如何依靠品牌名省下一個(gè)億的廣告費(fèi)？

李洪濤

步步高的創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)說，名字多一個(gè)字，就要多費(fèi)一千萬元的廣告費(fèi)。

一個(gè)品牌名的抉擇或變更，絕對(duì)是一個(gè)公司戰(zhàn)略級(jí)的重大部署。一個(gè)品牌名稱的好壞，很可能決定了這品牌在后續(xù)擴(kuò)張和傳播過程中是否會(huì)面臨種種不必要的問題，甚至?xí)Q定一個(gè)品牌的生死。

步步高的創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)說，名字多一個(gè)字，就要多費(fèi)一千萬元的廣告費(fèi)。這還僅僅是字?jǐn)?shù)上對(duì)于品牌運(yùn)營成本的影響。而一個(gè)品牌名更多地會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來心智上的影響，極大地影響了用戶的認(rèn)知時(shí)間和傳播成本，這種影響很難用簡(jiǎn)單價(jià)值來估量，它決定了一個(gè)品牌能飛多高，能走多遠(yuǎn)。

特勞特在他的著名營銷學(xué)著作《定位》中寫過這樣一句話：名字就像鉤子，企業(yè)利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。

換句話說，名字是讓你的品牌在人們心中與產(chǎn)品相聯(lián)系的最直接的東西，這也可能是你唯一能做的最重要的營銷決策。

所以很多投資人說，好的品牌名字價(jià)值一個(gè)億，我覺得甚至更多。

舉幾個(gè)例子：

以前巴哈馬群島有個(gè)島叫豬島，一直無人問津，直到它改名叫天堂島，成了著名旅游景點(diǎn)。

云南有個(gè)地方以前叫中甸縣，一開始也是個(gè)不知名的小地方。當(dāng)?shù)卣鶕?jù)英國小說家詹姆斯·謝爾頓在《失去的地平線》中描寫的一個(gè)中國西南地區(qū)的人間天堂——香格里拉，組織了一場(chǎng)“尋找香格里拉”的營銷活動(dòng)，正式把中甸縣改名叫香格里拉縣，于是它成了一個(gè)著名景點(diǎn)。

再比如很多影視明星都曾在改名后大火，成龍本來叫陳港生，劉德華本來叫劉福榮，張國榮本來叫張榮發(fā)。這些名字不是不能紅，只是會(huì)比較費(fèi)勁。還有羅宏明取藝名叫白客，只是他沒有想到后來因?yàn)椤巴醮箦N”而火了，吳紅巾因?yàn)楦慕小白笮∽嬷洹贝螳@成功，等等。

看到這里，有的讀者能立馬想到問題：有些品牌名字也取得平平無奇，但也獲得了巨大的成功。比如以法國賽車手取名的雪佛蘭，以經(jīng)銷商女兒名字取名的梅賽德斯。再比如中國的全聚德、隆慶祥、恒源祥、盛錫?！@些企業(yè)甚至有的成了百年老店。

這有可能是因?yàn)檫^去的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足造成的，也可能源自當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式和傳播方式。過去，產(chǎn)品少，信息傳播慢，傳播量小，名字就沒那么重要。

過去管用的東西，現(xiàn)在和將來未必管用。如今，一個(gè)不知所云的自嗨型名字已經(jīng)很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智。產(chǎn)品太多了、行業(yè)同質(zhì)化太嚴(yán)重了，一個(gè)意義模糊的名字想要沖破幾百上千個(gè)同類產(chǎn)品的阻隔進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度實(shí)在是太高了。

所以，你需要尋找一個(gè)能夠快速切入消費(fèi)者心智的品牌名。

有人說，取名得靠文采、創(chuàng)意和運(yùn)氣。其實(shí)，品牌取名的方法就跟文案寫作技巧一樣，更多地依賴于心理學(xué)、營銷學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略所組成的商業(yè)邏輯。既然是商業(yè)邏輯，就一定有科學(xué)的方法論可循。

