大數(shù)據(jù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的展望

王軍林，王寶旺，趙斐，馬春宇，譚紹富

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大數(shù)據(jù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的展望

王軍林，王寶旺，趙斐，馬春宇，譚紹富

（華為技術(shù)有限公司，廣東 深圳 518129）

結(jié)合大數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域研究與實(shí)踐，提出大數(shù)據(jù)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域產(chǎn)出價(jià)值的8個(gè)方向，并舉例說明；通過闡釋大數(shù)據(jù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的定義與特征，提出智慧運(yùn)營(yíng)中心的概念，并介紹其意義、商業(yè)設(shè)計(jì)與支撐要素；同時(shí)闡釋智慧運(yùn)營(yíng)中心與其他業(yè)務(wù)平臺(tái)的關(guān)系；最后提出AI時(shí)代下智慧運(yùn)營(yíng)中心的發(fā)展機(jī)遇與演進(jìn)策略。

運(yùn)營(yíng)商；大數(shù)據(jù)；經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新；智慧運(yùn)營(yíng)中心

1 引言

大數(shù)據(jù)曾是一個(gè)在2013年被廣泛熱炒的詞，但時(shí)隔一年后，大數(shù)據(jù)卻從Gartner成熟度曲線高峰區(qū)域消失，并伴隨出現(xiàn)了機(jī)器學(xué)習(xí)，如圖1、圖2所示。大數(shù)據(jù)熱詞的變化不意味著大數(shù)據(jù)技術(shù)不再重要了，大數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)真正走入政府、商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，發(fā)揮著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的實(shí)際價(jià)值。而且伴隨大數(shù)據(jù)+AI（人工智能）的有效結(jié)合，將會(huì)迸發(fā)出更大的社會(huì)變革力量。作為在信息化領(lǐng)域一直處于排頭兵的通信行業(yè)，大數(shù)據(jù)在經(jīng)營(yíng)、運(yùn)維和管理領(lǐng)域發(fā)揮的價(jià)值正在被全球運(yùn)營(yíng)商廣泛接受，這在涉及商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域更加明顯。

圖1 Gartner成熟度曲線（2013年）

2 運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值的方向及相關(guān)案例

圍繞運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮價(jià)值的經(jīng)營(yíng)范圍，產(chǎn)業(yè)界有很多討論，劃分的維度不同，呈現(xiàn)的方式也有不同。業(yè)界通常做法是從商業(yè)模式細(xì)分、從產(chǎn)出的價(jià)值方向細(xì)分、從職能管理的模塊細(xì)分等。筆者根據(jù)行業(yè)權(quán)威資料的各種劃分方式的優(yōu)劣比較，結(jié)合自身在運(yùn)營(yíng)商各市場(chǎng)領(lǐng)域十余年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，將大數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中可發(fā)揮價(jià)值的領(lǐng)域劃分為客戶洞察、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組合/定價(jià)、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字服務(wù)、資源管理、行業(yè)拓展、生態(tài)化創(chuàng)新8個(gè)方面，如圖3所示。

下面結(jié)合華為在輔助運(yùn)營(yíng)商建設(shè)大數(shù)據(jù)生態(tài)的案例總結(jié)分別展開論述。

（1）客戶洞察

客戶洞察可以構(gòu)建區(qū)域人群軌跡、用戶軌跡、人群畫像、人群關(guān)系、客戶資信和客戶分群等洞察能力。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)分析，基于海量的數(shù)據(jù)處理能力，大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的洞察在數(shù)據(jù)來源方面是多維的，涵蓋了客戶的時(shí)間軌跡、空間軌跡、行為數(shù)據(jù)，并基于成熟的算法模型能力，把隱含的信息找出來，更精準(zhǔn)地刻畫客戶的畫像，識(shí)別客戶的需求。

例如，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司（以下簡(jiǎn)稱湖南移動(dòng)）使用內(nèi)嵌機(jī)器學(xué)習(xí)算法的猜終端數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“10 min完成建模操作，30 min輸出100萬(wàn)終端潛在客戶”，同時(shí)在營(yíng)銷測(cè)試中，客戶營(yíng)銷成功率提升12%。這有效解決了非4G客戶以低端客戶為主，各市公司通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶，粗放營(yíng)銷式數(shù)據(jù)獲取周期長(zhǎng)，營(yíng)銷成功率不高，且對(duì)用戶騷擾較多，有降低品牌忠誠(chéng)度的問題。

