調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、旅游地感知價(jià)值與沖動(dòng)性旅游

時(shí)朋飛+熊元斌+呂丹

內(nèi)容提要：基于心理學(xué)的調(diào)節(jié)點(diǎn)理論，通過引入潛在旅游者個(gè)性特質(zhì)因子“調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)”作為自變量，引入情感因子“旅游目的地感知價(jià)值”為中間變量，構(gòu)建“潛在旅游者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)-旅游目的地感知價(jià)值-沖動(dòng)性旅游意愿-沖動(dòng)性旅游行為”結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)沖動(dòng)性旅游行為形成機(jī)制進(jìn)行分析。研究表明，潛在旅游者促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)對(duì)旅游目的地感知價(jià)值較高，而防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值沒有相關(guān)性；旅游目的地的感知價(jià)值在沖動(dòng)性旅游中充當(dāng)著重要的情感中介作用，即旅游目的地的感知價(jià)值越高，越能引起沖動(dòng)性旅游意愿；沖動(dòng)性旅游意愿是最終影響沖動(dòng)性旅游行為的因素，即旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生感知價(jià)值并不能直接引起沖動(dòng)性旅游行為。上述結(jié)論對(duì)于旅游企業(yè)通過外界刺激激發(fā)潛在旅游者的旅游沖動(dòng)，提高其“個(gè)人沖動(dòng)性指數(shù)”，開發(fā) “沖動(dòng)性旅游市場(chǎng)”具有重要參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)；旅游地感知價(jià)值；沖動(dòng)性旅游意愿；沖動(dòng)性旅游行為

中圖分類號(hào)：F5923文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2018）01-0169-08

一、引言

沖動(dòng)性是指?jìng)€(gè)體傾向于快速地、不計(jì)后果地對(duì)刺激做出反應(yīng)的人格特質(zhì)[1]。沖動(dòng)性旅游是旅游者在接收外界刺激后所做出的立即、迅速的旅游決定，大量研究證明消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)作為前置變量對(duì)消費(fèi)行為起著重要作用[2-3]?；谛睦韺W(xué)的調(diào)節(jié)點(diǎn)理論，本文引入潛在旅游者個(gè)性特質(zhì)因子“調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)”作為自變量，引入情感因子“旅游目的地感知價(jià)值”為中間變量，通過構(gòu)建“潛在旅游者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)-旅游目的地感知價(jià)值-沖動(dòng)性旅游意愿-沖動(dòng)性旅游行為”結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)沖動(dòng)性旅游行為形成機(jī)制展開分析。

沖動(dòng)性旅游的概念源于沖動(dòng)性購(gòu)買，Laesser和Dolnicar認(rèn)為沖動(dòng)性旅游是旅游者的一種有計(jì)劃地沖動(dòng)性消費(fèi)，在目的地預(yù)訂之前至少有出游計(jì)劃，并且在做出旅游決定與實(shí)際離開目的地之間持續(xù)時(shí)間少于一周的沖動(dòng)性行為[4]。從消費(fèi)者行為視角看，沖動(dòng)性旅游是對(duì)旅游目的地非理性的消費(fèi)方式；從心理學(xué)角度看，沖動(dòng)性旅游是由個(gè)人沖動(dòng)性特質(zhì)引發(fā)的特殊的旅游決策和旅游行為；從旅游學(xué)領(lǐng)域看，沖動(dòng)性旅游是在旅游活動(dòng)發(fā)生前，旅游者對(duì)旅游刺激做出的快速的未經(jīng)深思熟慮的離開常住地的旅游過程，其決策結(jié)果反映的是“說走就走的旅行”。

從沖動(dòng)性旅游行為發(fā)生過程出發(fā)，本文將沖動(dòng)性旅游定義為旅游者受到突如其來的、強(qiáng)烈執(zhí)著的、不可抵制的出游動(dòng)機(jī)地驅(qū)使，做出未經(jīng)深思熟慮、未進(jìn)行充分準(zhǔn)備、立即離開其慣常居住地，前往異地他鄉(xiāng)的旅行行為。沖動(dòng)性旅游具有五個(gè)基本特征，即異地性、立即性、短暫性、享受性和非營(yíng)利性。Dholakia綜合所有沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素，提出沖動(dòng)性購(gòu)買行為的整合模型，模型中包含營(yíng)銷刺激因素、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)、情景變量三種因素[5]。沖動(dòng)性旅游是一個(gè)全新概念，產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游主要因素包括外部刺激因素、旅游者個(gè)體差異因素和情境因素，外部刺激因素又包括拉力因素（與旅游目的地相關(guān)的營(yíng)銷刺激）和推力因素（與旅游產(chǎn)品、服務(wù)無(wú)關(guān)的刺激因素）[6]，沖動(dòng)性旅游個(gè)體差異因素包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、價(jià)值觀、個(gè)性特質(zhì)、沖動(dòng)性傾向、自我控制、消費(fèi)時(shí)的情感、自我建構(gòu)等[7]。沖動(dòng)性旅游的產(chǎn)生受經(jīng)濟(jì)充裕度、時(shí)間充裕度、即刻旅游意愿充裕度以及社會(huì)規(guī)范、社會(huì)影響傾向、面子等情景因素的影響，本文將“沖動(dòng)性旅游意愿”定義為旅游者經(jīng)歷的一種突如其來的、無(wú)法抵制的、強(qiáng)烈的、立即旅游的意愿和傾向，文中對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿、沖動(dòng)性旅游傾向、沖動(dòng)性旅游驅(qū)力及旅游沖動(dòng)不作區(qū)分。

