O2O模式下進出口貿(mào)易閉環(huán)研究

方艷+董釗穎+翟帥

摘要：近年來，跨境電商模式異軍突起，市場規(guī)模迅速增長。而在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召下，眾多大學也紛紛通過跨境電商積極創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，利用跨境電商平臺建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。本文以大學生自主創(chuàng)業(yè)項目——華航貿(mào)易公司為例，探討020模式下的進出口貿(mào)易閉環(huán)研究，以及在這種模式下公司可能面臨的風險及應對措施。

關(guān)鍵詞：O2O；跨境電商；兒童用品

2011 年 11 月，O2O的概念引入我國，在我國引發(fā)了一股實踐和研究的浪潮。從2013年到2014年下半年，O2O的相關(guān)研究文獻數(shù)量增加，該領(lǐng)域已經(jīng)成為學者們的研究熱點。但是目前呈現(xiàn)出實踐先行，理論滯后的態(tài)勢。尤其是在我國，相關(guān)核心著作和學術(shù)性論文較少，主要研究成果大多集中表現(xiàn)為商業(yè)論壇講座和學術(shù)會議討論。本文以學生創(chuàng)業(yè)項目為例，探討020模式下的進出口貿(mào)易閉環(huán)研究，以及在這種模式下公司可能面臨的風險及應對措施，希望能在理論和實踐兩方面有所貢獻。

一、我國進出口貿(mào)易概況

2015年，全球經(jīng)濟總體復蘇乏力，前景艱難曲折，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力較大，對外貿(mào)易發(fā)展進入新常態(tài)。2016年，我國貨物進出口總值24.33萬億元人民幣，比2015年下降0.9%。其中，出口13.84萬億元，下降2%；進口10.49萬億元，增長0.6%；貿(mào)易順差3.35萬億元，收窄9.1%。

（一）兒童系列產(chǎn)品進出口情況

2016年我國童裝（服飾）的銷售市場規(guī)模為1450.11億元，2012-2016年的CAGR為8.17%，預計2017-2019年的CAGR為7.29%，童裝（服飾）的市場規(guī)模同比增速均高于服裝行業(yè)整體增速。

而根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國玩具產(chǎn)品（稅則號9503）2016年進出口總額為188.89億美元，同比增長16.87%。其中，出口金額為183.93億美元，同比增長17.42%；出口數(shù)量同比增長5.29%；出口平均單價同比增長11.52%。進口金額同比下降0.36%；進口數(shù)量同比增長25.51%；進口平均單價為1.27美元，同比下降20.61%。

（二）國內(nèi)跨境電商發(fā)展趨勢

近年來，跨境電商模式異軍突起，市場規(guī)模迅速增長。國外對于中國商品的需求比較高。在2012年的一項調(diào)查結(jié)果顯示，世界最大的五大跨境電子商務(wù)市場美國、英國、德國、澳大利亞和巴西對中國商品的網(wǎng)購需求在2013年將達679億元人民幣，至2018年，這一數(shù)字預計將激增至1440億元人民幣。

中國跨境電商進出口貿(mào)易自2012起均呈現(xiàn)平滑上升趨勢，且增長率不斷加大，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示， 在2016年進出口總值的24.33萬億中，跨境電商的進出口額占比達到19.6%，中國跨境電商進出口占全國海內(nèi)外貿(mào)易比重不斷加大，跨境電商市場呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展趨勢。

二、O2O閉環(huán)式貿(mào)易經(jīng)營模式運行概況

華航貿(mào)易公司精準定位于童裝、安全座椅、玩具、抱枕等兒童用品系列產(chǎn)品，在O2O模式下進行銷售，通過跨境電商進行銷售。對個人客戶以及批發(fā)客戶進行跨境銷售。通過一定時間的累積，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，在網(wǎng)上尋找消費者，然后將消費者帶到現(xiàn)實的消費中，從國外窗口中獲得真實的產(chǎn)品體驗。該公司利用國內(nèi)電商平臺及跨境電商平臺打造個性化的系列產(chǎn)品線，實現(xiàn)可度量的低成本擴張之路，從而使企業(yè)營銷推廣更加精準、費用更加節(jié)約、時間更加節(jié)省、效果更加直接。

