全光互聯(lián)網(wǎng)步入軸心時(shí)代運(yùn)營商家庭寬帶營銷與網(wǎng)絡(luò)策略探討

王俊杰+鄔莎+李寧

隨著駐地網(wǎng)光纖化改造的完成，迎來了全光互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來?！疤崴俳蒂M(fèi)”已成為各大運(yùn)營商的建設(shè)、經(jīng)營、競爭發(fā)展的主體。高速上網(wǎng)+高清視頻已成為家庭寬帶的主要業(yè)務(wù)，百兆甚至千兆帶寬用戶大量涌現(xiàn)，全光駐地網(wǎng)的應(yīng)用迎來了真正意義上的軸心時(shí)代。隨著市場的發(fā)展，高帶寬+高清視頻很快將成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，歸集為“套餐”中必備的內(nèi)容。未來幾年，同質(zhì)化競爭將日趨激烈，不可避免的出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。因此，駐地網(wǎng)寬帶的營銷策略要未雨綢繆，將會(huì)在上述傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，引入寬帶家裝（固定寬帶的延伸服務(wù)，如室內(nèi)WiFi信號(hào)覆蓋的優(yōu)化完善、家庭各類終端的整體布局等）、基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用（如家庭安防、智慧家居等）等一系列業(yè)務(wù)；同時(shí)，各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推出，必然打破傳統(tǒng)營業(yè)廳（含各類渠道）的被動(dòng)式的“受理”模式，“線上銷售、線下體驗(yàn)”將成為用戶增量發(fā)展的主要模式；建立科學(xué)合理的用戶資源大數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)用戶的行為習(xí)慣、個(gè)性需求、消費(fèi)能力等等信息實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)分析，指導(dǎo)客戶經(jīng)理開展主動(dòng)的精準(zhǔn)營銷；營銷服務(wù)及收費(fèi)模式將顛覆傳統(tǒng)的“套餐”捆綁統(tǒng)一模式。個(gè)性化、差異化、特色化貫穿駐地網(wǎng)建設(shè)與經(jīng)營的全過程；各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用依據(jù)用戶需求產(chǎn)生不同的需求應(yīng)用，各種需求隨意自由組合；商業(yè)模式也隨之呈現(xiàn)多樣化。全光駐地網(wǎng)將進(jìn)入全新的軸心時(shí)代。因此，運(yùn)營商需要建立新型駐地網(wǎng)寬帶建設(shè)與運(yùn)行體系，避免第二次被“管道化”，將成為擺在運(yùn)營商面前的全新課題。

一、目前運(yùn)營商家庭寬帶經(jīng)營與建設(shè)管理存在的問題

第一，在駐地網(wǎng)小區(qū)建設(shè)上，采取了標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的建設(shè)模式。

為滿足某個(gè)階段每戶的最小帶寬（如4M、8M、20M、50M、100M……），小區(qū)的光纖化新建與改造僅僅依據(jù)小區(qū)住戶數(shù)，確定小區(qū)主干、配線光纜的芯數(shù)；樓宇內(nèi)的交接箱、配線盒的位置、容量、用戶線配比；以及分光器的分光比等都進(jìn)行了規(guī)范；當(dāng)其他業(yè)務(wù)如高清視頻業(yè)務(wù)大規(guī)模推出時(shí)，又一次進(jìn)行“大水漫灌”式的進(jìn)行改造。一方面造成重復(fù)投資，另一方面，對(duì)于需求不旺盛的駐地網(wǎng)小區(qū)（如老舊小區(qū)、回遷小區(qū)等）又造成網(wǎng)絡(luò)能力過剩，投資大量沉淀。

第二，管理上駐地網(wǎng)小區(qū)建設(shè)熱衷于采取單位用戶的“造價(jià)對(duì)標(biāo)”，衡量建設(shè)投資是否經(jīng)濟(jì)省錢的方式，作為投資效益的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