調(diào)節(jié)點(diǎn)理論是指?jìng)€(gè)體在追求個(gè)人目標(biāo)的過程中，由于不同的學(xué)習(xí)方式和不同的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)自我調(diào)節(jié)的差異，由此產(chǎn)生兩種自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，即促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向和防御調(diào)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向。促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向的人們重視現(xiàn)實(shí)中的進(jìn)步與成就的獲得，努力追求正面結(jié)果，強(qiáng)調(diào)正面結(jié)果最大化；防御調(diào)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向的人們則傾向于安全和責(zé)任，在追求自身提升的基礎(chǔ)上，盡力避免負(fù)面影響的出現(xiàn)[8]。在追求目標(biāo)策略方面，具有促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的個(gè)體喜歡采取“渴望-接近”策略追求目標(biāo)，他們考慮更多的是得與未得；防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的個(gè)體更喜歡采取“警惕-規(guī)避”策略，更多地考慮失與未失[9]。Wang和Lee認(rèn)為消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向可能是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的，也可能是受情境刺激而產(chǎn)生的，可將調(diào)節(jié)導(dǎo)向分為長(zhǎng)期調(diào)節(jié)導(dǎo)向和臨時(shí)調(diào)節(jié)導(dǎo)向，后者又稱情境性調(diào)節(jié)導(dǎo)向[10]。個(gè)體接觸到的不同信息類型可以隨時(shí)誘發(fā)不同的調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)[11]，臨時(shí)調(diào)節(jié)導(dǎo)向會(huì)隨著情景刺激變化而不同，且較難測(cè)量，本文將長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)作為研究對(duì)象（文中調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)均指長(zhǎng)期調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)，特殊強(qiáng)調(diào)除外）。

由于調(diào)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向?qū)儆趥€(gè)體特質(zhì)方面的差異，相關(guān)研究多將調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)作為內(nèi)生變量，即把調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)作為前置變量，分析不同的調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)對(duì)情感、認(rèn)知及行為的影響，大量研究證明消費(fèi)者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)作為前置變量對(duì)消費(fèi)行為起著重要作用。由于具有獨(dú)立自我意識(shí)的個(gè)體更容易受促進(jìn)導(dǎo)向信息的影響[12]（爭(zhēng)取目標(biāo)），消費(fèi)者的調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與信息陳述方式產(chǎn)生交互作用，共同影響了沖動(dòng)性消費(fèi)[13]，不同調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不同[14]。因此，本文嘗試分析不同調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者如何對(duì)旅游目的地感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)一步對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿和行為產(chǎn)生影響等問題。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）旅游者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與目的地感知價(jià)值

旅游目的地感知價(jià)值的概念來源于顧客感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值是“消費(fèi)者在得到與付出的基礎(chǔ)上，對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)”[15]，旅游目的地感知價(jià)值是旅游者對(duì)旅游目的地屬性滿足其需要、達(dá)到其目標(biāo)和意圖的使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)[16]。在借鑒顧客感知價(jià)值基礎(chǔ)上，本文提出旅游目的地感知價(jià)值是旅游者在開始旅游活動(dòng)之前，對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)過程所感知的產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評(píng)價(jià)，旅游目的地感知包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。具有促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者屬于理想主義者，他們更多關(guān)注的是理想目標(biāo)，如愿望、抱負(fù)及成就等方面，他們對(duì)旅游目的地會(huì)保持一定的激情或沖動(dòng)性，并且更加強(qiáng)調(diào)積極結(jié)果以及與積極結(jié)果相關(guān)的福利。因此，他們對(duì)旅游地情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值的總體感知和評(píng)價(jià)會(huì)偏高。防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者與此不同，他們關(guān)注較多的是應(yīng)該目標(biāo)，如安全、需要和責(zé)任等方面，強(qiáng)調(diào)避免失敗，在行為方式上更謹(jǐn)慎。對(duì)于防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者而言，旅游地感知價(jià)值較低，沖動(dòng)特質(zhì)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)[17]。所以，本文提出如下假設(shè)：endprint

