互聯(lián)網(wǎng)營銷全面化青春小酒做成爆品

冉瑞芳

5月20至22日，在長春國際會展中心舉辦的連鎖項目加盟展覽會上，記者驚奇地發(fā)現(xiàn)，居然有幾家來自北京、扎根于互聯(lián)網(wǎng)營銷技術開發(fā)領域的公司參展。他們推出的技術高端的互聯(lián)網(wǎng)+3DVR智能全景系統(tǒng)新技術，讓記者耳目一新。

現(xiàn)場體驗了這種集展示、交互、轉化于一體的全新廣告形式后，記者驚嘆于互聯(lián)網(wǎng)技術的升級之快，同時又從他們展示的樣例中，明顯感到忽略企業(yè)營銷賣點，單純玩技術制作，存在針對性差的不足。

互聯(lián)網(wǎng)營銷單靠某項技術，肯定玩不轉！營銷策略全面化+高端領先的互聯(lián)網(wǎng)技術，才是企業(yè)決戰(zhàn)商場的法寶！讓我們見識一下，白酒行業(yè)殺出的黑馬——“江小白”，在沒有品牌力、沒有隊伍、沒有渠道等優(yōu)勢的情況下，是怎樣靠全面化營銷成功玩轉白酒行業(yè)的。

品類創(chuàng)新盯準年輕一族

“青春小酒”橫空出世

一個只賣20元的小酒，何以創(chuàng)造年利潤過億的商業(yè)奇跡？

江小白品類創(chuàng)新的最大特點：是盯準年輕一族，突現(xiàn)產(chǎn)品個性化。從江小白1.0個性化語錄版產(chǎn)品的火爆，拉開“江小白”營銷現(xiàn)像，一句“我是江小白，生活很簡單”，直擊那些都市里辛苦打拼的年輕人的痛點：我一直奮斗在路上，至今碌碌無為，面對未來的渺茫，生活的壓力，感到無助和迷茫。多希望生活工作簡單一點、純粹一點。一句“1、親愛的@小倩，重慶的冬天來了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，酒后第一個會想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言？已經(jīng)吐了，收不回來了”治愈了多少打拼在都市里大批年輕人孤獨的內(nèi)心。

白酒在2012年江小白出現(xiàn)之前，給人的感覺是：厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品、高大上的品牌形象，一種與年輕人無關的“國粹”！

隨著消費的快速升級，80后90后年輕人社會地位的快速崛起，特別是2011年社會化營銷崛起的元年（微博時代的崛起），江小白敏銳地分析和判斷出白酒行業(yè)的未來發(fā)展：行業(yè)變革的風口，時尚化、年輕化、小眾化、低度化必然是行業(yè)未來的趨勢！為此，江小白以超前的行業(yè)認知，清晰地抓住并確定了自己未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2012年的春季糖酒會上，江小白的青春小酒正式亮相，給白酒行業(yè)吹來了一股“青春”之風，改變了白酒行業(yè)幾千年來的認知邏輯，原來白酒還可以這么玩。

江小白步步創(chuàng)新：“江小白”改變了行業(yè)認知，白酒也可年輕化、個性化；“江小白”改變了消費場景，白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是三五好友小聚小飲的小時刻、簡單而純粹；“江小白”改變了品牌消費認知，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者對產(chǎn)品和品牌有更深層的了解和認知，不再是廠商賣什么自己就買什么，而是自己內(nèi)心深處有什么需求，就購買什么……江小白初入市場時，能夠憑借一個卡通LOGO和一句語錄，就能走進年輕消費者的內(nèi)心，讓消費者買單正是品類創(chuàng)新的結果。

“江小白”在沒有任何品牌力和產(chǎn)品力的背景下，憑借一個品類創(chuàng)新，硬生生從0存量的“青春小酒”品類殺出一條血路，在“三小”領域（小品類，小市場，小眾人群）中，培養(yǎng)出一個小眾暢銷品牌。在年輕消費者心中形成了一套自我的品牌邏輯：江小白=8090=我們年輕人的情緒化酒精飲料，成功占領了這兩代人的消費心智。因此后面跟進者無論品牌多強大、渠道多強勢、資本多雄厚，都無法撼動江小白在這一領域的地位。

