流通體制改革，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出路在哪里？

經(jīng)銷商就是指從廠家取得商品的代理權，把產(chǎn)品銷售給終端零售店的商家。

目前看，流通體制改革三十年時間建立的以廠家為中心的經(jīng)銷商模式，面臨重大變革，經(jīng)銷商的歷史使命已到終結的邊緣。

著名營銷專家包政指出：隨著市場地位的改變，那些名不見經(jīng)傳的商家，真正改變的是商業(yè)流通體系及其結構，即從傳統(tǒng)而高度分散的批發(fā)與零售渠道，轉變?yōu)楝F(xiàn)代意義的一體化網(wǎng)絡經(jīng)營的零售商及其IT支持下的物流體系或者說，從“橫向專業(yè)化”的結構，轉向“縱向一體化”的結構。

商業(yè)流通體系及其商業(yè)企業(yè)的性質也隨之改變，從生產(chǎn)企業(yè)的“小伙計”，轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)社會的“公共資源”，轉變?yōu)樯鐣蟊姽蚕淼墓操Y源：類似交通網(wǎng)絡、電力網(wǎng)絡、郵政網(wǎng)絡和通信網(wǎng)絡這樣的社會公共資源。

商業(yè)企業(yè)不再是某個生產(chǎn)企業(yè)的“推銷者”，不再是大量生產(chǎn)方式的蓄水池；而是市場消費者的“采購者”，是市場消費者的“代言人”。

商業(yè)企業(yè)的存在價值，不是站在生產(chǎn)企業(yè)的立場上推銷產(chǎn)品，而是站在消費者的立場上采購產(chǎn)品。

商業(yè)企業(yè)的命運，系于市場消費者的力量，以及為消費者牟利的意愿和能力。

這種商業(yè)流通體系及其性質的轉變，意味著生產(chǎn)企業(yè)及其品牌一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)打破，意味著市場供求關系的價值排序已經(jīng)改變，意味著生產(chǎn)企業(yè)必須改變外延擴張的生產(chǎn)方式，把產(chǎn)業(yè)價值鏈倒轉過來統(tǒng)一于市場需求。所謂“市場需求導向”，意味著生產(chǎn)企業(yè)不能繼續(xù)使用價格杠桿或商業(yè)折扣，把商業(yè)企業(yè)當作產(chǎn)品銷售的渠道乃至轉移庫存的對象。

以上是包政老師對快消品渠道模式轉型的系統(tǒng)分析。

近期，在西安市場考察一家經(jīng)銷商企業(yè)的成功轉型，也在證明經(jīng)銷商需要盡快完成模式轉換。陜西百惠，一家以往的經(jīng)銷商企業(yè)，經(jīng)過幾年的努力，完成企業(yè)轉型，由經(jīng)銷商轉型為渠道商，自身具備強大的渠道開發(fā)、終端營銷、終端服務能力，已經(jīng)擺脫了完全依賴于廠家的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，發(fā)展成為一家具有較強渠道營銷能力和較大發(fā)展?jié)摿Φ那郎獭?/p>

從知名專家的分析和企業(yè)的實踐來看，經(jīng)銷商的轉型迫在眉睫，經(jīng)銷商的歷史使命該結束了。

為什么說經(jīng)銷商的歷史使命該結束了？

快消品市場結構的變化。是引發(fā)經(jīng)銷商使命終結的主要因素

快消品經(jīng)銷商渠道模式產(chǎn)生于打破以往的國有批發(fā)流通體制，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費的快速增長，快消品行業(yè)的快速發(fā)展，零售市場的快速發(fā)展而快速發(fā)展起來的渠道模式。

這種模式產(chǎn)生、發(fā)展的環(huán)境基礎是市場以商品為主導，以品牌為主導，商品與品牌在市場當中有比較強的影響力。整體的市場環(huán)境是商品相對短缺，商品、品牌對消費有比較強的影響力。

目前，這一市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，整體快消品市場已經(jīng)由商品相對短缺，變成為極大豐富；在這種環(huán)境下，商品、品牌的影響力在下降。整體快消品市場已經(jīng)由商品一端，轉移到消費者一端。

因此，在這樣變化了的市場環(huán)境下，作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，如果繼續(xù)以往的以產(chǎn)品為中心、以廠家為中心的營銷模式，顯然已經(jīng)背離目前的市場環(huán)境。

在商品極大豐富，商品、品牌的影響力在逐步弱化的環(huán)境下，經(jīng)銷商的經(jīng)營重點必須要進行轉移，由以取得商品為重點，到以取得用戶為重點，由以廠家為中心，轉變到以客戶需求、消費者需求為中心。

從目前經(jīng)銷商面對的問題來看，迫切需要轉型。經(jīng)銷商面對的主要問題，是如何更好地服務好你的客戶，如何更好的滿足你的客戶需求，如何更好地強化與你的客戶鏈接，如何更好的幫助你的客戶提升經(jīng)營能力解決動銷問題。

在廠家面對一系列市場問題的情況下，減少市場投入、壓縮成本，已經(jīng)在檢驗經(jīng)銷商獨立的市場營銷能力。同時目前看到的農夫、統(tǒng)一在市場發(fā)生問題的情況下，首先調整經(jīng)銷商，也在提示經(jīng)銷商必須要進行轉型。更嚴重的足去年以米的有的伊利經(jīng)銷商發(fā)生較大的經(jīng)營虧損、跑路，更在提示經(jīng)銷商必須要轉換模式。