H1：潛在旅游者的促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值正相關(guān)。

H2：潛在旅游者的防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值負(fù)相關(guān)。

（二）旅游目的地感知價(jià)值與沖動(dòng)性旅游意愿

消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者偏好、選擇直接相關(guān)，也就是說消費(fèi)者感知價(jià)值越大，所表達(dá)出來的購(gòu)買意愿和喜好程度就越大[18]，消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[19]。由于購(gòu)買傾向緣于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，當(dāng)購(gòu)買者獲得某種感知價(jià)值并達(dá)到一定程度后就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿[20]，旅游者感知的功利價(jià)值對(duì)旅游者購(gòu)買行為意愿的影響最高[21]。因此，游客感知的目的地價(jià)值越大越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游意愿。所以，本文提出如下假設(shè)：

H3：旅游目的地感知價(jià)值與沖動(dòng)性旅游意愿呈正相關(guān)性。

（三）沖動(dòng)性旅游意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為

諸多社會(huì)認(rèn)知理論都假設(shè)行為意圖是行為的直接決定因素，行為意愿是最重要的與實(shí)際行為最相關(guān)的一個(gè)前因變量[22]。相關(guān)研究還表明沖動(dòng)性意愿是決定沖動(dòng)消費(fèi)行為的重要前置變量，消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為發(fā)生的前置變量是消費(fèi)者感受到的一種難以抵制的消費(fèi)欲望[3]，如果消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)越大，發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的可能性就越高[23] 。所以，本文提出如下假設(shè)：

H4：沖動(dòng)性意愿正向影響沖動(dòng)性旅游行為。

（四）旅游者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與沖動(dòng)性旅游意愿

有關(guān)消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)φ{(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與沖動(dòng)購(gòu)買意愿關(guān)系的研究，大部分學(xué)者傾向于自我控制對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用。促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者受情感支配，更多地關(guān)注旅游目的地積極正面信息，其好奇心理和求新求異心理在一定程度上抑制了自我控制系統(tǒng)，相應(yīng)地在相同的外部（旅游目的地營(yíng)銷）刺激條件下，更有沖動(dòng)性旅游意愿。防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者傾向于購(gòu)買基本旅行服務(wù)，以克服潛在的風(fēng)險(xiǎn)（避免痛苦），而促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者更傾向于購(gòu)買全套旅行服務(wù)，以滿足感官需求[24]（最大限度的快樂）。促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的個(gè)體具有更加積極的情緒和態(tài)度，對(duì)來自旅游目的地的正面信息較為敏感，相對(duì)于防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的個(gè)體更有進(jìn)行說走就走的旅行沖動(dòng)[25]。此外，長(zhǎng)期促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買欲望產(chǎn)生影響，沖動(dòng)性購(gòu)買傾向只能反映消費(fèi)者面對(duì)誘惑時(shí)的欲望與自我控制斗爭(zhēng)的結(jié)果，而基于調(diào)節(jié)導(dǎo)向更能找出真正的高欲望者，進(jìn)一步佐證了調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動(dòng)性意愿的影響[26]。所以，本文提出如下假設(shè)：

H5：促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)正向影響旅游者的沖動(dòng)性旅游意愿。

三、研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本說明

在校期間是人生旅游的黃金季節(jié)，本文的調(diào)查對(duì)象是以大學(xué)生為主體的新生代年輕潛在旅游群體。一方面，以學(xué)生為主體的新生代年輕群體在學(xué)校環(huán)境地熏陶下對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，喜歡求新求異；另一方面，新生代消費(fèi)群體有時(shí)間、有心情、有體力，也是未來旅游市場(chǎng)的主力軍，他們的需求決定著未來旅游市場(chǎng)的導(dǎo)向。鑒于此，本次問卷以武漢某綜合性高校本科生和研究生為調(diào)查對(duì)象，在圖書館隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷共計(jì)500份，剔除隨意填答及信息不完整的無(wú)效問卷后，共收回有效問卷470份，有效率為94%。由于選取的是學(xué)生樣本，人口統(tǒng)計(jì)特征無(wú)很大差別，其中男生占548%，女生占452%；年齡大致集中在20-27歲；文化程度以本科居多（697%），研究生及以上為303%。