其指導(dǎo)思想嚴(yán)重背離了駐地網(wǎng)小區(qū)這一業(yè)務(wù)網(wǎng)所涵蓋的經(jīng)營理念：地域、文化、生活起居習(xí)慣以及用戶消費(fèi)能力和特點(diǎn)等等，存在著千差萬別；不同的業(yè)務(wù)需求決定不同的網(wǎng)絡(luò)能力和結(jié)構(gòu)來支撐。 追求“造價(jià)對(duì)標(biāo)”的結(jié)果，就是造成目前駐地網(wǎng)不斷擴(kuò)容改造，反復(fù)重復(fù)投資的根源。個(gè)性化、特色化網(wǎng)絡(luò)是具有核心競爭力的網(wǎng)絡(luò)，用戶群的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力及習(xí)慣是決定投資效益的根本因素！

第三，以靜態(tài)回收期指標(biāo)衡量是否投資及投資效益。

其指導(dǎo)思想是一切基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)及收費(fèi)價(jià)格，按慣性假想用戶的發(fā)展情況進(jìn)行推導(dǎo)計(jì)算。這種推導(dǎo)計(jì)算的方式往往被不可抗拒的客觀因素影響，使得后評(píng)價(jià)工作無法得出結(jié)論。另外，新業(yè)務(wù)爆炸式挖掘開展，是一般人所無法預(yù)測的，網(wǎng)絡(luò)的再次投資改造、新業(yè)務(wù)帶來的額外收入等等，使前評(píng)估及后評(píng)價(jià)變得十分蒼白。

第四，以網(wǎng)絡(luò)端口利用率的提升，作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)效率與投資效益指標(biāo)。

在以通話次數(shù)及時(shí)長作為主要收入來源的時(shí)代，用戶旺盛的需求，導(dǎo)致局端交換機(jī)容量的大?。ㄩT），是決定收入高低的最主要因素；交換機(jī)的造價(jià)是以容量來計(jì)算的。在撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)代，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶是要占用一個(gè)64K端口的，因此端口無論從造價(jià)上還是在資源的稀缺程度上，就顯得格外珍貴。全光網(wǎng)絡(luò)的今天，即使是完全相同的駐地網(wǎng)，在建設(shè)、投資等規(guī)模完全相同的情況下，端口建成數(shù)量可以成倍的不同！即在造價(jià)差異幾乎可以忽略的情況下，由于分光比的不同，端口數(shù)量可以達(dá)到幾倍的不同。因此，端口利用率是否提高，與寬帶用戶發(fā)展、贏利能力、業(yè)務(wù)收入、市場占有率等等沒有直接必然的聯(lián)系，這一指標(biāo)體系也不能真正反映出投資效率的高低。在人口密集及滲透率高的地區(qū)，其端口占用率肯定高；反之，肯定低。人為對(duì)這一規(guī)律進(jìn)行平均，毫無意義。指標(biāo)的高低，并不能判斷和決定某個(gè)地區(qū)投資效益的優(yōu)劣，花大力氣逐級(jí)歸集的指標(biāo)，對(duì)決策產(chǎn)生的參考意義毫無幫助。說白了，就是運(yùn)營商在家庭寬帶指標(biāo)體系中將“抓手”抓錯(cuò)，沒有切中要害。只有用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)端口占比加大，才是提升網(wǎng)絡(luò)效率的根本。

第五，以工程建設(shè)總承包（交鑰匙）方式，提高市場響應(yīng)速度，減少管理環(huán)節(jié)并達(dá)到降低造價(jià)的目的。

首先，總承包模式在國外早已大范圍采用，但這種方式在中國一直受到政府主管部門嚴(yán)格限制，是因?yàn)槲覈诠こ探ㄔO(shè)領(lǐng)域，長期以來采取規(guī)劃、可研、勘測設(shè)計(jì)、施工及設(shè)備供貨分階段由不同供應(yīng)商來完成。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，僅從事非設(shè)備工程服務(wù)商的企業(yè)就有幾千個(gè)，從業(yè)人員上百萬。從“就業(yè)就是最大的民生”出發(fā)，政府嚴(yán)格限制總承包無可厚非；況且，作為央企的運(yùn)營商承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是義不容辭的。

