大浪淘沙：經(jīng)銷商面臨新的重大調(diào)整

當前，經(jīng)銷商體系面臨一次新的重大調(diào)整。這次變革調(diào)整主要是外部環(huán)境帶來的變化與沖擊。分析這次變革與調(diào)整，不亞于三十年前的流通體制改革帶來的影響。

最近與一些廠家、經(jīng)銷商朋友的交流，考察一些經(jīng)銷商企業(yè)，分析目前經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，總的看，經(jīng)銷商企業(yè)面臨兩大沖擊：

消費變化帶來的市場結(jié)構(gòu)的新變化：

互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)。

這兩個方面帶來的沖擊與影響都是非常巨大的。并且看，目前這些沖擊才剛剛開始。

但是，目前大多經(jīng)銷商企業(yè)對這些問題的嚴重性還沒有深刻的認識，對如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，還沒有做好準備。

消費的變化在改變快消品行業(yè)結(jié)構(gòu)：

對目前經(jīng)銷商感觸非常深刻的是：

以往的動銷非常好的“大單品”“大品牌”剎那間銷售在下降。營養(yǎng)快線在下降、方便面在下降、可樂也在下降、茶飲料在下降、寶潔在下降、康師傅在下降、統(tǒng)一也在下降。

以往出貨量非常好的大賣場、超市、便利店銷售在下降，小店出貨量也在下降。曾經(jīng)的百強零售企業(yè)一新一佳已破產(chǎn)，世界百強企業(yè)沃爾瑪在關(guān)店，已經(jīng)關(guān)閉了在中國的近70家門店，曾經(jīng)最好的賣場系統(tǒng)一大潤發(fā)16年同店對比銷售下降4%以上，曾經(jīng)最好的連鎖系統(tǒng)一屈臣氏16年同店對比銷售下降10%以上。

看到的商場客流在急劇減少，過去五年，美國的百貨店客流減少57%，日本的便利店來客數(shù)增速持續(xù)下降，最近12個月更是出現(xiàn)負增長，國內(nèi)的賣場系統(tǒng)五年時間客流減少40%以上。

許多以往非常風光的連鎖企業(yè)，目前有的企業(yè)需要靠處置資產(chǎn)維持其生存。山東銀座16年業(yè)績下滑八成，今年上半年還在繼續(xù)下滑，人人樂16年靠處置資產(chǎn)勉強維持盈利，今年上半年又發(fā)生大額虧損，預(yù)計前三個季度將虧損2個多億。

小店也在發(fā)生問題，近幾年，小店的來客數(shù)減少2070以上，銷售下降20%以上，出貨量下降30%以上。

有的經(jīng)銷商感嘆：生意不會做了？以往的終端打法不管用了，做了特殊陳列不出銷量，大力度促銷沒有效果。

其實這一切的問題，都是消費變化帶來的嚴重影響。

目前消費者到底發(fā)生哪些變化：

消費升級，以更加追求健康、品質(zhì)的新消費理念，不滿足于現(xiàn)有的快消品。包括在和經(jīng)銷商交流時，問及：你賣的產(chǎn)品讓你的孩子吃嗎？回答是：NO。目前，食品安全問題，添加劑問題已經(jīng)成為困擾消費者健康消費的關(guān)鍵問題?，F(xiàn)有的食品、快消品不能滿足升級需求的消費者。

在商品極大豐富的環(huán)境下，消費者不僅是買商品，更需要一種生活方式。只是滿足消費者商品需求的定位，難以激發(fā)消費者的需求動機。

大眾化市場在減少，小眾化、個性化需求在增加，消費需求更加的分層化。

消費需求在追求更加的便利化，“手機點點到家…‘所想即所得”；

在互聯(lián)網(wǎng)社會，消費者可以接受到更多的信息，對以往商家的廣告、海報已逐漸失去興趣，影響商品購買的主要因素已成為朋友的分享。

總的講，目前的整體消費市場呈現(xiàn)“分層化、小眾化、個性化、便利化、社群化”五個特點。這些特點對目前的快消品產(chǎn)品模式、渠道模式、營銷模式均提出新的挑戰(zhàn)，也是導致目前廠家、經(jīng)銷商、終端商不適應(yīng)，發(fā)生嚴重問題的主要原因。

