎的雜志，其內(nèi)容與當(dāng)時(shí)上海市民的日常生活息息相關(guān)，也登載了許多當(dāng)時(shí)人們所需商品的廣告。本文擬從《良友》中所登載過(guò)的廣告中，淺探民國(guó)時(shí)期，上海地區(qū)的都市生活。

關(guān)鍵詞：《良友》;廣告;上海;社會(huì)生活

[中圖分類號(hào)]：K852? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2018）-33--02

自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，一種與中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)截然不同的社會(huì)生活方式，在一片風(fēng)雨中以強(qiáng)勢(shì)霸道或溫潤(rùn)無(wú)聲的姿態(tài)，滲入了中國(guó)社會(huì)的各個(gè)方面。造成了中國(guó)社會(huì)數(shù)千年未有之變局。這些來(lái)自異域政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生活方式等在不同程度上影響了近代中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。造成此影響的手段之一是西方國(guó)家以戰(zhàn)爭(zhēng)或條約的方式強(qiáng)制性將中國(guó)社會(huì)拉入世界體系，這樣的方式多伴隨著國(guó)人的敵意，而另一種方式則是以日常起居用品潛移默化地改變著中國(guó)社會(huì)，這種方式看似微小，卻影響深廣，使千家萬(wàn)戶中國(guó)民眾的生活漸漸溢出傳統(tǒng)之軌道而走向現(xiàn)代化。

沿?？诎冻鞘袨樽钕仁艿轿鞣缴唐酚绊懙牡貐^(qū)。至民國(guó)時(shí)期，上海已經(jīng)是一個(gè)與全球資本主義同步化的工商業(yè)社會(huì)。[1]與同時(shí)期其他城市相比，上海地理位置優(yōu)越，便于其快速成為商業(yè)中心。“夫論中國(guó)商賈云集之地，貨物星聚之區(qū)，二十余省當(dāng)以滬上為首屈一指，無(wú)論長(zhǎng)江上下、南北兩洋，以及內(nèi)地市鎮(zhèn)，皆視滬市如高屋之建瓴，東西各邦運(yùn)物來(lái)華亦無(wú)不以上海為樞紐?！盵2]商業(yè)的發(fā)展給上海社會(huì)積聚了大量的財(cái)富，也使得工業(yè)人口數(shù)量增多，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。另一方面，上海作為近代中西文化交流的橋梁。西方社會(huì)之生活方式，消費(fèi)觀念對(duì)上海市民產(chǎn)生了巨大刺激。第二次工業(yè)革命帶來(lái)的科技進(jìn)步也給人們的日常生活帶來(lái)了更多便利。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民國(guó)時(shí)期，廣告業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，各報(bào)刊上所登載的商品廣告反映了這一時(shí)期人們生活情況。因此，本文擬從民國(guó)時(shí)期上海發(fā)行的《良友》中所登載的廣告商品內(nèi)容，淺探上世紀(jì)二三十年代上海的都市生活。

一、工業(yè)化影響下的傳統(tǒng)生活方式

民國(guó)時(shí)期上海在東西方世界的碰撞和交匯下，市民的社會(huì)生活發(fā)生了極大的變化，現(xiàn)代生活方式走進(jìn)了上海，并逐漸滲透到日常生活的方方面面。各種新式商品逐漸占據(jù)了上海市民的生活，并重新塑造了上海的形象。