主動貼近年輕人，有形象更有個性語錄：一直以來，江小白因擁有清香純正的口感和年輕時尚的包裝，而受到新城市青年人群的追捧。同時，江小白借助“手機里的人已經(jīng)坐在對面了，你怎么還在盯著手機看？”、“陪你去走最遠的路，是我最深的套路。”等傳達出年輕人心聲的語錄，迅速征服了80后、90后年輕一代。隨后，江小白推出3.0版本的產(chǎn)品表達瓶，“我有一瓶酒，有話對你說”，消費者可以通過掃描江小白瓶身的二維碼，寫下想說的話并上傳圖片。江小白將選中部分作品運用于瓶身包裝，滿足消費者個性化定制的需求。此營銷手段，有效拉近與消費者的距離，甚至讓很多江小白的粉絲，為了探尋一瓶江小白酒誕生的過程，從線上直接追到線下的廠家，來親口品嘗純正重慶高粱酒的“味道”。

江小白品類創(chuàng)新，是以過硬的產(chǎn)品質量為基礎的。其實，任何營銷創(chuàng)新，都必須建立在產(chǎn)品品質創(chuàng)新的基礎之上，否則就是無效的偽創(chuàng)新！江小白利用資本的力量，先后兼并了當?shù)貎纱蟾吡痪茝S，并自建了一個現(xiàn)代古羅馬風格200多畝的酒莊，作為產(chǎn)品品質強大的后盾。同時，江小白把國內(nèi)一眾頂尖高粱酒釀酒大師及調酒師，全都聚集在江小白酒業(yè)旗下，重點打造：“低度化、利口化、國際化”的新生代喜愛的“輕”口味高粱酒。

互聯(lián)網(wǎng)組合營銷做得好

全方位多角度提升品牌

1.微博、微信營銷。

一直以來，傳統(tǒng)營銷的邏輯是：產(chǎn)品出來，再想著怎么做傳播、怎么做覆蓋、怎么做促銷、怎么做消費者培養(yǎng)……互聯(lián)網(wǎng)+時代，江小白深知傳統(tǒng)營銷模式走不通，必須有一套新的營銷打法。

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是營銷的起點，互聯(lián)網(wǎng)工具是鏈接好用戶的支點。產(chǎn)品要想引起大眾關注和熱議，必須具有兩大特性：A.產(chǎn)品要有溝通力，基于消費場景與消費者，產(chǎn)品能產(chǎn)生互動；B.產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播，才能達到預期效果！

江小白1.0語錄版，恰好具備這兩大營銷特性。精致時尚的青春卡通形象，經(jīng)典的語錄文案，直接切中消費者的內(nèi)心痛點，消費者會感到句句說到心坎里去了，表達出他們內(nèi)心所想要表達的喜怒哀樂，自發(fā)性通過互聯(lián)網(wǎng)最早的營銷工具（微博），幫江小白解決了品牌傳播。

微博是一個開放的媒介平臺，傳播速度快、效率高、成本低、目標用戶精準。微博造就出一大批各式各樣的大v，每個大v背后都有一大批粉絲。創(chuàng)立初期，江小白有幸“傍”上重慶新浪微博，成為重慶新浪微博的戰(zhàn)略合作伙伴。由此，能夠最大化發(fā)揮出微博營銷的功能，通過大v的名人邊際效應放大江小白品牌裂變，沉淀下一批大量的鐵粉，同時快速提升江小白的品牌力和影響力。endprint

江小白1.0語錄版文案，是單向給予消費者的，不能讓消費者深度參與，沒有參與感。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是自媒體，都有傳播屬性！在當下這個喧囂的時代，新生代年輕人的兩大共同痛點是：都市孤獨癥和焦慮癥。每天和無數(shù)人相遇，卻一個比一個孤獨，內(nèi)心的孤獨無處安放；每天都有急于成功的焦慮，這種孤獨和焦慮，都是基于在生活工作中沒有歸屬感。因此新生代的消費者有強烈的自我表達欲望，都會通過朋友圈表達自己的情緒。