（2）產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新

產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化3個(gè)方面充分利用大數(shù)據(jù)服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行跟蹤管理，為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供支持。

圖2 Gartner成熟度曲線（2014年）

圖3 智慧經(jīng)營(yíng)劃分領(lǐng)域

例如，針對(duì)大數(shù)據(jù)針對(duì)客戶通過“10086”渠道反饋的服務(wù)投訴進(jìn)行語(yǔ)音識(shí)別，發(fā)掘投訴抱怨產(chǎn)品的共性特征，并對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)化做出相應(yīng)的改進(jìn)督促。

（3）組合/定價(jià)

運(yùn)營(yíng)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，如何進(jìn)行定價(jià)、如果安排產(chǎn)品組合、進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)是很大的難題。而基于大數(shù)據(jù)對(duì)歷史產(chǎn)品相似度信息以及客戶偏好信息的分析，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更好的組合設(shè)計(jì)；也可以根據(jù)產(chǎn)品的需求熱度，對(duì)促銷的力度進(jìn)行不同階段的設(shè)計(jì)。

例如，出行行業(yè)中Uber結(jié)合打車高低峰時(shí)段供需匹配動(dòng)態(tài)定價(jià)。

（4）數(shù)字營(yíng)銷

基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷已在運(yùn)營(yíng)商廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)支撐了客戶、產(chǎn)品、渠道、事件的精準(zhǔn)匹配，目前已形成基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的事件營(yíng)銷、批量營(yíng)銷、駐點(diǎn)營(yíng)銷等多種精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景。

例如，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)四川有限公司（以下簡(jiǎn)稱四川移動(dòng)）為支撐寬帶業(yè)務(wù)的拓展，建立了從后端到前端、從線上到線下的駐點(diǎn)顧問營(yíng)銷管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)利用地圖客流信息，結(jié)合客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)全流程可視化的駐點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。將廣元城區(qū)切分為若干責(zé)任田，并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)掌握縣區(qū)分公司、分局及責(zé)任田區(qū)域?qū)拵I(yè)務(wù)發(fā)展情況，使寬帶駐點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，目標(biāo)客戶咨詢率達(dá)到30%以上。

（5）數(shù)字服務(wù)

數(shù)字服務(wù)涵蓋了運(yùn)營(yíng)商客服領(lǐng)域的咨詢、辦理、投訴等方向，大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)海量客戶接觸行為的信息采集與分析，并結(jié)合用戶畫像，對(duì)客戶業(yè)務(wù)辦理和投訴解決提供個(gè)性化的匹配方案。

例如，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)一級(jí)客服對(duì)撥打“10086”的客戶錄音進(jìn)行語(yǔ)義識(shí)別，為海量用戶需求的發(fā)掘打下了良好基礎(chǔ)。

（6）資源管理

資源管理涵蓋了運(yùn)營(yíng)商的基站、寬帶端口、促銷品、終端、卡號(hào)等，是為客戶提供服務(wù)的基礎(chǔ)。需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，如：預(yù)測(cè)到某渠道的卡號(hào)資源不足時(shí)能及時(shí)發(fā)起調(diào)度請(qǐng)求；客戶在跟渠道接觸時(shí)，能實(shí)時(shí)獲取客戶的行為，進(jìn)行實(shí)時(shí)精準(zhǔn)推薦。

例如，為有效保障流量經(jīng)營(yíng)開展，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)上海有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海移動(dòng)）融合B、O域數(shù)據(jù)構(gòu)建了LTE高負(fù)荷基站識(shí)別能力，以發(fā)現(xiàn)流量業(yè)務(wù)指標(biāo)波動(dòng)時(shí)能快速定位有問題的基站，并進(jìn)行處理，有效規(guī)避了基站高負(fù)荷問題引起的流量損失。

（7）業(yè)務(wù)拓展

運(yùn)營(yíng)商擁有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以打造一系列的數(shù)據(jù)產(chǎn)品面向行業(yè)客戶銷售，數(shù)據(jù)產(chǎn)品不僅僅可以銷售，還可以結(jié)合行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，構(gòu)建以運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，向第三方客戶提供服務(wù)。