未來的產(chǎn)品市場必將是小眾化的市場結(jié)構(gòu)，劉春雄老師分析：未來是10億級的大單品，不再存在100億級的大單品；面對小眾化、個性化市場需求，廠家要推出更多的新品；廠家、渠道商、終端商都需要滿足消費者購買便利化的追求，這種便利化是已經(jīng)存在的消費需求，不是以商家的意志為轉(zhuǎn)移的；未來的快消品市場是多元化的市場，特別是在不同社群的影響下，未來的快消品市場不再是KA+傳統(tǒng)+特通+團購的簡單渠道模式，將會變得更加多元化、碎片化、社群化、分散化。

這種消費市場的變化，將會極大的挑戰(zhàn)目前快消品、經(jīng)銷商的營銷模式。將會打破目前的模式與市場格局。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)在改變社會。必將改變快消品經(jīng)銷商。

互聯(lián)網(wǎng)對所有行業(yè)、企業(yè)帶來的是機遇。認識全面、系統(tǒng)、完整，及時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境變化，就是一次重大的機遇，如果不能準確把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，那就將會面臨被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所淘汰。

如何認識互聯(lián)網(wǎng)？

目前對互聯(lián)網(wǎng)的認識，在經(jīng)銷商行業(yè)還存在非常大的差異。“互聯(lián)網(wǎng)用于訂單傳輸還是不錯的，其他都是瞎扯”，持有這樣觀點的人還不在少數(shù)。

對互聯(lián)網(wǎng)需要從以下幾個方面來認識：

互聯(lián)網(wǎng)是一個手段：確實是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接手段已經(jīng)把整個世界連接起來。但是目前，需要廠家、經(jīng)銷商等所有企業(yè)要努力挖掘這種連接的企業(yè)價值。鏈接一定能夠創(chuàng)造非常巨大的市場價值。鏈接可以消除企業(yè)之間、個體之間因時空存在的問題。

互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的商業(yè)模式：這是目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對快消品企業(yè)、經(jīng)銷商帶來的最大影響。對快消品行業(yè)來講，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式B2C、B2B、C2F等不斷出現(xiàn)。未來還將迭代出更多的新模式。

互聯(lián)網(wǎng)思維在改變社會：互聯(lián)網(wǎng)社會產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)思維，這些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，正在改變社會，并將改變企業(yè)以往的管理理念與管理模式。共享理念、去中心化、聯(lián)合整合理念等，正在對整個社會、包括企業(yè)的發(fā)展與管理模式帶來改變。

互聯(lián)網(wǎng)迭代出的新技術(shù)，在改變行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)手段、思維的影響下，新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式正在不斷創(chuàng)新。無人店、智慧物流、智能零售正在快速發(fā)展。這些發(fā)展，正在對現(xiàn)有的快消品商業(yè)模式帶來挑戰(zhàn)。

但是從目前經(jīng)銷商行業(yè)情況來看，大多的經(jīng)銷商還是嚴重缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的深入認識。

當前對經(jīng)銷商企業(yè)來講：

迫切需要+互聯(lián)網(wǎng)手段：就是運用互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接與數(shù)據(jù)化，改變各個環(huán)節(jié)的交易效率。通過鏈接，提升渠道的聯(lián)系緊密程度，增強渠道粘性，改變交易模式，消除各自為戰(zhàn)，封閉的經(jīng)營思維模式。通過數(shù)據(jù)化，消除以往經(jīng)營的盲目性，使獲客、交易、物流、庫存、資金都能建立在數(shù)據(jù)化指導的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)交易的精準和效率的提升。

迫切需要+互聯(lián)網(wǎng)思維：重點體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺化思維。就是建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道平臺，集合：交易平臺、物流平臺、生態(tài)化服務(wù)平臺等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)從廠家、到經(jīng)銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率，和交易成本的顯著降低。能夠為廠家、終端都帶來新的市場價值。endprint