（一）主營業(yè)務(wù)——O2O閉環(huán)式選購

1.B2B、B2C選購服務(wù)

華航貿(mào)易公司基于全球速賣通平臺，開通3家速賣通店鋪，進行產(chǎn)品的出口銷售，同時建立一家Alibaba國際站進行出口B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。

公司依托大型電商平臺銷售積累客戶流量，建立自營網(wǎng)站PC端、移動端、微信商城，期望成為以“互聯(lián)網(wǎng)+跨境供應鏈”為基石的高新技術(shù)企業(yè)。

2.O2O互動服務(wù)

O2O，全稱Online To Offline，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將用戶轉(zhuǎn)換為線下客戶。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，線上結(jié)算交易。

華航貿(mào)易公司計劃在俄羅斯、巴西、意大利等貿(mào)易環(huán)境通暢的國家的大型批發(fā)市場建立樣品體驗窗口，使得顧客可以在線下體驗樣品，然后在線上下單。因此，在整條貿(mào)易鏈中，能在線上線下間自由流動的已經(jīng)不僅僅是訂單信息了，還應該包括消費者數(shù)據(jù)分析結(jié)果。訂單信息的流通，不過是解決了基本的買賣功能，服務(wù)、推薦，促成訂單還要依賴導購“經(jīng)驗”；當一個在線上線下都有過購買記錄的會員進店時，能通過綜合分析消費者的瀏覽購買記錄，準確推薦符合消費者喜好的商品，會讓轉(zhuǎn)化率大幅提升。在業(yè)務(wù)實施后期，華航貿(mào)易公司將同時發(fā)展兒童用品進口業(yè)務(wù)，打通O2O模式的進口產(chǎn)業(yè)鏈，形成閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)圈。（如圖1）

三、模式運行過程風險及對策

跨境電商行業(yè)的發(fā)展存在機遇，同樣存在著風險。根據(jù)經(jīng)營經(jīng)驗，如何規(guī)避風險、把握機遇，對一個公司的規(guī)劃及發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。以華航貿(mào)易公司為例，大學生電商創(chuàng)業(yè)項目在抓住發(fā)展機遇的同時也不可松懈對風險的規(guī)避。

（一）政策風險及應對模式

政策風險：政策風險是指因國家宏觀政策（如貨幣政策、財政政策、行業(yè)政策、地區(qū)發(fā)展政策等）發(fā)生變化，導致市場價格波動而產(chǎn)生風險。如果處理不好和相關(guān)部門的關(guān)系，無法獲得相應的資質(zhì)將使得公司的持續(xù)經(jīng)營面臨風險。

基于這類風險的對策：由于政策風險防范的主要對象是政府管理當局，因而有其特殊性。面對政策風險，首先要提高對政策風險的認識，充分掌握應對風險的主動權(quán)。提高企業(yè)監(jiān)管水平，根據(jù)政策的運行和變化，運用市場控制手段，把握市場供求結(jié)構(gòu)和行業(yè)平衡，減少突變性風險，使企業(yè)的經(jīng)營活動在一個平衡、協(xié)調(diào)的環(huán)境中進行。

（二）經(jīng)營風險及應對模式

經(jīng)營風險：華航貿(mào)易公司處在建設(shè)初期，宣傳力度有限，以至公司的信譽不高，影響力有限，知名度不夠。許多客戶不知道公司的相關(guān)信息，沒有吸引足夠的商家建立合作關(guān)系，同時實力較強的傳統(tǒng)兒童零售公司跟緊線上貿(mào)易的發(fā)展，自行建立線上銷售渠道，使公司面臨著經(jīng)營的風險。

