無錫保時捷中心營銷戰(zhàn)略分析

劉福基

（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214028）

中國已經(jīng)成為世界豪車市場的必爭之地。2001年當(dāng)捷成作為獨家代理商進入中國內(nèi)地時，第一年只賣了40輛保時捷。2017年，保時捷在華銷售量達71000輛，成為世界上銷量第一的國家，十七年間其銷量暴漲近1800倍，創(chuàng)造了保時捷發(fā)展史上的中國神話。

保時捷在華取得的成就，得益于保時捷公司制定了正確的汽車營銷戰(zhàn)略。文章選取了中國東部發(fā)達地區(qū)江蘇無錫的保時捷中心，分析其營銷戰(zhàn)略，以期對現(xiàn)今中國汽車4S店的健康可持續(xù)發(fā)展，提升核心競爭力，擴大市場份額等方面，提供一定的參考和借鑒。

1 市場細分戰(zhàn)略

市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費群的需求特點，從而使產(chǎn)品富有特色，使企業(yè)在市場競爭中具有優(yōu)勢。

保時捷的產(chǎn)品相當(dāng)同質(zhì)化，只專注于傳統(tǒng)的兩門跑車。不同產(chǎn)品間，雖然存在技術(shù)以及價位的區(qū)別，但總體上只針對一個固定群體。20世紀(jì)末至今，顧客偏好發(fā)生明顯改變，運動轎車成為主流，在把跑車做精做強享譽全球之后，直到2002年，保時捷公司才通過市場細分推出了其第三個車型系列——卡宴Cayenne，將公司的業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)跑車拓展到了運動型多功能汽車，憑借保時捷的品牌效應(yīng)一炮打響。經(jīng)過幾年的打造，2011款Cayenne大獲全勝。

2 目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇通常分為三種策略：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、集中性目標(biāo)市場策略。保時捷公司實施的差異化戰(zhàn)略，包括以下五點：

（1）有一個獨特的價值訴求。保時捷公司依據(jù)獨特的產(chǎn)品定位，獨特的客戶定位，獨特的價格定位，與競爭對手相比有很大差異。

（2）有一個與眾不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。保時捷公司堅持“911”型跑車的手工制作，保時捷公司針對客戶對"保時捷"跑車的仰慕心理和神秘感，堅持跑車的裝配全部采用手工操作完成。

（3）做清晰的取舍。發(fā)動機是跑車的“心臟”，保時捷公司一概不惜工本，而對于儀表盤的設(shè)計和轉(zhuǎn)換裝置的安排等就不太在意。使競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。

（4）在價值鏈上的各項活動，相互匹配并彼此促進。保時捷公司的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用，這正是競爭對手難以模仿的要害之處。

（5）保時捷公司在實施差異化戰(zhàn)略的時候著手于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。保時捷的目標(biāo)市場具有高度的歷史性，這一點從其消費者類型就可見一斑。以北美為例，保時捷的愛好者是那些受過高等教育，年齡在36～55歲，年收入超過38萬美元，重視創(chuàng)新與獨立的高管、醫(yī)生或是企業(yè)家。

3 市場定位

市場定位是開展市場營銷的前提。進入21世紀(jì)，為了使保時捷更加親民，保時捷不惜放下了王者身份，先后推出受到市場普遍歡迎的Cayenne、Macan等SUV，特別是Macan58萬元的起步價，使得原先許多對保時捷敬而遠之的消費者紛紛加入了購買保時捷的大軍。

保時捷Macan的定位低于保時捷卡宴。Macan的內(nèi)飾設(shè)計非常精致，具有明顯的保時捷家族式風(fēng)格，融入卡宴、Panamera兩款車內(nèi)飾的部分元素。

2014年10 月，為期兩天的“保時捷馳騁天地2014”活動于無錫盛大上演。逾400位嘉賓齊聚于無錫保時捷中心，在豐富多彩的互動環(huán)節(jié)與獨特體驗中，盡情感受源于保時捷品牌的無限魅力。活動現(xiàn)場展出了全系Macan車型，全方位呈現(xiàn)了保時捷跑車的卓越風(fēng)范與杰出品質(zhì)。作為活動現(xiàn)場的矚目焦點，全新Macan亦淋漓盡致地呈現(xiàn)了卓越的保時捷基因，完美的車身比例與輕質(zhì)設(shè)計盡顯動態(tài)品質(zhì)，而一目了然的品牌特征則彰顯著那經(jīng)過時光淬煉的經(jīng)典設(shè)計理念。

這次活動取得了令人矚目的營銷業(yè)績，從無錫近幾年保時捷分類銷售情況來看，Macan幾乎占據(jù)了無錫市場的半壁江山。

總而言之，保時捷不斷完善營銷戰(zhàn)略，通過獨到而又精準(zhǔn)的市場細分，形成了獨特的產(chǎn)品定位、獨特的客戶定位、獨特的價格定位，打造了一個與眾不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈，創(chuàng)造了汽車市場的一個又一個傳奇。