其次，承擔(dān)總承包項(xiàng)目的企業(yè)無外乎兩類：施工或設(shè)備提供制造企業(yè)。從工程管理全方位的規(guī)范性及質(zhì)量、進(jìn)度等各方面把控，對(duì)于這兩類企業(yè)都是相當(dāng)欠缺的，而且施工企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的把控、設(shè)備提供制造企業(yè)對(duì)工程的把控?zé)o疑都是最大的短板，且一般在實(shí)施過程中，都采取合作轉(zhuǎn)包的方式解決。運(yùn)營商本身就是對(duì)工程項(xiàng)目管理最全面、最規(guī)范的企業(yè)，應(yīng)該積極創(chuàng)新、內(nèi)部改進(jìn)其制度流程，達(dá)到高效反應(yīng)市場的效率，而不是簡單“一包了之”的推脫。

再次，總承包后節(jié)省的投資，基本上是在犧牲網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和壽命的基礎(chǔ)上形成的。

最后，總承包最關(guān)鍵的弊端在于：又一次采取網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一化，沒有按駐地網(wǎng)小區(qū)類型實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求，“大水漫灌”式建設(shè)模式失去了個(gè)性化、特色化這一核心競爭力。

第六，以社會(huì)化合作方式，減少對(duì)駐地網(wǎng)用戶側(cè)投資，達(dá)到增效的目的。

社會(huì)化合作方式就是與其他駐地網(wǎng)公司合作，采取小區(qū)紅線內(nèi)由駐地網(wǎng)公司投資，業(yè)務(wù)收入40%—60%分成的方式，達(dá)到“只收入，不投入”的目的。endprint

運(yùn)營商應(yīng)該思考一個(gè)問題：為什么認(rèn)為對(duì)用戶側(cè)投資效益不好的駐地網(wǎng)，而駐地網(wǎng)公司去投資，且收入分成的情況下，駐地網(wǎng)公司都能夠保證良好的效益？不是所謂機(jī)制問題，而是運(yùn)營商沒有很好地挖掘、分析用戶的結(jié)構(gòu)需求及其增長性；在非主導(dǎo)區(qū)域，收入和成本單獨(dú)計(jì)列，導(dǎo)致紅線外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，綜合效益較差；除主營業(yè)務(wù)外，對(duì)其他依托主營業(yè)務(wù)上的增值業(yè)務(wù)經(jīng)營根本沒有研究；貼身精準(zhǔn)服務(wù)（如開通寬帶后，家庭計(jì)算機(jī)等各類終端的調(diào)試及售后等）水平不足等原因。

社會(huì)化合作方式最關(guān)鍵的弊端是運(yùn)營商失去了對(duì)最終用戶的把控，極易造成由駐地網(wǎng)公司操控的大規(guī)模用戶的集體遷移；其次，對(duì)運(yùn)營商戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)推廣而分成效益不好的業(yè)務(wù)推廣不利；最后，大多數(shù)駐地網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量達(dá)不到要求，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量投訴及維護(hù)成本居高不下，對(duì)運(yùn)營商的口碑及運(yùn)營成本帶來極大的影響。

綜上所述，目前評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系指標(biāo)和管理方式是以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)來套用寬帶業(yè)務(wù)駐地網(wǎng)；有的是以假設(shè)各種變量不變的前評(píng)估來衡量；有的是以交換機(jī)為主電話時(shí)期的舊概念來衡量；而目前運(yùn)營商采取的一系列管理措施，又存在著非常大的問題。因此，亟須建立新型駐地網(wǎng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)和實(shí)行新的管理方式，真實(shí)反映網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否有效、及時(shí)支撐市場業(yè)務(wù)發(fā)展，成為當(dāng)下急需解決的問題。