（二）測(cè)量量表

本文主要涉及測(cè)量促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、旅游目的地感知價(jià)值、沖動(dòng)性旅游意愿、沖動(dòng)性旅游行為5個(gè)變量，所有量表均來自以往經(jīng)典文獻(xiàn)。為了確保西方量表在中國(guó)情境下測(cè)量的普適性，對(duì)某些題項(xiàng)進(jìn)行刪減、修改。對(duì)潛在旅游者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的測(cè)量采用Lockwood等的特質(zhì)性調(diào)節(jié)點(diǎn)量表，共有6個(gè)題項(xiàng)，其中促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)和防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)均包括3個(gè)題項(xiàng)[27]。旅游目的地感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)，由Sweeney和Soutar[28]的感知價(jià)值模型提煉而來。沖動(dòng)性旅游意愿測(cè)度借助Jone等的量表[29]，經(jīng)雙盲和改編，共有3個(gè)題項(xiàng)。沖動(dòng)性旅游行為的測(cè)量借鑒Weun等的量表，包括2個(gè)題項(xiàng)[30]。預(yù)調(diào)研主要采用線上調(diào)研方式，在問卷星網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，初步回收66份。根據(jù)預(yù)調(diào)研問卷的填答情況對(duì)量表進(jìn)一步修正和完善，所有問題均采用李克特7點(diǎn)量表，1表示非常不同意，4表示中立，7表示非常同意。

（三）樣本的信度檢驗(yàn)

本文采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 220中Reliability Analysis的方法測(cè)度量表的總體信度，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查問卷量表的24個(gè)題項(xiàng)總體信度為0884，高于總體克隆巴赫系數(shù)值大于06的標(biāo)準(zhǔn)，說明測(cè)量指標(biāo)的可靠性很高、一致性很強(qiáng)，調(diào)查使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。

（四）主成份分析法檢驗(yàn)效度

對(duì)量表進(jìn)行巴特立球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0863，檢驗(yàn)結(jié)果顯示量表在p=0000的水平上顯著，即設(shè)計(jì)的量表適合進(jìn)行主成份分析。在SPSS 220 中采用 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化最大方差法對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已經(jīng)收斂，旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果顯示見表1。結(jié)果顯示5個(gè)因子的指標(biāo)負(fù)載都在05以上，表明量表具有較好的收斂效度。其次，其他指標(biāo)在其他非歸屬的因子上負(fù)載都較低，說明量表具有與較好的區(qū)分效度。此外，問卷中設(shè)計(jì)的5個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率在78%，表明5個(gè)因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多信息量。因此，因子分析的結(jié)果可以接受。

（五）驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)、防御調(diào)節(jié)點(diǎn)、旅游目的地感知價(jià)值、沖動(dòng)性旅游意愿、沖動(dòng)性旅游行為等潛變量的各指標(biāo)測(cè)量效度及它們之間的區(qū)分度，現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。本文運(yùn)用 AMOS21統(tǒng)計(jì)軟件中極大似然估計(jì)方法對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，各種指標(biāo)見下表。endprint

1.模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。從模型擬合指數(shù)（表2）可知CMIN/DF的值為1614，小于2的標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)合格；RMSEA（近似誤差均方根）的值為0057，較接近0，表明誤差較??；GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值大于09，AGFI也達(dá)到0885，接近09，檢驗(yàn)合格。因此，本模型擬合很好，是一個(gè)可以接受的模型。

2.信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為組合信度大于07時(shí)，說明各題項(xiàng)對(duì)其構(gòu)念測(cè)量的信度較高。從表3可知 促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)、沖動(dòng)性旅游行為、沖動(dòng)性旅游意愿、旅游目的地感知價(jià)值，這五個(gè)變量相應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的克隆巴赫系數(shù)值在0763-0900之間，組合信度在08071-09155之間，均大于07的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果表明該模型可信度較高。

3.區(qū)分效度檢驗(yàn)。各變量之間的區(qū)分度是由“區(qū)分效度”來顯示的，一般認(rèn)為當(dāng)平均提取方差大于05，潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于提取方差時(shí)，區(qū)分效度被視為合格。經(jīng)計(jì)算，模型中各潛變量的提取方差（AVE）在05118-07833之間，且均大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方，區(qū)分效度被檢驗(yàn)為達(dá)標(biāo)。

4.聚合效度檢驗(yàn)。各題項(xiàng)對(duì)其所在的潛變量的解釋程度是由“聚合效度”來衡量的，一般認(rèn)為載荷大于04，且T檢驗(yàn)值較大，在P值為001的水平下顯著，平均提取方差（AVE）大于05時(shí)，聚合信度較好。從表4可知題項(xiàng)的載荷在0671-0910之間，遠(yuǎn)大于04的標(biāo)準(zhǔn)， T值在0255-5004之間，在P<0001的水平下均顯著，提取方差（AVE）均大于05的標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究的各變量具有充分的聚合效度。