例如，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)天津有限公司（以下簡(jiǎn)稱天津移動(dòng)）構(gòu)建區(qū)域位置洞察相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)，面向天津市政府打造“知行天津”城市名片，支撐了城市人口聚集區(qū)域預(yù)警管理、城市外來人員流動(dòng)管理、城市內(nèi)人口流動(dòng)管理等，取得了良好的城市管理效益和社會(huì)效應(yīng)。

（8）生態(tài)化創(chuàng)新

生態(tài)化創(chuàng)新包括數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)開放合作。數(shù)據(jù)真正流動(dòng)起來才能發(fā)揮價(jià)值，流動(dòng)的含義既包括在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的域數(shù)據(jù)融合；又包括運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)的融合。

例如，中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司上海分公司（以下簡(jiǎn)稱上海聯(lián)通）、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司（以下簡(jiǎn)稱浙江移動(dòng)）分別以自身運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建設(shè)開放的大數(shù)據(jù)平臺(tái)并提供租戶能力，廣納金融、保險(xiǎn)、商業(yè)零售等行業(yè)合作伙伴匯聚行業(yè)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)安全合法合規(guī)前提下，拓寬行業(yè)客戶面向2B、2C提供信息增值服務(wù)。

通過以上案例可以看出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)揮著廣泛價(jià)值。

3 運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)如何輔助運(yùn)營(yíng)商做好經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值的大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越多，但多數(shù)應(yīng)用仍以解決特定問題的小顆粒的專題形式存在，單一應(yīng)用無(wú)法形成對(duì)市場(chǎng)側(cè)的全面經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型支撐。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中原有的很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如BOSS、CRM、IOP、VGOP等，其迭代升級(jí)更側(cè)重于業(yè)務(wù)流程本身的編排與支撐，以大數(shù)據(jù)為主體進(jìn)行變革的能力相對(duì)有限，可在某種程度上促進(jìn)運(yùn)營(yíng)更智能更敏捷，但是，在代表市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新上的意義相對(duì)有限。那么如何界定大數(shù)據(jù)在經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新中的真正意義？

3.1 運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的定義

首先來看看經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新有什么比較好的詮釋。根據(jù)Gartner 發(fā)布的《商業(yè)智能和分析的炒作周期（2016）》，對(duì)于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新領(lǐng)域有“智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的相關(guān)定義“一套開發(fā)和實(shí)時(shí)運(yùn)行的軟件平臺(tái)，通過提供當(dāng)前的數(shù)據(jù)和分析，可以監(jiān)控、報(bào)警和支持互動(dòng)決策。這些平臺(tái)擁有接收和發(fā)送數(shù)據(jù)的適配器、事件處理邏輯，檢測(cè)威脅和機(jī)會(huì)、規(guī)則處理、分析、儀表板、報(bào)警設(shè)備和觸發(fā)應(yīng)用的程序、設(shè)備、工作流程工具反應(yīng)的能力。

依托以上內(nèi)容理解，結(jié)合實(shí)踐中與各運(yùn)營(yíng)商高層廣泛對(duì)標(biāo)研討達(dá)成的相對(duì)共識(shí)，關(guān)于智慧運(yùn)營(yíng)中心的概念總結(jié)如下：依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的不斷完善，積極打造具備發(fā)現(xiàn)問題/商機(jī)、分析問題/商機(jī)、制定決策、優(yōu)化/商機(jī)實(shí)施、鞏固控制功能的智慧運(yùn)營(yíng)能力，為生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供綜合化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理支撐，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)監(jiān)控預(yù)警、營(yíng)銷效果評(píng)估和市場(chǎng)決策支撐等全生命周期的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理。

3.2 運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的特征

有了智慧運(yùn)營(yíng)中心的概念理解，進(jìn)一步討論如何界定運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新特征。這需要從運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)分析入手。清華大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)研究院工業(yè)大數(shù)據(jù)研究中心總工程師王晨認(rèn)為，“數(shù)據(jù)分析基本上可以分成兩個(gè)層次，第一是初級(jí)分析，第二是高級(jí)分析。初級(jí)分析是傳統(tǒng)企業(yè)的BI。高級(jí)分析包括兩個(gè)層次的分析，第一個(gè)叫預(yù)測(cè)性分析（predictive analytics），通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)未來會(huì)變成什么樣；第二叫假設(shè)分析（what-if analytics），假設(shè)預(yù)測(cè)的結(jié)果不好能否通過控制調(diào)節(jié)結(jié)果。