基于這類風險的對策：進一步加強宣傳工作，擴大公司知名度。加強員工進行工作培訓，提升團隊的整體素質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)達到更強的宣傳效果。依托高校服務(wù)地方模式，利用高校優(yōu)勢，和地方企業(yè)合作，為其孵化跨境電商人才，同時積極建設(shè)屬于自己的品牌，提高品牌影響力，最終打造一站式服務(wù)流程，成為自己的供應商。

（三）財務(wù)風險及應對模式

財務(wù)風險：初始的風險投資資金的籌集存在很大的困難。因為成立之初需要大量的資金，僅僅靠創(chuàng)業(yè)團體自己的資金是遠遠不夠的。在華航貿(mào)易公司的營運過程中，由于該公司要不斷地增加服務(wù)項目，提升服務(wù)質(zhì)量，更新系統(tǒng)設(shè)備，以及擴大固定資產(chǎn)規(guī)模等等都需要有大量的支出，營運還可能遭逢流動性危機，出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈，國際買賣中還會遇到匯率波動等問題，都直接影響公司營業(yè)額。

基于財務(wù)風險的對策：對于運營過程中可能出現(xiàn)的資金短缺問題，該公司要做好自己的盈利項目，完善自身的“造血”機制，最大限度地提高資金使用效率，節(jié)約成本。對于資金周轉(zhuǎn)不靈問題，公司要建立良好的流動性管理系統(tǒng)，必要時通過申請銀行短期貸款、流動資金貸款解決暫時的資金周轉(zhuǎn)困難。公司與外商在簽訂合同時會將匯率編入合同中，完全按合同行事，以免造成不必要的交易沖突。

四、經(jīng)驗總結(jié)

華航貿(mào)易公司在基于O2O模式下的兒童系列產(chǎn)品在線銷售以及O2O體驗館的線下服務(wù)，同時發(fā)展進口產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。通過公司經(jīng)營總結(jié)出以下經(jīng)驗：

（一）社會就業(yè)方面

由于跨境電商平臺進行海外貿(mào)易，在技術(shù)和能力方面要求較高，需要大量優(yōu)秀人才的參與。而每年我國大學畢業(yè)生都將面臨就業(yè)難的問題，就業(yè)問題在近年來日趨嚴峻?？缇畴娚炭焖侔l(fā)展有利于在校大學生通過自主創(chuàng)業(yè)解決就業(yè)問題，同時也減輕了社會的就業(yè)壓力，讓人才有用武之地。

（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型方面

由于傳統(tǒng)零售業(yè)都采用線下直接銷售模式以及批發(fā)銷售的方式，很難在現(xiàn)有階段爭取最大的市場份額。而且銷售渠道較為狹窄，不易將產(chǎn)品進行更好地推廣。華航貿(mào)易公司利用當今最熱門的電商平臺對產(chǎn)品進行銷售，將線下產(chǎn)品帶到線上，進行多渠道推廣。有利于傳統(tǒng)兒童用品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，擴大市場份額，做大品牌，爭取利益最大化。

（三）經(jīng)濟發(fā)展方面

該公司地處浙江湖州，擁有著中國最大的童裝城——織里童裝城，兒童用品資源豐富。通過跨境電商推廣銷售，兒童用品可形成本地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)鏈，促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和地區(qū)發(fā)展。

（四）商業(yè)貿(mào)易方面

O2O模式下的進出口貿(mào)易閉環(huán)是電商貿(mào)易下的新模式。通過線上產(chǎn)品服務(wù)和O2O體驗窗口服務(wù)的結(jié)合，實現(xiàn)個性化的服務(wù)體系。這種商業(yè)貿(mào)易是一種新探索，相信在未來將有更大的發(fā)展空間。

（五）國際關(guān)系方面

計劃在俄羅斯、巴西等大型批發(fā)市場建立海外窗口，讓用戶進行線下體驗。這有利于我國與其他國家建立友好的貿(mào)易伙伴關(guān)系，多國人民之間進行貿(mào)易往來，讓“地球村”資源共享，互利共贏。

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