（六）假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

在“假設(shè)1：潛在旅游者的促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值正相關(guān)”中，潛在旅游者的促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)到旅游目的地感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0398，并在p<005的水平上達(dá)到顯著，假設(shè)成立。這表明潛在旅游者個(gè)人促進(jìn)型調(diào)節(jié)特質(zhì)對(duì)情感反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生積極的正向影響，即具備促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者發(fā)生旅游活動(dòng)前對(duì)目的地感知的質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值較高。

在“假設(shè)2：潛在旅游者的防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值負(fù)相關(guān)”中，潛在旅游者的防御型特質(zhì)到旅游目的地感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0057，沒有形成顯著性，假設(shè)不成立。這表明潛在旅游者的防御型特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值沒有負(fù)相關(guān)關(guān)系，即具備防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者在情感反應(yīng)中并不會(huì)產(chǎn)生較低的旅游目的地感知價(jià)值。

在“假設(shè)3：旅游目的地感知價(jià)值與沖動(dòng)性旅游意愿呈正相關(guān)關(guān)系”中，旅游目的地感知價(jià)值到?jīng)_動(dòng)性旅游意愿的路徑系數(shù)為0657，并在p<001的水平上達(dá)到顯著，假設(shè)成立。這表明對(duì)目的地具有較高感知價(jià)值的潛在旅游者產(chǎn)生的“說走就走的旅行”的意愿更加強(qiáng)烈。具體來說，潛在旅游者對(duì)目的地感知價(jià)值中的三個(gè)方面都對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿有所影響，其中旅游者感知價(jià)值中的情感價(jià)值維度對(duì)沖動(dòng)性旅游傾向的影響最為顯著，其次是旅游者感知價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值維度，三個(gè)維度中對(duì)沖動(dòng)性意愿影響最小的是質(zhì)量維度。結(jié)合假設(shè)1和假設(shè)2的結(jié)論，也可以證實(shí)促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者在面對(duì)相同情景或刺激下，表現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動(dòng)性旅游旅游意愿，即促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)是沖動(dòng)性消費(fèi)行為重要的內(nèi)在決定因素。

在“假設(shè)4：沖動(dòng)性旅游意愿正向影響沖動(dòng)性旅游行為”中，沖動(dòng)性旅游意愿到?jīng)_動(dòng)性旅游行為的路徑系數(shù)為0650，并在p<001的水平上達(dá)到顯著，假設(shè)成立。這表明潛在旅游者的沖動(dòng)性旅游意愿與沖動(dòng)性旅游行為正相關(guān)，即潛在旅游者的沖動(dòng)性旅游意愿直接影響到他們的沖動(dòng)性旅游行為。這證實(shí)了消費(fèi)者行為學(xué)中由意愿到行為的普遍規(guī)律。

在“假設(shè)5：促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)正向影響旅游者的沖動(dòng)性旅游意愿”中，促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)到旅游者的沖動(dòng)性旅游意愿的路徑系數(shù)為0023，沒有形成顯著性，假設(shè)不成立。這表明具備促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者并一定會(huì)直接產(chǎn)生“說走就走的旅行”的沖動(dòng)。即促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者需要通過旅游目的地感知價(jià)值這一情感變量的中介作用，對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿產(chǎn)生影響。也驗(yàn)證了在模型中，感知價(jià)值這一情感變量的重要中介作用。

綜上所述，結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)結(jié)果證實(shí)了促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)對(duì)感知價(jià)值的正向影響，故H1得到支持。此外，感知價(jià)值與沖動(dòng)性旅游意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)H3成立。沖動(dòng)性旅游意愿對(duì)沖動(dòng)性旅游行為也有顯著影響，H4得到驗(yàn)證。與此相反，防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響不顯著，促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性旅游意愿的影響不顯著，即假設(shè)H2、H5沒有通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。以上模型的分析結(jié)果表明在5條路徑關(guān)系中共有3條路徑關(guān)系成立，它們證實(shí)了在旅游情景之下潛在旅游者的個(gè)人調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與沖動(dòng)性旅游行為之間具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系。

四、研究結(jié)論及實(shí)踐意義

（一）研究結(jié)論

本文引入心理學(xué)中的調(diào)節(jié)點(diǎn)理論，基于潛在旅游者的個(gè)性特質(zhì)探討沖動(dòng)性旅游行為形成的內(nèi)在機(jī)制，分析了促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)和防御調(diào)節(jié)點(diǎn)在沖動(dòng)性旅游方面的差異；通過引入旅游地感知價(jià)值這一中間變量，探討了旅游地感知價(jià)值在旅游者調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與沖動(dòng)性旅游意愿之間的中介作用，得出如下結(jié)論：