（一）傳統(tǒng)衣食住行的嬗變

上海市民歷來(lái)講究體面，講究時(shí)髦。當(dāng)中國(guó)內(nèi)陸的居民仍寬衣長(zhǎng)袖長(zhǎng)衫馬褂時(shí)，貼身窄袖的西服已在上海十分普及。男性服飾上，定制西服十分受歡迎。《良友》中也有定制西服的廣告，如“美堅(jiān)洋服”。西式的男性飾物也開(kāi)始流行起來(lái)。男子開(kāi)始實(shí)行戴眼鏡，眼鏡廣告也出現(xiàn)在報(bào)刊中，如三民眼鏡公司。自來(lái)水筆也開(kāi)始流行并成為裝飾之物，高檔的自來(lái)水筆甚至成為一種社會(huì)身份的象征，當(dāng)時(shí)派克自來(lái)水筆、康克令水筆、華爾永銳自來(lái)水筆都在《良友》上做過(guò)廣告。此時(shí)期的上海更為女裝的流行中心。上世紀(jì)二三十年代，以上海為樞紐的國(guó)際化航運(yùn)體系的早己形成，上海至巴黎、紐約、倫敦等航線的開(kāi)辟，使得歐美等國(guó)的流行時(shí)尚不出數(shù)月便可傳入上海，中西文化的融匯以及傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交鋒，給此時(shí)的女性服飾帶來(lái)了空前融合的風(fēng)尚。法國(guó)的金樂(lè)福女士還在上海創(chuàng)辦了“時(shí)裝剪裁學(xué)校”并刊登廣告說(shuō)明可“教授各種時(shí)式之外衣內(nèi)衣及帽之制法”。在報(bào)刊雜志的廣告中，時(shí)髦女子身著各色流行衣物的圖片并不鮮見(jiàn)。《良友》中，各式的布料廣告、包含洋裝售賣(mài)的百貨公司的廣告屢見(jiàn)不鮮。除了大型的洋貨公司、各大洋行、本土代理之外，一些本土的服裝產(chǎn)業(yè)也發(fā)展以來(lái)。他們緊跟西方當(dāng)季最流行的款式，運(yùn)用西方先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，最后打著國(guó)貨的旗號(hào)售賣(mài)。襯衫、羊毛衫、浴衣、絲襪、線襪、雨衣等新式服裝百貨，等法蘭絨、鐵克司、冷絨線、福利多布等多樣布料，逐步地改變了上海市民的穿衣習(xí)慣。

在飲食方面，十九世紀(jì)后的上海的飲食格局也漸漸發(fā)生了一些改變。最大的變化莫過(guò)于西方飲食習(xí)慣及食品的傳入。例如餅干、燕麥、面包、沙拉、咖啡、葡萄酒、白蘭地等舶來(lái)品走近了上海市民生活并深受喜愛(ài)。冰淇淋、口香糖、巧克力、西式糕點(diǎn)、各式汽水等休閑食品豐富了上海市民的“味蕾世界”。如屈臣氏中銷售的“檸檬水、香橙水、可口露、葡萄露”等新型飲料，冠生園銷售的各色糖果點(diǎn)心等皆在《良友》上登載過(guò)廣告。一些西洋在了解中國(guó)養(yǎng)生文化后，提出了“衛(wèi)生”、“保健”等概念來(lái)促進(jìn)商品的銷售，如麥片、魚(yú)肝油、麥乳精、奶粉等也食品。如《良友》上有過(guò)廣告的老人牌桂格麥片、奧新魚(yú)肝油 、華富麥乳精等等。另外，上海的西式餐廳、咖啡館眾多，成了上海市民聚會(huì)休閑的好去處。例如在常在《良友》上做廣告的沙利文餐廳、飛達(dá)、維多利等。官紳富商喜在豪華西式酒店宴客，文人知識(shí)分子則多會(huì)于咖啡館。這都成為了當(dāng)時(shí)社會(huì)上一種摩登的象征。

在上海開(kāi)埠之前，建筑一般均采用底層木架構(gòu)、大屋頂以及形式簡(jiǎn)單、密集的居住院落。而此時(shí)上海的城市建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低走在了其他城市之前。租界建立之后，洋人在租界中建起了西式建筑。并影響到了上海的官紳富商，使西式住宅在此類人群中也時(shí)興起來(lái)，但西式住房多建于租界內(nèi)且售價(jià)不菲，遠(yuǎn)非普通市民能夠負(fù)擔(dān)得起。在《良友》中租賃、轉(zhuǎn)讓和出售的廣告很少，但展現(xiàn)現(xiàn)代舒適便捷家居環(huán)境的廣告卻不少。當(dāng)時(shí)的“美麗花紙總行”分為了裝潢部、營(yíng)造部、電料部、飾品部、營(yíng)造部等代造中西樣住宅。另外，電力的普及也使得市民的生活更加便利，電燈、電風(fēng)扇、電火爐、電熨斗、電熱水器、電話等走進(jìn)了人們的生活。

民國(guó)以來(lái)，上海市民已經(jīng)享受到工業(yè)文明帶來(lái)的交通便利。自行車、公共電車、汽車走入了人們的生活，人力黃包車成為了上海市民最常見(jiàn)的交通工具，市內(nèi)交通十分方便。雖《良友》中，直接關(guān)于交通工具售賣(mài)的廣告也寥寥無(wú)幾，但自行車、汽車的元素還是常常出現(xiàn)在廣告中用于襯托商品的檔次。如在《良友》第160期中美麗牌香煙廣告中，一美艷女性手夾一支點(diǎn)燃的香煙，倚靠在豪華汽車上，給予香煙消費(fèi)者無(wú)盡的想象。民用航空公司已經(jīng)出現(xiàn)，如《良友》上也登載過(guò)的歐亞航空公司。雖然能消費(fèi)得起這些現(xiàn)代化交通工具的市民并不多，但其出現(xiàn)改變了市民對(duì)于“行”的概念，豐富了人們對(duì)于美好生活的想象。