基于這個傳播邏輯，江小白2.0版就是把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣，也成為表達自己心聲和態(tài)度行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下：我的頭像變成了江小白的廣告語，成了它的代言人，這是多么榮耀和自豪的事情啊。對于此，江小白隨之又推出了2.0版“我有一瓶酒，有話對你說”的表達瓶版。

江小白2.0表達瓶，讓消費者擁有了深度參與感：即是消費者，又是生產(chǎn)者。數(shù)千萬消費者在相聚、喝酒、失戀等場景有不同的情緒，都可以通過江小白表達瓶發(fā)泄內(nèi)心情緒。于是，年輕代客戶的創(chuàng)意，成了江小白的海量文案庫，用戶自己的內(nèi)心表達，成了江小白語錄。江小白2.0表達瓶擁有五大功能：A.解決消費者與產(chǎn)品深度互動；B.打破文案內(nèi)容創(chuàng)意的邊界；c.碾壓了場景社交的框架；D.滿足了私人定制；E.滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體。

2.場景營銷。

多角度營銷，給江小白的品牌力帶來了幾何級裂變，在小眾人群形成了強大的品牌張力，并在各地積累了一批批忠誠粉絲。如何更有效的挖崛粉絲經(jīng)濟價值，把人和產(chǎn)品串連起來呢？江小白推出了“同城約酒大會”場景營銷。同城約酒大會，是一個屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日！可以讓粉絲享受到江小白的附加福利；可以讓區(qū)域網(wǎng)紅、大v、社群領袖們，站在江小白的臂膀上提高自己的地位；可以讓媒體人有了炒作和傳播的新聞熱點。

3.IP營銷。

繼QQ營銷、事件營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷等營銷方式后，近兩年IP營銷正流行。在過去，一提IP，大家首先想到的是IP地址，或者知識產(chǎn)權，但現(xiàn)在這兩個字母的含義，早已超越這兩組范疇。2015年，被營銷人稱為“IP元年”，這并不是因為IP的概念首次被提出，而是IP完成了的自身的再定義，成為一個現(xiàn)象級的營銷概念。即，IP能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)的內(nèi)容。

且看江小白的IP營銷新玩法——

2016年，江小白頻繁出現(xiàn)在各種青春影視劇中：從陳坤的《火鍋英雄》、到孫紅雷的《好先生》、到黃磊海清的《小別離》、到鄧超的《從你的全世界路過》、到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，到各種網(wǎng)絡劇場景植入……一句句應景的江小白語錄讀白植入、一個個恰到好處的產(chǎn)品或LOGO植入，江小白把影視IP把玩得出神入化，品牌熱點不斷急速升溫，品牌得到極大的關注度，產(chǎn)生了巨大流量。

針對不同的IP植入，江小白制定了不同的組合營銷活動，通過線上線下的聯(lián)動，實現(xiàn)最大的營銷效果。從上影前的影視宣傳定制海報、定制產(chǎn)品紙?zhí)?、樓宇框架廣告、戶外廣告等媒介花式組合投放，到微信、微博新媒體熱議互動，到電商中心的引流與轉化。

4.品牌自有IP：帶來流量和產(chǎn)品關注度

面對新時代的消費群體，江小白的品牌戰(zhàn)略是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關注度。江小白把娛樂IP玩出新花樣：如制造多個版本的《我是江小白》MV，同時針對新生代的特性，圍繞小眾文化玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演！還在重慶、成都、長沙、武漢四城，邀請最頂尖的嘻哈樂隊玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。另外，帶有“江小白”自有IP的動畫片的上映，有效推動了品牌與消費者之間的互動。

平臺直營深度分銷模式

產(chǎn)品一日之間遍地開花

江小白的渠道，基本沒有被外界所關注過，甚至很多消費者都以為，江小白是一個純粹的電商品牌。其實江小白只是一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，銷售主戰(zhàn)場依然是在線下，同時借助全面化營銷在線上掃粉而已。