1.具有促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者對(duì)目的地的感知價(jià)值更高。盡管促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與感知價(jià)值之間關(guān)系的心理機(jī)制較為復(fù)雜，但旅游者個(gè)人促進(jìn)型調(diào)節(jié)特質(zhì)會(huì)對(duì)情感反應(yīng)產(chǎn)生積極的正向影響。旅游者的促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)既是產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游行為的前置變量，也是激發(fā)沖動(dòng)性旅游的內(nèi)因。因此，在對(duì)目的地有相同的了解程度基礎(chǔ)上，總體上可以推測(cè)具有促進(jìn)調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者，要比防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者，對(duì)旅游目的地的屬性、功效以及幫助自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、評(píng)價(jià)要更高一些。

2.潛在旅游者的防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)與旅游目的地感知價(jià)值沒有相關(guān)性。出現(xiàn)這一結(jié)論的原因可能是防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的個(gè)體出于安全的考量，在進(jìn)行旅游行為決策時(shí)對(duì)目的地功能性價(jià)值（安全性價(jià)值）方面的感知價(jià)值要高一些；同時(shí)，出于謹(jǐn)慎和保障的考量，對(duì)于沒有充分了解旅游目的地相關(guān)信息、做好全面充分準(zhǔn)備的“說走就走的旅行”，會(huì)產(chǎn)生基于個(gè)人特質(zhì)的自我抑制與自我調(diào)控，再加上他們屬于關(guān)聯(lián)性高者——即對(duì)社會(huì)規(guī)范更敏感，更多地考慮別人對(duì)自己行為的態(tài)度、意見，有更大意愿遵從社會(huì)規(guī)范。基于上述沖突心理導(dǎo)致防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的個(gè)體，對(duì)目的地感知價(jià)值沒有相關(guān)影響。endprint

3.潛在促進(jìn)調(diào)節(jié)特質(zhì)的旅游者對(duì)旅游目的地的感知價(jià)值越高越能引起沖動(dòng)性旅游意愿。旅游目的地的感知價(jià)值在沖動(dòng)性旅游行為的形成中是不可或缺的一環(huán)，在旅游地感知價(jià)值三個(gè)維度對(duì)沖動(dòng)性意愿的影響中，情感價(jià)值維度對(duì)沖動(dòng)性旅游傾向的影響最為顯著。出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因可能是沖動(dòng)性旅游是發(fā)生在出游前的一種旅游者行為，促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)旅游者由于較多關(guān)注積極情感與正面結(jié)果的出現(xiàn)與否，目的地被賦予了更多積極正向的情感寄托，因而對(duì)意向旅游目的地預(yù)期帶來的感性和抽象的情感價(jià)值要多一些；隨著旅游活動(dòng)的進(jìn)行和推進(jìn)，真正在旅游活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，旅游產(chǎn)品的屬性和價(jià)格——質(zhì)量維度可能是決定感知價(jià)值的影響因素。

4.沖動(dòng)性旅游意愿越強(qiáng)烈越能引起沖動(dòng)性旅游行為。實(shí)證研究表明旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生的較高感知價(jià)值并不能直接引起沖動(dòng)性旅游行為，而要經(jīng)過沖動(dòng)性旅游意愿的中介作用。沖動(dòng)性旅游意愿才是最終影響沖動(dòng)性旅游行為的因素，即證實(shí)了消費(fèi)者行為學(xué)中由意愿到行為的普遍規(guī)律；同時(shí)，也證實(shí)了Beatty和Ferrell[23]的發(fā)現(xiàn)，在沖動(dòng)性旅游行為發(fā)生前必然先產(chǎn)生渴望去旅游的意愿（放松的意愿、交友的意愿、購(gòu)物的意愿、炫富攀比的意愿、體驗(yàn)刺激的意愿等）。

5.促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)無(wú)法直接影響旅游者的沖動(dòng)性旅游意愿。本文結(jié)論顯示目的地感知價(jià)值在沖動(dòng)性旅游中充當(dāng)著重要的情感中介的作用，而跳過了感知價(jià)值這一情感變量的中介作用后，促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者產(chǎn)生高欲望的沖動(dòng)性旅游意愿不顯著。由此可知促進(jìn)型特質(zhì)的潛在旅游者在沖動(dòng)性旅游行為產(chǎn)生前，雖然決策時(shí)間短暫，但是仍然會(huì)對(duì)意向旅游目的地有一個(gè)價(jià)值感知的心理評(píng)估與預(yù)期，才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游的意愿與行為。