（二）新型生活產(chǎn)品的融入

除了衣食住行之外，上海人在其他的物質(zhì)生活領(lǐng)域也都發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)內(nèi)陸地區(qū)的居民仍手執(zhí)旱煙、水煙時(shí)，香煙和雪茄已經(jīng)成為上海交際場(chǎng)所的必備之物了。民族卷煙業(yè)十分注重宣傳，中國(guó)南洋兄弟煙業(yè)公司的“白金龍”、“紅金龍”、“大聯(lián)珠”、“梅蘭芳”香煙都曾在《良友》上打過(guò)廣告。華成煙草公司的“美麗牌香煙”以“有美皆備，無(wú)麗不臻?！痹凇读加选飞贤斗帕舜罅繌V告，頗受人們歡迎。

清潔、沐浴等方面也仿照西例，現(xiàn)代衛(wèi)生習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。就沐浴用品來(lái)說(shuō)，美商貿(mào)勒洋行將珂路搿藍(lán)腰牌香皂、藍(lán)腰牌爽身粉及金項(xiàng)牌香水放在一起廣告，打造了“珂路搿西施”這一廣告形象。在牙膏和牙粉皆為舶來(lái)之物。美商貿(mào)勒洋行引入絲帶牙膏，不久便風(fēng)行上海。“兒安氏固牙香膏”、“潑佩科牙膏”等牙膏廣告也陸續(xù)登場(chǎng)。牙醫(yī)也出現(xiàn)在市民生活的視野里。《良友》上曾多次登載了李星泉父子牙科醫(yī)局的廣告。就洗衣用品來(lái)說(shuō)聯(lián)合利華公司的“利華皂粉”每匣售價(jià)大洋一角的價(jià)格受到人們的歡迎。

銀行和保險(xiǎn)業(yè)在此時(shí)已進(jìn)入上海人的生活。上海是近代中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的中心，在20世紀(jì)20年代，民族保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)，先施保險(xiǎn)和永安保險(xiǎn)在上海成立分公司。初期的民族保險(xiǎn)業(yè)主要集中在水火險(xiǎn)方面，之后永安公司又另集資五百萬(wàn)元，成立永安人壽保險(xiǎn)有限公司，以“保壽險(xiǎn)及置業(yè)生意資本”并打出了“衰病殘年，不耐操勞。若非早年保壽，何來(lái)余資娛茲暮年?！钡膹V告詞。銀行業(yè)也已十分發(fā)達(dá)，除了匯豐、東亞銀行等外資行外，上海商業(yè)儲(chǔ)備銀行、商辦廣東銀行等國(guó)人創(chuàng)辦的金融機(jī)構(gòu)也逐見(jiàn)規(guī)模。

民國(guó)時(shí)期上海市民對(duì)西藥的接受程度已經(jīng)很高，各式西藥、保健品充斥市場(chǎng)，種類齊全。僅在《良友》上，就出現(xiàn)過(guò)多種藥品廣告。治療頭疼感冒的藥有庫(kù)阿可斯、阿司匹林、屈臣氏小兒咳嗽水、韋廉士嬰孩自己藥片等;治療腸胃消化問(wèn)題的有藥特靈、吳德物次腸痛水等;皮膚類外敷藥有韋廉士如意膏、利膚樂(lè)等。雖然當(dāng)時(shí)西藥的占比依舊較小，但在引導(dǎo)上海市民講究衛(wèi)生、普及現(xiàn)代化醫(yī)學(xué)知識(shí)方面的貢獻(xiàn)還是顯而易見(jiàn)的。

二、現(xiàn)代都市休閑生活的初步顯現(xiàn)