二、建立駐地網(wǎng)寬帶建設(shè)與經(jīng)營宏觀評(píng)價(jià)體系，拓展業(yè)務(wù)模式與種類，迎接互聯(lián)網(wǎng)軸心時(shí)代的到來

1.宏觀掌控駐地網(wǎng)寬帶建設(shè)與經(jīng)營考核和評(píng)價(jià)體系。

駐地網(wǎng)寬帶發(fā)展到今天，按各專業(yè)線進(jìn)行片面地考核與評(píng)價(jià)，已嚴(yán)重扭曲了其真實(shí)的運(yùn)營情況。因此，建立固定資產(chǎn)投資與運(yùn)營成本；經(jīng)營收入與利潤；用戶質(zhì)量與口碑評(píng)價(jià)；市場占有率四位一體的綜合考核評(píng)價(jià)體系，才能真實(shí)反映駐地網(wǎng)寬帶運(yùn)營情況，進(jìn)行科學(xué)決策。堅(jiān)決杜絕以各專業(yè)線角度，片面地追求本專業(yè)指標(biāo)“好看”，卻在整體上嚴(yán)重阻礙和制約，甚至負(fù)面影響駐地網(wǎng)寬帶發(fā)展的管理模式。

在運(yùn)營公司集團(tuán)層面，掌控對(duì)各省投資/運(yùn)營/收入/利潤這一衡量駐地網(wǎng)寬帶發(fā)展最關(guān)鍵指標(biāo)，四者結(jié)合考量，才是真正反映駐地網(wǎng)寬帶發(fā)展優(yōu)劣的“抓手”指標(biāo)，其指標(biāo)的優(yōu)劣，將左右決策的制定。但絕不能再次陷入“一刀切”的管理模式?？筛鶕?jù)全國各地經(jīng)濟(jì)地位、人口流動(dòng)、主導(dǎo)地區(qū)等各方面因素，科學(xué)合理的制定模型，分若干區(qū)域制定不同的經(jīng)營考核指標(biāo)，進(jìn)行同類對(duì)比。各省、地市公司將依據(jù)下達(dá)的經(jīng)營指標(biāo)，依據(jù)省及各本地網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、用戶消費(fèi)使用習(xí)慣、競爭態(tài)勢、業(yè)務(wù)開展重點(diǎn)等等實(shí)際情況，制定駐地網(wǎng)建設(shè)發(fā)展策略，各負(fù)其責(zé)。杜絕運(yùn)營商集團(tuán)層面以“精細(xì)化管理”、“對(duì)投資負(fù)責(zé)”等管理借口，對(duì)各省發(fā)展方向、重點(diǎn)策略、利用率、單位造價(jià)，甚至對(duì)小區(qū)、樓宇的建設(shè)模式也作出規(guī)定等等脫離實(shí)際的“管理規(guī)定辦法”，既增大了管理成本，且每項(xiàng)指標(biāo)顧此失彼，又嚴(yán)重制約了各本地網(wǎng)的個(gè)性發(fā)展。集團(tuán)層面在網(wǎng)絡(luò)上，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進(jìn)進(jìn)行指導(dǎo)，如某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)間段應(yīng)該采用何種新技術(shù)設(shè)備、接入方式的改變等；在業(yè)務(wù)上，需要推廣全國性重點(diǎn)產(chǎn)品等。

用戶質(zhì)量與口碑評(píng)價(jià)、市場占有率兩項(xiàng)指標(biāo)是檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量優(yōu)劣、公眾用戶發(fā)展?fàn)顩r和能力的指標(biāo)，其與經(jīng)營指標(biāo)是相輔相成的。其應(yīng)作為輔助考核評(píng)價(jià)指標(biāo)。

