交易型虛擬社區(qū)消費(fèi)者信任影響因素研究

沈菁+熊國鉞

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了交易型虛擬社區(qū)的興起，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交流的不真實(shí)性，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)交易存在著極大的不確定性。因此本文基于這一現(xiàn)狀，揭示了信任是解決這一問題的關(guān)鍵，并探討了信任的成因，提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：交易型虛擬社區(qū)；信任；消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了電子商務(wù)，大大沖擊了線下的傳統(tǒng)零售業(yè)，部分走在市場前端的企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場狀況調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，整改線下零售店，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)以打造差異化經(jīng)驗(yàn)方式，并在線上建立交易型虛擬社區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)沖擊扭轉(zhuǎn)為自身優(yōu)勢(shì)。

一、交易型虛擬社區(qū)概述

20世紀(jì)90年代以后，虛擬社區(qū)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)社區(qū)時(shí)間和地域的限制，展現(xiàn)了企業(yè)在營銷形式上的創(chuàng)新舉措。虛擬社區(qū)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的信息搜尋、分享，相互之間溝通交流的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的便利性使得消費(fèi)者可以跨越時(shí)空，與志同道合的社區(qū)成員建立親密關(guān)系，但也正是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，社區(qū)中的消費(fèi)者彼此不認(rèn)識(shí)，僅能依靠屏幕中的遠(yuǎn)程交流判斷對(duì)方的真誠與善意，另一方面，消費(fèi)者只能通過商家的圖片、文字陳述和用戶評(píng)價(jià)感受虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品質(zhì)量，所以，虛擬社區(qū)在為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了很大的不確定性，而信任是破解這一問題的關(guān)鍵，建立消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的信任機(jī)制，有助于消費(fèi)者在社區(qū)購物時(shí)放下戒備心理。本文以交易型虛擬社區(qū)為研究對(duì)象，探討消費(fèi)者信任的建立機(jī)制。

二、消費(fèi)者信任的影響因素

（一）網(wǎng)站特性

根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），網(wǎng)站的特性是影響消費(fèi)者是否會(huì)持續(xù)使用信息系統(tǒng)的重要因素，主要包括消費(fèi)者感知網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性，網(wǎng)站易用性表明網(wǎng)站的操作是否簡單易行、社區(qū)網(wǎng)站的界面是否美觀清晰，給消費(fèi)者帶來容易操作的感受，感知有用性表明消費(fèi)者是否能在社區(qū)中尋找到對(duì)自己有價(jià)值的信息，是一種有用程度的感受，感知安全性表明消費(fèi)者對(duì)社區(qū)能否保護(hù)個(gè)人信息和隱私、交易方面安全性的感知。所以，消費(fèi)者若感知社區(qū)是易用、有用且安全的，會(huì)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生積極的態(tài)度，認(rèn)為社區(qū)是可靠的，也就更放心在社區(qū)中進(jìn)行交易。

（二）商家聲譽(yù)

在消費(fèi)者沒有在交易型虛擬社區(qū)產(chǎn)生交易經(jīng)歷前，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)社區(qū)中商家的知名度以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，來判斷該商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)并符合自己的需求。若商家的知名度很低且交易量少，甚至是評(píng)價(jià)較差，消費(fèi)者則對(duì)此商家失去了信任，認(rèn)為該商家沒有能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，因而也不會(huì)產(chǎn)生交易行為，反之，若商家在同類產(chǎn)品或服務(wù)中享有很高的聲譽(yù)，消費(fèi)者發(fā)表的使用體驗(yàn)很好，那么商家就贏得了消費(fèi)者的信任。

（三）社區(qū)口碑

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取、傳遞信息的途徑多元化，用戶不再局限于面對(duì)面的口口相傳，而習(xí)慣于借助虛擬平臺(tái)交流產(chǎn)品或服務(wù)信息、使用體驗(yàn)，以減少交易風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)商家的信任及品牌的認(rèn)知，由此產(chǎn)生了社區(qū)口碑。有學(xué)者指出口碑可以以電子工具為媒介傳播，不僅僅代表了品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，更意味著商家本身的形象。所以，社區(qū)口碑越好，傳播能力越強(qiáng)，越容易構(gòu)建消費(fèi)者信任。