如何取一個(gè)好名字？我總結(jié)了以下四個(gè)方法。

精準(zhǔn)：與定位相符并突出定位

你一定遇到過這樣的困惑，你想要從杭州飛往深圳，但卻買了一班“廈門航空”的機(jī)票；可能你身處沈陽的機(jī)場(chǎng)，但卻看到了“南方航空”的飛機(jī)。我曾經(jīng)就因?yàn)檫@個(gè)問題困惑過，為什么我在北方卻要坐南航的飛機(jī)。這時(shí)候，要是順利乘機(jī)還好，要是恰好飛機(jī)出現(xiàn)延誤，相信很多人會(huì)和我一樣覺得“果然，南航在北方就是不專業(yè)”。

美國曾經(jīng)就有一份調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者認(rèn)為美國的東方航空和美國西北航空是地區(qū)性的航空公司。而事實(shí)是，它們有很多全國性的航班，甚至開通了國際航班。為此，東方航空曾重金聘請(qǐng)幾位一流的營銷專家，連續(xù)幾年的廣告投入在行業(yè)內(nèi)都是名列前茅，但最終還是沒能達(dá)到預(yù)期效果。甚至連一條經(jīng)營了30多年的、原先占有最大市場(chǎng)份額的航線，在美國航空介入后也被擊敗。

在人們心智中，一個(gè)地方性航空公司必然無法承載“人類之翼”的美名。所以，東方航空即使再努力，也一直是美國第二大航空公司。

所以說，在取名之前，你一定需要清楚地知道你的產(chǎn)品定位是什么？滿足了用戶的什么需求？是屬于什么層次的產(chǎn)品，低端、中端還是高端？它的目標(biāo)人群是誰？購買者是誰？使用者是誰？走線上還是線下？等等。

很多人都知道定位理論，但這其實(shí)是一個(gè)比較復(fù)雜的體系。在實(shí)際運(yùn)用過程中，很多要點(diǎn)會(huì)被遺忘掉。在取名過程中，明確產(chǎn)品定位時(shí)，尤其需要注意的是：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來明確自身定位，從而突出優(yōu)勢(shì)。

在牛乳制品行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的時(shí)候，市面上已經(jīng)有純牛奶、鮮牛奶、酸奶、優(yōu)酸乳、高鈣奶、低脂奶等等。蒙牛集團(tuán)就推出了一款比較有意思的產(chǎn)品，叫“真果?！?。從名字上就表達(dá)了明確的定位：其他都是沒有水果含量的牛奶，而蒙牛推出的產(chǎn)品是含有真正果粒的牛奶。所以這款產(chǎn)品也成了熱銷品。再比如“農(nóng)夫山泉”，一聽就知道這有別于其他品牌的蒸餾純凈水，是源自山泉，較為天然的水。

最近還有個(gè)賣雞蛋的品牌叫“徐鴻飛鮮雞蛋”，在雞蛋行業(yè)，從來沒有人定位過“鮮”。這一品牌名稱一出，就使得其他品牌的雞蛋看起來不鮮了，用“新鮮”區(qū)別了市面上所有其他雞蛋。

可能你在取名時(shí)還要有決心砍掉自身的部分業(yè)務(wù)，以獲得更精準(zhǔn)的定位。比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)”在創(chuàng)業(yè)初期有兩個(gè)業(yè)務(wù)——二手車直賣和C2B，兩個(gè)業(yè)務(wù)都有著不小的利潤，但這就不能說“沒有中間商賺差價(jià)”了。于是瓜子砍掉了C2B業(yè)務(wù)，以獲得更精準(zhǔn)的定位。

易于傳播：好聽好記好說

很多人認(rèn)為視覺的影響力大于聽覺，因此覺得一個(gè)有趣的logo的重要性遠(yuǎn)大于品牌名。這是一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這里不否認(rèn)logo的重要性，但事實(shí)上一個(gè)好傳播的品牌名遠(yuǎn)比logo重要。

心智的運(yùn)轉(zhuǎn)靠耳朵?；貞浺幌挛覀冃r(shí)候?qū)W習(xí)閱讀的過程，是先學(xué)習(xí)說話，再學(xué)習(xí)閱讀。并且，一開始我們閱讀的時(shí)候做不到默讀，一定會(huì)讀出聲音，直到后來慢慢地才學(xué)會(huì)閱讀，心智中的聲音和文字才聯(lián)系起來。只要觀察一下1—3年級(jí)的小朋友閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們避免不了會(huì)讀出聲音。endprint