自晚清以來(lái)，上海受西方文化影響已日漸深厚，西方都市休閑娛樂(lè)生活也接踵而至。從《良友》里休閑廣告上來(lái)看，看電影、聽(tīng)唱片、看報(bào)紙雜志等現(xiàn)代化休閑娛樂(lè)方式已進(jìn)入市民生活。出版業(yè)的發(fā)展，閱讀報(bào)刊雜志成為消遣娛樂(lè)活動(dòng)之一。此時(shí)上海的報(bào)刊雜志種類繁多。良友印刷公司旗下就有《良友》、《銀星》、《汎報(bào)》及《現(xiàn)代婦女》等雜志。而《良友》廣告中出現(xiàn)過(guò)的出版機(jī)構(gòu)還有中國(guó)農(nóng)業(yè)書(shū)局、中國(guó)科學(xué)社等。在總172期外加兩期特刊的《良友》里，圖書(shū)雜志廣告的占比可謂不小?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)圖書(shū)、報(bào)刊雜志的受眾之大。報(bào)刊雜志還帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)上海地區(qū)電影事業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)了欣賞電影并追捧電影附加產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)了明星制的出現(xiàn)和電影歌曲的流行，促進(jìn)了電影的大眾化及產(chǎn)業(yè)化。使看電影成為上海都市生活中重要的組成部分。上海本地的電影院、電影公司也成為了《良友》廣告席上不可或缺的一部分。民新、長(zhǎng)城、友聊等影片公司接在《良友》上打過(guò)廣告。電影院已經(jīng)成為重要的娛樂(lè)公共空間，在上海市民的生活中愈來(lái)愈重要。唱片業(yè)的發(fā)展也是民國(guó)時(shí)期上海都市娛樂(lè)生活的一個(gè)方面。新月唱片公司以“新月佳音”為題在《良友》上連續(xù)刊登每期的唱片目錄。當(dāng)收音機(jī)問(wèn)世后，廣播電臺(tái)在上海陸續(xù)建立起來(lái)，無(wú)線收音機(jī)在上海興起。惠勒公司的發(fā)音機(jī)、收音機(jī)也在《良友》上做了廣告。聽(tīng)唱片、聽(tīng)收音機(jī)成為了上海中產(chǎn)階級(jí)在家中休閑放松的方式。照相也是一種時(shí)髦，當(dāng)時(shí)上海知名的照相館如王開(kāi)、寶記、江山、光藝、卡爾生、滬江等等，幾乎都在《良友》上作過(guò)廣告。攝影藝術(shù)也受到歡迎，《良友》上曾多次出現(xiàn)柯達(dá)公司的廣告，例如最新式最小巧的“620/616鏡箱”等。當(dāng)時(shí)的德商“矮克發(fā)洋行”經(jīng)銷的“矮克發(fā)摩登鏡箱”的廣告也出現(xiàn)在了《良友》上。

在廣告中提到的上海市民生活豐富多彩，追求時(shí)尚新奇為上海人休閑生活的一大特點(diǎn)?？措娪?、聽(tīng)唱片、拍照片、學(xué)習(xí)西洋樂(lè)器、喝咖啡等明顯帶有舶來(lái)性質(zhì)的休閑方式成為人們追捧的對(duì)象。像《良友》之類雜志的暢銷，也反映出了民國(guó)時(shí)期上海都市生活在文化休閑方面的繁榮。

三、結(jié)語(yǔ)

從《良友》的廣告中，很容易便能拼貼出一幅現(xiàn)代都市的摩登景象。廣告作為大眾媒介，有著鏡像功能，記錄了上海由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程?！读加选返榷ㄎ挥谥挟a(chǎn)階級(jí)的雜志，既為當(dāng)時(shí)社會(huì)生活和意識(shí)形態(tài)提供了最新最時(shí)尚的理念 ，也為今天留下了一個(gè)具象的上海印象。所登載廣告中的無(wú)線電話、收音機(jī)、電影院、照相機(jī)、保險(xiǎn)、百貨商場(chǎng)等，可被視作現(xiàn)代性的重要特征。電影藝術(shù)的出現(xiàn)，圖書(shū)出版及現(xiàn)代雜志報(bào)刊等文娛事業(yè)的發(fā)展，使得休閑娛樂(lè)大眾化、日?；⑾M(fèi)化，這也是上海都市生活向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的一個(gè)方面?，F(xiàn)代性似乎就是民國(guó)時(shí)期上海最顯著的社會(huì)表征。

注釋：

[1]許紀(jì)霖、王儒年《近代上海消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)之建構(gòu)——20世紀(jì)20—30年代<申報(bào)>廣告研究》，《學(xué)術(shù)月刊》，2005年第4期。

[2]《綜論本年滬市情形》，《申報(bào)》，1901年02月13日。