（四）虛擬社區(qū)感知

社區(qū)感知是社區(qū)成員在社區(qū)中的需求和情感狀態(tài)，需求滿足程度反映了社區(qū)內(nèi)資源滿足社區(qū)成員期望的程度，而情感聯(lián)系包含了成員間的互動(dòng)及友誼，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，社區(qū)成員往往會(huì)沉溺于社區(qū)，所以虛擬社區(qū)感知包括了社區(qū)成員對(duì)虛擬社區(qū)的成員感、影響力和沉浸感的感知，這種感知影響著社區(qū)成員的行為。交易型虛擬社區(qū)是一個(gè)比較松散的組織，人們因?yàn)楫a(chǎn)品交易、信息收集、發(fā)表評(píng)論而聚集在一起，成為社區(qū)中的一員。成員在接觸虛擬社區(qū)、產(chǎn)生初始信任后，隨著成員之間互動(dòng)的增多，對(duì)虛擬社區(qū)和其他成員更加熟悉，往往愿意花更多的時(shí)間在虛擬社區(qū)中。

三、消費(fèi)者信任建立機(jī)制

（一）強(qiáng)化社區(qū)網(wǎng)站特性

企業(yè)在建立交易型虛擬社區(qū)時(shí)，首先要注重關(guān)注消費(fèi)者的需求，提升網(wǎng)站加載速度和容量，避免頁面跳轉(zhuǎn)不正確、加載失敗等現(xiàn)象，改觀社區(qū)網(wǎng)站頁面的美觀度，社區(qū)功能板塊陳列清晰、分類明確；其次要及時(shí)定期更新社區(qū)內(nèi)容、過濾垃圾信息和不良言論，營造活躍健康的社區(qū)環(huán)境；最后，社區(qū)要運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和隱私，保證消費(fèi)者在社區(qū)中的交易和支付的資金安全，如增加驗(yàn)證環(huán)節(jié)、關(guān)鍵信息隱蔽等。

（二）建立商家準(zhǔn)入和管理機(jī)制

社區(qū)應(yīng)建立完善的商家準(zhǔn)入和管理機(jī)制。對(duì)入駐的商家進(jìn)行全面完善的資格審核，審核通過者方可進(jìn)入社區(qū)；社區(qū)管理者需經(jīng)常檢查商家運(yùn)營情況，是否有欺騙消費(fèi)者行為，對(duì)于違反社區(qū)經(jīng)營和管理的商家處以一定的懲罰，如提醒警告、停業(yè)整頓、撤銷資格等，有了商家準(zhǔn)入和管理機(jī)制的保障，消費(fèi)者的權(quán)益受到了保護(hù)，更容易對(duì)社區(qū)產(chǎn)生信任。

（三）打造優(yōu)質(zhì)社區(qū)平臺(tái)

現(xiàn)在的交易型虛擬社區(qū)眾多，要想脫穎而出，企業(yè)需打造自身的差異化優(yōu)勢(shì)，努力維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系，比如突出自己的品類齊全、質(zhì)量上乘、內(nèi)容新穎等方面的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者參與，在消費(fèi)者參與過程中營造良好的體驗(yàn)，悉心了解消費(fèi)者關(guān)注的信息、為其提供相應(yīng)的解決方案，設(shè)計(jì)豐富的社區(qū)活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的對(duì)社區(qū)的歸屬感。

結(jié)論

綜上所述，信任機(jī)制的建立是解決消費(fèi)者對(duì)交易型虛擬社區(qū)不確定性的關(guān)鍵。消費(fèi)者信任的形成收到社區(qū)網(wǎng)站特性、商家聲譽(yù)、社區(qū)口碑和虛擬社區(qū)感知的影響，因此企業(yè)在建立和管理交易型虛擬社區(qū)時(shí)，要注重強(qiáng)化社區(qū)網(wǎng)站特性、建立完善的商家準(zhǔn)入和管理機(jī)制，以打造優(yōu)質(zhì)的社區(qū)平臺(tái)。

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