廣告語的語境順應(yīng)分析

摘 要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，很多企業(yè)通過廣告這種宣傳方式宣傳他們的產(chǎn)品。廣告是架在產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。生產(chǎn)商通過各式各樣的廣告宣傳自己的產(chǎn)品，而消費者通過廣告來了解產(chǎn)品。這篇論文以維索爾倫Jef Verschueren的語言順應(yīng)論為基礎(chǔ)，采用了定性的研究方法，分析了六則優(yōu)秀的廣告作品，旨在證明語境順應(yīng)在廣告制作中的實用性。

關(guān)鍵詞：廣告；語言順應(yīng)論

作者簡介：陳富強（1995-），男，山西太原人，遼寧大學(xué)外國語學(xué)院外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)研究生。

[中圖分類號]：H08 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-05--01

1. 引言

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和市場的激烈競爭，廣告，作為一種特殊的語言形式，已經(jīng)成為了各個企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的主要方式。維索爾倫Jef Verschueren提出的語言順應(yīng)論認(rèn)為，說話者在使用語言的時候其實是在根據(jù)語境做一種選擇。產(chǎn)品生產(chǎn)商在使用語言制作廣告時，會根據(jù)語境選擇合適的言語表達，從而達到宣傳產(chǎn)品，吸引消費者購買的目的。這篇論文在維索爾倫Jef Verschueren的語言順應(yīng)論的基礎(chǔ)上，分析了六則優(yōu)秀的廣告作品，旨在探討語境順應(yīng)與廣告制作的關(guān)系，指引產(chǎn)品生產(chǎn)商制作出更加優(yōu)秀的廣告。

2. 語言順應(yīng)論

語言順應(yīng)論是由著名的語用學(xué)家、國際語用學(xué)學(xué)會的秘書長維索爾倫Verschueren于20世紀(jì)90年代提出來的。維索爾倫認(rèn)為人們使用語言的過程其實也是做出選擇的過程。維索爾倫認(rèn)為在描寫和解釋語用現(xiàn)象時，應(yīng)該從語境順應(yīng)、動態(tài)順應(yīng)、結(jié)構(gòu)順應(yīng)及順應(yīng)的意識程度四個方面進行綜合性的研究。在語境順應(yīng)方面，一般從對心理世界、社交世界以及物理世界的順應(yīng)三個角度進行分析。

錢冠連教授率先將語言順應(yīng)論引入中國。何自然和于國棟教授（1999年）也曾介紹了語言順應(yīng)論的主要內(nèi)容和理論框架。后來，很多學(xué)者將語言順應(yīng)論應(yīng)用于翻譯和英語語言教學(xué)等領(lǐng)域。我國學(xué)者對于語言順應(yīng)論在廣告領(lǐng)域的研究較少，所以很有必要加強對廣告領(lǐng)域的語言順應(yīng)分析。

3. 語境順應(yīng)與廣告

語境順應(yīng)主要包括對心理世界的順應(yīng)、對社交世界的順應(yīng)以及對物理世界的順應(yīng)。這一章節(jié)主要從這三方面入手，對廣告的語境順應(yīng)進行分析。

3.1對心理世界的順應(yīng)

產(chǎn)品生產(chǎn)商常常通過對消費者心理世界的順應(yīng)，突出強調(diào)產(chǎn)品會給消費者帶來的美好的生活體驗，盡可能地縮短消費者與商家之間的心理距離，促使消費者購買他們的產(chǎn)品。

例1：大家好，我是黃渤，歡迎大家來到人人車。我信任，我推薦。

在這則廣告中，黃渤，作為一位倍受觀眾喜愛的影視明星，向消費者推薦了“人人車”二手車交易網(wǎng)，使消費者對“人人車”產(chǎn)生了信賴，大大縮短了消費者與“人人車”之間的心理距離，從而吸引更多的消費者選擇“人人車”進行交易。