（二）本文的實(shí)踐意義

1.旅游企業(yè)應(yīng)重視目的地感知價(jià)值在沖動(dòng)性旅游過程中的中介作用，努力提高旅游者的“沖動(dòng)性旅游指數(shù)”，提升促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)游客的感知價(jià)值，進(jìn)而促使其實(shí)現(xiàn)“說走就走的旅行”。針對(duì)潛在游客在沖動(dòng)情境下對(duì)旅游目的地感知維度中情感價(jià)值比重偏高的結(jié)論，旅游企業(yè)在對(duì)目的地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，應(yīng)更多以感性渲染，以喚起潛在旅游者的內(nèi)心深處的情感共鳴，增強(qiáng)其情感反應(yīng)。

2.旅游企業(yè)在開發(fā)沖動(dòng)性旅游市場(chǎng)的過程中，重點(diǎn)應(yīng)放在促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者這一市場(chǎng)上。旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者優(yōu)先關(guān)注積極結(jié)果、對(duì)正面信息敏感的特點(diǎn)，加強(qiáng)旅游目的地的正面營(yíng)銷，增加正面刺激程度。一是旅游口號(hào)需要既能充分反映當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)與文化內(nèi)涵，在形式上又需要具有較強(qiáng)的視聽震撼力、吸引力和傳播力。二是在對(duì)旅游目的地進(jìn)行促銷過程中可借助互聯(lián)網(wǎng)+旅游的營(yíng)銷模式，著力改變目標(biāo)旅游者的消費(fèi)觀念和態(tài)度，使其逐漸地認(rèn)識(shí)到發(fā)生沖動(dòng)性旅游是恰當(dāng)?shù)摹Ｈ窃谛麄鲀?nèi)容上多強(qiáng)調(diào)正面優(yōu)惠信息，如多介紹如果進(jìn)行此次旅游將會(huì)產(chǎn)生的所得，讓促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者感知到自己可獲得的正面價(jià)值，從而激發(fā)其旅游興趣和欲望。

3.針對(duì)長(zhǎng)期防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的潛在旅游者人群，旅游企業(yè)應(yīng)通過設(shè)置一些類似特定節(jié)日促銷的情景模式，促使旅游者的長(zhǎng)期防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)轉(zhuǎn)為臨時(shí)性促進(jìn)型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游意愿和行為；在營(yíng)銷推廣中應(yīng)積極宣傳自身知名性、安全性高的特點(diǎn)，多介紹如果不進(jìn)行此次旅游消費(fèi)將會(huì)產(chǎn)生的損失，營(yíng)造讓潛在防御型調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)的旅游者覺得對(duì)目的地的沖動(dòng)性旅游是適當(dāng)?shù)?；還可以在互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體上通過旅游銷售人員的銷售口才技巧、與其他人群對(duì)比、規(guī)勸陪同人群產(chǎn)生旅游沖動(dòng)等方式，促使長(zhǎng)期防御調(diào)節(jié)點(diǎn)特質(zhì)旅游者產(chǎn)生沖動(dòng)性旅游意愿與行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦幸娜，李新旺，田琳，等.多巴胺對(duì)動(dòng)物沖動(dòng)性的影響[J].心理科學(xué)進(jìn)展， 2015（2）： 241-251.

[2]Pham M T，Higginsi E T. Promotion and prevention in consumer decision making： The state of the art and theoretical propositions[J].Social Science Electronic Publishing， 2005（8）：11-13.

[3]李志飛.異地性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論， 2007（6）： 11-18.

[4]Laesser C，Dolnicar S.Impulsive purchasing in tourism–learnings from a study in a matured market[J]. Anatolia， 2012（2）： 268-286.

[5]Dholakia U M.Temptation and resistance： An integrated model of consumption impulsive formation and enactmen [J].Psychology & Marketing， 2000（11）：955-982.

[6]Dann G M.Tourist motivation an appraisal[J].Annals of Tourism Research， 1981（2）：187-219.

[7]李濤，陳斌開.家庭固定資產(chǎn)、財(cái)富效應(yīng)與居民消費(fèi)：來自中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)研究， 2014（3）：62-75.

[8]Higgins E T. Beyond pleasure and pain [J].American Psychologist，1997（12）：12-18.

[9]Aryee S， Hsiug H H.Regulatory focus and safety outcomes： An examination of the mediating influence of safety behavior[J].Safety Science， 2016（4）：27-35..endprint

[10]Wang J， Lee A Y.The role of regulatory focus in preference construction[J].Journal of Marketing Research， 2006（1）：28-38.

[11]Zhou R， Pham M T.Promotion and prevention across mental accounts： When financial products dictate consumers & investment goals[J].Journal of Consumer Research， 2004（1）：125-135.

