通過智能手機(jī)發(fā)展歷史解析新產(chǎn)品定價(jià)策略

趙雨

摘要：智能手機(jī)歷經(jīng)十年發(fā)展，從開始的蘋果獨(dú)大，到小米的低價(jià)滲透，再到現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的群雄崛起，正好經(jīng)歷了定價(jià)策略的三種類型。每種策略在當(dāng)時(shí)都是非常成功的，但卻隨著時(shí)間的推移又面臨了威脅，筆者認(rèn)為每種策略并不是萬能的，必須要遵循定價(jià)策略客觀規(guī)律，才能配合定價(jià)發(fā)揮出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)；滿意定價(jià)

定價(jià)策略一個(gè)比較近代的觀念，它形成的動(dòng)因是19世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。價(jià)格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。

對(duì)于新上市的新產(chǎn)品，從理論來講有三種定價(jià)策略：

1.撇脂定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。

2.滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。

3.滿意定價(jià)策略。滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。

企業(yè)面對(duì)這三種定價(jià)策略有時(shí)會(huì)顯得比較迷茫，他們面對(duì)的問題是：對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修訂一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競爭者的價(jià)格調(diào)整做出反應(yīng)。

我們可以通過手機(jī)的發(fā)展歷史來解讀一下產(chǎn)品的定價(jià)策略。

蘋果公司自2007年推出第一款蘋果手機(jī)，至今已經(jīng)推出了16款機(jī)型，除了蘋果1未在中國上市，定價(jià)時(shí)599美元之外，每一項(xiàng)新產(chǎn)品的起價(jià)皆為5000元以上，配置高的版本達(dá)到7000元以上，即蘋果手機(jī)采取的都是撇脂定價(jià)，從未改變。

敢于10年來一直對(duì)新產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)的原因就是蘋果是智能手機(jī)的開創(chuàng)者。2007年1月9日，喬布斯向全世界宣布推出蘋果第一款手機(jī)iPhone。 它被認(rèn)為是一款革命性的產(chǎn)品革命性的操作系統(tǒng)，直到現(xiàn)在也是蘋果手機(jī)的獨(dú)有專利技術(shù)，有革命性的觸控體驗(yàn)——全觸屏，最重要的是革命性的互聯(lián)網(wǎng)功能，即將電腦功能與手機(jī)融合在一起了。就這樣，一家原本做電腦的企業(yè)，由于其不斷的創(chuàng)新精神，創(chuàng)造出智能手機(jī)，從而徹底改變了手機(jī)市場的格局。它的技術(shù)迄今無人企及，因此它敢于一直為其產(chǎn)品做撇脂定價(jià)。

蘋果手機(jī)的撇脂定價(jià)給蘋果公司帶來了豐厚的利潤，但撇脂定價(jià)卻有一個(gè)致命的風(fēng)險(xiǎn)，那就是高價(jià)格，這個(gè)缺點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致蘋果手機(jī)的市場份額被低價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)被迅速地瓜分掉。

2011年，一個(gè)手機(jī)的新興國產(chǎn)品牌橫空出世，并創(chuàng)造了銷量奇跡，它就是采取滲透定價(jià)策略小米手機(jī)。小米品牌在2011年推出了第一款智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)定價(jià)是1999元。面對(duì)蘋果的高價(jià)格，很多客戶放棄了質(zhì)量的考量而選擇了低價(jià)的小米品牌。短短三年，小米品牌就成為全球第三大手機(jī)廠商。

在嘗到了低價(jià)滲透的好處之后，2013年小米公司更是將滲透定價(jià)發(fā)揮得淋漓盡致，推出了紅米系列手機(jī)。從2013年到現(xiàn)在紅米系列價(jià)格最低的只有499元。紅米1更是創(chuàng)下了首發(fā)90秒售出10萬臺(tái)的銷售紀(jì)錄，紅米系列憑借其低價(jià)優(yōu)勢和不俗的性能獲得了無數(shù)消費(fèi)者的喜愛，銷量已經(jīng)突破了1.1億部。