總之，優(yōu)化寬帶駐地網(wǎng)評(píng)價(jià)考核指標(biāo)，進(jìn)行宏觀掌控，既可以達(dá)到作為運(yùn)營企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為中心的目的，減少無效甚至負(fù)面的管理成本，又可以充分發(fā)揮各本地網(wǎng)各自特點(diǎn)的優(yōu)勢，有所側(cè)重，依托個(gè)性優(yōu)勢發(fā)展；在管理上，不同的管理層面各負(fù)其責(zé)，發(fā)揮各自優(yōu)勢。

2.改變被動(dòng)的用戶上門“受理”營銷服務(wù)模式，充分利用用戶資源大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，建立科學(xué)合理的用戶消費(fèi)能力、行為喜好習(xí)慣等分析模型，結(jié)合各網(wǎng)格營銷經(jīng)理掌握各駐地網(wǎng)用戶實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)滿足不同用戶需求的“主動(dòng)”個(gè)性化精準(zhǔn)營銷模式。

運(yùn)營商手中掌握著大量用戶信息，而卻在各個(gè)方面都沒有很好的利用，存在著“用在何處？不知如何用？該怎樣用？”等等問題。因此，建立有效適用的用戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，需要一線營銷人員、網(wǎng)絡(luò)管理人員共同參與，對(duì)模型中的各種要素及其權(quán)重有充分發(fā)言權(quán)，才能避免“閉門造車”式所謂一些平臺(tái)的再次出現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理才能依據(jù)大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化個(gè)性營銷。

核心競爭力體現(xiàn)在個(gè)性與特色上，而非同一性。駐地網(wǎng)小區(qū)樓宇的結(jié)構(gòu)、住宅面積、所在城市及位置、單位價(jià)格等因素決定了用戶群的結(jié)構(gòu)，用戶群的結(jié)構(gòu)是決定其消費(fèi)習(xí)慣、能力和個(gè)性化需求的根本因素。因此，在建設(shè)上，駐地網(wǎng)小區(qū)光纖覆蓋建設(shè)必須依據(jù)開展業(yè)務(wù)的情況，決定建設(shè)模式，包括小區(qū)的主干、配線光纜、網(wǎng)絡(luò)能力到達(dá)地點(diǎn)、用戶線芯數(shù)等的配比、各樓宇、樓層的分光比、資源預(yù)留等建設(shè)內(nèi)容。

區(qū)域營銷經(jīng)理是所轄小區(qū)、駐地網(wǎng)用戶各種個(gè)性化需求第一知情人，營銷經(jīng)理將結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的結(jié)果劃定不同住戶需求類型，進(jìn)行精準(zhǔn)的主動(dòng)營銷，同時(shí)組織開展不同需求潛在用戶的各種體驗(yàn)活動(dòng)，據(jù)此決定本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和改造模式。

3.開展“自由組合”式套餐，徹底解決“捆綁銷售”詬病，激發(fā)產(chǎn)品活性，滿足各類用戶千差萬別的個(gè)性需求。

“捆綁銷售”早被業(yè)界及廣大消費(fèi)者所詬病，而運(yùn)營商始終樂此不疲。其所謂的“捆綁銷售”套餐，運(yùn)營商花費(fèi)了大量時(shí)間去設(shè)計(jì)、計(jì)算、包裝宣傳，用戶不僅不買賬，反而非常反感，是一種負(fù)面效應(yīng)。其實(shí)原因很簡單，就是運(yùn)營商再如何精細(xì)化，都無法滿足用戶千差萬別的個(gè)性化需求！

將套餐內(nèi)產(chǎn)品打開，由用戶自己選擇單選或自由組合，這種方式將對(duì)用戶帶來嶄新的一種體驗(yàn)，組合的越多，優(yōu)惠越多；或?qū)δ稠?xiàng)產(chǎn)品額外加大優(yōu)惠組合，舉例：如表所示：

