小議“雙11”天貓品牌店鋪促銷策略

林巧妍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在人們的生活中越來越廣泛，為經(jīng)濟增長帶來了巨大變革，淘寶店鋪的營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要部分，深深地影響著人們的生活。本來簡單的光棍節(jié)，通過營銷宣傳卻成就了電商的無限商機。因此，本文從分析淘寶“雙11”發(fā)展迅猛的因素開始，針對“雙11”的促銷策略進行深入探討，并分析了這些成功的促銷策略存在的不足，以期優(yōu)化天貓品牌店鋪的促銷策略。

關(guān)鍵詞：雙11；淘寶；天貓品牌店；促銷策略

“雙11”作為是電商的重要營銷、促銷日，淘寶“雙11”的銷售額從2009年0.5億元到2017年的1682億元，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。

一、淘寶“雙11”市場發(fā)展因素分析

（一）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，順應(yīng)時代發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與國內(nèi)移動電商的不斷發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶激增。根據(jù)《CNNIC發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，手機網(wǎng)民達6.95億。中國手機用戶使用率前三位的應(yīng)用分別為：微信、淘寶、支付寶。國內(nèi)眾多手機用戶都用上了智能手機，隨著國民意識與水平的提高，對淘寶及電商平臺的認識也不再像以前那么抵觸了。事實證明，近年來“雙11”的營銷也順應(yīng)了電商的發(fā)展，網(wǎng)民也確實加大了對淘寶商城“雙11”購物節(jié)的關(guān)注度。

（二）淘寶“雙11”促銷的緣由分析到位

首先，電商線上與線下實體店鋪之間的競爭日益激烈，這使得電商商戶需要不斷創(chuàng)造機會促進銷售，大部分商家利用節(jié)日折扣銷售來增加銷售額；其次，“雙11”已經(jīng)近年尾，商家為了回籠資金，需要進行尾貨處理，而淘寶為恰好為商家提供了平臺；再者，天貓對消費群體的分析透徹，以年輕、忙于工作、追求便利以及小資、白領(lǐng)等年輕人為重點；最后，根據(jù)淘寶相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，每月10日是大部分公司或者企業(yè)發(fā)放工資日，消費者擁有充足的資金，大大提高了購物的欲望。

（三）淘寶的市場宣傳推廣到位

淘寶的宣傳媒介主要有三種，第一種是網(wǎng)絡(luò)營銷，在淘寶站內(nèi)和網(wǎng)站外進行宣傳，在淘寶網(wǎng)上，我們可以清楚地看到用大篇幅、消息以及彈窗等形式進行宣傳，而在淘寶網(wǎng)外，是以購物鏈接、關(guān)鍵字、插播廣告等形式宣傳；第二種是以手機投放廣告、短信推廣等方式；第三種是在人流密集地段，張貼戶外廣告宣傳。同時，馬云是淘寶很好的一張宣傳名片。淘寶網(wǎng)運用這些媒介宣傳，取得了很好的宣傳效果。

（四）營銷組合策略合理運用

在電商界，天貓是一個成熟的購物平臺，擁有大量的客戶群體，天貓商家抓住了眾多消費者的購買心理，推出一系列的優(yōu)惠特價活動吸引了人的眼球，而在“雙11”前一周開始大量宣傳優(yōu)惠活動和領(lǐng)取各種優(yōu)惠券。例如2017年的定金翻倍、定金“膨脹”、滿額送、買就送、買一送一、買二送一等等各種營銷促銷策略層出不窮。同時，無論是售前、售中還是售后，商家恰當運用各種營銷策略，營造了一個信任和諧的購物氛圍和氣勢，從而創(chuàng)造了天貓的巨額業(yè)績。

二、淘寶天貓“雙11”品牌促銷策略分析

（一）廣告營銷

廣告營銷是一個預(yù)熱宣傳，它包括軟廣和硬廣。例如，2017年天貓在10月15日起就開始了在站內(nèi)和站外進行了廣告進行宣傳，通過手機、微博、微信等手段向消費者公布參與此次活動的商家和商品，營造了良好的活動氛圍，加上一些助搶購攻略、購物清單等軟廣的影響力，積累了一定的消費者和媒體的關(guān)注度，充分擴大了活動的影響力。

（二）優(yōu)惠券促銷

在活動前一個月，天貓就已經(jīng)開始派送優(yōu)惠券，優(yōu)惠券總價值達到100億元，涉及很多品牌的優(yōu)惠券，各商家也推出了優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券大部分僅可在當日活動價上抵用。加上一些限時搶優(yōu)惠券、積分兌換活動等對消費者產(chǎn)生巨大的誘惑力，享受折上折。

（三）嘗鮮預(yù)售

嘗鮮預(yù)售就是消費者登陸預(yù)售平臺先付定金，到了“雙11”再付尾款，就能買到優(yōu)惠比較大幅度的商品，這些預(yù)售商品包括稀缺品和根據(jù)消費者個性定制的商品。嘗鮮預(yù)售有助于商家穩(wěn)定消費者、預(yù)知貨量、提前備貨，有效地與上下游供應(yīng)鏈連接起來。

（四）提前透露促銷價格

價格是消費者的硬傷。天貓“雙11”商品價格一般都會提前預(yù)告，并且當天的商品價格相對比較低?！懊霘ⅰ薄皳屬彙薄鞍雰r”等這樣的字眼可以對消費者產(chǎn)生誘惑力，加上天貓明確定義的商品價格折扣的基準價，為保障消費者權(quán)益，建立明確價格預(yù)警體系，確保商品價格折扣的真實性，增強了消費者購物的信任度。

（五）活動過程采用另類的饑餓營銷

1.限時限量搶購

對商品限時限量搶購是天貓的一種重要的營銷策略。這樣做的目的是確保價格低廉的商品被快速搶購一空，提高消費者的參與程度，保持“雙11”活動的氛圍。

2.緊張心理營銷

天貓將“雙11”變成了瘋狂的購物節(jié)，這就為消費者購物提供了一個很好的理由。在“雙11”這天，天貓通常會營造一種緊張的氛圍，讓人覺得除了今天之外，再也買不到更優(yōu)惠的價格了。然后再利用人們攀比、湊熱鬧的心理，不斷擴大購物的氛圍，讓人產(chǎn)生這一天不買東西好像不正常的奇怪心理。

三、“雙11”營銷中的不足

首先，由于瘋狂搶購，有些賣家存在不誠信行為，對商品質(zhì)量也無法得到保證，很大程度上減低了消費者的熱情與對淘寶的信任度。其次，物流公司承受巨大的壓力，導致很多商品延長收貨時期，降低了消費者的滿意程度和購物的熱情。

總結(jié)

2017”雙11”淘寶天貓的營銷成功不僅僅在于善于運用廣告媒介推廣，更重要的是它抓住了年輕一代消費者的心理。它的成功告訴我們：在進行網(wǎng)絡(luò)營銷前應(yīng)進行充分的市場調(diào)查，并制定創(chuàng)新營銷策略，采取多元化的營銷方式，不斷優(yōu)化支付系統(tǒng)和流程，制定靈活的調(diào)整策略和應(yīng)急措施，提高消費者購買的信任度，提高售后服務(wù)的同時完善物流配送系統(tǒng)。

參考文獻：

[1]曾小滿.2009-2015年“雙十一”期間電商平臺的促銷策略分析[[J].市場周刊（理論研究），2016（09）

[2]王澤祺.努比亞手機營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2017（10）