[12]Aaker J L， Lee A Y.“I”seek pleasures and“we”avoid pains： The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion[J].Journal of Consumer Research， 2001（1）：33-49.

[13]曹興敏.基于調(diào)節(jié)導(dǎo)向與調(diào)節(jié)匹配理論的沖動(dòng)性購(gòu)買研究[D].成都：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2012.

[14]Zhan J， Yang X. Stylistic properties and regulatory fit： Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor′s vs. observer′s visual perspective[J].Journal of Consumer Psychology， 2015（3）：449-458.

[15]Zaithaml V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： An means-end model and synthesis of evidence [J].The Journal of Marketing，1988（3）：2-22.

[16]Jamal S A， Othman N A， Muhanmmad M N. The moderating influence of psychographics in homestay tourism in Malaysia[J].Journal of Travel & Tourism Marketing， 2011（1）：48-61.

[17]張迪.C2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買實(shí)證研究[D].成都：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2010.

[18]Dodds W B， Monroe K B. The effect of brand and price information on subjective product evaluations [J]. Advances in Consumer Research， 1985（1）：38-44.

[19]Li G， Li G，Kambele Z. Luxury fashion brand consumers in China： Perceived value， fashion lifestyle， and willingness to pay [J]. Journal of Business Research， 2012（10）：1516-1522.

[20]Dodds W B， Monroe K B， Grewal D. Effects of price，brand and store information on buyer product evaluations[J].Journal of Marketing Research， 1991（5）：307-319.

[21]Albayrak T， Caber M C， Men N. Tourist shopping： The relationships among shopping attributes， shopping value， and behavioral intention[J].Tourism Management Perspectives， 2016（18）：98-106.

[22]Davis K E， Jackson K L， Kromenfeld J J， et al. Intent to participate in worksite health promotion activities： A model of risk factors and psychosocial variables[J].Health Education & Behavior， 1984（3）：361-377.

[23]Beatty S E， Ferrell M E. Impulse Buying： Modeling its Precursors[J].Journal of Retailing，1998（2）： 169-191.

[24]Choi M， Law R，Heo C Y. Shopping destinations and trust-tourist attitudes： Scale development and validation[J].Tourism Management， 2016（5）：490-501.

[25]范秀成，張運(yùn)來.情感影響沖動(dòng)性購(gòu)買的機(jī)制研究[J].社會(huì)科學(xué)家， 2006（2）：148-151.endprint

[26]熊素紅.基于個(gè)性特質(zhì)的沖動(dòng)性購(gòu)買研究[D].武漢：華中科技大學(xué)管理學(xué)院，2009.

[27]Lockwood P， Jordan C H， Kunda Z. Motivation by positive or negative role models： Regulatory focus determines who will best inspire us[J].Journal of Personality and Social Psychology， 2002（4）：854-866.

[28]Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale [J].Journal of Retailing， 2001（2）：203-220.

[29]Jones M A， Reynolds K E， Weun S， et al. The product-specific nature of impulsive buying tendency [J].Journal of Business Research， 2003（7）： 505-511.

[30]Weun S， Jones M A， Beatty S E. Development and validation of the impulsive buying tendency scale[J].Psychological Reports， 1998（3）：1123-1133.

Regulatory Focus Trait， Perceived Value of Tourist Destination and Impulsive Travel

SHI Peng-fei， XIONG Yuan-bin， LV Dan

（School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China）

Abstract：Based on the psychological theory of regulatory focus trait， this paper introduces potential tourist personality trait factor “regulatory point trait” as the intermediate variable， and introduces the emotional factor “perceived value of tourist destination” as the intermediate variable. By constructing the structural equation model of “regulatory focus trait of potential tourists-perceived value of tourist destination-impulsive travelling intention-impulsive travelling behavior”， the paper analyzes the formation mechanism of impulsive travelling behavior. Research shows that the promotion regulatory focus trait of potential tourists has a higher perceived value of tourist destination， however， there is no correlation between defensive regulatory focus trait of potential tourists and perceived value of tourist destination； moreover， the perceived value of tourist destination plays an important emotional intermediary role in impulsive travel， namely， the higher the perceived value of tourist destination， the more likely the impulsive travelling intention will be； besides， impulsive travelling intention is the final factor that influences impulsive travelling behavior， that is， the perceived value of tourist destination to tourists cannot directly lead to impulsive travelling behavior. The above conclusions have important reference value for tourism enterprises to improve the “personal impulse index” of potential tourists and further develop “impulsive travelling market” by means of stimulating the travelling impulse of potential tourists through external stimuli.

Key words：regulatory focus trait； perceived value of tourist destination； impulsive travelling intention； impulsive travelling behavior

（責(zé)任編輯：厲新）endprint