1）選產(chǎn)品1、2+任意一項(xiàng)組合，在表中優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，總體再優(yōu)惠10%；

2）選產(chǎn)品1、2、3+任意一項(xiàng)組合及以上，在表中優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，總體再優(yōu)惠25%；

3）家庭安防、WiFi優(yōu)化等不同設(shè)備報(bào)價(jià)及安裝使用見；endprint

配合宣傳，如“我的寬帶，我當(dāng)然說了算！”、“家庭寬帶，依你所需”、“XX互聯(lián)，隨心所欲”等等。

配合營賬計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，只要在系統(tǒng)中與前臺(tái)銷售疊加關(guān)系及組合優(yōu)惠一致，系統(tǒng)自動(dòng)生成，是一件非常簡單的小改造。

由用戶自由組合業(yè)務(wù)，將給業(yè)界帶來極大的沖擊，徹底摒棄“捆綁銷售”這一頑疾；對(duì)用戶是一種嶄新的嘗試和體驗(yàn)，必然帶來用戶的大規(guī)模增長。

4.積極拓展、豐富寬帶產(chǎn)品及銷售，由互聯(lián)網(wǎng)+思維模式，向+互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變。

家庭寬帶由過去的簡單上網(wǎng)瀏覽，到近幾年的高清視頻業(yè)務(wù)的推出；帶寬也由64K到目前的百兆甚至千兆，所有的業(yè)務(wù)開展都是圍繞著帶寬的支撐而開展。各運(yùn)營商都實(shí)現(xiàn)了光纖化，帶寬已不是收入增長的瓶頸和競爭的手段。就目前業(yè)務(wù)的種類來看，一個(gè)家庭百兆帶寬即可容納所有業(yè)務(wù)內(nèi)容（8K及上網(wǎng)一切應(yīng)用），運(yùn)營商的家庭寬帶競爭又一次陷入超級(jí)同質(zhì)化競爭，老的手段又一次重復(fù)使用：價(jià)格戰(zhàn)；其次比軟性服務(wù)：承諾裝維一體化、裝維時(shí)限；甚至比誰真正更快一點(diǎn)，誰的視頻更全、更豐富一點(diǎn)等等。花了大量人力、物力、財(cái)力，折騰出的結(jié)果用戶并不十分買賬，收效甚微。

歸根結(jié)底是這種產(chǎn)品模式和銷售模式的問題。運(yùn)營商總是在花費(fèi)精力在頂層及研究機(jī)構(gòu)“想”產(chǎn)品進(jìn)行包裝、推出這一慣性思維模式，而恰恰忽略了在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，個(gè)性化的旺盛需求。總是基于運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)，再考慮基于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，研究能夠推出的產(chǎn)品這一“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式；而“+互聯(lián)網(wǎng)”是用戶在使用家庭寬帶的同時(shí)，在生活的各個(gè)不方便的地方，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行完善或借助其提升生活品質(zhì)的思維模式，即：產(chǎn)品的推出，是自下而上加以完善生成的。許多駐地網(wǎng)公司在近幾年都進(jìn)行了大量的嘗試，筆者在2015年11月的C114中國通信網(wǎng)、《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》41期等等一些媒體中詳盡闡述了基于“+互聯(lián)網(wǎng)”思維模式下，根據(jù)不同駐地網(wǎng)小區(qū)用戶需求推出的增值業(yè)務(wù)：與華為公司進(jìn)行合作，借助其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，研發(fā)固移結(jié)合的家庭安防及其隱私保障、克服信號(hào)干擾的家庭WiFi優(yōu)化等等延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，這里就不再詳細(xì)論述。

家庭寬帶產(chǎn)品的推出，由“互聯(lián)網(wǎng)+”向“+互聯(lián)網(wǎng)”的模式轉(zhuǎn)變，是避免運(yùn)營商“管道化”、進(jìn)一步推動(dòng)家庭互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的成功，都是基于運(yùn)營商“管道”的基礎(chǔ)上，應(yīng)用“+互聯(lián)網(wǎng)”模式開展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)物。因此，目前運(yùn)營商產(chǎn)品的推出，應(yīng)該轉(zhuǎn)換模式，徹底改變“填鴨”式服務(wù)。