例2：金典牛奶，蘊含19種原生營養(yǎng)群，3.5%優(yōu)質(zhì)乳蛋白，100%指定原生態(tài)產(chǎn)地，集天地精華，滋養(yǎng)生命活力，找回純粹自我。

這是一則關(guān)于“金典”乳制品的廣告。這則廣告采用了列數(shù)字的說明方式，為消費者較為詳細(xì)地介紹了金典牛奶優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)及用戶體驗，順應(yīng)了消費者對產(chǎn)品具體信息了解的需求，促使消費者放心地購買金典牛奶。

3.2 對社交世界的順應(yīng)

社會上存在著不同的人群，每一種人群對于產(chǎn)品有著不同的需求。廣告要對社交世界進行順應(yīng)，滿足不同人群對產(chǎn)品的需求，使他們被產(chǎn)品的獨特魅力深深吸引。

例3：今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金。腦白金，年輕態(tài)，健康品。

這則廣告突出了腦白金專為老年人設(shè)計的這一特色，滿足了老年人的特定需求，順應(yīng)了老年人追求健康長壽的欲望，激發(fā)了老年消費者的購買欲。同時，廣告中的“送禮”體現(xiàn)了中華民族“禮尚往來”的傳統(tǒng)文化，成功地促進了消費者購買腦白金的欲望。

例4：瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，成交量遙遙領(lǐng)先，買賣二手車，當(dāng)然上瓜子。

例4為我們介紹了在瓜子二手車直賣網(wǎng)上進行交易對于買家賣家雙方的好處。這樣的好處會順應(yīng)消費者的社交世界，讓買車者在交易中花費更少的錢就能買到更好的二手車，讓賣車者在交易中獲得更多的利潤。這樣的優(yōu)惠會吸引更多的人選擇瓜子二手車進行交易，盡可能地實現(xiàn)利益最大化。

3.3 對物理世界的順應(yīng)

對物理世界的順應(yīng)主要包括對時間指示的順應(yīng)和對空間指示的順應(yīng)。通過對物理世界的順應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)商可以將產(chǎn)品的一些信息清晰地呈現(xiàn)出來，使消費者對產(chǎn)品可以有深入的了解。

例5：1892年，中國葡萄酒的工業(yè)化從這里開始起步。早在1915年，張裕就代表中國葡萄酒參加了世博會，1931年，張裕釀出了中國人自己的干紅。

作者采用了列數(shù)字的說明方式，羅列了張裕葡萄酒廠取得重要成績的歷史年份，將酒廠悠久的歷史清晰明了地展現(xiàn)在消費者面前。這則廣告通過對時間指示的順應(yīng)，讓消費者在很短的時間內(nèi)了解張裕酒廠的悠久歷史及雄厚實力。

例6：融合全球技術(shù)和資本的張裕，已在國內(nèi)布局六大專業(yè)化酒莊（北京、煙臺、遼寧、陜西、寧夏和新疆），還在法國、意大利、新西蘭合作共建國際酒莊聯(lián)盟。

例6順應(yīng)了地點指示，介紹了張裕酒廠在國內(nèi)的六大酒莊的位置及在全球范圍內(nèi)酒莊聯(lián)盟的位置。這些專業(yè)的酒莊有著得天獨厚的自然條件、悠久的釀酒歷史及專業(yè)技術(shù)。張裕酒廠具備的這些條件吸引著消費者，增強了張裕葡萄酒公司的市場競爭力。

4. 結(jié)論

這篇論文分析了六則優(yōu)秀的廣告作品，證明了語境順應(yīng)在廣告制作中的實用性。這篇論文幫助廣告制作者做出正確的語言選擇吸引消費者的注意。同時，這篇論文可以幫助消費者正確地理解廣告的內(nèi)涵，正確地了解產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]Verschueren. Jef. Understanding Pragmatics. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2000.

[2]Yule， George. Pragmatics. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2000.

[3]楊峻峰，語境順應(yīng)與翻譯，外語與外語教學(xué)，2005，（10）：47-50.endprint