無錫保時捷中心營銷戰(zhàn)略分析

劉福基

（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214028）

中國已經(jīng)成為世界豪車市場的必爭之地。2001年當(dāng)捷成作為獨家代理商進入中國內(nèi)地時，第一年只賣了40輛保時捷。2017年，保時捷在華銷售量達71000輛，成為世界上銷量第一的國家，十七年間其銷量暴漲近1800倍，創(chuàng)造了保時捷發(fā)展史上的中國神話。

保時捷在華取得的成就，得益于保時捷公司制定了正確的汽車營銷戰(zhàn)略。文章選取了中國東部發(fā)達地區(qū)江蘇無錫的保時捷中心，分析其營銷戰(zhàn)略，以期對現(xiàn)今中國汽車4S店的健康可持續(xù)發(fā)展，提升核心競爭力，擴大市場份額等方面，提供一定的參考和借鑒。

1 市場細(xì)分戰(zhàn)略

市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費群的需求特點，從而使產(chǎn)品富有特色，使企業(yè)在市場競爭中具有優(yōu)勢。

保時捷的產(chǎn)品相當(dāng)同質(zhì)化，只專注于傳統(tǒng)的兩門跑車。不同產(chǎn)品間，雖然存在技術(shù)以及價位的區(qū)別，但總體上只針對一個固定群體。20世紀(jì)末至今，顧客偏好發(fā)生明顯改變，運動轎車成為主流，在把跑車做精做強享譽全球之后，直到2002年，保時捷公司才通過市場細(xì)分推出了其第三個車型系列——卡宴Cayenne，將公司的業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)跑車拓展到了運動型多功能汽車，憑借保時捷的品牌效應(yīng)一炮打響。經(jīng)過幾年的打造，2011款Cayenne大獲全勝。

2 目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇通常分為三種策略：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、集中性目標(biāo)市場策略。保時捷公司實施的差異化戰(zhàn)略，包括以下五點：

（1）有一個獨特的價值訴求。保時捷公司依據(jù)獨特的產(chǎn)品定位，獨特的客戶定位，獨特的價格定位，與競爭對手相比有很大差異。

（2）有一個與眾不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。保時捷公司堅持“911”型跑車的手工制作，保時捷公司針對客戶對"保時捷"跑車的仰慕心理和神秘感，堅持跑車的裝配全部采用手工操作完成。

（3）做清晰的取舍。發(fā)動機是跑車的“心臟”，保時捷公司一概不惜工本，而對于儀表盤的設(shè)計和轉(zhuǎn)換裝置的安排等就不太在意。使競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。

（4）在價值鏈上的各項活動，相互匹配并彼此促進。保時捷公司的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用，這正是競爭對手難以模仿的要害之處。

（5）保時捷公司在實施差異化戰(zhàn)略的時候著手于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。保時捷的目標(biāo)市場具有高度的歷史性，這一點從其消費者類型就可見一斑。以北美為例，保時捷的愛好者是那些受過高等教育，年齡在36～55歲，年收入超過38萬美元，重視創(chuàng)新與獨立的高管、醫(yī)生或是企業(yè)家。

3 市場定位

市場定位是開展市場營銷的前提。進入21世紀(jì)，為了使保時捷更加親民，保時捷不惜放下了王者身份，先后推出受到市場普遍歡迎的Cayenne、Macan等SUV，特別是Macan58萬元的起步價，使得原先許多對保時捷敬而遠(yuǎn)之的消費者紛紛加入了購買保時捷的大軍。

保時捷Macan的定位低于保時捷卡宴。Macan的內(nèi)飾設(shè)計非常精致，具有明顯的保時捷家族式風(fēng)格，融入卡宴、Panamera兩款車內(nèi)飾的部分元素。

2014年10 月，為期兩天的“保時捷馳騁天地2014”活動于無錫盛大上演。逾400位嘉賓齊聚于無錫保時捷中心，在豐富多彩的互動環(huán)節(jié)與獨特體驗中，盡情感受源于保時捷品牌的無限魅力?；顒蝇F(xiàn)場展出了全系Macan車型，全方位呈現(xiàn)了保時捷跑車的卓越風(fēng)范與杰出品質(zhì)。作為活動現(xiàn)場的矚目焦點，全新Macan亦淋漓盡致地呈現(xiàn)了卓越的保時捷基因，完美的車身比例與輕質(zhì)設(shè)計盡顯動態(tài)品質(zhì)，而一目了然的品牌特征則彰顯著那經(jīng)過時光淬煉的經(jīng)典設(shè)計理念。

這次活動取得了令人矚目的營銷業(yè)績，從無錫近幾年保時捷分類銷售情況來看，Macan幾乎占據(jù)了無錫市場的半壁江山。

總而言之，保時捷不斷完善營銷戰(zhàn)略，通過獨到而又精準(zhǔn)的市場細(xì)分，形成了獨特的產(chǎn)品定位、獨特的客戶定位、獨特的價格定位，打造了一個與眾不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈，創(chuàng)造了汽車市場的一個又一個傳奇。