低效率、高成本的經(jīng)銷商模式。是到了需要轉型的時期了

目前的快消品經(jīng)銷商渠道模式，確實是一種不經(jīng)濟的渠道模式，效率低、成本高。

目前這種以品牌為中心經(jīng)銷商模式，規(guī)模小、營銷能力弱的經(jīng)銷商企業(yè)，造成較大的資源浪費。一方面，廠家在現(xiàn)有模式下投入了較大的渠道資源，渠道成本在廠家產(chǎn)品當中占比較大；二是經(jīng)銷商高度分散，代理一個或幾個品牌，獨立的團隊、物流、車輛，資源浪費比較嚴重。據(jù)有關測算，河南省現(xiàn)有快消品經(jīng)銷商物流配送車輛3-5萬輛，如果行業(yè)規(guī)模得到整合，或實行統(tǒng)倉統(tǒng)配車輛可以減少一半或三分之二以上；三是企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱。新經(jīng)銷的統(tǒng)計，有將近一半的經(jīng)銷商企業(yè)年銷售規(guī)模在1000萬左右，缺乏基本的營銷能力，完全依賴于廠家的營銷支持。

——B2B新模式的沖擊，在倒逼經(jīng)銷商企業(yè)轉型：

目前的快消品B2B平臺企業(yè)，大多企業(yè)模式建立的出發(fā)點就是以滿足終端需求為起點，商品組合滿足小店的一站式訂貨需求，物流效率滿足小店的快速補貨需求，營銷組織幫助小店改善提升經(jīng)營能力。

如果經(jīng)銷商還是代理一兩個品牌，還是以廠家為中心，在B2B快速發(fā)展的環(huán)境下，真的是會面臨無店可供的局面。

多元化渠道發(fā)展。也在要求經(jīng)銷商需要盡快轉型

隨著消費需求由大眾化逐步轉向小眾化，隨著電商的快速發(fā)展，隨著新零售形式的不斷創(chuàng)新，單一線渠道模式已經(jīng)被打破。未來的快消品渠道模式必將是多元化的、個性化的、碎片化的渠道模式。

直接到家模式的B2C，以其更大的便利性將會得到更大的發(fā)展。微信營銷、社群營銷的發(fā)展，未來的渠道模式將會更加得小眾化，零售商自有品牌模式的發(fā)展，也會逐步影響品牌廠家的市場份額。

經(jīng)銷商還是依靠線下渠道，將難以支撐基本的生存。因此必須要尋求轉型。

廠家產(chǎn)品模式的調整，將會改變目前的經(jīng)銷商模式

為滿足小眾化市場需求，推新品將是廠家應對當前市場需求的重要舉措。在現(xiàn)有經(jīng)銷商模式難以承載的情況下，改變渠道模式，變革B282B，或B282B2C將會是廠家渠道變革主要方向，也就是廠家要建立直連終端，或是直接鏈接消費者的新的營銷模式。這將是一個必然的選擇。

目前，包括泰山啤酒等一些廠家已經(jīng)在進行這一方向的創(chuàng)新。

這些新的模式創(chuàng)新，都在要求經(jīng)銷商要盡快轉型。

經(jīng)銷商轉型方向

經(jīng)銷商轉型可以有五個方向；

轉型渠道商

也就像包政老師所講的變成為社會的公共資源，由以服務廠家為中心，轉型為服務終端客戶為中心，變成為終端客戶綜合供貨商或者是專業(yè)供貨商。自身具備較強的服務終端客戶的營銷能力、服務能力，能夠滿足終端客戶一站式訂貨需求。

轉型服務商

根據(jù)渠道多元化變革的需要，轉型為廠家提供在B2B2B，或在B2B2B2C模式下的渠道服務商。按照廠家的市場發(fā)展規(guī)劃、模式提供市場服務，自身具備市場發(fā)展、市場推廣、市場服務能力，能夠滿足廠家的市場發(fā)展需求。

轉型物流商

為廠家、商家提供良好的城配服務?；蛘呤翘峁┑郊曳盏淖詈笠还锱渌托枨?。以專業(yè)化的物流管理，降低成本，提高效率，走煙臺益商企業(yè)的轉型發(fā)展之路。

轉型連鎖零售商

結合自己的商品組織能力和運營連鎖零售的能力，通過直營、翻牌、加盟的模式，逐步轉型發(fā)展連鎖加盟。

逐步強化運營連鎖零售的能力，通過提升商品供貨能力、連鎖零售管理能力，發(fā)展成為連鎖零售模式。

轉型平臺商

平臺化企業(yè)發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)組織模式、發(fā)展模式轉型的主要方向。

平臺化企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有企業(yè)組織轉型的重要方向之一。結合經(jīng)銷商的企業(yè)實際、業(yè)務特點來看，經(jīng)銷商企業(yè)轉型平臺化企業(yè)組織，可以較好解決企業(yè)的發(fā)展問題、解決企業(yè)的團隊問題、解決企業(yè)的管理問題，解決企業(yè)的資金問題、解決企業(yè)的資源整合問題。經(jīng)銷商轉型發(fā)展平臺化企業(yè)，既可有效解決目前企業(yè)面對的現(xiàn)實問題，又可以為企業(yè)未來的發(fā)展帶來強大后勁。endprint