江小白是草根出身，沒有強大的品牌力的產(chǎn)品力，同時基于長期戰(zhàn)略發(fā)展，以及對未來渠道變革的洞察，采用了平臺直營深度分銷模式。在每個戰(zhàn)略省的目標市場，都構建一兩個廠商一體化的直營平臺，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場。然后通過邊際效應，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。長江以南，基本采用平臺直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數(shù)省會市場，掌控了數(shù)十萬終端，然后通過邊際效應滲透地級市縣市場，達到長期戰(zhàn)略意圖。

為了達到最高效的效果，減少有限資源的浪費，江小白繞開了渠道、繞開了終端、直插消費者。即避開競爭對手在渠道上的正面火拼，把資源最大化。江小白采用了消費者倒逼終端、終端倒逼渠道的返金字塔打法，解決了消費者從聽到→看到→買到的底層需求。一直以來，白酒行業(yè)產(chǎn)品結構定位（政商務定位、婚宴等）原因，具有品牌底蘊或產(chǎn)品力的上游酒企都是以招商為主導，忠愛大商制或產(chǎn)品買斷運營商制，絕不會精耕細作。而江小白不同，在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、大型連鎖渠道傳統(tǒng)四大渠道中，江小白找到渠道空隙切入口，直插餐飲渠道這個小計量白酒，基本為0壁壘的空隙作為突破口，采用人海戰(zhàn)術精耕細作。在中國絕大多數(shù)市場，中高檔光瓶酒這一品類，在餐飲渠道基本沒有形成渠道壁壘（湖南、廣東和安徽除外）。江小白采取了快消品最為擅長（當下快消品行業(yè)多數(shù)廠商放棄的打法）深度分銷打法，讓產(chǎn)品在地面一夜之間出現(xiàn)在消費者眼前。

深度分銷拼的不是錢，拼的是人！在成都戰(zhàn)役中，因為沒有強大的品牌力，無法去借渠道的力量，沒有資源去撬動渠道商的渠道資源。江小白的營銷團隊每天早上8點忙到晚上十點，一天搶下240多個有效餐飲網(wǎng)點。依靠自成一派的打法，江小白的隊伍打遍四川湖南，每天工作到凌晨是常有的事，更創(chuàng)造過一天覆蓋320個有效餐飲網(wǎng)點，20天完成4300個有效餐飲網(wǎng)點的記錄。從市場調研→市場鋪市→終端生動化→線路系統(tǒng)化維護→終端客情優(yōu)化→消費拉動，江小白形成了一套自己的訓練模板塊作戰(zhàn)教材。endprint

同時，在品牌形象建設和拉動銷售方面，江小白融入了互聯(lián)網(wǎng)思維：

1.品牌形象建設：沒有足夠的銷售支撐或資本，通過一招制勝。利用在城市里隨處可見的戶外大牌，或城市最火餐飲街區(qū)或黃金地段，做整街吸塑發(fā)光字店招，解決區(qū)域市場品牌形象問題。那就用最簡單直接有效方式：貼、貼、貼！搶占終端、搶占餐桌、搶占吧臺、搶占陳列貨架，把產(chǎn)品形象最大化。記?。鹤尞a(chǎn)品（產(chǎn)品形象）離消費者越近，產(chǎn)生的影響力才會越強大。

2.拉動銷售：也稱動銷，是指在營銷的渠道終端，通過一系列的營銷組合手段，提高銷售業(yè)績。消費拉動最傳統(tǒng)的打法就是街贈，而江小白采用的是有效人群街贈的營銷策略。江小白清楚自己的產(chǎn)品賣給誰，這些人有什么特點，有什么的消費需求，平時在哪里吃喝玩樂……江小白針對目標人群進行街贈，讓這些人帶動和引領更多的消費者跟隨消費。

不停調整完善運作思路

產(chǎn)品自帶流量引爆電商

近幾年，電子商務迅速發(fā)展，酒類電商各自江湖地位，也基本形成格局。以天貓和京東為例，僅酒類產(chǎn)品的庫存量就有數(shù)千種，店鋪數(shù)千家。怎樣讓數(shù)億消費者在平臺上看到，并精準找到自己的品牌，沒有專業(yè)的運營團隊，你的產(chǎn)品和店鋪只能石沉大海，淹沒在天貓和京東的江洋大海中。