回顧通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于數(shù)據(jù)分析的訴求不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信3家運(yùn)營(yíng)商對(duì)于數(shù)據(jù)分析的需求主要來源于數(shù)據(jù)指標(biāo)的基本統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于多維數(shù)據(jù)的OLAP交叉分析以及對(duì)于指標(biāo)本身的展示監(jiān)控要求；在某這種分析些領(lǐng)域具備一定的單點(diǎn)預(yù)測(cè)能力，比如某省公司年度收入指標(biāo)的波動(dòng)性、客戶撥打客服“10086”的排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)短、集團(tuán)客戶的客戶穩(wěn)定度分析等。但這種分析基本靠單點(diǎn)和單環(huán)節(jié)的分析建模實(shí)現(xiàn)，難以形成指標(biāo)體系的全流程、端到端的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)監(jiān)控，也無(wú)法有效提供業(yè)務(wù)指標(biāo)的指標(biāo)預(yù)警和波動(dòng)干預(yù)能力，比如從某些基站的性能指標(biāo)看到對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展的指標(biāo)影響或者對(duì)于用戶體驗(yàn)指標(biāo)的群體性影響范圍；更無(wú)法提供依靠數(shù)據(jù)的預(yù)先決策能力和商業(yè)外部環(huán)境的敏感感知和預(yù)示能力。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的層次如圖4所示。

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的廣泛采集、數(shù)據(jù)的多維刻畫、數(shù)據(jù)的快速流動(dòng)與實(shí)時(shí)處理等這些關(guān)鍵特性，為運(yùn)營(yíng)商的精細(xì)運(yùn)營(yíng)提供了見微知著的能力，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。結(jié)合以上分析，本文將運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的特征總結(jié)如下。

（1）全體系預(yù)測(cè)能力

針對(duì)經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單元或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)全程全面預(yù)測(cè)功能，能夠提前發(fā)現(xiàn)指標(biāo)異?；蛏虡I(yè)機(jī)會(huì)。

（2）全體系對(duì)標(biāo)能力

針對(duì)經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單元或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，識(shí)別類似經(jīng)營(yíng)單元或區(qū)域歷史及實(shí)時(shí)情況，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的監(jiān)控與對(duì)標(biāo)。

（3）根因分析能力

針對(duì)發(fā)現(xiàn)指標(biāo)異?；蛏虡I(yè)機(jī)會(huì)的經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單元或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，通過已固化的分析模型或可快速便捷生成分析模型，診斷過程因素及末端根因。

（4）決策支持能力

針對(duì)經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單元，面向異常或潛在機(jī)會(huì)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單元或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，根據(jù)歷史決策路徑，給予現(xiàn)期決策支持建議。

3.3 運(yùn)營(yíng)商智慧運(yùn)營(yíng)中心方案設(shè)計(jì)

基于電信運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新相關(guān)定義的詮釋與特征描述，進(jìn)一步構(gòu)建智慧運(yùn)營(yíng)中心的解決方案。

圖5 智慧運(yùn)營(yíng)中心框架設(shè)計(jì)思想

3.3.1 方案核心思想

智慧運(yùn)營(yíng)中心解決方案設(shè)計(jì)的核心思想包括全程監(jiān)控、根因/對(duì)標(biāo)分析、決策支持、流程穿越幾個(gè)方面，設(shè)計(jì)思想如圖5所示。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)的目的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的達(dá)成，智慧運(yùn)營(yíng)中心首先需要考慮將關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的全面監(jiān)控與健康審視作為運(yùn)營(yíng)管理的重要能力。在實(shí)踐工作中，也支持一些運(yùn)營(yíng)商建設(shè)“管理駕駛艙”或“運(yùn)營(yíng)儀表盤”類似功能的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)不健康指標(biāo)或潛在商業(yè)機(jī)會(huì)，不能再按以往的后知后覺的工作原理開展工作，智慧化的運(yùn)營(yíng)管理體系需要從“KPI—KQI—末端因子”的根因分析或者從對(duì)標(biāo)分析中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的模型構(gòu)建能力。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)中的根因問題/商業(yè)機(jī)會(huì)后，智慧經(jīng)營(yíng)也需要有決策支持的能力，依據(jù)以往問題類型及應(yīng)對(duì)解決方案的歸納，形成決策的建議方案。