5.大力推進(jìn)線下產(chǎn)品銷售體驗(yàn)；與物流、互聯(lián)網(wǎng)等公司開展廣泛合作經(jīng)營，相互借力互惠。

目前，運(yùn)營商應(yīng)高度重視用戶線下體驗(yàn)活動(dòng)。

家庭寬帶產(chǎn)品已不是僅憑宣傳單、“我多快”甚至一些似是而非廣告語就能解釋清楚的，更不能直接讓用戶決斷使用。絕大多數(shù)用戶對(duì)于上網(wǎng)以外的業(yè)務(wù)，是需要“眼見為實(shí)”式的“先嘗后買”。如4K/8K高清視頻，只有當(dāng)用戶看到并親自操作，體驗(yàn)到了畫面的清晰、節(jié)目的豐富、操作的便利時(shí)，很容易接受；同樣，對(duì)于新業(yè)務(wù)如家庭安防，只有用戶真正體驗(yàn)到了攝像頭清晰度高、中、低配置的效果，功能的便捷強(qiáng)大、信息安全的保障等，才能促使用戶下決心使用。

因此，運(yùn)營商應(yīng)該在二個(gè)層面進(jìn)行體驗(yàn)布局：第一，省、地市一級(jí)層面，充分利用在商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口聚集區(qū)域的自有（或合作）營業(yè)廳加以改造，重新布局，以展示和用戶實(shí)際操作為主，實(shí)現(xiàn)“地毯式”普遍宣傳；第二，地市區(qū)局、社區(qū)一級(jí)層面，利用區(qū)局營業(yè)廳（或新開辟展示場所）或在大的社區(qū)內(nèi)（如北京的方莊、回龍觀、天通苑等社區(qū)內(nèi)利用物業(yè)場所）由各個(gè)社區(qū)經(jīng)理組織本小區(qū)內(nèi)精準(zhǔn)客戶利用節(jié)假日對(duì)用戶開展體驗(yàn)活動(dòng)。

用戶體驗(yàn)活動(dòng)是變“受理營銷”式的等待上門，走向主動(dòng)“精準(zhǔn)營銷”邁出的重要一步。

區(qū)域主導(dǎo)運(yùn)營商與物（互）聯(lián)網(wǎng)公司合作的一大優(yōu)勢在于地理位置分布廣泛且具有極佳位置的區(qū)局及營業(yè)場所。

與華為設(shè)備制造商、京東等物（互）聯(lián)網(wǎng)公司合作，既可以作為其線下電子展示、“嘿客”重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)物展示及分支（屯）地，又可為運(yùn)營商產(chǎn)品展示聚集人氣，借力打力，互贏互惠。商業(yè)模式可以從其銷售額或產(chǎn)品大、小件數(shù)提成等方式，抵扣場地等費(fèi)用，增加主營外業(yè)務(wù)收入。

三、激發(fā)市場銷售人員的主觀能動(dòng)性，謹(jǐn)慎推行承包機(jī)制

關(guān)于推行承包機(jī)制，筆者在2015年發(fā)表的《全光互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代駐地網(wǎng)小區(qū)建設(shè)與經(jīng)營模式探討》一文中，對(duì)社區(qū)經(jīng)理全成本承包有過詳盡論述。寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，最為關(guān)鍵的是能夠激發(fā)市場銷售人員的主觀能動(dòng)性，變“要我干”為“我要干”，這個(gè)轉(zhuǎn)變絕不是“一包了之”就能夠解決的。推行承包機(jī)制目前存在如下幾個(gè)關(guān)鍵因素問題：