另外，阿里和京東都是封閉的搜索系統(tǒng)，因為用戶的基數(shù)限制了平臺內(nèi)的流量。所以站內(nèi)有限的獲取流量位置（廣告位置）與巨量的商戶是相對立的；除非產(chǎn)品自帶流量，否則必須購買廣告位獲取流量，只要位置還能夠賺錢，就會有人花錢購買流量。因此，在阿里和京東系統(tǒng)中，能否贏利主要取決于兩點：一是產(chǎn)品是否自帶流量，消費黏性超強；二是是否被阿里京東作為戰(zhàn)略支持單位，如“三只松鼠”品牌，當年就是作為阿里的戰(zhàn)略支持單位，獲得巨大的流量支持。

江小白電商這兩年火得一塌糊涂，就是因為產(chǎn)品自帶IP自帶流量，所以雖是一個小眾暢銷白酒，卻在電商領域創(chuàng)造了從0到億的奇跡！整個2015年，江小白不停地調整產(chǎn)品規(guī)格、調整產(chǎn)品包裝、電商產(chǎn)品的研發(fā)、電商價格盤的調整、隊伍的組建調整、運營戰(zhàn)術的調整等。一切只為讓用戶每次消費都有新的驚喜，哪怕是江小白一支定制筆、一個火機、一個筆記本，都能讓用戶驚喜和滿意。

江小白圍繞產(chǎn)品差異化、體驗溢價化、運營高效化、電商渠道便利化四大特點，煉就出一套成熟的打法。隨后，2016年江小白在各種青春影視劇中頻頻閃亮登場，其品牌熱點如火箭般升溫，巨大的品牌關注度產(chǎn)生了巨大的流量，徹底引爆了江小白的電商！

線上渠道和線下渠道，只有相互配合才會發(fā)揮出極大的威力！在線下渠道江小白并無優(yōu)勢，但做線上渠道，絕對是頂尖高手水平。線上線下渠道布局邏輯相同：有直營渠道、經(jīng)銷渠道、分銷渠道、產(chǎn)品買斷運營渠道！因此產(chǎn)品電商化必須先有一支專業(yè)電商運營隊伍，它的渠道壁壘和技術專業(yè)性都是非常高的，并不是普通人的認知邏輯：開個淘寶店，或天貓店就是電商公司和電商運營了。只有如江小白一樣，新品牌也能依靠自身的營銷水平，創(chuàng)造出持續(xù)不斷的品牌熱點，讓產(chǎn)品自帶流量，從而火爆整個電商。

厲害了江小白，憑借一整套全面化、系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略，在競爭激烈、硝煙彌漫的白酒行業(yè)，成功地豎起了“江小白”這桿大旗，成為新營銷企業(yè)的標桿！

近年來，各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+進程，在快速地推進著。

繼“互聯(lián)網(wǎng)+購物、互聯(lián)網(wǎng)+支付、互聯(lián)網(wǎng)+約車、互聯(lián)網(wǎng)+訂餐、甚至互聯(lián)網(wǎng)+擺攤……”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+VR全景”又悄然出現(xiàn)在我們面前。而且，2016年，對于虛擬現(xiàn)實VR來說，是技術和產(chǎn)品爆發(fā)的元年。無數(shù)技術公司和國內(nèi)外資本都將目光瞄準了這一新興產(chǎn)業(yè)。于是乎，傳統(tǒng)行業(yè)被移動互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆！

但是，互聯(lián)網(wǎng)營銷，絕不是讓傳統(tǒng)企業(yè)去盲目跟風，只注重互聯(lián)網(wǎng)技術，而忽略或者偏離營銷最本質的東西—企業(yè)區(qū)別于同行、優(yōu)于同行的營銷賣點！

出路只有一個。像江小白一樣找準自己的定位，然后有針對性地進行全面化營銷，才能贏在市場。endprint