最后，為了最終解決相關(guān)問題，需要對(duì)現(xiàn)有的系統(tǒng)、流程或者人員方面的問題進(jìn)行改善和固化，包括在未有的流程領(lǐng)域或者流程冗長(zhǎng)領(lǐng)域形成流程改善，或形成對(duì)商機(jī)的跟進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施。

圖6 智慧運(yùn)營(yíng)中心功能模塊設(shè)計(jì)

3.3.2 方案商業(yè)設(shè)計(jì)

智慧運(yùn)營(yíng)中心解決方案設(shè)計(jì)將提供種核心能力：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)健康預(yù)警與監(jiān)控；通過專題流程穿越，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題的定位與定界以及優(yōu)化改善；通過基于經(jīng)營(yíng)區(qū)域或經(jīng)營(yíng)單元的審視，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷、服務(wù)商業(yè)機(jī)會(huì)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

智慧運(yùn)營(yíng)中心的指標(biāo)監(jiān)控模塊提供業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控預(yù)警與監(jiān)控能力；要素洞察（客戶洞察、資源洞察、業(yè)務(wù)洞察）提供基礎(chǔ)要素的供需現(xiàn)狀評(píng)估及歷史回顧能力；業(yè)務(wù)與流程（商機(jī)管理和改善管理）提供發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷、服務(wù)商業(yè)機(jī)會(huì)，并提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)問題的定位、定界及優(yōu)化改善能力，如圖6所示。

從功能模塊關(guān)系看，指標(biāo)監(jiān)控提供推式營(yíng)銷的觸發(fā)機(jī)制，要素洞察提供拉式營(yíng)銷的觸發(fā)機(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)商機(jī)管理實(shí)施；指標(biāo)監(jiān)控提供指標(biāo)異常問題發(fā)現(xiàn)的觸發(fā)機(jī)制，要素洞察提供異常的觸發(fā)機(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)改善管理的實(shí)施。

3.3.3 相關(guān)要素支持

智慧運(yùn)營(yíng)中心的落地需要指標(biāo)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)、算法庫(kù)等相關(guān)要素的支持。指標(biāo)庫(kù)維護(hù)指標(biāo)的全面性、準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化，為指標(biāo)的監(jiān)控預(yù)警預(yù)測(cè)調(diào)用提供基礎(chǔ)；知識(shí)庫(kù)存有歷史問題類型、決策改善策略等方面的信息，為決策建議提供基礎(chǔ)；算法庫(kù)為支持以上活動(dòng)的自動(dòng)化、智能化開展提供工具支撐。

4 智慧運(yùn)營(yíng)中心與營(yíng)銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系

4.1 智慧運(yùn)營(yíng)中心與數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)定位

智慧運(yùn)營(yíng)中心主要通過指標(biāo)監(jiān)控、要素洞察、異常預(yù)警和商機(jī)管理功能模塊，完成業(yè)務(wù)發(fā)展分析和洞察，并給出策略建議。它是管理者或運(yùn)營(yíng)人員的“望遠(yuǎn)鏡、放大鏡和顯微鏡”，發(fā)揮了運(yùn)營(yíng)“大腦”輔助決策的作用。

數(shù)字化營(yíng)銷中心主要通過營(yíng)銷執(zhí)行模塊，實(shí)施流程編排和權(quán)限管理，把營(yíng)銷策劃變成可呈現(xiàn)、可執(zhí)行、可評(píng)估的落地場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行效果評(píng)估，發(fā)揮了運(yùn)營(yíng)“軀干”實(shí)施經(jīng)營(yíng)動(dòng)作并達(dá)成目標(biāo)的作用。智慧運(yùn)營(yíng)中心與數(shù)字化營(yíng)銷中心關(guān)系如圖7所示。

圖7 智慧運(yùn)營(yíng)中心與數(shù)字化營(yíng)銷中心關(guān)系

4.2 智慧運(yùn)營(yíng)中心與數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)的銜接與協(xié)同

智慧運(yùn)營(yíng)中心與數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)兩者相輔相成。圖8對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的銜接和協(xié)同進(jìn)行說明。