1.家庭互聯(lián)網(wǎng)寬帶的發(fā)展，已不再是緊緊依靠用戶數(shù)量的提升增加收入，而是靠新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推出，在大幅提高用戶ARPU值，同時(shí)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，吸引其他用戶的加入來提升用戶數(shù)量。因此，社區(qū)經(jīng)理的主要任務(wù)是，將由發(fā)展用戶向推廣應(yīng)用上轉(zhuǎn)變，積極向用戶宣傳展示產(chǎn)品功能優(yōu)勢、應(yīng)用效果等方面。打個(gè)比方：目前階段已經(jīng)不是在上世紀(jì)八十年代在生產(chǎn)力低下，為激發(fā)農(nóng)民個(gè)體的積極性而推行包產(chǎn)到戶階段，而是該推行農(nóng)場制，實(shí)行聯(lián)合化作業(yè)階段。

2.推行承包機(jī)制在公司層面，存在政策制定公平性問題。簡單粗暴的“一刀切”將產(chǎn)生更大的不公平，駐地網(wǎng)小區(qū)的千差萬別，其用戶質(zhì)量、潛力、周邊發(fā)展等等因素，絕不是一種或幾種模式所能涵蓋的。同時(shí)，管理部門的人為因素和政策的持續(xù)性等等，決定推行承包機(jī)制能否執(zhí)行，特別是其效果的優(yōu)劣將是考量成功的關(guān)鍵。

3.推行承包機(jī)制在承包人層面，也絕不是由原社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)裝維一體、用戶發(fā)展就能承包的。真正能夠承包的社區(qū)經(jīng)理應(yīng)該除了基本技能外，最為關(guān)鍵的是對(duì)本區(qū)域內(nèi)業(yè)主的了解、對(duì)新業(yè)務(wù)的洞知能力和把握開拓新業(yè)務(wù)的應(yīng)用能力等。因此，對(duì)承包人各個(gè)方面素質(zhì)要求非常高，才能使承包效果達(dá)到最優(yōu)。而如何激發(fā)承包人的積極性，又是一個(gè)綜合因素，不僅僅是靠分成就能夠很好解決的。

關(guān)于社區(qū)經(jīng)理承包，筆者將在其他文章中在發(fā)包和承包層面做詳細(xì)論述，這里就不再深入探討。

結(jié)束語

全光互聯(lián)網(wǎng)軸心時(shí)代的到來，要以全新的視角加以審視，它一定是動(dòng)態(tài)的，且具有不同時(shí)期的時(shí)限性。即不同階段采取不同的應(yīng)時(shí)策略。既反對(duì)在別的網(wǎng)絡(luò)或營銷中取得了經(jīng)驗(yàn)、成果，去“放之四海而皆準(zhǔn)”的簡單套用；又反對(duì)那種在閉門造車式的隨意“創(chuàng)新”。在寬帶駐地網(wǎng)的建設(shè)與營銷中，要深入實(shí)際，結(jié)合市場具體情況、用戶需求的不同現(xiàn)階段，運(yùn)用“+互聯(lián)網(wǎng)”思維模式，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，配合網(wǎng)絡(luò)支撐，以個(gè)性化、特色化這一核心競爭力，全面推動(dòng)家庭互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。

作者簡介：

王俊杰 長春郵電學(xué)院畢業(yè)，高級(jí)工程師，碩士研究生。先后在北京市電信管理局、郵電部電信總局有線處、中國電信集團(tuán)公司網(wǎng)運(yùn)部、中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司計(jì)劃建設(shè)部等單位從事網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及建設(shè)管理工作。

鄔 莎 吉林大學(xué)畢業(yè)，工程師，大學(xué)本科。先后在網(wǎng)通控股有限公司、中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司等單位從事通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理工作。

李 寧 北京信息工程學(xué)院畢業(yè)，工程師，大學(xué)本科。先后在北京長途電話局、中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司等單位從事通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理工作。endprint