滲透定價(jià)可以幫助企業(yè)達(dá)到如此的銷量奇跡，但并非每個(gè)企業(yè)都適用。小公司創(chuàng)始人雷軍就說過，如果按照傳統(tǒng)手機(jī)推廣策略，廣告、宣傳、線下門店各種費(fèi)用加入其中，小米很難盈利的，因此小米為了維持其低價(jià)格，配合的是線上銷售，按單加工，零庫存的狀態(tài)。

因此，根據(jù)小米手機(jī)的案例分析，我們可以總結(jié)出滲透定價(jià)適用條件，首先是成熟產(chǎn)品的模仿品，其次是市場需求量大的產(chǎn)品，最后是剛才說的有最大限度降低產(chǎn)品成本的能力。那就是滿足這三個(gè)條件，產(chǎn)品才可以實(shí)行滲透定價(jià)策略。

小米品牌為了降低成本，采用線上推廣的方式，但也正因?yàn)闆]有線下門店，小米也產(chǎn)生了一些損失，那就是損失了一部分習(xí)慣于門店購買的客戶群體。

因此小米手機(jī)在2016年面臨了巨大的威脅，這個(gè)威脅就是來自于擅長傳統(tǒng)推廣方式的手機(jī)廠商VIVIO和OPPPO，他們的主要策略就是廣泛地開設(shè)門店，大量地廣告宣傳。

現(xiàn)在，我們來看手機(jī)市場的格局。2016年OPPO首次成為中國智能手機(jī)市場的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五并且小米份額被擠壓的很小了。所以說這是一場線下推廣的勝利。那么線下推廣，勢必產(chǎn)品成本就高了，因此vivo和OPPPO采取的都是價(jià)格居中的滿意定價(jià)策略。

國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過十年的積累，已經(jīng)有能力創(chuàng)造出市場滿意的產(chǎn)品，OPPO和vivo的手機(jī)外形好看，質(zhì)量做工優(yōu)異，性能均衡，無短板，絕對(duì)對(duì)得起價(jià)格。因此，采用滿意定價(jià)的國產(chǎn)手機(jī)就成了現(xiàn)今智能手機(jī)的主流。

智能手機(jī)歷經(jīng)十年發(fā)展，從開始的蘋果獨(dú)大，到小米的低價(jià)滲透，再到現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的群雄崛起，正好經(jīng)歷了定價(jià)策略的三種類型。每種策略在當(dāng)時(shí)都是非常成功的，但卻隨著時(shí)間的推移又面臨了威脅，筆者認(rèn)為每種策略并不是萬能的，必須要遵循定價(jià)策略客觀規(guī)律，才能配合定價(jià)發(fā)揮出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。

針對(duì)手機(jī)市場，筆者也根據(jù)定價(jià)策略的對(duì)路給他們提供了一些建議，蘋果手機(jī)，如果想繼續(xù)維持撇脂定價(jià)，那必須要做的工作就是保持創(chuàng)新，也就是保持其技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)先，無人企及否則就勢必要向滿意定價(jià)策略逐漸傾斜。小米公司若改變快變快速跌落的局面，可以降低成本同時(shí)推出中端產(chǎn)品，保質(zhì)保量同時(shí)增加線下渠道，來全面發(fā)展。vivo和OPPPO若想保持住優(yōu)勢，就得一直在質(zhì)量和價(jià)格上做出一個(gè)最優(yōu)質(zhì)的權(quán)衡，力求為客戶提供的是性價(jià)比最好的產(chǎn)品。

通過手機(jī)發(fā)展的歷史解析新產(chǎn)品的定價(jià)策略，讓我們體驗(yàn)到了市場既有變數(shù)，又有規(guī)律。我們要利用規(guī)律，減少變數(shù)，才能使一個(gè)產(chǎn)品、甚至一個(gè)品牌長久地生存下去。