智慧運(yùn)營(yíng)中心通過業(yè)務(wù)要素洞察、客戶挖掘、指標(biāo)監(jiān)控、異常告警和商機(jī)發(fā)現(xiàn)，輸出客戶畫像、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)權(quán)重、API等分析數(shù)據(jù)，客戶畫像數(shù)據(jù)可以直接作為目標(biāo)客戶群進(jìn)行營(yíng)銷，標(biāo)簽數(shù)據(jù)則沉淀下來，定時(shí)刷新，進(jìn)行重復(fù)使用，而數(shù)據(jù)權(quán)重作為產(chǎn)品偏好、客戶偏好、渠道偏好等數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷的個(gè)性化推薦，API數(shù)據(jù)則進(jìn)行了服務(wù)封裝，直接提供給內(nèi)外部進(jìn)行調(diào)用，有些分析可還以作為新產(chǎn)品的開發(fā)的機(jī)會(huì)，幫助業(yè)務(wù)人員開發(fā)新產(chǎn)品，降低TTM。

圖8 智慧運(yùn)營(yíng)中心與數(shù)字化營(yíng)銷中心銜接與協(xié)作

數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)保持自己的完整體系，包括了營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷審批、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷監(jiān)控和營(yíng)銷評(píng)估。數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)根據(jù)智慧運(yùn)營(yíng)中心的分析結(jié)果，結(jié)合KPI或者業(yè)務(wù)發(fā)展訴求進(jìn)行營(yíng)銷策劃，設(shè)置目標(biāo)客戶群、營(yíng)銷產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷規(guī)則，進(jìn)行審批和營(yíng)銷執(zhí)行，并對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷監(jiān)控，根據(jù)用戶反饋結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷效果分析。最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的端到端執(zhí)行管理。

數(shù)字化營(yíng)銷與智慧運(yùn)營(yíng)中心提供標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)接口和業(yè)務(wù)鏈接，智慧運(yùn)營(yíng)中心的分析結(jié)果以離線接口、實(shí)時(shí)接口、API等形式與數(shù)字化營(yíng)銷中心進(jìn)行交互，智慧運(yùn)營(yíng)中心的分析結(jié)果在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心能夠查詢、調(diào)用；然后數(shù)字化營(yíng)銷中心根據(jù)智慧運(yùn)營(yíng)中心的分析結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷，并把營(yíng)銷結(jié)果反饋給智慧運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)洞察。

5 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新AI時(shí)代新機(jī)遇與演進(jìn)方向

5.1 AI時(shí)代帶來的新機(jī)遇

面向運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新不能一蹴而就，其中需要大量的算法建模和業(yè)務(wù)建模工作，同時(shí)也需要?dú)v史經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)的有效積累。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)建模和數(shù)據(jù)挖掘處理海量數(shù)據(jù)的能力相對(duì)有限，在建模的自動(dòng)化和部分精準(zhǔn)度方面也有待提升。伴隨AI時(shí)代的到來，深度學(xué)習(xí)在越來越多的領(lǐng)域發(fā)揮更大的價(jià)值，例如在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分析領(lǐng)域，依據(jù)既有指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以輔助快速發(fā)現(xiàn)和定位問題或商業(yè)機(jī)會(huì)；又在市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值提升領(lǐng)域依據(jù)既有工作目標(biāo)下的市場(chǎng)方案和策略的學(xué)習(xí)，可以為未來決策提供支持和建議。

5.2 智慧運(yùn)營(yíng)中心演進(jìn)方向的展望

智慧運(yùn)營(yíng)中心是一個(gè)相對(duì)龐大的綜合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，演進(jìn)的策略不可能按照單個(gè)功能模塊化的形式，即某階段只建設(shè)某一模塊內(nèi)的內(nèi)容，下階段全面建設(shè)另一模塊。更應(yīng)該以多個(gè)功能模塊的形式，某一階段相同業(yè)務(wù)方向的形成閉環(huán)管理能力建設(shè)，下一階段迭代升級(jí)的方式演進(jìn)。建設(shè)的業(yè)務(wù)方向也可以按照階段性經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)有所側(cè)重，在未來階段出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)方向時(shí)補(bǔ)充豐富功能模塊下的內(nèi)容。演進(jìn)的方向上初期以人工方式實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而局部替代重復(fù)性常規(guī)性工作，如指標(biāo)通用分析模型的構(gòu)建、營(yíng)銷目標(biāo)業(yè)務(wù)與潛在用戶群的匹配等，最后實(shí)現(xiàn)以智能人機(jī)交互為基礎(chǔ)的相應(yīng)操作，如智慧運(yùn)營(yíng)中心可以主動(dòng)發(fā)掘預(yù)警信息，并診斷原因以及應(yīng)對(duì)策略供決策人參考。