所以說，學(xué)習(xí)聲音比閱讀容易得多，這一點(diǎn)也得到了實(shí)驗(yàn)的證實(shí)。因此，取一個(gè)好聽好記好說的品牌名尤為重要。

由于好聽好記好說的定義太寬泛，因此有無限多的可能性，這可以成為篩選名字的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以是想名字的一個(gè)思路，這里不再贅述。如果實(shí)在想不出來，可以試試疊字。

陌陌、探探、滴滴、貨拉拉、釘釘、QQ、人人網(wǎng)、嗶哩嗶哩……

除此之外還可以參考動(dòng)物名、植物名、加數(shù)字（三只松鼠、六個(gè)核桃）、地名（喜馬拉雅）、諧音（91、51）、加權(quán)威（XX王）、改變顏色（紅牛、金龍魚）等等。這些方法不一定最好，但至少不會(huì)出太大的錯(cuò)。

最后，千萬要注意名字不要太長(zhǎng)，超過四個(gè)字，顧客的認(rèn)知就會(huì)有障礙，“我的美麗日記”“我的心機(jī)”是什么？是公眾號(hào)還是個(gè)閱讀類App？其實(shí)是個(gè)面膜。

不易混淆：有個(gè)性、有辨識(shí)度

這一點(diǎn)很好理解。在這個(gè)雙十一剛剁完手，相信很多人一定對(duì)快遞公司充滿了深深的仇恨。因?yàn)楹芸赡苣銊偪催^你的包裹是什么公司的，下一秒你就忘了到底是中通、圓通、申通還是國通。你用了好幾年可能都記不清哪個(gè)公司好、哪個(gè)公司差。

包括汽車品類的途觀、途銳、途勝、途安、途昂……相信你一定以為這些全都是大眾的品牌，但其實(shí)并不是。

取一個(gè)有辨識(shí)度又有趣的名字一定是品牌的加分項(xiàng)。比如知乎、QQ、飯否、雕爺牛腩、阿芙精油、餓了么、王大錘……

如果實(shí)在想不出來，最簡(jiǎn)單的方法就是形象感。不要叫傷員救濟(jì)國際委員會(huì)，而叫紅十字會(huì)；不要叫納米抗菌襪，而叫防臭襪；不要叫拓?fù)鋵W(xué)連鎖反應(yīng)，而叫蝴蝶效應(yīng)……

使用專用：避免使用通用名

按照以上三點(diǎn)思路取名，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有漏洞。生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品直接叫這個(gè)品類的名稱不就好了，既符合定位，又有特點(diǎn)，好記好傳播。

比如，谷歌在創(chuàng)立搜索引擎的時(shí)候?yàn)槭裁床唤衧earch，而是叫g(shù)oogle；亞馬遜為什么不叫books而叫amazon；YouTube為什么不叫video？

如果一個(gè)品牌名太接近產(chǎn)品本身就會(huì)變成一個(gè)通用名，可以指向一類產(chǎn)品，而不再是一個(gè)品牌的商標(biāo)名。品牌化的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)可以代表某個(gè)具體產(chǎn)品或服務(wù)的名字。用通用名就很難做到這一點(diǎn)。通用名代表的是一類，而非某個(gè)特定的事物。

如果谷歌一開始叫search，當(dāng)人們說“search it”（搜索一下）的時(shí)候就會(huì)不知道具體是做什么，阻礙了傳播。而人們說“Google it”的時(shí)候就很明確地知道是要打開電腦，打開瀏覽器，打開谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索。

這就是通用名的弊端。

取一個(gè)好的品牌名十分重要，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一個(gè)好名字價(jià)值一個(gè)億甚至更多。取名是一個(gè)運(yùn)用商業(yè)邏輯進(jìn)行思考的過程，它有科學(xué)的方法論可循。

名字是讓你的品牌在人們心中與產(chǎn)品相聯(lián)系的最直接的東西，這也可能是你唯一能做的最重要的營銷決策

如今，一個(gè)不知所云的自嗨型名字已經(jīng)很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智

在取名時(shí)還要有決心砍掉自身的部分業(yè)務(wù)，以獲得更精準(zhǔn)的定位endprint