6 結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)商的智慧運(yùn)營(yíng)體系中發(fā)揮的價(jià)值將越發(fā)凸顯。能夠幫助運(yùn)營(yíng)商改善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的智慧運(yùn)營(yíng)中心將會(huì)成為重要的解決方案，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。伴隨AI時(shí)代的到來，“大數(shù)據(jù)+AI”將促使智慧運(yùn)營(yíng)中心在生產(chǎn)活動(dòng)中的預(yù)測(cè)、預(yù)決與預(yù)示的能力得以全面實(shí)現(xiàn)，同時(shí)原有的人工作業(yè)方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣?dòng)作業(yè)，進(jìn)而變成智能作業(yè)。相信未來的智慧運(yùn)營(yíng)一定會(huì)很美好。

最后，引用軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁孫正義在“2017軟銀世界大會(huì)”中的講話，“我認(rèn)為我們正處在一個(gè)變革的時(shí)代當(dāng)中。產(chǎn)業(yè)革命在競(jìng)爭(zhēng)方面改變了每個(gè)人的生活，而這次的信息革命將更進(jìn)一步地帶領(lǐng)我們?nèi)ネF(xiàn)在每個(gè)人都沒有想象過的世界?！?/p>

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Prospect of big data stimulating business model innovation of telecom operator

WANG Junlin, WANG Baowang, ZHAO Fei, MA Chunyu, TAN Shaofu

Huawei Technologies Co., Ltd., Shenzhen 518129, China

Combined with big data research and practice of telecommunication industry, eight business operation areas in which big data can create values were illustrated. Through explaining the definition and characteristics of big data which stimulates business model innovation, the concept of intelligence operations center was illuminated, and the significance, commercial design and supporting elements were introduced. At the same time, the relationship between intelligence operations center and other business platforms was explained. Finally the development opportunities and evolution strategies of intelligence operations center at AI era was introduced.

operator, big data, business model innovation, intelligence operation center

TN929.5

A

10.11959/j.issn.1000?0801.2018032

2017?12?10；

2018?01?06

王軍林（1980?），男，博士，華為技術(shù)有限公司中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)商BG大數(shù)據(jù)商業(yè)解決方案部部長(zhǎng)，長(zhǎng)期從事BI及大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷方面有著多年的實(shí)踐積累。

王寶旺（1976?），男，華為技術(shù)有限公司中國(guó)地區(qū)部大數(shù)據(jù)解決方案設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)leader，具備18年IT工作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期從事電信行業(yè)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)工作，涉及項(xiàng)目管理、業(yè)務(wù)方案和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，對(duì)經(jīng)營(yíng)分析領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

趙斐（1978?），男，華為技術(shù)有限公司中國(guó)地區(qū)部大數(shù)據(jù)應(yīng)用解決方案組長(zhǎng)，具備15年運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理與市場(chǎng)分析工作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期從事電信行業(yè)個(gè)人客戶拓展運(yùn)營(yíng)、政企客戶拓展經(jīng)營(yíng)分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新與建設(shè)等方面的工作，涉及大數(shù)據(jù)應(yīng)用商業(yè)咨詢、項(xiàng)目管理、解決方案設(shè)計(jì)與孵化等。

馬春宇（1973?），男，華為技術(shù)有限公司高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理，具備20年的IT工作經(jīng)驗(yàn)，主要從事運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)建設(shè)和規(guī)劃、大數(shù)據(jù)方案規(guī)劃、數(shù)字化營(yíng)銷方案規(guī)劃和個(gè)性化推薦運(yùn)營(yíng)方案規(guī)劃等方面的工作。

譚紹富（1980?），男，華為技術(shù)有限公司大數(shù)據(jù)解決方案顧問，主要研究方向?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)問題診斷、客戶行為分析、數(shù)字營(yíng)銷、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)。